服務(wù)行銷策略ppt課件-wenkub.com
2024-10-31 22:50 本頁面
【正文】 53 先入為主 進(jìn)入某一市場的障礙大小，完全看新加入者要付出多少代價(jià)，有鑒于此，許多公司在跳入新市場，并未對(duì)如何克服競爭者所構(gòu)筑的進(jìn)入障礙，做好周全的準(zhǔn)備，尤其當(dāng)主要障礙 是服務(wù)基礎(chǔ)建設(shè)，而非制造設(shè)施的投資或市場地位時(shí)。服務(wù)基礎(chǔ)建設(shè)領(lǐng)先的公司，往往令競爭者望塵莫及。 （ 三 ） 內(nèi)部營銷戰(zhàn)略的實(shí)施 企業(yè)的內(nèi)部營銷是一個(gè)連續(xù)不斷的過程，但可以劃分為三個(gè)階段：第一，對(duì)服務(wù)戰(zhàn)略的性質(zhì)和職員與顧客的態(tài)度做深入的分析；第二，使人們理解顧客意識(shí)是什么并具務(wù)優(yōu)秀的相互作用營銷職能；第三，實(shí)現(xiàn)持續(xù)不斷的服務(wù)與顧客導(dǎo)向的運(yùn)營。企業(yè)開展的關(guān)系營銷主要是為了建立和改善與以顧客為主的外部人員間的關(guān)系。他們的目標(biāo)是培養(yǎng)一種服務(wù)文化，藉以塑造員工的行為（效果遠(yuǎn)勝于章程式和規(guī)定）。 以維修為特征的售后服務(wù)位于產(chǎn)品生命周期后端 ， 其空間極為有限 。 45 制造型企業(yè)大服務(wù)理念 大服務(wù)理念 ， 是基于整個(gè)產(chǎn)品生命周期的服務(wù) 。 ? 幫助顧客識(shí)別和改變對(duì)服務(wù)企業(yè)及其產(chǎn)品的 形象 。 42 二 、 有形展示的效果 ? 通過感觀的鼓勵(lì) ， 讓顧客感覺到服務(wù)給自已 帶來的好處 。 信息溝通 服 務(wù)有 形化 信 息有 形化 強(qiáng)調(diào)與服務(wù)有關(guān)的有形物 創(chuàng) 造服 務(wù)的 有形 展示 鼓勵(lì)對(duì)公司有利的口頭傳播 提供服務(wù)保證 創(chuàng) 造性 地利 用易 被感 知的 展示 41 3） 價(jià)格 當(dāng)價(jià)格過低時(shí)，往往使顧客懷疑廉價(jià)的服務(wù)不會(huì)帶來更多的價(jià)值含量；如果價(jià)格過高，會(huì)給顧客感覺價(jià)值貧乏，同時(shí)有一種“宰客”的形象。 ? 周圍內(nèi)素：是構(gòu)成物質(zhì)環(huán)境的重要組成部分 ， 不能引起顧客極大關(guān)注 ， 但周圍因素差 ， 反而引起顧客極大關(guān)注 。 38 類型 根據(jù)有形展示能否被顧客所擁有 ， 分為： ? 邊緣展示：顧客在購買過程中能夠?qū)嶋H擁有的展 示 ， 對(duì)服務(wù)質(zhì)量的影響較小 、 作用小 ， 只是服務(wù) 產(chǎn)品的一部分 。 通過一些有形的線索來彌補(bǔ)服務(wù)的無形性 ?只能允諾能提供的和顧客能得到的信息 ?建立口碑形象 ?發(fā)展廣告的連續(xù)性 35 五、 服務(wù)企業(yè)促銷方式選擇的原則 人員推銷 ?發(fā)展與顧客個(gè)人的關(guān)系 ? 采取專業(yè)化導(dǎo)向 ? 使用 “ 間接銷售 ” 渠道 ? 建成立和維持良好的形象 ? 同時(shí)銷售多種服務(wù) ， 而不是單項(xiàng)服務(wù) 營業(yè)推廣 ? 服務(wù)營業(yè)推廣要花樣翻新 ? 注重顧客需求的實(shí)際性 —— 強(qiáng)調(diào)實(shí)際服務(wù)的延伸 36 六、對(duì)促銷效果評(píng)價(jià)： ? 建立品牌知名度方面； ? 顧客的適用情況； ? 顧客的滿意程度。 間接促銷 吸引顧客 完整的顧客關(guān)系網(wǎng)絡(luò) 服務(wù)型企業(yè) ， 人員推銷的優(yōu)點(diǎn)： 服務(wù)型企業(yè) ， 人員推銷的特點(diǎn)： ? 競爭對(duì)等法：適合于幾家實(shí)力相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)在制定促銷費(fèi)預(yù)算時(shí)使用的方法 ， 是向競爭對(duì)手看齊的方法 ， 首先要了解同行來主要競爭對(duì)手的大致促銷預(yù)算 ， 然后以此確定自己的預(yù)算 ， 使自已的預(yù)算與競爭對(duì)手的預(yù)算大致相當(dāng) 。因此，促銷的實(shí)質(zhì)是營銷者、購買者與潛在購買者之間的信息溝通。 21 二 、 服務(wù)的渠道類型 直銷：是服務(wù)業(yè)最常用的一種渠道形式 其優(yōu)點(diǎn)在于： ? 對(duì)服務(wù)的供應(yīng)與表現(xiàn)可以保持較好的控制 ， 如果 經(jīng)由中介機(jī)構(gòu)處理 ， 往往容易造成失控的問題 ? 以真正個(gè)性化的服務(wù)方式 ， 能在其它標(biāo)準(zhǔn)化以外 的市場產(chǎn)生有特色的服務(wù)產(chǎn)品 ? 可以從對(duì)顧客的直接接觸中 ， 及時(shí)反饋有關(guān)信息， 包括顧客的需要以及變化 ， 對(duì)競爭對(duì)手產(chǎn)品的意 見等 由于服務(wù)的不可分離性 ， 直銷方式也可能產(chǎn)生一些問題： ? 不利于業(yè)務(wù)的擴(kuò)大 ? 采取直銷的方式 ， 有時(shí)意味產(chǎn)生地區(qū)性市場的局 限 ， 尤其是人的因素占很大比例的情況下 。 ? 密集型分銷：生產(chǎn)者通過盡可能多的批發(fā)商、 零售商來分銷其產(chǎn)品 。 對(duì)服務(wù)承攬者提出供的報(bào)酬 15 服務(wù)價(jià)值與定價(jià)的搭配
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