管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷原理-wenkub.com
2025-04-09 04:14 本頁(yè)面
【正文】 所以要識(shí)別消費(fèi)者可能接觸公司及其品牌接觸的所有時(shí)點(diǎn)，來(lái)幫助顧客解決問(wèn)題，建立穩(wěn)固的顧客關(guān)系； ——九要素 發(fā)送者、編碼、信息、媒體、解碼、接收者、反應(yīng)、反饋、噪音三：開展?fàn)I銷溝通的步驟 ：當(dāng)前和潛在消費(fèi)者，購(gòu)買決策者； ——購(gòu)買者準(zhǔn)備階段： 知曉、了解、喜愛(ài)、偏好、信服、購(gòu)買 ：AIDA模型 信息內(nèi)容：理性訴求、道德訴求、情感訴求 信息結(jié)構(gòu)：直接給出結(jié)論還是讓消費(fèi)者自己判斷？ 在開始還是結(jié)尾提出論點(diǎn)？ 單方面論點(diǎn)還是兩方面論點(diǎn)？（不說(shuō)假話，真話不全說(shuō)） 信息形式 ：人際溝通（意見領(lǐng)袖）和非人際溝通（氣氛）； ：來(lái)源可靠、代言人選擇要恰當(dāng)； ：改變營(yíng)銷計(jì)劃或者產(chǎn)品本身四：制定總促銷預(yù)算和組合 量入為出法：忽略了促銷對(duì)業(yè)績(jī)的影響，很可能造成促銷費(fèi)用不足； 銷售比例法：調(diào)整余地小，銷售額是促銷的結(jié)果，而非原因； 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法：集中行業(yè)智慧，避免發(fā)生促銷戰(zhàn)； 目標(biāo)任務(wù)法：說(shuō)明了因果關(guān)系，但是操作困難 各種促銷工具的特點(diǎn) 促銷組合戰(zhàn)略：推式促銷和拉式促銷 從顧客出發(fā)、能夠分析影響公司業(yè)務(wù)能力的內(nèi)外部趨勢(shì)、審查支出情況、依賴團(tuán)隊(duì)的力量、在所有的媒體中創(chuàng)立統(tǒng)一的主題基調(diào)和質(zhì)量、建立統(tǒng)一的評(píng)價(jià)體系；第7章 ：廣告和公共關(guān)系一：廣告 ：告知性廣告（建立基本需求）、勸說(shuō)性廣告（選擇性需要）、提醒性廣告（聯(lián)系產(chǎn)品的生命周期理論） ：具體方法見第六章促銷預(yù)算方法 ：廣告創(chuàng)意和媒體決策 廣告創(chuàng)意：創(chuàng)意策略決定了要向顧客傳和遞什么樣的信息，須嚴(yán)格遵循公司的定位和顧客價(jià)值策略。所有組織成員都被物流，所有權(quán)流，現(xiàn)金流和信息流聯(lián)系起來(lái)； 營(yíng)銷渠道是由那些因?yàn)楣餐娑蔀楹献髡叩墓窘M成的。營(yíng)銷中介的作用是將制造商制定的產(chǎn)品分類轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者需要的分類，中介們通過(guò)消除時(shí)間空間和所有權(quán)上的差距來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值。制定很高的初始定價(jià)，在逐步降低價(jià)格。分銷策略和營(yíng)銷預(yù)算； （3），描述預(yù)期的長(zhǎng)期銷售額、利潤(rùn)目標(biāo)以及營(yíng)銷組合策略； 審查新產(chǎn)品的銷售量、成本和利潤(rùn)計(jì)劃，以確定它們是否符合企業(yè)的目標(biāo)。三：購(gòu)買決策行為類型低介入高介入 復(fù)雜的購(gòu)買行為：營(yíng)銷者要了解消費(fèi)者如何搜集信息；要突出自己產(chǎn)品的特性；需要口碑影響等；尋求多樣性的購(gòu)買行為：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者要鼓勵(lì)其成為習(xí)慣性購(gòu)買，挑戰(zhàn)者則要通過(guò)低價(jià)優(yōu)惠等來(lái)獲得優(yōu)勢(shì)；降低失調(diào)的購(gòu)買行為：營(yíng)銷者要注重售后行為；習(xí)慣性的購(gòu)買行為： 要通過(guò)具有可視的標(biāo)志和形象進(jìn)行廣告宣傳；品牌間差異顯著品牌間差異小四：購(gòu)買決策過(guò)程 確認(rèn)需要搜索信息評(píng)估備選方案購(gòu)買決策購(gòu)買后行為 ：需要可能是由內(nèi)部刺激引起的，也可能是由外部刺激引起的； ：主要有幾個(gè)來(lái)源，個(gè)人、商業(yè)、公共和經(jīng)驗(yàn)來(lái)源，公司必須設(shè)計(jì)營(yíng)銷組合 戰(zhàn)略，以使消費(fèi)者知道其品牌，還要評(píng)估其各種來(lái)源及其重要程度； ：其他人的態(tài)度和意想不到的環(huán)境因素都會(huì)影響到購(gòu)買的決策； ：產(chǎn)品售出后，營(yíng)銷并沒(méi)有結(jié)束。 第三章 消費(fèi)者行為模型（最終消費(fèi)者）一：消費(fèi)者消費(fèi)模型購(gòu)買者反應(yīng)購(gòu)買態(tài)度及偏好購(gòu)買行為：買什么、什么時(shí)候買、買了多少、和公司關(guān)系如何等購(gòu)買者黑箱購(gòu)買者特征購(gòu)買者購(gòu)買過(guò)程環(huán)境營(yíng)銷刺激 其他產(chǎn)品 經(jīng)濟(jì)價(jià)格 技術(shù)渠道 社會(huì)促銷 文化 二：影響消費(fèi)者行為的因素 （一）文化因素 ：文化是引起個(gè)人愿望和行為的最根本原因，營(yíng)銷者要注重文化的變遷； ：這是由美國(guó)的移民文化形成的，在我國(guó)并沒(méi)有很大影響； ：社會(huì)階層是一個(gè)社會(huì)中因具有相同的價(jià)值觀念、興趣和行為而 穩(wěn)定存在的、有序的組成部分，是各種變量共同作用的結(jié)果； （二）社會(huì)因素 ：（1）成員群體、參照群體和崇拜性群體，要著重發(fā)掘參照群體。主要的市場(chǎng)營(yíng)銷組合工具是4P：產(chǎn)品、定價(jià)、渠道和促銷； 建立顧客關(guān)系1. 客戶關(guān)系管理：通過(guò)遞送卓越的顧客價(jià)值和顧客滿意來(lái)建立和維持有價(jià)值的客戶關(guān)系的整個(gè)過(guò)程，其關(guān)鍵與基礎(chǔ)就是顧客價(jià)值和顧客滿意； 顧客價(jià)值：提到顧客感知價(jià)值的概念，即與其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相比，顧客覺(jué)得擁有某一市場(chǎng)提供物的總利益和總成本之間的差異； 顧客滿意：即實(shí)際滿意程度與預(yù)期滿意度的比較；2. 客戶關(guān)系與伙伴關(guān)系（分為內(nèi)部與外部）的管理與比較； 獲得顧客價(jià)值1. 增長(zhǎng)顧客份額：所謂顧客份額，即顧
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