效果案例-蒙牛冰淇淋品牌定性研究報告(1)-wenkub.com
2024-11-22 21:55 本頁面
【正文】 同時，產(chǎn)品的重復(fù)購買需要較好的產(chǎn)品力支持， “ 好看、好吃 ” 始終是消費者評價冰淇淋并形成忠實消費者的核心基礎(chǔ)。 品牌形象簡單使得 “溢價空間小 ” 品牌形象簡單，女性特征明顯，不宜作為獨立的母品牌進(jìn)行經(jīng)營。（主要不足之處） 品牌適應(yīng)的人群年齡偏小，范圍比較狹窄 新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu) Sinomonitor International 42 結(jié)論與建議 市場機(jī)會 簡單的品牌個性使得品牌內(nèi)涵越少，外延越大。 豐富的品牌個性使得品牌更具有價值感。 雀巢形象略偏高檔 和路雪的形象略偏時尚、年輕化，且產(chǎn)品利益點較多 新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu) Sinomonitor International 36 雀巢 整體品牌形象 ： 形象 一致但不清晰，個性不突出 消費者對品牌的認(rèn)知主要集中在產(chǎn)品方面 品牌特點 ： 產(chǎn)品種類多 檔次高（同類產(chǎn)品價格高于和路雪） 年輕、時尚（使用者特征） 新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu) Sinomonitor International 37 雀巢 高檔 （ 價格高 ） 清新 清爽 （ 品類認(rèn)知 ） 產(chǎn)品認(rèn)知 ：美味 /奶油味重 時尚 女性 （ 消費者特征 ） 口味豐富 /種類多 新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu) Sinomonitor International 38 和路雪 整體品牌形象 ： 一致但不清晰，但個性較雀巢突出 產(chǎn)品特征突出，消費者認(rèn)知比較細(xì)膩 品牌特點 ： 產(chǎn)品種類多 年輕、時尚（廣告影響） 大眾化（吃的人多） 新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu) Sinomonitor International 39 和路雪 甜蜜 溫馨 浪漫 （ 廣告 ） 清新、清爽 （ 品類認(rèn)知 +包裝認(rèn)知 ） 可口 /奶油味濃 時尚女性 （ 消費者特征 ） 口感純正細(xì)膩 造型可愛 口味豐富 /種類多 水果 /藍(lán)莓口味 產(chǎn)品認(rèn)知比較豐富 大眾化、時尚 （ 吃的人多 ） 結(jié)論與建議 新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu) Sinomonitor International 41 結(jié)論與建議 瑞趣： “ 怡滋 ” 與 “ 瑞趣 ” 兩個品牌為個性近乎相反，但同樣具有吸引力的品牌名稱。還是紅色的，感覺很熱的。廚房的瓷磚、奧克瑪、冰柜空調(diào)什么的。在品牌名稱、 LOGO、傳播主張、品牌描述、 SLOGAN等各方面都具有一定的不足之處，優(yōu)點不突出。 ” “ 超越的，至高無上的。 ? 品牌描述中雖有 “ 冰 ” 的特征，但與品牌整體形象不搭配 “ 什么斯呀，奇。 ” “ 魔法無邊，多才多藝，太抽象了，覺得搭不上邊了。單純，容許度小 ? 紅色、黃色等暖色調(diào)與品類的認(rèn)知相反，給人 “ 燥熱 ” 的感覺 ? 傳播主張、品牌描述與 SLOGAN比較抽象，與品類認(rèn)知不相關(guān)。 ” ?“ 百年冰宮給人不創(chuàng)新的感覺。百變女人，百麗。 百利斯 少數(shù)與會者認(rèn)為 “ 百利斯 ” 給人高檔的感覺 ? 名字略有高檔的感覺，缺點為不獨特。但是怎么也聯(lián)想不到冰淇淋。但不具有獨特性。不足之處主要體現(xiàn)在品牌描述及 SLOGAN方面。 ” “下面的話挺好的，陽光的活力，那個彩虹挺好。為不建議采用的品牌名稱。 “挺有代表性的。 冰涼 /冰爽 適合聚會時吃 /人多 /分享 ? 以 “ 冰 ” 為訴求點，帶來過多的品類認(rèn)知，與消費者對理想冰淇淋中“ 奶油味濃 ”的期望有一定的距離。 ” “我喜歡 ENJOY，我覺得又好記，比較明朗，又簡單，有代表意義。給人眼睛一亮的感覺，這個文字象是從里面飄出來的。因此，底色的選擇是一個關(guān)鍵。 ” 新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu) Sinomonitor International 23 代表圖片：放松、舒服、休閑 清爽 年輕 /陽光 /白領(lǐng)女性 新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu) Sinomonitor International 24 瑞趣 整體形象 ： 瑞趣 品牌給人 “ 豐富、享受 ” 的突出感受，價值感較高。 ” “ 一口怡然，萬事 EASY，很輕松的感覺。 “ 怡滋 ” 品牌所帶來的感覺能夠滿足消費者的對 “ 輕松生活 ”的向往。 名稱測試 品牌描述 SLOGAN 品牌名稱 LOGO 品牌主張 新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu) Sinomonitor International 22 怡滋 整體形象 ： 怡滋 品牌給人 “ 簡單、輕松 ” 的突出感受。 在產(chǎn)品層面的利益點認(rèn)知上， “ 口感豐富 ” 帶來高檔的認(rèn)知 多數(shù)男學(xué)生與會者會請朋友／女朋友吃冰淇淋，比吃其他冷飲 “ 更有面子 ” 時尚 高檔 高貴 “豐富的口感”與“有面子”的感覺進(jìn)而帶來心理層面 “滿足” 的利益點認(rèn)知 新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu) Sinomonitor International 16 冰淇淋基本認(rèn)知 －心目中理想的 冰淇淋 “ 既好看又好吃 ” 的冰淇淋是消費者心目中理想的冰淇淋。 清涼 /清爽 自然 /清新 開闊 放松 舒服 / 舒暢 新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu) Sinomonitor International 12 冰淇淋基本認(rèn)知 首先，無論從冰淇淋爽滑的口感還是消費者特征來看，冰淇淋產(chǎn)品都具有“ 柔美、偏女性 ” 的特征。 每組會為 2小時左右（通常，第一組會時間略長） 研究城市 ： 北京、上海 組別設(shè)計 ： 每城市 3組，共 6組 G1: 1219歲 初高中學(xué)生（女性） G2: 1219歲 初高中學(xué)生（男性） G3: 2030歲 大學(xué)生：白領(lǐng) =1： 1（女性） 品牌配額 ： 和路雪：雀巢 =1： 1 研究設(shè)計 新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu) Sinomonitor International 6 合格與會者界定 ： 1219歲男性， 1230歲女性 收入 家庭月收入 3000元及以上； 已經(jīng)工作者個人月收入 1500元及以上 在最近一個月內(nèi)，平均每周吃冰淇淋 4次及以上 與會者對自己吃的冰淇淋的品牌有購買決策權(quán) 本人及家人 3年內(nèi)沒有在相關(guān)行業(yè)工作過 市場研究公司及部門 冰淇淋生產(chǎn)、銷售公司或部門、冰淇淋代理公司 廣告公司、公關(guān)公司 媒體 超市、商場等商業(yè)部門 在過去 6個月中，沒有接受過任何形式的市場研究訪問 研究設(shè)計 新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu) Sinomoni
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