【正文】 成功總是與風險并存，我們相信初期越艱難的考驗必然會帶來越輝煌的公司未來。公司根據(jù)保健品的渠道特點，重點投資于超市、連鎖藥店等主流保健品銷售渠道，同時著力開發(fā)直銷渠道，節(jié)省成本同時避免渠道過寬或過窄。 保健品行業(yè)門檻低，新進入者層出不窮，信誼的定位很容易為競爭者所模仿。面臨的主要問題是：公司產(chǎn)品還沒有在市場上樹立起自己的品牌。公司初期采用直線制組織結(jié)構(gòu)，具體框架如下圖所示：部門職責：總經(jīng)理：負責公司的日常經(jīng)營事務，對董事會負責，決定副總經(jīng)理和部門經(jīng)理的人選，協(xié)調(diào)各部門之間關系；生產(chǎn)研發(fā)部經(jīng)理：負責公司產(chǎn)品的研發(fā)和產(chǎn)品線的拓展和深化；控制公司產(chǎn)品從研發(fā)到生產(chǎn)的全過程，負責處理與產(chǎn)品技術有關的問題，負責公司的原料采購、產(chǎn)品生產(chǎn)和技術開發(fā)；市場部經(jīng)理：統(tǒng)籌公司的營銷活動，決定公司的營銷策略和措施，負責對營銷工作的考核和監(jiān)督，負責公司目標市場的開拓、深化以及公司產(chǎn)品在經(jīng)銷商和代理商的銷售情況；財務部經(jīng)理：負責公司資金的籌集、使用和分配，如財務計劃和分析、投資決策、資本結(jié)構(gòu)的確定，股利分配等等；負責日常會計工作與稅收管理，每個財政年度末向總經(jīng)理匯報本年財務情況并規(guī)劃下年財務工作。公司董事會由 5－7 名董事組成，信誼委派 2 名，投資企業(yè)委派 2－3 名，個人股東 1－2 名。從盈利能力來看，企業(yè)的銷售凈利率 07 年達到 28%，08 年達到 47%，成本費用利潤率為9％、39％、89％，說明企業(yè)的商品銷售具有很好的獲利能力，企業(yè)有很好的獲利空間。選擇利潤分紅作為退出方式：建議從第三年起開始進行利潤分紅，同時以后保持穩(wěn)定的比例，逐年略有提高。利潤分紅：我們可以通過剩余利潤分紅，使投資人獲得穩(wěn)定的長期利潤收益。 資本的退出 資本的退出方式資本的退出渠道主要有以下幾種方式：首次公開發(fā)行上市（IPO） 、利潤分紅、二次融資、兼并收購、股權回購、股權轉(zhuǎn)讓、場外交易、破產(chǎn)清算等。銀行借款等其他方式：籌集現(xiàn)金 200 萬。股本結(jié)構(gòu)和規(guī)模如下：表 8－1：股本結(jié)構(gòu)表其他 股本來源股本規(guī)模企業(yè)投資/直接投資 技術入股 渠道等入股管理者自籌資金金 額 100 萬 20 萬 80 萬 100 萬比 例 33% 8% 26% 33%股本結(jié)構(gòu)中，吸收技術及資金入股占總股本的 34%；企業(yè)投資或直接投資方面，我們打算引入 2—3 家企業(yè)共同入股，以利于籌資，化解風險，并為以后可能的上市做準備；個人投資方面，主要由管理者以資金、技術或激勵性質(zhì)折合人民幣入股。圖 6－ 1股 本 結(jié) 構(gòu) 圖其 他34%企 業(yè) 投 資 /直 接 投資33%管 理 者 自 籌 資 金33%其 他企 業(yè) 投 資 /直 接 投 資管 理 者 自 籌 資 金 以“世佳大學生就業(yè)訓練營”為基礎，建立高效率的直銷渠道。借助同行現(xiàn)有渠道，在超市/賣場、會員制等銷售渠道實行委托代理。小藥店及連鎖藥店里保健品很少。 產(chǎn)品研發(fā)模式公司的產(chǎn)品研發(fā)以與外部合作為主的方式，對合作者的要求是該專業(yè)名列前端的研究與開發(fā)機構(gòu)或組織；也可以適當采取以產(chǎn)品研發(fā)成果入股的形式；還可以購買國外先進成果；在具備一定實力基礎上收購國內(nèi)具有競爭能力（新產(chǎn)品）的企業(yè)等多種方式。建立快速反應機制和信息交流反饋渠道，根據(jù)顧客需要改進和開發(fā)新產(chǎn)品，調(diào)整營銷策略。公司將建立網(wǎng)站與客戶資源管理庫，提供網(wǎng)上、電話及信函訂貨等多種訂貨方式。售前便利服務：消費者在購買商品時，通常希望能有一種便利的供貨方式，以節(jié)省自己的時間。售前咨詢服務：在推出產(chǎn)品之前，應對消費者進行產(chǎn)品使用的一些咨詢及培訓工作。 服務與支持策略 售前服務：咨詢服務與便利服務。從上海消費者的收入情況看，總體上 70%的人是在 4000 元以上，所以我們認為產(chǎn)品的定價應該在 90100 元之間比較合理。但對不同合作渠道的經(jīng)銷商采取靈活的價格政策?！靶耪x”品牌的訴求點就是“誠信、科學、健康” 品牌策略 不斷建立“信誼”品牌在保健品市場中的影響力，并在以“信誼”為主線的同時，根據(jù)產(chǎn)品類別，創(chuàng)建分品牌的策略。 產(chǎn)品設計 在產(chǎn)品包裝設計上，將重點突出“信誼”品牌，準確傳達公司的“四?！毙蜗?；公司在初期階段將以片劑型、膠囊型為主要劑型。近些年來，作為醫(yī)藥科學成果的結(jié)晶之一，他汀類藥物問世，和在不長的時間內(nèi)形成每年數(shù)十億美元的巨大的世界用量。這使得目前我國心血管藥物用量在臨床中成為僅次于抗感染藥物之后的第二位，用藥金額占全部用藥的 10%左右?，F(xiàn)代生活方式的改變，和人口的老齡化，助推了發(fā)病率提升。本品系天然植物提取物，經(jīng)以科學方法制備而成的固體片劑。上海市首例“過勞死”訴訟案開庭的消息，曾經(jīng)引起廣泛的社會反響， 。據(jù)預測：在上海有 75％的人處于一種似病非病的第三狀態(tài)，即亞健康狀態(tài)。疲勞使人體免疫功能下降，使疾病發(fā)生率上升。兩類產(chǎn)品及細分市場分析介紹：抗疲勞產(chǎn)品：信維康片疲勞是機體超負荷工作的信號，是一種病前狀態(tài)和致病因素，也是現(xiàn)代社會的一種常見現(xiàn)象。 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品定位保健品按照國家的功能分類有 27 種，我們初步的目標市場是抗疲勞（重點是治療骨關節(jié)炎、緩解肌肉酸痛類）產(chǎn)品，以及調(diào)節(jié)血脂兩類產(chǎn)品。 長期（第 6－10 年）主要產(chǎn)品領域：保健食品、營養(yǎng)飲食與藥膳領域戰(zhàn)略實施要點：從保健食品領域進入營養(yǎng)飲食與藥膳領域，實現(xiàn)公司多元化發(fā)展，開辟更多盈利點；開設國外保健品廠，或者通過 OEM 實現(xiàn)保健品的外銷；全面建設國內(nèi)銷售網(wǎng)點，并將主打產(chǎn)品推向國際市場；維護國內(nèi)的品牌形象，在國際市場上加強品牌的宣傳。從開發(fā)“邊緣食品”入手，以合作開發(fā)為主，自行研發(fā)、購買及收購等方式為輔推出具有高科技含量的中藥保健食品及天然生物保健品。以軟文廣告、專家診斷、顧客體驗及會務營銷等方式為主對市場滲透。即：以制藥的專業(yè)精神研發(fā)保健品；以制藥的專業(yè)管理生產(chǎn)保健品；以制藥的專業(yè)標準檢驗保健品；以制藥的專業(yè)態(tài)度宣傳保健品。最終獲得市場競爭力的企業(yè)將是有著準確的品牌定位和著重于形象構(gòu)建、保健知識和品牌宣傳的公司；3. 公司戰(zhàn)略 公司戰(zhàn)略公司使命：“向社會提供不斷創(chuàng)新、品質(zhì)卓越的保健產(chǎn)品與服務，提高人類健康水平”公司戰(zhàn)略：初期通過 1 年左右進入 1－2 個功能細分市場，確立公司的市場地位，然后在2－3 年內(nèi)成為該細分市場的主流品牌之一，再通過擴大產(chǎn)品系列，進入保健相關領域，在5－10 年內(nèi)成為保健領域的馳名品牌。以倡導個性化服務為特征的營銷模式將成為保健品市場的熱門話題，個性化需求與服務，親情化售后服務將成為亮點，但在目前的保健品市場上電視與報刊雜志等仍然是宣傳主流媒體。保健品的購買人群與消費人群的區(qū)別在減小，朋友介紹與口碑宣傳在消費者的信息獲取中越來越重要，消費的季節(jié)性越來越模糊等。而保健品的高利潤、高需求彈性為進一步降低價格提供了客觀基礎。占據(jù)保健產(chǎn)品最大銷售量/額的依然是抗疲勞、調(diào)節(jié)血脂、免疫調(diào)節(jié)等幾類主要功能產(chǎn)品。而同時國外保健食品在我國市場上的銷量也同時以 12%以上的速度在高速增長。 %%%%%%% % % % % % %商 場 /超 市 大 型 藥 店 /房 專 賣 店 銷 售 員 直 接 銷 售互 聯(lián) 網(wǎng) 上 其 他 保 健 品 銷 售 季 節(jié) 特 征%%%%%%%%%%%%%%%%%%1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月保 健 品 銷 售 季 節(jié) 特 征資 料 來 源 ： 明 略 市 場 策 劃 (上 海 )有 限 公 司購買數(shù)量上：大多數(shù)的消費者都傾向于每次購買一、二盒保健品，并且一個療程在一個月左右。40 歲以下的消費者獲取保健品信息的渠道主要有電視、雜志和互聯(lián)網(wǎng)。購買保健品的關注點：問卷調(diào)查表明，消費者最為關注保健品的全性和效果，同時品牌、品質(zhì)和價格也分別是消費者的購買決定因素之一。 消費者購買行為分析 市場消費特征保健品市場是消費品市場，購買過程主要是消費者個人購買行為；80%以上的購買者是為自己使用或贈送給長輩與親朋好友，而利用公款作為商務禮品的購買比例正在逐步減少，約占 20%。排名 品名 銷售額市場份額 銷售量市場份額1 昂力多邦膠囊 ％ ％2 瑞年氨基酸片 ％ ％3 椰島鹿龜酒 ％ ％4 金日心源素 ％ ％5 康奇腦白金 ％ ％6 康復來血爾口服液 ％ ％7 萬基洋參 ％ ％8 鷹牌洋參 ％ ％9 太太靜心口服液 ％ ％10 金日洋參 ％ ％ 競爭策略目 前 我 國 的 保 健 品 市 場 競 爭 秩 序 比 較 混 亂 ， 時 常 的 規(guī) 范 性 差 ， 整 個 市 場 呈 現(xiàn) 完 全 競爭 態(tài) 勢 ：保健品企業(yè)的競爭策略主要體現(xiàn)以下幾個特點：集 中 于 產(chǎn) 品 功 能 的 競 爭 ： 大 部 分 的 企 業(yè) 在 關 注 新 產(chǎn) 品 、 新 功 能 的 開 發(fā) 與 生 產(chǎn) ； 特 別 是 對新 產(chǎn) 品 、 新 技 術 的 仿 制 和 拷 貝 能 力 很 強 ， 追 風 現(xiàn) 象 嚴 重 ；建 立 品 牌 下 的 多 產(chǎn) 品 系 列 策 略 ： 大 部 分 企 業(yè) 在 逐 步 建 立 市 場 與 產(chǎn) 品 品 牌 后 ， 并 逐 步 建 立完 善 產(chǎn) 品 系 列 ， 以 爭 取 更 大 的 市 場 份 及 消 費 人 群 ；價 格 仍 然 是 保 健 品 競 爭 的 重 要 策 略 之 一 ： 在 該 行 業(yè) 中 ， 市 場 的 價 格 與 價 值 仍 然 存 在 嚴 重的 背 離 現(xiàn) 象 ， 而 生 產(chǎn) 企 業(yè) 的 平 均 利 潤 空 間 在 逐 步 減 小 ；渠 道 的 競 爭 已 經(jīng) 成 為 保 健 品 銷 售 的 關 鍵 ， 誰 贏 得 渠 道 、 誰 就 贏 得 市 場 ， 贏 得 先 機 。從目前保健品市場總體情況看，名牌保健品的市場占有率在穩(wěn)步上升。圖 我國保健品的功能分布在 2022 年第一季度上海市保健品大類商品銷售比重中，七大類保健品占據(jù)了上海市保健品市場 77%的市場份額，其中抗疲勞類產(chǎn)品以 %的市場份額位列第一，美容類和增強抵抗力分別以 %和 %分別第二和第三位。標簽說明書可以標示保健功能，而食品的標簽不得標示保健功能。5000 余種保健食品將會因為拿不到“保健食品批準證書”而退出市場。在審查過程中，增加了對申請注冊的保健食品的試驗情況和樣品試制情況進行現(xiàn)場核查的程序，以確保實驗數(shù)據(jù)和樣品的真實性。這將充分發(fā)揮市場機制對資源配置的基礎性作用，有利于解決產(chǎn)品同質(zhì)化競爭激烈的問題，合理地利用社會資源，最大限度地組織和調(diào)動各種社會主體進行產(chǎn)品研發(fā)和科技創(chuàng)新。目前歐美等國在中國銷售的保健品近 500 種，據(jù)美國著名的 NPD 市場調(diào)查公司預測，今后幾年，美國保健品在中國市場的銷售依然火爆。日本企業(yè)在飲料中添加活菌、原生物體（Probiotics） 、膳食纖維等添加劑，制成有特殊功能的保健飲料。 “益生菌”類保健品(主要是乳酸菌與雙歧桿菌類活菌制劑)及新崛起的“低聚糖”(主要作用是作為“益生菌”的腸內(nèi)培養(yǎng)基)其銷量將有實質(zhì)性增長。 國外保健產(chǎn)品的發(fā)展情況：美國：全球最大市場，集中度最高。我國近幾年恩格爾系數(shù)變動情況見下圖所示：0%20%40%60%全 國 城 鎮(zhèn) 40% % % %全 國 農(nóng) 村 50% % % %全 國 平 均 45% % % %上 海 平 均 % % % %2022年 2022年