【正文】 同城的《成都商報(bào)》就又超越了它，促使它進(jìn)行“第二次創(chuàng)業(yè)”。案例：《華西都市報(bào)》的市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)實(shí)踐（周鴻鐸分析38—58頁(yè)）最早以都市報(bào)命名的城市綜合性日?qǐng)?bào)，是1993年8月、1994年1月分別由貴州日?qǐng)?bào)社和陜西日?qǐng)?bào)社創(chuàng)辦的《貴州都市報(bào)》和《三秦都市報(bào)》，但最早賦予都市報(bào)典型特征的、辦得紅紅火火的都市報(bào)無(wú)疑是1995年1月1日由四川日?qǐng)?bào)社創(chuàng)辦的《華西都市報(bào)》。媒介品質(zhì)：包括媒介的精神品質(zhì)、行業(yè)品質(zhì)和產(chǎn)品品質(zhì)，形成媒介的總體品質(zhì)，如《精品購(gòu)物指南》版面設(shè)計(jì)高雅，印刷精良，色彩艷麗，被評(píng)為“版面風(fēng)格最好的報(bào)紙”。注意：做好市場(chǎng)細(xì)分，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)空白點(diǎn)，制作生產(chǎn)特定的媒介產(chǎn)品，選擇特定的受眾層次和類型，運(yùn)用特定廣告。我國(guó)高校合并，只做大沒(méi)有做強(qiáng)和做優(yōu)，不僅如此，大多爭(zhēng)權(quán)反而負(fù)面作用更大。國(guó)際上的萬(wàn)米大賽即如此，藝術(shù)的聰明的運(yùn)動(dòng)員是先在2—3位以靜制動(dòng)，觀察前后，伺機(jī)而動(dòng)，畢竟最后的勝利才是真格的，柳青《創(chuàng)業(yè)史》中有一句話“出水才見(jiàn)兩腿泥”。它的定位口號(hào)是“快而且城市化”。成功的案例就是《京華時(shí)報(bào)》創(chuàng)辦時(shí)的定位，沒(méi)有回避當(dāng)時(shí)北京報(bào)業(yè)市場(chǎng)上的“三巨頭”——《北京晚報(bào)》《北京青年報(bào)》和《北京晨報(bào)》，采取了迎頭定位，迅速取得了良好的市場(chǎng)效應(yīng)（四）重新定位：原定位錯(cuò)誤或雖然正確但推出產(chǎn)品后市場(chǎng)狀況、目標(biāo)受眾偏好等發(fā)生了變化，因此需進(jìn)行二次定位。如《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》就是避開(kāi)《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》宏觀報(bào)道上的權(quán)威優(yōu)勢(shì)，大做微觀經(jīng)營(yíng)管理的內(nèi)容；再如《華西都市報(bào)》也是避開(kāi)當(dāng)時(shí)處于強(qiáng)勢(shì)、老大地位的《成都晚報(bào)》，定位為服務(wù)類的“市民生活報(bào)”。如香港陽(yáng)光文化網(wǎng)絡(luò)電視有限公司2001年被美國(guó)財(cái)經(jīng)雜志《福布斯》評(píng)為全球300家小型企業(yè)之一，同時(shí)被列入20家“未來(lái)之星”最小型企業(yè)唯一中國(guó)公司。選擇性專業(yè)化策略：又稱散點(diǎn)式專業(yè)化策略，選取若干有利的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行有選擇地投放，并為各目標(biāo)市場(chǎng)分別提供不同的內(nèi)容和不同的媒介產(chǎn)品，實(shí)行不同的營(yíng)銷組合策略。市場(chǎng)專業(yè)化策略：為一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)或同一類受眾提供多種內(nèi)容，如《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》讀者定位是工商企業(yè)界的中層管理者，優(yōu)點(diǎn)是縮小市場(chǎng)面、利于發(fā)揮綜合優(yōu)勢(shì)。避免三種情況發(fā)生：一是強(qiáng)調(diào)媒介的引導(dǎo)作用，否定受眾的能動(dòng)作用，以生產(chǎn)指導(dǎo)消費(fèi)，這一般在媒介供不應(yīng)求時(shí)期，頻道少，節(jié)目壟斷，受眾被動(dòng)接收，沒(méi)有選擇權(quán)；二是絕對(duì)迎合受眾的需求，以消費(fèi)指導(dǎo)生產(chǎn)，這會(huì)忽視媒介的宣傳引導(dǎo)作用；三是以自己認(rèn)為的高質(zhì)量節(jié)目或藝術(shù)性來(lái)定位，想當(dāng)然地估計(jì)受眾的喜好，硬性地向受眾兜售，忽略受眾的需求。其次是考慮替代產(chǎn)品的威脅，現(xiàn)在媒介“模仿風(fēng)”“抄襲風(fēng)”“克隆風(fēng)”異常嚴(yán)重，真的受到假的嚴(yán)重威脅，其市場(chǎng)價(jià)格和利潤(rùn)被假的替代產(chǎn)品所制約，所以現(xiàn)在急需出臺(tái)相關(guān)條例和措施保護(hù)原創(chuàng)的媒介產(chǎn)品。四、媒介目標(biāo)市場(chǎng)選擇（一）評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)考慮以下四個(gè)方面：（1）考慮規(guī)模和發(fā)展前景，具備一定規(guī)模的市場(chǎng)才有利潤(rùn)空間，具有發(fā)展前景的市場(chǎng)才大有可為。其次媒介要識(shí)別受眾對(duì)媒介主要的滿意因素或動(dòng)機(jī)，因?yàn)檫@些因素是決定受眾選擇的根本原因。（5）需要層次越高，對(duì)應(yīng)的節(jié)目?jī)?nèi)容就越需有個(gè)性化，就越要求適位定位，更進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)，如談話類節(jié)目，《實(shí)話實(shí)說(shuō)》——《藝術(shù)人生》——《對(duì)話》個(gè)性化程度越高，受眾越少。（2）在需要并存的情況下，人們會(huì)根據(jù)“優(yōu)勢(shì)需要”去選擇媒介及媒介中的內(nèi)容。多變量細(xì)分：為使市場(chǎng)細(xì)分科學(xué)，多數(shù)情況下參照兩種或以上變量，如“年輕，高收入”；“女性，高學(xué)歷”。社會(huì)分層有“金字塔形”和“橄欖形”兩種結(jié)構(gòu)形式，西方發(fā)達(dá)國(guó)家基本上都是后者類型，以中產(chǎn)階級(jí)或中間階層為主，約占40%；中國(guó)解放前是典型的“金字塔形”結(jié)構(gòu)，今天已有很大的變化，中間部分有所增加，但距離“橄欖形”結(jié)構(gòu)還有很遙遠(yuǎn)的路途，因?yàn)閷?shí)現(xiàn)“橄欖形”社會(huì)分層的國(guó)家其經(jīng)濟(jì)必須處于核心中心區(qū)，而中國(guó)目前在處于這個(gè)經(jīng)濟(jì)核心區(qū)中，只占有一塊小蛋糕，所有要實(shí)現(xiàn)“橄欖形”社會(huì)分層的可能性很小。（4）性別的細(xì)分：男性傾向于理性訴求，喜歡經(jīng)濟(jì)類、體育類、新聞?wù){(diào)查類題材重大的版面或節(jié)目，女性傾向于感性訴求，喜歡生活服務(wù)類、娛樂(lè)類和情感類輕松有趣的節(jié)目。人口細(xì)分：（1）家庭類型細(xì)分：農(nóng)村擴(kuò)展型家庭，媒介定位為“家庭讀物”，城市家庭小型化，媒介定位“個(gè)性化讀物”。地理因素是一個(gè)靜態(tài)因素，易辨別。三、媒介市場(chǎng)細(xì)分化市場(chǎng)細(xì)分化就是根據(jù)受眾需求的差異，將整體媒介市場(chǎng)細(xì)分為若干個(gè)分體市場(chǎng)的過(guò)程。媒介定位必須突出自己的優(yōu)勢(shì)，如《華西都市報(bào)》先認(rèn)識(shí)自己：（1）是《四川日?qǐng)?bào)》下的子報(bào)（《成都晚報(bào)》是成都市機(jī)關(guān)報(bào)），背靠省級(jí)大報(bào)做后盾，在資源使用上和發(fā)行范圍上比市級(jí)晚報(bào)有優(yōu)勢(shì)；（2）從差異化入手，回避與當(dāng)時(shí)老大位置上的《成都晚報(bào)》正面沖突，辦服務(wù)類的市民生活報(bào)。如《華西都市報(bào)》1995年1月推出前，通過(guò)調(diào)研確定：覆蓋范圍是全四川省，類型是市民生活報(bào)，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是“服務(wù)為宗旨”。由上述可見(jiàn)，四個(gè)時(shí)代的發(fā)展過(guò)程是受眾的多元化和個(gè)性化需求一步步推進(jìn)而前行的，從而導(dǎo)致媒介的一次次重新定位。三是適位受眾時(shí)代：國(guó)外在80年代，國(guó)內(nèi)剛有起色。受眾需求多元化所致從全世界范圍看，可把媒介的發(fā)展歷程劃分為以下四個(gè)階段：一是大眾受眾時(shí)代：國(guó)外在60年代，國(guó)內(nèi)在80年代。受眾地位的變化所致由計(jì)劃體制轉(zhuǎn)為市場(chǎng)體制，受眾由被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)，由任意被人拿捏的奴隸躍為有選擇權(quán)、支配權(quán)、否決權(quán)的主人或上帝。媒介呈現(xiàn)多元化、多層次格局，于是導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。《新聞晚報(bào)》的定位顯然就應(yīng)有所不同，適合于各年齡段，讀者面要廣，有閱讀充裕時(shí)間，可有深度長(zhǎng)篇報(bào)道。由此可見(jiàn)，媒介定位是個(gè)過(guò)程，就是媒介在市場(chǎng)上塑造位置。傳播學(xué)者喻國(guó)明在專著《媒介市場(chǎng)定位》中提出：“傳媒以其特色和價(jià)值追求有選擇地吸引相關(guān)的受眾。再如全球品牌列第八、是通過(guò)“金色拱門”這個(gè)代表歡樂(lè)、溫馨的文化符號(hào)與人們進(jìn)行溝通和交流，它的經(jīng)營(yíng)理念和品牌定位就是以家庭和兒童為核心，以快樂(lè)和溫馨為宗旨，營(yíng)造的是一個(gè)和諧、其樂(lè)融融的氣氛。如：2005年美國(guó)《商業(yè)周刊》（1886年5月建立，至今122年歷史），其營(yíng)銷策略及定位很廣，但一直有個(gè)不變、核心的主線。定位科學(xué)、適當(dāng)，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取勝，占有主動(dòng)權(quán)。媒介的確需要整合，美國(guó)、英國(guó)、德國(guó)的一些大媒介集團(tuán)的成功證明了這一點(diǎn)，但是要靠市場(chǎng)來(lái)辦，政府即使參與也只是起輔助作用。媒介的開(kāi)放和競(jìng)爭(zhēng)，終結(jié)了行業(yè)內(nèi)部的壟斷，市場(chǎng)越加有序、公平，受眾選擇媒介的范圍廣了、自由度大了。這真是個(gè)矛盾，不約束網(wǎng)絡(luò)不行，約束太多又怕失去自由的特色，網(wǎng)絡(luò)本身就是雙刃劍，但無(wú)規(guī)矩?zé)o以成方圓。（三）宏觀環(huán)境特點(diǎn)政治生存環(huán)境前所未有的寬松，媒介的傳播規(guī)律得到肯定和尊重，媒介的屬性得到重新認(rèn)識(shí)，媒介開(kāi)始按傳播規(guī)律和市場(chǎng)規(guī)律經(jīng)營(yíng)。由原單一的“喉舌功能”發(fā)展為傳播信息功能、傳承文明、娛樂(lè)消遣、輿論監(jiān)督和產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)等多元化功能并存。有人說(shuō)，上海媒體不用出去跑廣告都餓不死，躺在那里脖子隨便一動(dòng)就有餅吃。媒介經(jīng)營(yíng)的非均衡發(fā)展。經(jīng)營(yíng)成本逐年上升，廣告市場(chǎng)趨向理性回歸。2004年12月復(fù)旦大學(xué)出版社出版的由吳鋒、陳偉著的《報(bào)紙發(fā)行營(yíng)銷導(dǎo)論》將我國(guó)當(dāng)今報(bào)紙發(fā)行模式總結(jié)為七種。央視、湖南衛(wèi)視節(jié)目質(zhì)量高的原因正在于此。二是廣告商分析：廣告是媒介經(jīng)濟(jì)的主要支柱，廣告商是媒介的最不敢惹、最不忍能惹的上帝，大的廣告商已成為媒體的“座上”，倍受領(lǐng)導(dǎo)尊重，甚至直接參與欄目和節(jié)目的討論，如上海電視媒體某些節(jié)目形式如何搞廣告商可以否決臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)的意見(jiàn)，廣告商不考慮專業(yè)理念和要求，只考慮好看、吸引力，這樣才有收視率和廣告效應(yīng)，這是很危險(xiǎn)的體現(xiàn)，似乎有西方財(cái)團(tuán)掌控媒體的跡象，果真如此的話那么新聞理想、專業(yè)追求、職業(yè)道德等還到哪里去尋？當(dāng)專業(yè)理念與商業(yè)追求矛盾沖突和博弈中，如果總是后者占上風(fēng)，那么媒體像西方一樣真有可能會(huì)成為私有財(cái)產(chǎn)，而一旦經(jīng)濟(jì)財(cái)團(tuán)再與政治結(jié)盟的話，那么受眾在媒體面前顯得更是孤獨(dú)而無(wú)助了。現(xiàn)在媒介的制作形式不受保護(hù)，模仿、克隆現(xiàn)象十分普遍而又異常迅速，使得原創(chuàng)的被替代品處境十分尷尬。如在成都，1995年1月創(chuàng)刊的《華西都市報(bào)》就屬于成都報(bào)業(yè)市場(chǎng)的新進(jìn)入者，一改黨報(bào)的嚴(yán)肅、端莊、正統(tǒng)的局面，完全以市民性、服務(wù)性的調(diào)子“飛入尋常百姓家”，調(diào)子降低了、貼近百姓和生活了，當(dāng)年發(fā)行量突破10萬(wàn)，兩年就在成都的報(bào)業(yè)市場(chǎng)獨(dú)占鰲頭，開(kāi)始領(lǐng)跑，有人說(shuō)《華西都市報(bào)》在成都創(chuàng)造了歷史。如《今晚報(bào)》與《每日新報(bào)》的競(jìng)爭(zhēng)屬于同質(zhì)媒體的競(jìng)爭(zhēng)，前者是穩(wěn)重、大方、雅氣，后者是豐富、活潑、通俗，正在上演著同城德比大戰(zhàn)；異質(zhì)媒體間，廣播與電視、報(bào)紙之間也是一場(chǎng)看不見(jiàn)硝煙的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，受眾數(shù)量是固定的，媒體質(zhì)量差異會(huì)導(dǎo)致受眾的流失，而受眾的流失就會(huì)導(dǎo)致廣告商投放廣告額度的減少，蛋糕大小是不變的，你大他必小，你小他才能大。從媒介的基本特征來(lái)看，國(guó)家對(duì)媒體的性質(zhì)定位與人們對(duì)媒體的認(rèn)識(shí)是與時(shí)俱進(jìn)的，20世紀(jì)90年代后，“事業(yè)單位、企業(yè)管理”成了今天媒介的中國(guó)特色，但其主子是黨和政府。有人將某種產(chǎn)業(yè)稱為“夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”，某種稱為“朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”，這與歷史時(shí)期、與人需求、與觀念有關(guān)，如經(jīng)濟(jì)不太發(fā)達(dá)和建設(shè)時(shí)期鋼鐵、糧食、煤炭等為朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，而現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)急劇上升時(shí)期汽車、房地產(chǎn)、教育、醫(yī)藥為朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)；也與國(guó)度和地域有關(guān)，如在美國(guó)武器生產(chǎn)、石油為朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，在天津汽車、房地產(chǎn)與食品為朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。三、媒介經(jīng)營(yíng)管理的微觀環(huán)境構(gòu)成及分析微觀環(huán)境是媒介生存與發(fā)展的具體環(huán)境，也叫工作環(huán)境。媒介與法律是互動(dòng)的，一方面媒介承擔(dān)了宣傳、介紹、普及法律的義務(wù)和責(zé)任，另一方面媒介在推進(jìn)法律完善的同時(shí)也為自己建立了健全的法律環(huán)境。央視節(jié)目質(zhì)量高，一是人才聚集，二是壟斷優(yōu)勢(shì)，三是技術(shù)優(yōu)勢(shì)。如近幾年出現(xiàn)的多媒體網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)媒體等。技術(shù)對(duì)媒介發(fā)展來(lái)說(shuō)更為重要和直接，因?yàn)槊浇榫褪强萍嫉漠a(chǎn)物，是技術(shù)的附屬品。社會(huì)需求的變化影響媒介的傳播內(nèi)容和市場(chǎng)定位。傳播媒介一方面會(huì)豐富社會(huì)文化的內(nèi)容，推動(dòng)、促進(jìn)社會(huì)文化的傳遞、進(jìn)步與發(fā)展；另一方面，社會(huì)文化的變遷也會(huì)反過(guò)來(lái)影響傳播媒介。但天津報(bào)業(yè)、廣電業(yè)都急需整合、改版、提高質(zhì)量，尤其要避免同質(zhì)化，實(shí)行差異化錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。天津媒體的媒介經(jīng)營(yíng)分析：《今晚報(bào)》進(jìn)入世界百?gòu)?qiáng)排行榜，榮列第86名（2006年世界報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)第59屆年會(huì)在俄羅斯莫斯科召開(kāi)，中國(guó)共有25家進(jìn)榜）。廣州：《廣州日?qǐng)?bào)》、《羊城晚報(bào)》、《南方日?qǐng)?bào)》三大報(bào)業(yè)集團(tuán)三足鼎立，輪流坐莊，“你方唱罷我場(chǎng)”；《信息時(shí)報(bào)》、《新快報(bào)》、《南方都市報(bào)》作為它們的子報(bào)龍虎爭(zhēng)斗，風(fēng)云再起，成為三大報(bào)業(yè)集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)的新戰(zhàn)場(chǎng)和延續(xù)。反之，經(jīng)濟(jì)下滑——企業(yè)收縮資金——生產(chǎn)步伐放慢——消費(fèi)者購(gòu)買力降低——向媒體投放廣告量減少——媒介經(jīng)營(yíng)走向衰敗。計(jì)劃體制下國(guó)家和政府供養(yǎng)媒介財(cái)政，壟斷代替競(jìng)爭(zhēng)，媒介經(jīng)營(yíng)管理不存在；只有在市場(chǎng)體制下媒介經(jīng)營(yíng)管理才能體現(xiàn)出其必要性和迫切性。由政治制度決定，世界上共有三種運(yùn)行模式：一是以美國(guó)為代表的私營(yíng)媒介為主體的完全商業(yè)化運(yùn)作模式（除公共電視網(wǎng)PBS和公共廣播電臺(tái)網(wǎng)NPR外，基本上都是私營(yíng)的，且是完全的商業(yè)化運(yùn)作）；二是以西歐、日本為代表的公私兼顧的雙軌制運(yùn)作模式（公營(yíng)臺(tái)國(guó)有，私營(yíng)臺(tái)商業(yè)化，兩者實(shí)力相當(dāng)，如意大利是公營(yíng)的國(guó)家廣播電視公司RAI與私營(yíng)的菲寧威特集團(tuán)平分全國(guó)觀眾市場(chǎng)，日本是公營(yíng)的NHK和四大私營(yíng)電視網(wǎng)—東京廣播公司TBS、日本電視公司NTV、富士電視公司FTV、全國(guó)朝日廣播ANB角逐日本電視市場(chǎng)）；三是以中國(guó)為代表的完全國(guó)有的有限商業(yè)運(yùn)作模式（20世紀(jì)90年代重新界定政治與經(jīng)濟(jì)的雙重性質(zhì)：事業(yè)單位，企業(yè)化管理。這里主要包括四大要素，有人稱為PEST分析法。（三）分析媒介經(jīng)營(yíng)管理環(huán)境的意義充分了解環(huán)境的各要素特征、要求，確保經(jīng)營(yíng)活動(dòng)方案或計(jì)劃的科學(xué)性正確性。（二）主要特點(diǎn)客觀性：影響媒介的環(huán)境要素是客觀存在的，媒介經(jīng)營(yíng)活動(dòng)必然受到影響和制約。從整體媒介經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)來(lái)說(shuō)，內(nèi)部條件相當(dāng)于事物發(fā)展的內(nèi)因，是媒介營(yíng)活動(dòng)的基礎(chǔ)，起決定性作用，是可控和可調(diào)整的；外部環(huán)境相當(dāng)于事物發(fā)展的外因，是媒介經(jīng)營(yíng)活動(dòng)必不可少的條件，通過(guò)內(nèi)部條件而起作用，是不可控的因素，媒介只能盡量去適應(yīng)它和利用它，但不能改變它。媒介經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)自身和周圍的各要素構(gòu)成了一個(gè)“場(chǎng)”，這個(gè)場(chǎng)就是環(huán)境、氣候、網(wǎng)絡(luò)，有人人關(guān)系、人境關(guān)系、境境關(guān)系，媒介經(jīng)營(yíng)管理的理念、方法和效果與環(huán)境有緊密的關(guān)系。媒介經(jīng)營(yíng)管理者的迫切需要：對(duì)媒介管理者要求：下得廚房，入得庭堂；上岸能駕車，下海能行船。多科性：媒介經(jīng)營(yíng)管理以經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)為基礎(chǔ)，吸收和借鑒了社會(huì)學(xué)、傳播學(xué)、心理學(xué)、廣告學(xué)、領(lǐng)導(dǎo)學(xué)、管理學(xué)、行為科學(xué)等學(xué)科的理論和研究方法，形成了自己的獨(dú)立體系，成為綜合性的邊緣學(xué)科和交叉學(xué)科。近幾年共有2030本教材，開(kāi)課較早的學(xué)校是浙江大學(xué)、暨南大學(xué)等。二、媒介經(jīng)營(yíng)管理學(xué)科的建立與發(fā)展（一）學(xué)科建立過(guò)程媒介經(jīng)營(yíng)管理是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的產(chǎn)物，是媒介體制轉(zhuǎn)化的產(chǎn)物，是從經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)視角研究媒介，是傳播學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)交叉而成的新學(xué)科。原則：導(dǎo)向性原則：堅(jiān)持正確方向，明確黨和政府喉舌的功能?？刂疲菏侵笇?duì)大局把握、掌控的能力。（三）媒介經(jīng)營(yíng)管理的職能和原則職能（見(jiàn)邵培仁教材24頁(yè)圖示）計(jì)劃：預(yù)見(jiàn)和設(shè)計(jì)目標(biāo)，是指導(dǎo)未來(lái)的綱領(lǐng)，是總體草案，相當(dāng)于樓房的圖紙。第九、銷售。是媒介產(chǎn)品成型的過(guò)程。第六、策劃。第四、信息?！叭耸菦Q定的要素”，是能動(dòng)性的動(dòng)力資源、核心資源，包括規(guī)劃、選擇、使用、培訓(xùn)、評(píng)估與激勵(lì)。指財(cái)力因素和財(cái)力資源。媒介的高層管理決定媒介經(jīng)營(yíng)管理的方向和走勢(shì)，中層管理保證經(jīng)營(yíng)管理目標(biāo)的落實(shí)和方案的實(shí)施，基層管理是媒介任務(wù)和目標(biāo)的具體操作，沒(méi)有這一層基礎(chǔ)性工作，前兩層管理將失去意義?；鶎庸芾恚鹤鳂I(yè)管理層，指制作層。高層管理：經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略層或決策層。樹(shù)立競(jìng)爭(zhēng)的觀點(diǎn)：事物總是由矛盾、混亂到秩序、平衡這樣一個(gè)發(fā)展過(guò)程；世上萬(wàn)物往往又都是成對(duì)且對(duì)立出現(xiàn)的，如麥當(dāng)勞與肯德基、可口可樂(lè)與百事可樂(lè)，《三國(guó)演義》中周瑜和諸葛亮等；競(jìng)爭(zhēng)才能保證生存和進(jìn)步，如動(dòng)物鏈條相互危脅，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的危機(jī)就會(huì)失去野性、防御等生存的本能。樹(shù)立市場(chǎng)的觀點(diǎn)：市場(chǎng)是連接輸入與輸出兩個(gè)環(huán)節(jié)的“中間站”和橋梁，也是媒介運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)（到達(dá)消費(fèi)者及社會(huì)）、媒介產(chǎn)品和服務(wù)的“檢驗(yàn)所”（反饋需求，調(diào)整計(jì)劃）。（畫(huà)圖2個(gè)，見(jiàn)筆記本）歸納總結(jié)：媒介經(jīng)營(yíng)與管理：是對(duì)媒介組織的經(jīng)營(yíng)