【正文】 在上述所有的具體指標(biāo)上，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)有助于指導(dǎo)本項(xiàng)目的產(chǎn)品定位和細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)；而在對(duì)待以上所列變化上，中原認(rèn)為這將是未來市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)，清楚的認(rèn)識(shí)它可有利于本項(xiàng)目開發(fā)中抓住機(jī)會(huì)和規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。以合理的房價(jià)收入比為6計(jì)算，則可估計(jì)這些家庭的購房支出總預(yù)算將可在18~36萬元和54~90萬元兩個(gè)區(qū)間。這在一定程度上略高于綜合統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)比例（%，%）。具了解，這樣的抗性主要原因在于：存在強(qiáng)烈的工業(yè)區(qū)的傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)；相對(duì)遠(yuǎn)離市區(qū)，交通及配套都不完善；區(qū)域供應(yīng)量不大，板塊未成氣候。統(tǒng)計(jì)顯示，紹興地區(qū)的房產(chǎn)信息發(fā)布主要集中在報(bào)紙、電視和房展會(huì)，而客戶相對(duì)最為信任的報(bào)紙、電視、售樓處和房展會(huì)（報(bào)紙選擇以紹興晚報(bào)和天天商報(bào)為主，電視臺(tái)以紹興當(dāng)?shù)馗饔芯€電視臺(tái)為主），對(duì)戶外廣告和廣播的接受面和信任度普遍不高。在前后兩次調(diào)研的統(tǒng)計(jì)結(jié)果基本相同。這從一定程度上反映出紹興市場(chǎng)對(duì)于“品牌”的概念仍不強(qiáng)，目前尚處于認(rèn)產(chǎn)品而不迷信品牌的階段，這對(duì)于有抱負(fù)的發(fā)展尚而言則是好的時(shí)機(jī)，當(dāng)以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)后，并在產(chǎn)品品質(zhì)和發(fā)展商品牌之間建立起穩(wěn)固的聯(lián)系后，市場(chǎng)將逐漸走進(jìn)品牌時(shí)代；此外，兩次調(diào)查均顯示出客戶并不特別關(guān)注“會(huì)所”，這可能與紹興當(dāng)?shù)夭o特別優(yōu)秀的會(huì)所有關(guān)，導(dǎo)致客戶對(duì)于“會(huì)所”的依賴和期望不高，感覺可有可無。這在一定程度上說明了紹興地區(qū)對(duì)車位的區(qū)域性的消費(fèi)習(xí)慣，消費(fèi)者還是很看重“擁有”的概念；在車位的心理價(jià)格上，相當(dāng)大比例的受訪者還是期望能以10萬元以下（基本低于經(jīng)濟(jì)型轎車的價(jià)格）購買車位。換言之，26~40萬元心理價(jià)位所對(duì)應(yīng)的可購物業(yè)面積在60~90平方米左右；而46~60萬元心理價(jià)位所對(duì)應(yīng)的可購物業(yè)面積在100~130平方米左右。漲幅位居全省第二位。心理價(jià)位高于4000元/平方米的比重大大增加。統(tǒng)計(jì)顯示：雖然傳統(tǒng)的觀念仍認(rèn)為交房標(biāo)準(zhǔn)為毛坯即可，菜單裝修的概念仍處不被廣泛認(rèn)可的階段。從這個(gè)角度上，本次的統(tǒng)計(jì)結(jié)果更能說明未來客戶需求的主流方向。從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)上看，三房已逐漸普遍成為“社會(huì)習(xí)慣性購房標(biāo)準(zhǔn)”，成為需求的主流。n 空間形式對(duì)比前后兩次調(diào)查，在空間形式上，平層的設(shè)計(jì)仍是主流偏好，但在錯(cuò)層或躍層的喜好上，本次統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示與上次發(fā)生了變化，客戶更多的選擇了躍層，選擇錯(cuò)層的客戶比例有所下降。這也印證的許多大城市“地鐵概念”之于房產(chǎn)開發(fā)的“點(diǎn)金棒”的效應(yīng)，說明客戶真正關(guān)心的是“時(shí)間距離”而非“物理距離”；n 區(qū)域生活配套（包括教育）日益引起消費(fèi)者的關(guān)注，這種變化暗示發(fā)展商要在營造良好配套上下工夫。在所有指標(biāo)中，最能影響到客戶對(duì)區(qū)域選擇的決策的因素仍為交通的便利性、居住習(xí)慣和未來的發(fā)展?jié)摿?；但本次調(diào)查顯示出對(duì)區(qū)域生活配套的關(guān)注度提升，而價(jià)格因素則相對(duì)排在了后面。但在另外一方面看來，對(duì)袍江認(rèn)同度的上升則是值得信賴的數(shù)據(jù)變化，中原認(rèn)為，這從一定程度印證了“價(jià)格上升導(dǎo)致購房心理預(yù)期向城郊發(fā)展”的“攤大餅”的現(xiàn)象：隨著近段時(shí)間紹興房地產(chǎn)的持續(xù)繁榮，房產(chǎn)交易及土地出讓價(jià)格一路上升，難免導(dǎo)致客戶產(chǎn)生“收入不如房價(jià)漲得快”的心理感受，從而引發(fā)類似與杭州的“越住越遠(yuǎn)”的無奈的購房心理。本次調(diào)研的問卷所涵蓋的內(nèi)容如下：n 購買目的及首選意向購買區(qū)域n 導(dǎo)致區(qū)域偏好的影響因素n 產(chǎn)品偏好（建筑類型、戶型、面積、裝修標(biāo)準(zhǔn)）n 購房心理預(yù)算（單價(jià)、總價(jià)、車位價(jià)格）n 影響購房決策的因素（產(chǎn)品配套等細(xì)節(jié)）n 受眾認(rèn)可的有效宣傳途徑n 紹興民眾普遍對(duì)袍江地區(qū)的心理認(rèn)知n 受訪對(duì)象的個(gè)人資料（特別關(guān)注家庭結(jié)構(gòu)與收入水平）購房目的比例25829050100150200250300%%人數(shù)對(duì)比在2003年第三季度的問卷調(diào)研結(jié)果，基本與當(dāng)時(shí)比例相當(dāng)，自住性為目的的購買占據(jù)主要?jiǎng)訖C(jī)（約70%左右），這也一定程度反映出紹興市場(chǎng)相對(duì)理性的一面，投資氛圍尚待培育。 市中心售樓部盡快使用，加快積累客戶時(shí)間。 重點(diǎn)要體現(xiàn)本案在袍江區(qū)域是高尚住宅區(qū)的特征；216。 大門的設(shè)計(jì)除了有氣魄之外，更應(yīng)該注意社區(qū)始終是居住點(diǎn)，不適宜設(shè)計(jì)得過于奢豪與浪費(fèi)；216。n 景觀設(shè)計(jì)216。 為了盡可能發(fā)揮景觀資源，可適當(dāng)增加小高層單位，但對(duì)于較差的區(qū)域則采用市場(chǎng)都能接受的多層作為主力；216。 整體的動(dòng)線應(yīng)該是流暢，沒有死角；216。中原建議：本案除了在產(chǎn)品上與袍江市場(chǎng)在售樓盤拉大距離，接近市區(qū)樓盤素質(zhì)，更應(yīng)該在會(huì)所功能及配套設(shè)施方面提高項(xiàng)目的檔次，做到“功能齊、檔次高、可盈利”。東昌苑2810，閣樓200090——東方都市商鋪：45004800商鋪90—— 社區(qū)配套隨著人們的生活不斷地提高，居住已經(jīng)由最初的有室可居，逐步變成享受生活，體現(xiàn)生活的模式。天賜良苑2800——04年5月嘉業(yè)廣場(chǎng)底層1000004年2月20日泓城大廈寫字樓800077底層商業(yè)于年底開盤時(shí)代廣場(chǎng)寫字樓500084低層商鋪開盤時(shí)間未定金盾大廈商鋪底層48000二樓100005503年11月28日府山樂購商鋪2000050——天鏡南苑500040未開盤，但進(jìn)行內(nèi)定金地陽光280050未開盤，但進(jìn)行內(nèi)定n 袍江樓盤樓盤名稱價(jià)格(元/㎡)銷售率(%)備注天工華庭住宅2500，商鋪5250住宅91,四期未開盤天地公寓2800（預(yù)計(jì)）——未開盤麗都花園住宅220商鋪40005000住宅88，商鋪603月份開盤世紀(jì)廣場(chǎng)2500——未開盤國際財(cái)富中心寫字樓4000，商鋪650048營業(yè)房尚余20間宏大而對(duì)于商鋪部分，銷售的速度則相對(duì)緩慢，無論是在市區(qū)或在袍江，消費(fèi)者對(duì)商鋪的接受情況都較慢。對(duì)于商鋪的價(jià)格市區(qū)樓盤大多控制在20000~30000元/㎡之間，袍江商鋪價(jià)格則在4000~7000元/㎡，袍江商鋪價(jià)格是市區(qū)的1/3左右。因此，本案在設(shè)計(jì)規(guī)劃既不能脫離市場(chǎng)上大眾化的路線，也不可過分超前。該年齡層的客戶都是具有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，對(duì)于不斷上升的房價(jià)是具有一定的承受力，該批客戶大多已經(jīng)成家立業(yè)，并在市區(qū)都會(huì)有一套或以上住宅，市區(qū)的環(huán)境及交通狀況都是令人生畏的不便利，對(duì)于該年齡層的客戶來說，一輛車，需要有它的居所（停車位），一個(gè)家，應(yīng)該有他們的生活空間（除了室內(nèi)更有室外環(huán)境）。袍江的消費(fèi)群主要還是周邊的農(nóng)民為主，而購買商品房客戶則有80%是來市區(qū)及其他區(qū)域。袍江目前所開發(fā)的土地又有大部分是以安置為主，入住的業(yè)主也是以周邊農(nóng)民為多。通過分析之后，中原建議本案的主力戶型面積還是集中在100120㎡，別墅面積在250㎡以下，以滿足客戶的需求作為第一目標(biāo)。小結(jié)：通過市區(qū)與袍江在售樓盤具體分析后，無論是市中心還是在袍江120140㎡的面積戶型是最受客戶歡迎的，究其原因，最主要的是該面積能滿足客戶的不同需要，而且中國人喜歡一家子共同居住的觀念更是根深蒂固，要滿足到一家人居住需要，120140㎡是必不可少的。別墅樓盤的占量在紹興市來說相對(duì)較少，其目標(biāo)客戶層是比較窄小的，發(fā)展商對(duì)于別墅的設(shè)計(jì)上也考慮到買家的承受能力，面積的總體規(guī)劃都是以200250㎡為主。戶型方面均是以120㎡為主，部分樓盤設(shè)置單身公寓，面積很小。為了鼓勵(lì)袍江的發(fā)展，政府在土地的出讓費(fèi)及土地使用的相關(guān)政策上都給予了極大優(yōu)惠，這些都是市中心土塊所沒有的優(yōu)勢(shì)。他們所購置的價(jià)格也是相當(dāng)優(yōu)惠的，將這些成交價(jià)也并算在袍江房地產(chǎn)樓價(jià)中，其均價(jià)將不會(huì)超過2000元/㎡。袍江在售的樓盤達(dá)到11個(gè)，總建筑面積達(dá)1546493㎡，其中回購房面積達(dá)到628100㎡，比率達(dá)到60%。由于政府行為的干涉，03年袍江的土地平均樓面價(jià)是相對(duì)便宜的，只有814元/㎡，只達(dá)到市中心的1/3價(jià)格。整個(gè)紹興市區(qū)共成五大塊，分別為：城東、城南、城西、城北、城中。紹興市在售樓盤共有19個(gè)，總建筑面積達(dá)1355453㎡（該數(shù)字主要是今年以前所開發(fā)樓盤的總體數(shù)據(jù)），其中商業(yè)辦公總面積達(dá)266128㎡，住宅面積1089315㎡。因此，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，價(jià)高者得的定律得到了充分的體現(xiàn)，在3月24日的拍賣會(huì)上