鮮一步果汁行銷(xiāo)傳播企劃案-wenkub.com
2025-04-14 13:33 本頁(yè)面
【正文】 節(jié)目形態(tài)考慮果汁飲料消費(fèi)者之收視形態(tài)以“娛樂(lè)節(jié)目”為主，其次是高收視“電視劇”再次是“游戲”類(lèi)。F目標(biāo)主要對(duì)象(購(gòu)買(mǎi)者) 對(duì)象設(shè)定:1534歲(%,%) GRP:880 REACH:95% AV FREQUENCY目標(biāo):22次(TV ONLY)次要對(duì)象(飲用者) 對(duì)象設(shè)定:515歲 REACH:65%(%) 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月商品廣告 預(yù)算:萬(wàn)元 比例 39% 25% 16% 20%B 媒體策略集中的必要5月間建議“密集廣告”，世界杯開(kāi)賽前的媒體關(guān)注度高。 圖F 2001年第四季度四城市果汁飲品廣告投放首位頻道品牌情況 2001年第四季度四城市果汁飲品廣告投放首位頻道品牌情況NO.北京1套上海電視臺(tái)生活時(shí)尚頻道廣東南方電視都市頻道四川9套(圖文信息頻道)產(chǎn)品廣告量（千元）產(chǎn)品廣告量（千元）產(chǎn)品廣告量（千元）產(chǎn)品廣告量（千元）1匯源高纖維果汁1,103統(tǒng)一鮮橙多飲料646大寨核桃露814統(tǒng)一鮮橙多飲料632匯源果汁593味全每日C100%純果汁208匯源果汁35湖濱果汁583百萬(wàn)莊園果汁飲料107味全每日C胡蘿卜果蔬原汁172百萬(wàn)莊園果汁飲料33————備注：1）以上數(shù)據(jù)是由北京、上海、廣州、成都50個(gè)頻道為統(tǒng)計(jì)對(duì)象；2）廣告費(fèi)以媒體公開(kāi)報(bào)價(jià)為統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，不含折扣；3）頻道廣告監(jiān)測(cè)時(shí)間17:00—24:004）以上數(shù)據(jù)由央視市場(chǎng)研究股份有限公司廣告監(jiān)測(cè)部提供。 圖E 2001年78月四城市果汁電視廣告量前三位頻道比較 2001年78月四城市果汁電視廣告量前三位頻道比較序號(hào)頻道名稱(chēng)廣告量(千元)1北京1套(Beijing TV 1)1,5552北京2套(Beijing TV 2)7663北京4套(影視)(Beijing TV 4)607 1上海1套(Shanghai TV 1)3,6892上海教育臺(tái)(Shanghai Educate)2,3893上海2套(Shanghai TV 2)2,009 1廣東省網(wǎng)翡翠臺(tái)(Guangdong Cable TVB)7022廣州市網(wǎng)翡翠臺(tái)(Guangzhou Cable TVB)4993廣東南方電視信息頻道(Guangdong South TV Information)498 1成都2套(經(jīng)濟(jì)咨訊服務(wù)頻道)(Chengdu TV 2(Business amp。 Literature))573四川2套(文化旅游頻道)(Sichuan TV 2(Culture amp。3 相比較而言，樂(lè)百氏、露露的消費(fèi)者是國(guó)產(chǎn)品牌的忠實(shí)消費(fèi)者，他們更愿意購(gòu)買(mǎi)國(guó)產(chǎn)品牌，佳得樂(lè)和三得利的消費(fèi)者更傾向于消費(fèi)國(guó)外品牌。消費(fèi)者品牌消費(fèi)的差異往往來(lái)源于他們不同的生活態(tài)度。毫無(wú)疑問(wèn)，這也更加加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷。 娃哈哈無(wú)疑是一個(gè)潛在的強(qiáng)大力量，今年4月份開(kāi)始，其電視廣告中出現(xiàn)了其旗下全部飲料產(chǎn)品，很有全面發(fā)展的勢(shì)頭.國(guó)內(nèi)果汁飲料的龍頭企業(yè)匯源則在去年斥巨資從國(guó)外引進(jìn)多條無(wú)菌生產(chǎn)線,新進(jìn)推出”真系列”P(pán)ET裝果汁飲料. 一些日本食品飲料大廠正在把自己的品牌大力推向中國(guó)，麒麟、三得利等品牌在上海市場(chǎng)上已經(jīng)顯示出相當(dāng)?shù)脑鲩L(zhǎng)速度。結(jié) 論: 1同一品牌從市場(chǎng)滲透率看,京﹑滬﹑穗三地消費(fèi)者偏好差別很大.2全國(guó)品牌和地域品牌市場(chǎng)表現(xiàn)在南北各地市場(chǎng)差異較大,從構(gòu)成情況來(lái)看也是這樣.3月初，可口可樂(lè)中國(guó)公司在廣州宣布，投入1億元人民幣推廣一種從日本引進(jìn)的果汁飲料“酷兒”，并且宣稱(chēng)要拿下40％的市場(chǎng)份額。圖三:果汁飲料在二十城市市場(chǎng)滲透率比較 數(shù)據(jù)調(diào)查來(lái)源:CMMS2000 分 析: 1從CMMS2000調(diào)查所涉及的范圍來(lái)講，%，即在%的居民飲用過(guò)果汁飲料。 2比較北京、上海、廣州和成都四城市的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，可以看出北京市場(chǎng)的集中程度要稍強(qiáng)于其他三城市。 4 中國(guó)居民對(duì)新型飲料的消費(fèi)量還很低，果汁飲料的人均年消費(fèi)量還不到1公斤，而世界人均消費(fèi)量達(dá)7公斤,美國(guó)已達(dá)50公斤以上. 結(jié) 論: 1碳酸飲料傳統(tǒng)的主流地位將受到挑戰(zhàn)，而茶飲料、果汁飲料、功能性飲料等新生代飲料將更加受到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)重視。 RETAIL AUDIT統(tǒng)計(jì)報(bào)告（2001年45月）顯示，以500ML PET為例，／升，／升。以碳酸飲料為例，據(jù)尼爾森市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，健力寶的市場(chǎng)分銷(xiāo)以華南及華中為主，娃哈哈非常可樂(lè)以華東和華中為主，而旭日升則以華北和華中為主。 娃哈哈ＡＤ鈣奶的健康訴求雖然主要面向關(guān)心孩子健康成長(zhǎng)的父母，但其廣告內(nèi)容明顯傾向于建立兒童喜愛(ài)的品牌形象。以娃哈哈非?？蓸?lè)和非常果味系列為例，2001年上半年在全國(guó)電視媒體上的投資已占所有碳酸飲料品牌在電視媒體上的投資的13%，僅位于可口可樂(lè)和百事可樂(lè)之后，與雪碧同為全國(guó)第三位。而旭日集團(tuán)開(kāi)發(fā)了國(guó)內(nèi)第一個(gè)充氣的茶飲料品牌－旭日升冰茶，為傳統(tǒng)的茶飲料加入了冰爽解渴的碳酸飲料元素，在進(jìn)入市場(chǎng)的初期就取得了很快的成功。娃哈哈AD鈣奶以兒童為消費(fèi)對(duì)象，通過(guò)維生素Ｄ可以幫助鈣吸收的健康理念吸引父母親并區(qū)別于其他品牌。中國(guó)品牌及時(shí)地抓住了這一發(fā)展良機(jī)，在過(guò)去幾年里成功地在非碳酸飲料的各個(gè)品種上都建立了自己的領(lǐng)先品牌。如今，經(jīng)過(guò)多年飛速發(fā)展之后，眾多的中國(guó)品牌紛紛亮相，取得了令人注目的成就。 在全球軟飲料工業(yè)發(fā)展大方向的影響下，隨著中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)觀念的進(jìn)一步成熟，1996年之后中國(guó)軟飲料市場(chǎng)也出現(xiàn)了與世界軟飲料發(fā)展潮流相適應(yīng)的發(fā)展格局。 2000年后，世界軟飲料產(chǎn)銷(xiāo)的重點(diǎn)將轉(zhuǎn)向亞洲。非碳酸飲料有極大的發(fā)展，瓶裝水和果汁飲料發(fā)展尤為迅速。 鮮一步果汁行銷(xiāo)傳播企劃(建議)案背景資料一 全球飲料工業(yè)發(fā)展新動(dòng)向碳酸飲料的消費(fèi)量繼續(xù)增加。1997年世界果汁飲料消費(fèi)量約為3980萬(wàn)噸，到2000年預(yù)計(jì)消費(fèi)量將達(dá)4610噸。英國(guó)ZENITH INTERNATIONAL的調(diào)查顯示，%，已為世界第一。 中國(guó)軟飲料市場(chǎng)消費(fèi)持續(xù)高速增長(zhǎng),據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)資料顯示，%，連續(xù)保持了21年快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭。 與此同時(shí)，中國(guó)品牌在碳酸飲料領(lǐng)域內(nèi)的發(fā)展也取得了令人側(cè)目的成就，娃哈哈公司推出的非?？蓸?lè)及非常果味系列幾年之內(nèi)即脫穎而出，成為最大的碳酸飲料中國(guó)品牌。養(yǎng)生堂的農(nóng)夫山泉的天然水概念利用中國(guó)消費(fèi)者推崇自然的文化心理，在純凈水、礦泉水、蒸餾水等群
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