【正文】 （2） 職業(yè)。（1） 生命周期階段。第二節(jié) 卷煙消費行為分析一、 影響消費者購買行為的主要因素影響消費者購買行為的因素有很多，主要的有個人因素、社會因素、文化因素和心理因素。（2）及時采取引導和調節(jié)措施，力求在萌生階段使逆反心理得到扭轉。消費者對宏觀政策及調控措施的心理反應經常與政府的意圖相悖，做出與調控方向相反的反應行動，使調控難以達到預期的目的。③價格逆反。消費者的感覺器官持續(xù)受到過度刺激，會引起感受力下降，形成感覺適應。③處于不同社會階層，隸屬于不同社會團體組織的消費群，在消費態(tài)度上也會呈現出群體性差異。消費者態(tài)度的形成受多種主客觀因素的影響和制約。但企業(yè)也要看到，消費者的態(tài)度的穩(wěn)定性是相對的，穩(wěn)定中含有可變性。（3） 相對穩(wěn)定性。某些商品的主要功能不在于物質方面，而在于美化生活、陶冶性情，提高文化修養(yǎng)和需要。④權力地位的價值。當消費者以較少的花費可以獲得同等或較大收益時，消費者往往對此表現出更大的偏好和積極的傾向。由于商品具有多種功能，影響消費者態(tài)度的價值也因此包含多方面內容。因此，消費者的購買情緒與態(tài)度必然帶有很明顯的社會性和時代特征。在消費活動中，消費者的態(tài)度即在消費活動中對商品和勞務等表現出的認識上的評價、情感上的感受和行動傾向。（6）可誘導性。（5）互聯性。兩個方面因素都可能對消費者產生促進或抑制作用。當低層次、最基本的生活需要，即滿足生存的需要被滿足后，就會產生高層次的社會需要和精神需要。一種需要被滿足了，又會有新的需要，總的趨勢是由低級向高級、由簡單向復雜、由追求數量滿足到追求質量充實發(fā)展。這就決定了市場的差異性。四、消費者需要的基本特征（1）多樣性。④ 興趣有助于誘導顧客消費的多樣化。興趣可以刺激消費者對某種商品重復購買和長期使用。② 興趣有助于消費者做出購買決策。這類消費者中的大多數，在經濟動機的支配下，以物美價廉作為消費購物的前提條件，對于削價、優(yōu)惠、打折的商品尤其充滿興趣。以沾液質和抑郁質為主的消費者比較冷靜慎重，能夠理智分析，慎重做出購買決策。多血質和膽汁質的消費者，在消費行為中通常表現出積極主動，善于同營業(yè)員交流，積極地提出問題并尋求解答，有時還會主動征詢其他在場顧客的意見，表現得十分活躍。個性心理特征在消費者身上有不同的內容和表現，直接地影響消費者的消費活動。做廣告、調整價格、介紹商品時，如果對消費者發(fā)出的刺激信號過弱，不足以引起消費者注意；但是如果刺激信號過強，則又會使消費者承受不了，走向反面。購物環(huán)境的優(yōu)劣、商品陳列造型和顏色搭配、燈光和自然光的采用、營業(yè)員的儀表儀容、服務態(tài)度等，都會給消費者以不同的感覺，從而引起消費者不同的情緒體驗。感覺是消費者認識商品的起點。其涵蓋的內容豐富且實用性強。它研究消費者在購買行為中產生的感覺、知覺、記憶、注意、想象、情緒、思維等心理活動的一般規(guī)律；對消費需求狀態(tài)進行梳理和對消費動機做出辨析；研究消費習慣和心理活動的個性差異。第三章 卷煙消費行為分析第一節(jié) 消費心理學消費心理學是心理學的一個分支。新技術革命使零售商業(yè)結構發(fā)生變化，古老傳統(tǒng)的商業(yè)機構逐漸被新型的零售商業(yè)結構所代替，對買方來說，購物越來越不受時間地點的限制，給購買帶來了極大的方便。目前許多商業(yè)企業(yè)的經營管理都使用了電腦和互聯網，這對于改善企業(yè)經營管理，提高企業(yè)經營效益起了很大的作用。如人造衛(wèi)星和互聯網成為全球范圍內的信息溝通手段?？茖W技術的發(fā)展及應用，一方面降低了產品成本，使價格下降。大量的特色商店和自我服務商店不斷出現。開發(fā)新產品成為企業(yè)開拓新市場和賴以生存發(fā)展的根本條件，因此，要求企業(yè)營銷人員不斷尋找新市場、預測新技術，時刻注意新技術在產品開發(fā)中的作用，從而促進企業(yè)開發(fā)出給消費者帶來更多收益的新產品。正因為如此，西方“創(chuàng)新理論”的代表人物熊彼特認為“技術是一種創(chuàng)造性的毀滅”。作為營銷環(huán)境的一部份，科技環(huán)境不僅直接影響企業(yè)內部生產和經營，還同時與其他環(huán)境因素互相依賴，相互作用。聯合國糧農組織根據恩格爾系數對世界上許多國家居民生活水準進行了如下劃分：用于購買食物的比重占全部收入的59%以上稱為貧困狀態(tài)，5059%稱為溫飽狀態(tài)，4050%稱為小康水平，2040%稱為富裕，20%以下稱為最富裕。消費者由于收入水平的差別，支出行為也是千差萬別。而中西部地區(qū)經濟相對落后，不少邊遠農村解決不了溫飽問題，其整體消費結構必然較低。 經濟環(huán)境這是影響市場營銷的最活躍的因素，直接影響人們的購買力和當前的市場容量，也決定著企業(yè)的經營方式。人們的消費行為歸根到底不外乎維護每個社會成員的身心健康和不斷追求生活的日趨完善。例如新疆人愛吃羊肉，愛爾蘭人不食咸牛肉和土豆，意大利人忌諱菊花，日本人忌用茶花，等等。對于樂于變革，喜歡獵奇，比較激進的消費者，應重點強調產品的新穎和奇特；而對于那些注重傳統(tǒng)，喜歡沿襲傳統(tǒng)消費方式的消費者，企業(yè)在制定促銷策略時則應把產品同目標市場的文化傳統(tǒng)聯系起來。（4） 價值觀念不同的社會文化背景下，人們的價值觀念相差很大。而教育水平低的消費者往往要求更多的實物樣品和通俗易懂的產品介紹?？梢钥紤]聘請專家、影星、歌星為企業(yè)做形象宣傳，借此影響崇拜者和大眾，提高企業(yè)知名度，擴大產品銷售。他們對消費者的購買行為影響很大。而高收入高身份的消費階層，購買香煙產品除享受其產品的自身功能外，還需要得到品牌的社會文化效用。在私企（民企），特別是在高新技術企業(yè)里工作的經營者和員工，其收入水平普遍高于國企職工，形成了目前全國的高收入階層。他們多在文化、教育、科技部門工作，其收入水平不等，少數收入水平提高較快，不少人相對收入低，多數人屬于中等收入水平。他們的經濟收入普遍不高，文化水平一般較低，文化生活比較單調，除城市近郊和少數富裕地區(qū)外，大多數農民平時的生活可謂節(jié)衣縮食，購買力低。在我國目前可分為四大社會階層，他們對商品的需求、興趣愛好及購買行為有區(qū)別性的特點：職工階層——中國城鎮(zhèn)中的一個最大階層，包括工人、公務員、一般干部等工薪階層。這些因素影響消費者的購買行為，企業(yè)營銷工作必須重視社會文化環(huán)境。煙草行業(yè)是受國家政策和法律影響與制約較大的產業(yè)之一。目前我國正處于大力發(fā)展社會主義市場經濟的條件下，為了推進市場經濟進程，我國政府不斷推出新的改革措施和方針政策，其中不少政策對企業(yè)的營銷活動影響很大。一個國家的政府與政策對企業(yè)的市場營銷活動產生著深刻的影響。 政治法律環(huán)境政治環(huán)境是國內與國際的政治環(huán)境。意味著城市市場保持快速增長態(tài)勢。意味著消費品生產和市場服務要更多地考慮老年人群的需要。意味著整體消費品市場將繼續(xù)增長。老年人會有不同于年輕人的消費需求。二、市場營銷宏觀環(huán)境宏觀營銷環(huán)境由能夠對微觀環(huán)境產生重要影響的幾大社會力量形成，反映一個國家和社會發(fā)展變化狀況?，F代企業(yè)是一個開放的系統(tǒng)，這些公眾都與企業(yè)的營銷活動有著直接或間接的關系。企業(yè)的“公眾形象”即一個企業(yè)在一般公眾心目中的形象，它對企業(yè)的經營發(fā)展是至關重要的。（5）社區(qū)公眾。指關心并可能影響企業(yè)獲得資金能力的銀行、保險公司、投資公司、證券公司等。（2）媒介公眾。企業(yè)所面臨的公眾主要有六類：（1）政府公眾。目前中國卷煙市場上占絕對優(yōu)勢的是“烤煙型”卷煙，但它并不意味著這是“日不落”的產品種類。產品的門類不同，但所滿足的消費需要基本相同，如汽車與摩托車都能滿足代步的交通需要，消費者會在其中做出選擇。（2）品種競爭。各個企業(yè)的產品在市場上大致從四個層面上開展市場爭奪：（1）品牌競爭。 競爭者企業(yè)微觀環(huán)境中的第五種力量是企業(yè)面對著的一系列競爭者。這是企業(yè)服務的對象，是企業(yè)的“上帝”。這些都是市場營銷中不可缺少的中間環(huán)節(jié)。這種力量對企業(yè)的營銷影響是很大的，所提供的資源質量、價格和供應量，直接影響著企業(yè)產品的質量、價格和銷售利潤。各管理層之間的分工是否科學，協(xié)作是否和諧，能否精神振奮，目標一致，配合默契，都會影響企業(yè)的營銷管理決策和營銷方案的實施。良好的企業(yè)內部環(huán)境是企業(yè)營銷工作得以順利開展的重要條件。1974年危機結束后，隨著市場對大型車需求的恢復，許多廠商又開始生產油耗高的大型轎車。一般說來，宏觀營銷環(huán)境是企業(yè)無法控制的，因為企業(yè)不能改變人口因素、政治經濟制度、社會文化因素等等。因此，企業(yè)營銷活動必須與營銷環(huán)境保持動態(tài)的平衡，一旦環(huán)境發(fā)生變化，打破了平衡，企業(yè)營銷就必須積極地反應和適應變化。煙草企業(yè)還必須在遵守《煙草專賣法》和政府制定的各項法律法規(guī)的條件下，在消費者利益和企業(yè)利益之間做出選擇，既要利用現有資源創(chuàng)造企業(yè)的經濟效益，又要使企業(yè)行為與政府和公眾的要求相符合。企業(yè)在國內和國際兩個市場的競爭場上，同樣需要對市場營銷的一般環(huán)境特點及環(huán)境構成要素有基本的認識和把握。因此，企業(yè)必須努力去了解它、預測它和適應它。它可以幫助企業(yè)對營銷環(huán)境做出客觀的判斷，對其自身條件做出正確的分析，明確自身的優(yōu)勢和劣勢，使企業(yè)的內部條件、營銷目標與營銷環(huán)境實現動態(tài)的平衡，為提高企業(yè)營銷效果創(chuàng)造有利的條件。環(huán)境分析有助于企業(yè)發(fā)現市場機會，規(guī)避環(huán)境威脅。因此，企業(yè)應通過對營銷環(huán)境深入持續(xù)的研究，自覺地識別和利用市場機會，規(guī)避環(huán)境威脅，充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢，克服劣勢，制定正確的營銷決策，以實現營銷目標。為此需要通過企業(yè)營銷四大系統(tǒng)——營銷情報、營銷策劃、營銷組織和營銷控制系統(tǒng)的彼此關聯、密切合作的工作，來實行計劃執(zhí)行過程中的及時控制。（2） 利潤控制企業(yè)必須定期分析不同產品、顧客群、批零渠道上的實際獲利情況。在市場營銷計劃落實中，常常會發(fā)生許多意想不到的情況，企業(yè)需要以控制行動來保證市場營銷目標的實現。（3） 分銷代表企業(yè)為使產品送達目標顧客手中所采取的各種活動，包括發(fā)揮批發(fā)商和零售商的作用等。市場營銷組合是企業(yè)針對確定的目標市場，綜合運用各種可能的營銷手段，組合成一個系統(tǒng)化的整體策略，以便達到企業(yè)的經營目標。經營者要通過“地理變數”、“人口變數”、“心理變數”、“行為變數”來細分市場。每個企業(yè)都希望進入前景良好的市場。上海煙草集團公司成立幾年來，注重“以煙為主，多種經營”的市場開發(fā)，他們建立并注重發(fā)揮多種經營評估機構的作用，大大減少了煙外產業(yè)的經營決策的失誤，煙外產業(yè)及商業(yè)環(huán)節(jié)實現利潤已接近全部利潤的50%。要使市場機會變成企業(yè)的機會，必須與企業(yè)的目標相一致。（1） 發(fā)掘市場機會企業(yè)可以通過系統(tǒng)化或非正式化的方法來隨時注意獲取市場情報，尋找新的市場機會，以產生許多市場開發(fā)的新構想。如下表：市場需求狀態(tài)營銷類型應改變的狀態(tài)負需求改變營銷正需求無需求刺激營銷有需求潛在（隱）需求開發(fā)營銷實際需求下降需求再營銷恢復需求不規(guī)則需求同步營銷適應需求充分需求保持營銷維持需求溢余需求減少營銷降低需求有害需求反營銷消滅需求營銷管理的任務，就是針對市場上各種不同的需求情況，采取不同的營銷方式來適應市場需求的變化，以取得預期的營銷結果。市場營銷組織不論采取什么形式，其任務都是為了從組織上保證企業(yè)整個營銷任務的完成。（四） 市場式組織又叫“顧客式組織”，是指按照本企業(yè)產品所銷售的市場（顧客）差異設立市場營銷組織，由專人負責不同購買者類型的營銷業(yè)務。如圖： 銷 售 經 理廣告與促銷部門市場研究部門銷售部門分區(qū)部門A區(qū) B區(qū)C區(qū) 這種組織形式能使產品銷售范圍廣。如圖：營 銷 經 理 銷售部門廣告與促銷部門銷售市場研究部門產品部門A類產品 B類產品C類產品C類產品 其優(yōu)點是所經營的所有產品都受到一視同仁的對待，使產品銷售量普遍提高。它是根據市場營銷需要完成的工作來設立機構，是直線職能制。在開放營銷中發(fā)揮出自己的優(yōu)勢，以擴大市場占有率和提高經濟效益。要把冒險精神建立在對企業(yè)內部條件和外部環(huán)境全面分析研究的基礎之上。企業(yè)在營銷中要敢于承擔風險。企業(yè)營銷工作中應不斷有所突破，有所創(chuàng)新。企業(yè)在市場營銷中要注重節(jié)約時間，講求效率。要做到適人適職，用當其才，并實行全員培訓，重視人才開發(fā)。企業(yè)在市場營銷中要高瞻遠矚，審時度勢，立足現實，放眼未來。敢于競爭是指企業(yè)要有自立意識，不畏強手，敢打敢勝。企業(yè)在營銷活動中要把講求效益作為出發(fā)點和歸宿。由于用戶需要是不斷變化的，企業(yè)必須研究市場變化，保證消費者需求得到滿足。用戶觀念。歸納社會主義市場營銷的指導思想是：在國家宏觀指導下，以用戶為中心，向市場提供盡可能多的適銷對路的商品和服務，滿足國家、社會和消費者的需要，企業(yè)在滿足市場需要中取得最好的經濟效益。其次，企業(yè)從經濟利益出發(fā)，認識到市場營銷不僅要爭取新顧客，而且要保持老顧客，因為保持老顧客所花費的支出比爭取新顧客要少得多。二是在企業(yè)與市場和目標顧客的關系上，突破了過去那種簡單發(fā)現、單純適應與滿足的做法，認為應該打開產品通道，積極引導市場和消費，創(chuàng)造目標顧客需要。競爭觀念最初是由加拿大產業(yè)市場營銷研究協(xié)會主席蘭?戈登教授在1986年提出的。他們認為，單純的市場營銷觀念提高了人們對需求滿足的期望和敏感，導致了滿足眼前消費需要與長遠的社會福利之間的矛盾，導致產品過早陳舊，環(huán)境污染更加嚴重，也損害和浪費了一部份物質資源?；緝热菔牵浩髽I(yè)提供產品不僅要符合消費者的需要與欲望，而且要符合消費者和社會的長遠利益?？梢姡袌鰻I銷觀念把推銷觀念的邏輯徹底顛倒過來了，不是生產出什么就賣什么，而是首先發(fā)現和了解消費者的需要，消費者需要什么就生產什么、銷售什么。 市場觀念這是買方市場條件下以消費者為中心的營銷觀念。由生產觀念、產品觀念轉變?yōu)橥其N觀念，是企業(yè)經營指導思想上的一大變化。由于這個原因導致企業(yè)失敗，就是因為這種生產觀念仍是從自我出發(fā)，孤芳自賞，使產品改良和創(chuàng)新處于“閉門造車”狀態(tài)。 產品觀念產品觀念認為，產品銷售情況不好是因為產品不好，消費者喜歡質量優(yōu)、性能好和有特色的產品。生產觀念是指導企業(yè)營銷活動最古老的觀念。正是這種市場狀態(tài)，導致了生產觀念