【正文】 65 組 10 高國際長途漫游組 —— 港澳臺、國際長途通話次數(shù) 組 10 t_toll_htm+idd分布 所有用戶 t_toll_htm+idd分布 66 報告會議程 一、項目背景及前階段工作回顧 二、客戶細(xì)分方法論 三、四川移動客戶細(xì)分模型 四、通用客戶細(xì)分結(jié)果分析及相應(yīng)市場策略 五、短信專題客戶細(xì)分結(jié)果分析及相應(yīng)市場策略 六、基于客戶細(xì)分結(jié)果的市場營銷活動討論 67 本期項目考慮以短信作為應(yīng)用專題 短信收入 短信 夢網(wǎng)短信 發(fā)送 轉(zhuǎn)發(fā) 回復(fù) 接收 訂制 點播 直接引起收入 通過培養(yǎng)用戶短信行為而間接產(chǎn)生收入 短信收入增長的渠道 68 本專題研究范圍 零使用用戶,27557, 35%低使用用戶,40224, 52%高使用用戶,10558, 13%短信使用次數(shù)為零的人數(shù)為 27,557人，使用過至少一次的用戶為 50,782人，短信使用的普及率為 %。 64 組 10 高國際長途漫游組 客戶策略 產(chǎn)品 /服務(wù) ： 由于該組用戶港澳臺、國際漫游長途通話量大，估計此用戶組屬于經(jīng)常在國際省際出差的國際型商務(wù)人士，可推天氣預(yù)報信息、商旅服務(wù)等信息類產(chǎn)品 可以考慮與 航 空公司、酒店、醫(yī)務(wù)所、保險公司進(jìn)行聯(lián)合捆綁促銷產(chǎn)品 該組用戶用戶對優(yōu)惠等不會特別感興趣，會比較關(guān)注網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量，服務(wù)效率等。 工作時間通話是生活時間通話的 ，在各組中最高，估計該組人群工作時間業(yè)務(wù)繁忙。 可以考慮與 航 空公司、酒店、醫(yī)務(wù)所、保險公司進(jìn)行聯(lián)合捆綁促銷產(chǎn)品 推廣： 可在長途車站、火車站、商業(yè)區(qū)、商場、酒店、高級餐館等設(shè)置營業(yè)服務(wù)點 由于該組人群比較繁忙，部分用戶不適合外呼或大客戶經(jīng)理拜訪，可采用短信，郵件等方式聯(lián)系。 交往人群廣泛，并且被叫范圍更廣。 通話總需求較大，平均每天 盡管有大量長途、漫游需求， IP通話在整個長途通話中的比例最低，估計此類人群對資費不敏感。（如：天氣預(yù)報信息服務(wù)，酒店預(yù)訂服務(wù)等） 推廣： 可考慮樂山汽車站、火車站等作為宣傳渠道 可考慮適當(dāng)?shù)耐夂? 銷售渠道： 除普通渠道外，可考慮外呼、大客戶經(jīng)理服務(wù) 其他： 該組人群屬于中高端用戶，對資費比較敏感，流失損失較大。對于中高端用戶中對資費敏感的用戶需要特別關(guān)懷。 工作時間與生活時間通話時長、次數(shù)在所有用戶組中最高，也就是在工作時間通話比例最高 入網(wǎng)時間、 ARPU值較高，并且該組人群中 81%是 VIP用戶，該用戶組具有一定忠誠度。省內(nèi)漫游組 細(xì)分組信息 數(shù)量： 比例： 2% 年齡： ARPU: 545 在網(wǎng)時間 (月 )： 38 女性比例： 19% 預(yù)付費比例： 49% VIP比例： 81% 業(yè)務(wù)使用行為 該組最顯著的特點是 IP電話使用量高，平均每天 通話總需求較大，平均每天 省內(nèi)漫游時長、次數(shù)在所有用戶組中最高。 推廣： 客戶價值較高，且數(shù)量不大，不適合大眾營銷（ mass marketing)，因此，營銷活動可采用 1860一對一營銷。 撥打 1860、 1861次數(shù)較少。 每個電話的通話時間少，特別是每個長途漫游通話的通話時間?？梢娫撊巳簩Y費比較敏感 55 組 6 短信高使用組 客戶策略 產(chǎn)品 ： 該組用戶對資費比較敏感，且有溝通和長聊的需求，可設(shè)計隨心聊等進(jìn)一步拉動長聊行為的產(chǎn)品 此類客戶應(yīng)對新推出的增值業(yè)務(wù)特別是基于短信應(yīng)用的增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品很感興趣 由于此群體平均年齡在 24歲，是用戶組中最年輕的人群，并且女性用戶比例最高，可考慮一些適用年輕人群或女性用戶的信息類產(chǎn)品 推廣： 該群體中可能包括大部分學(xué)生，所以可選擇學(xué)校、電影院、商場作為宣傳渠道。與聯(lián)系最密切的交往圈短信發(fā)送量也最高，平均每天 。優(yōu)惠時段通話次數(shù)、時長最高。 短信群發(fā)宣傳 其他： 對該群體可多體現(xiàn)移動的關(guān)懷，易于在用戶群中形成好的口碑，有利于保留和提升該客戶群忠誠度。 可找出此類人群中與聯(lián)系最高的前 10%的用戶進(jìn)行集中跟蹤（外呼訪問等）?？烧页龃擞脩羧褐兄懈邇r值用戶，進(jìn)行外呼回訪，了解需求，提高其忠誠度。 IP電話使用比例較小 點對點短信使用量少。 推廣： 宣傳中可體現(xiàn)產(chǎn)品的易操作性 由于此類人群活動范圍較窄，并且接受信息渠道有限，可在此用戶群體的居民區(qū)、超市等地設(shè)置海報或發(fā)送宣傳單等方式 銷售渠道： 估計此類人群包括生活較有規(guī)律的低工資人群、教師、老人、家庭婦女等，可考慮居民區(qū)附近的食品店等代銷渠道。結(jié)合其有一定長途通話需求卻少用 IP,短信使用少，并且平均年齡較大，估計此類人群信息接受渠道窄，不善于使用手機除通話以外的功能。 由于人群圈子窄，并且主要為市內(nèi)通話，容易成為小靈通的搶奪對象，可設(shè)計親情號碼類產(chǎn)品。撥打 1860、 1861次數(shù)多。 主叫電話次數(shù)是被叫電話次數(shù)的 ，主叫時長是被叫時長的 ，是 12組中最高的一組。 每個市內(nèi)、長途電話的時長在 12組人群中居第一、二位，但次數(shù)卻最少。省內(nèi)漫游 組 9：高省際長途漫游組 6 省際長途漫游通話時長、次數(shù) WAP使用， 1861撥打次數(shù) 組 10：高國際長途漫游組 2 港澳臺、國際長途漫游 42 組 1：低使用率組 組 1：低使用率組 細(xì)分組信息 數(shù)量： 比例： 6% 年齡： ARPU: 68 在網(wǎng)時間 (月 )： 27 女性比例： 29% 預(yù)付費比例： 81% VIP比例： 7% 客戶群分析 本組用戶對手機基本使用通話功能，并且通話需求低。 組 7：大量本地通話組 11 本地通話時長、次數(shù)。從圖中所示，系統(tǒng)中 VIP標(biāo)記部分有誤。以下數(shù)據(jù)探索工作著重于了解樂山移動用戶概貌，以及發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)存在的問題。在與樂山移動分公司訪談后了解此類記錄多為用于測試的號碼。 DSS目前 開放的表格 作為接口表 其他接口文件 作為中間表的 數(shù)據(jù)集 1 作為中間表的 數(shù)據(jù)集 2 建模使用的寬表 數(shù)據(jù)集 建模使用的寬表 數(shù)據(jù)集 接口文件直接參與寬表的生成 27 步驟四：建立模型 通過因子分析找到變量之間的關(guān)系，并優(yōu)化變量組合。 各條記錄在細(xì)分變量空間的透視圖 點對點短信 夢網(wǎng)短信 本地通話 通話行為 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) 長途通話 各行為特征在空間的位置相對集中，因此被劃分為有一定共同行為特征的客戶群 20 CRISPDM（ CrossIndustry Standard Process for Data Mining） 具體流程如下圖： 數(shù)據(jù)挖掘方法論 —— CRISPDM 各個環(huán)節(jié)順序進(jìn)行，但需要不斷地循環(huán)往復(fù)進(jìn)行數(shù)據(jù)探索和模型的調(diào)優(yōu) 21 各環(huán)節(jié)所涉及的內(nèi)容和人員 先不考慮循環(huán)往復(fù)的探索和調(diào)優(yōu)過程，直接順序考察各個環(huán)節(jié) 確定商業(yè)目標(biāo) ETL 建立模型 數(shù)據(jù)收集、管理 數(shù)據(jù)探索、修改 各部門訪談 計費中心支持 數(shù)據(jù)挖掘工程師 數(shù)據(jù)挖掘、商業(yè)分析、市場營銷人員 商業(yè)理解Business Understanding 數(shù)據(jù)理解 Data Understanding 數(shù)據(jù)準(zhǔn)備 Data Preparation 建立模型 Modeling 模型評估 Evaluation 結(jié)果發(fā)布 Deployment 模型調(diào)優(yōu) 應(yīng)用策略 CRISPDM 22 步驟一：商業(yè)理解 我們基于訪談中了解的客戶需求，采用用戶行為特征作為細(xì)分變量，用戶人口統(tǒng)計信息和客戶價值作為描述變量，從而定位人群特征。每個細(xì)分方法都有其優(yōu)缺點。 分析各種產(chǎn)品的目標(biāo)用戶，研究其行為特征，并通過交叉銷售帶動整個產(chǎn)品的銷售增量。 數(shù)據(jù)部 對于目標(biāo)用戶只了解其大致特征，不清楚其更細(xì)致的行為特征、生活方式等，因此在推各項業(yè)務(wù)時定位不準(zhǔn)。外呼用戶多為隨機抽取，缺乏策略性。 預(yù)警離網(wǎng)用戶，通過提高服務(wù)來挽留有離網(wǎng)傾向用戶 研究分析有價值的離網(wǎng)用戶行為特征，策劃有針對性的活動或服務(wù)進(jìn)行挽留。 如何更好服務(wù)于中端用戶 在客戶細(xì)分后準(zhǔn)確定位全球通中端用戶，研究其行為方式和特征，進(jìn)行有針對性的服務(wù)設(shè)計和活動策劃。 注： SPSS的 CRISP建模流程包含了第二、三階段，所以此階段內(nèi)容在建模步驟中詳細(xì)講述。 第二階段：收集提取數(shù)據(jù) 依據(jù)第一階段的需求，收集并整理數(shù)據(jù)，把數(shù)據(jù)加載到指定的數(shù)據(jù)庫表，為下一階段的建模提供基礎(chǔ)。1 2021年 12月 2021 年 12 月 四川移動客戶細(xì)分模型 項目報告 2 報告會議程 一、項目背景及前階段工作回顧 二、客戶細(xì)分方法論 三、四川移動客戶細(xì)分模型 四、通用客戶細(xì)分結(jié)果分析及相應(yīng)市場策略 五、短信專題客戶細(xì)分結(jié)果分析及相應(yīng)市場策略 六、基于客戶細(xì)分結(jié)果的市場營銷活動討論 3 報告會議程 一、項目背景及前階段工作回顧 二、客戶細(xì)分方法論 三、四川移動客戶細(xì)分模型 四、通用客戶細(xì)分結(jié)果分析及相應(yīng)市場策略 五、短信專題客戶細(xì)分結(jié)果分析及相應(yīng)市場策略 六、基于客戶細(xì)分結(jié)果的市場營銷活動討論 4 項目概述 項目主題： 四川移動客戶細(xì)分模型 項目范圍： 本期項目以樂山市為試點城市 項目目的： 按用戶行為進(jìn)行細(xì)分，客觀反映用戶需求。 第三階段：建模及分析 建立細(xì)分模型，對樂山移動用戶進(jìn)行細(xì)分。 6 150－ 300元（市州） 500元以下（成都） 普通全球通客戶 300元（市州） 500元（成都） 貴賓卡 800元 全球通銀卡 1500元 全球通金卡 3000元 全球通鉆石卡 ARPU 全球通客戶等級 四川移動已對用戶按 ARPU值進(jìn)行了用戶細(xì)分，并對不同級別的客戶采取了不同的服務(wù)策略。 通過提高服務(wù)來挽留有離網(wǎng)傾向用戶 研究分析有價值的離網(wǎng)用戶行為特征，策劃有針對性的活動或服務(wù)進(jìn)行挽留。 關(guān)注大眾卡的效果 通過客戶細(xì)分了解大眾卡的受眾群，向有流失可能的用戶進(jìn)行宣傳，并避免直接影響全球通其他用戶。希望通過客戶細(xì)分節(jié)約外呼成本，提高外呼效率和效果，并深入挖掘外呼應(yīng)用。希望通過客戶細(xì)分模型了解各種數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的使用人群以及使用行為方式。 希望找到短信密集使用人群，并以此為導(dǎo)入點，制定有效的方式刺激整個短信市場 通過對短信密集人群的行為分析，找到此類人群，通過他們帶動周圍人群的短信使用量，并通過他們對移動產(chǎn)品及業(yè)務(wù)進(jìn)行軟性宣傳 10 報告會議程 一、項目背景及前階段工作回顧 二、客戶細(xì)分方法論 三、四川移動客戶細(xì)分模型 四、通用客戶細(xì)分結(jié)果分析及相應(yīng)市場策略 五、短信專題客戶細(xì)分結(jié)果分析及相應(yīng)市場策略 六、基于客戶細(xì)分結(jié)果的市場營銷活動討論 11 客戶細(xì)分分析結(jié)果能幫助四川 移動實現(xiàn)股東價值的最大化 從各個角度來增加股東價值，都需要以客戶細(xì)分為基礎(chǔ)。 細(xì)分基礎(chǔ) 優(yōu)勢 劣勢 應(yīng)用 客戶特征 ? 人口統(tǒng)計 ? 所處的生命周期 ? 對營業(yè)廳的接近度 ? 可計量的 ? 可獲得的 (容易得到外部數(shù)據(jù) ) ? 難以和使用行為聯(lián)系起來 ? 客戶保持及獲取戰(zhàn)略 客戶行為 ? 使用頻率 ? 使用量 /價值 ? 手機型號偏好 ? 使用產(chǎn)品 ? 應(yīng)用服務(wù) ? 能被多次記錄及確認(rèn) ? 在一定范圍內(nèi)可實行 ? 已有內(nèi)部客戶數(shù)據(jù) ? 可將使用記錄入數(shù)據(jù)庫中 ? 根據(jù)對客戶行為的初步分析作出決定 ? 不可前瞻 ? 數(shù)據(jù)可信度 ? 業(yè)務(wù)戰(zhàn)略 ? 戰(zhàn)略性客戶細(xì)分的選擇 ? 重點的財務(wù)分析 ? 數(shù)據(jù)庫可為公司各業(yè)務(wù)的營銷戰(zhàn)略提供支持 ? 歷史數(shù)據(jù)分析 客戶態(tài)度 ? 價格敏感度 ? 對促銷的敏感度 ? 品牌忠誠度 ? 整體滿意度 ? 滿意的程度 ? 可了解客戶態(tài)度，提高有效性 ? 可計量的 ? 在一定范圍內(nèi)可實行 ? 不可評估、確認(rèn) ? 難以獲得 ? 難以和外部數(shù)據(jù)相連接 ? 和內(nèi)部評估沒有直接聯(lián)系 ? 目標(biāo)客戶獲取及保留 ? 新產(chǎn)品開發(fā) ? 品牌戰(zhàn)略 ? 客戶需求的確認(rèn) ? 認(rèn)識改善的機會 17 我們在四川移動使用的客戶細(xì)分方法 考慮不同客戶細(xì)分方法的有效性及實施的難易程度，并結(jié)合移動所提供的數(shù)據(jù)資源和移動用戶特點，我們采用用戶行為方式進(jìn)行客戶細(xì)分，再結(jié)合人口統(tǒng)計和客戶價值準(zhǔn)確定位細(xì)分人群 。 對行為特征從以下幾個方面來獲取信息 對多元化服務(wù)的需求程度 服務(wù)類型 對通話的