【正文】 不僅具有普通日歷的內(nèi)容，而且通過趣味性的圖片，煽情的文案闡述浪漫生活的真諦，讀者在閱讀的過程中，加深了對麗景春天所倡導的浪漫生活的理解。將生活環(huán)境與生活形態(tài)結合。A、 命名：本手冊的命名采用“新都市浪漫生活白描”，其用意是從未來入住業(yè)主和城市生活的角度出發(fā)，以目標群體的眼光，傳達出這是符合消費者心儀的建筑。由于，既使建設示范單位，也無法將全部戶型皆表現(xiàn)出來。 銷售工具： 模型: 麗景春天在公開發(fā)售時仍是期樓，客戶直觀地了解項目的規(guī)模、建筑、園林特點等，最好的銷售工具就是模型，我司建議設置三類模型：其一，整體規(guī)劃模型。媒體：大連日報、大連晚報、半島晨報版面：7月3日、4日、5日（大報、全版） 7月4日（半島、晚報、全版）主題：麗景春天實現(xiàn)都市精英浪漫夢想內(nèi)容：項目特質(zhì)介紹； 熱銷場面介紹； 銷售信息及活動信息； 根據(jù)具體銷售計劃，安排循眾加推單位。具體安排一覽表：時間媒體版面/欄目主題6月18日大連晚報地產(chǎn)版頭版全版強強打造的新都市浪漫生活6月20日大連晚報半島晨報第四版全版揭開麗景春天的面紗（內(nèi)部認購開始）6月21日大連日報6月25日半島晨報地產(chǎn)版頭版全版全城白領看過來——記麗景春天內(nèi)部認購6月27日半島晨報地產(chǎn)版半版浪漫生活在身邊——麗景春天現(xiàn)場活動報道6月27日大連晚報地產(chǎn)版頭版全版麗景春天掀起城中購房熱點6月20日6月27日大連晚報半島晨報地產(chǎn)版1/3版麗景春天經(jīng)典戶型推介。然后，緊跟著推出“浪漫生活萬萬歲”系列活動。故事概述：一名來自新加坡的商人，在大連投資、生活了一年多后，一次與大連某記者聊天的過程中，發(fā)出感嘆，他曾到過許多國家和地區(qū)，香港、戛納、上海等，相比之下，大連同樣是個海濱的城市，但在生活中缺乏浪漫的元素。首次公開發(fā)售廣告計劃市場預熱期（2002年5月下旬—6月中旬）：新聞炒作：項目入市期的新聞炒作由兩條線索組成，一是圍繞市領導視察現(xiàn)場，隨后大連日報展開頭版系列報道；二是由對大連人的浪漫生活提出疑問繼而導入麗景春天。第四次公開發(fā)售（2002年11月—2003年春節(jié)前）國內(nèi)藝術之旅：A、國寶展：與北京博物館聯(lián)系，將部分珍藏的文化古跡請到銷售現(xiàn)場展覽，歷時約1周；B、國內(nèi)名勝古跡之旅：凡此期間購買麗景春天者，均可參與國內(nèi)藝術之旅，如： 西線洛陽、西安、敦煌等；東線：杭州、蘇州等?，F(xiàn)在國內(nèi)外的探險裝備已非常豐富，深受年輕一代及野外旅游愛好者的喜愛，既使沒有意向于野外旅游者，也可以當作是一種極具特色的服飾及用品看待，觀賞性相當強。麗景春天野外探險周：時間：2002年10月1日—7日知性階層平時總是忙碌于工作，難得以機會外出放松，麗景春天創(chuàng)造這樣的一個機會，為有志于野外探險的新生代走到一起來。名家走鋼絲：時間：2002年10月5日上午9：00—11：00地點：項目工地走鋼絲，生命懸于一線之間。（具體的劇本，由我司與模特公司共同商議，完成文本?；顒觾?nèi)容：A、浪漫生活模特SHOW新聞發(fā)布會：時間：2002年9月下旬地點：大連某五星級酒店多功能廳與會者：美辰地產(chǎn)領導層、各協(xié)辦單位、知名模特、各大媒體。第三次公開發(fā)售（2002年9月下旬—10月）浪漫生活名模SHOW：時間：國慶期間地點：銷售中心、會所、示范單位、已完工的園林。演奏者可以邀請大學音樂系的學生。在音樂的伴隨中，客戶往往更容易接受銷售人員的講解，這就是銷售中心需要背景音樂的緣故。操作要點：n 邀請專業(yè)模特擔任此次的人體彩繪表演者；n 邀請魯美的青年畫家在人體上描述各式圖案，其中包括項目的LOGO；n 活動之前，各大媒體進行較緊集的新聞炒作及各種評論；n 現(xiàn)場搭設表演舞臺及專業(yè)攝影區(qū)；n 活動推廣參見以往的推廣形式，力求在短時間內(nèi)成為公眾與藝術界的焦點。第二次公開發(fā)售（2002年8月下旬—9月中旬）人體彩繪：時間：第二次公開發(fā)售當天，初定8月24日地點：會所外廣場人體彩繪是獨特的藝術媒體，堪稱是眾多藝術表現(xiàn)形式當中具有創(chuàng)新意味的行為藝術語言。因此，我司建議在整體銷售階段皆安排現(xiàn)場活動，以吸引人流并創(chuàng)造銷售勢能?？蛻魜碓矗簄 首批成交的客戶；n 公開發(fā)售期間來到現(xiàn)場的部分參觀者（抽獎得票）。如：臺灣的伍伯、黃大瑋、黃舒峻等； 香港的BEYOND 等； 國內(nèi)的韓紅、崔健、竇唯、零點樂隊等。D、浪漫生活SHOW：時間：公開發(fā)售期間周六、日活動安排：n 小丑在人群中表演，派發(fā)禮物；n 邀請流浪漫畫家為參觀者現(xiàn)場畫像；n 現(xiàn)場表演煮咖啡，免費贈送予參觀者；n 邀請?zhí)厣嬍硢挝?，現(xiàn)場表演烹飪，免費品嘗，并贈送餐券；n 愛情音樂現(xiàn)場演奏。B、玫瑰花展：玫瑰花，傳統(tǒng)浪漫的最有力的武器。公開發(fā)售期（2002年7月上旬—8月中旬）公開發(fā)售當天及次日時間：2002年7月6日、7日（初定）主題：實現(xiàn)都市精英的浪漫夢想活動內(nèi)容：A、經(jīng)典花車巡游：花車，在人們的心目中，是純潔、浪漫的象征物?；顒蛹殑t：n 得獎要求：答案精確到個位，抽出10名中獎者。若屆時，余秋雨在現(xiàn)場為其某本新書作簽名售書儀式，延長在現(xiàn)場的停留時間，創(chuàng)造人氣的效果則更理想。余秋雨，首先是一個作家，其次才是一個名人。我司建議，以零點樂隊的新歌《向快樂出發(fā)》作為項目的主題曲，并將其用在不同的傳播渠道。E、麗景春天之浪漫主題曲：時間：2002年5月底為項目尋找形象代言人，在上海、北京、廣州等地已有先例，但專門為項目尋找主題曲，在全國皆是首創(chuàng)。（凡參與“評選最浪漫的地方”的商家皆是精選商號）D、浪漫CD：時間：2002年5月下旬推出為項目量身訂做浪漫主題CD，收集國內(nèi)外關于浪漫的流行歌曲及音樂，CD封底印制項目的基本狀況介紹，作為項目的宣傳工具之一。B、評選“最浪漫的地方”：活動時間：2002年5月底—7月上旬 咖啡廳、酒吧、婚紗店等是人們心目中展示浪漫一面的地方。本次活動正是在看似平淡，卻最具轟動性地推向市場，將麗景春天的核心概念（價值取向）清晰、明了地展現(xiàn)在公眾面前。（美辰地產(chǎn)公司領導陪同市領導現(xiàn)場視察，講述項目開發(fā)情況。事件行銷：鑒于事件行銷在麗景春天整體營銷推廣中占據(jù)著至關重要的地位，我司特地將其從傳播計劃中獨立出來，按照不同的營銷階段給予闡述。 公關活動與促銷活動:公關活動，一般是公益性或社會性的行為，追求的是創(chuàng)造項目的形象力。 硬性廣告與新聞炒作：硬性廣告，從硬件和軟件兩個角度闡述項目的競爭優(yōu)勢，以單一述求為主，不可能作詳盡地介紹。尤其是對于銷售的每一個關鍵時刻，事件行銷總是起著推波助瀾的作用。在中期則以新聞炒作增多，報紙廣告減少密度控制廣告投放量并補充廣告訴求的不足。A、大連電視臺一套——節(jié)目收視率最高，尤其是新聞類；B、大連電視臺二套——經(jīng)濟類專題性節(jié)目收視率較高。 報紙類媒介特點：報紙是傳統(tǒng)的媒體，高閱讀率且閱讀人群集中，報紙為高涵蓋且具有說服深度的媒體。其中2002年各營銷推廣階段所占費用比例為：（以100%計算）市場預熱期： 15%；內(nèi)部認購期： 20%；公開發(fā)售期： 25%；第二次公開發(fā)售： 15%；第三次公開發(fā)售： 15%第四次公開發(fā)售： 10%。約占整體傳播總費用的5%。 整體傳播費用比例及預算： 麗景春天預計總成交量： 麗景春天傳播費用預算：約占總銷售額的 % 約660萬元人民幣注：此費用不包括銷售現(xiàn)場的建設與裝修。其次，展銷會仍將為重點。其中以媒介投放費用所占的比例最大?，F(xiàn)場活動能夠有效地制造銷售熱點，且針對性強，效果直接。（2）傳播的品牌策略：房地產(chǎn)需要品牌營銷，品牌塑造的關鍵在于策略準確、創(chuàng)意執(zhí)行到位，且離不開長期的積累，因此，麗景春天的每一個傳播活動，都應該是對品牌資產(chǎn)一次又一次的提升與強化。） 傳播策略闡述：（1）傳播的受眾策略：既然，麗景春天面對的是一群層次較高的知性階層，則要求傳播：A、 具有文化品味和審美價值。因此，在競爭對手熱衷于羅列產(chǎn)品特點、熱衷于在硬件建設中相互仿效的時候，麗景春天的傳播必須有一個新的思路：不僅是賣房子，同時營造和銷售一種生活方式。整體傳播策略： 傳播環(huán)境分析：傳播是市場營銷組合的重要組成部分，就必然要求傳播適應市場環(huán)境。（內(nèi)容一覽表）傳播主題/戰(zhàn)略目標傳播策略分析傳播費用/分配原則傳播渠道/形式分析銷售力的傳播事件行銷 傳播主題：浪漫之城 傳播戰(zhàn)略目標： 傳播的戰(zhàn)略目標取決于發(fā)展商的經(jīng)營目標。銷售力傳播一、通過對項目核心理念——“浪漫”的傳播，將項目塑造成一個獨具魅力、引領潮流的社區(qū)，感染消費者，從而推動銷售。選擇裝修方案后，在原樓價格基礎上加裝修款，作為新的樓價。同時給予客戶通過家具、各種擺設來表現(xiàn)自我個性的空間。舉例： 1分 獲2000元起累積獎金； 2分 獲2000元起累積獎金； 3分 獲6000元+1000元（特別獎）累積獎金。而方案二，則不容易控制現(xiàn)場的秩序，造成場面混亂。a) 內(nèi)部認購時，客戶可能不止選定一套，防止屆時其他客戶搶先；b) 銷售人員囑咐客戶屆時公開發(fā)售的時間，聲稱先到先得；c) 正式公開發(fā)售后，客戶憑簽署正式認購單的時間確定單位所得；d) 選定單位后交付訂金1萬元；e) 簽署認購書后，獲紀念品一份。d) 如出現(xiàn)兩個或以上的客戶同時選定同一單位，按籌號前后決定歸屬。 公開發(fā)售期間：方案一：將內(nèi)部認購時購買的認購卡編序，公開發(fā)售期間憑卡號限時認購。目的：（1）為公開發(fā)售期間聚集現(xiàn)場人氣；（2）提早確定有意向的客戶，及時反饋意見，便于調(diào)整推售策略。 涉外推廣點的設置：單純的媒體推廣，往往容易面臨競爭對手的圍追堵截，造成傳播上的“撞車”，難以從中脫穎而出。其二、主背景板，以統(tǒng)一的背景作為項目的核心識別傳達。由于賣場是設置在外的銷售網(wǎng)點，因此，其網(wǎng)點必須滿足于目標消費者的購物、消費形態(tài)，其賣場的設置地點最好是以這部分白領人士經(jīng)常出沒的大型商場為標準，就地設置于這些目標購房者經(jīng)常光顧的場所的旁邊。這些變化來源于發(fā)展商為消費者創(chuàng)造了寬松的付款空間，減輕了資金的壓力，從而成功地刺激消費者的購買欲望及購買心態(tài)。同時，從另一方面來看，麗景春天的目標消費者雖有其固定的收入及一定額度的家庭存款，但就中國人的傳統(tǒng)觀念來看，家庭存款不僅是用于購房，且還有更多的發(fā)揮空間，如子女上學、醫(yī)療保健等等。盡管也曾存在著某些時候付款方式的改化，由于認知的不足，普遍認為僅是簡單的促銷措施，結果均是曇花一現(xiàn)，如海昌欣城的“減負運動”。該階段以推出22樓部分單位為主，將根據(jù)具體銷售狀況，適時推出22樓的其它單位。因此，在小高層的銷售中，必須讓客戶能夠清晰地認知小高層的優(yōu)勢，同時，結合小高層推售策略，實現(xiàn)小高層的成功銷售。每一次推售時，必須將已推出的單位消化90%以上，再推出新的單位?？偣布s153套，這批單位讓客戶首先挑選，下訂金。：多層：114 合計：210套小高層：20樓的東面兩個單元 合計：48套 22樓東面的兩個單元 合計：48套總計首批推售單位數(shù)量：306套。：以10樓為例，以2樓A單位為整棟樓的均價，其他樓層及單位隨之上下浮動。C、利用朝向訂價：通風、采光、視野、景觀、平面布局好的價格較高，反之價格偏低。 單位價格制訂策略：：一般情況下，除了集團購買之外，個人購房都是以單元為單位。每次可將價格上調(diào)2%左右。此種價格策略是把握消費者買升不買跌的正常心理。因此，只有當客戶對項目形成充分地認識，心理價位不斷提高時，方可正式公布實際價格。 價格公布策略:價格公布的時間，關系到銷售勢能的積蓄與釋放的時機掌握，是銷售成功的關鍵性因素之一。而作為本項目，則應綜合三種訂價手法來考慮項目的訂價。麗景春天在此之前開盤，即可避開當時鋪天蓋地的廣告高峰期，又可作為一個新開盤的樓盤，在房交會期間承接開盤的勢能，吸引客戶的注意，同時，前期客戶也可享受當時的銷售優(yōu)惠措施。在考慮到目標消費者的心理價值傾向及購房動機的基礎上，我司建議項目先行進行整體地塊的外圍包裝，同時進行銷售中心、會所及樣板環(huán)境的建設。對銷售時間控制上注重技巧，如，進行市場預熱，可提前展開項目推廣，接受客戶的預訂，獲取前期客戶資源；4）提高開盤標準。注意觀察競爭樓盤的動態(tài)，但整體進程不應受對手的影響，必須扎扎實實地進行本項目的各項籌備工作。 銷售階段劃分的時間并不是固定的，必須根據(jù)屆時的市場狀況和項目實際銷售情況進行調(diào)整的。公開發(fā)售期：2002年7月上旬—8月中旬 現(xiàn)場開放、現(xiàn)場展示、現(xiàn)場銷售以項目的競爭優(yōu)勢及具體的銷售措施促使消費者產(chǎn)生購買行動。營銷階段的劃分：市場預熱期（預訂登記期）：2002年5月下旬—6月中旬在市內(nèi)大型商場大堂設項目展場，提前進行項目展示?？匆豢催@些聳立在大連的滯銷樓盤，大多數(shù)都是因為無法規(guī)避風險而帶來的，百分之幾十的預計利潤只是一場空想。比如，一個5萬平方米的項目，以3200元/平方米一年賣完所實現(xiàn)的利潤率可能將高于以3500元/平方米兩年賣完，除此之外，更重要的