【正文】 可能形成多頭領(lǐng)導(dǎo)。不同類型或不同區(qū)域的顧客由一個(gè)經(jīng)理負(fù)責(zé)服務(wù)。 ? 產(chǎn)品導(dǎo)向型。 組織結(jié)構(gòu)類型： ? 職能型。 分銷戰(zhàn)略應(yīng)同時(shí)符合其它的戰(zhàn)略。 98 波特五因素分析圖 潛在的競爭者 購買者 替代品的威脅 供應(yīng)商 同行業(yè)競爭者 99 成長戰(zhàn)略 /業(yè)務(wù)組合計(jì)劃 ? 業(yè)務(wù)組合計(jì)劃是在戰(zhàn)略方向與目標(biāo)制訂之后的一個(gè)應(yīng)有步驟，戰(zhàn)略方向的寬窄影響業(yè)務(wù)組合的豐富或稀少，業(yè)務(wù)的取舍分析使這個(gè)組合計(jì)劃得以在更好的基礎(chǔ)上進(jìn)行 ? 這里可以使用成長矩陣 100 成長戰(zhàn)略矩陣 （風(fēng)險(xiǎn)大的遠(yuǎn)景戰(zhàn)略，新技術(shù) 新同盟可以提供良好基礎(chǔ)） （發(fā)現(xiàn)有利的新市場 激動人心） 新市場 1. 市場滲透戰(zhàn)略 （ 要通過數(shù)據(jù)分析是否 還有滲透的余地） 現(xiàn)有市場 現(xiàn)有產(chǎn)品 （注意新產(chǎn)品上市戰(zhàn)略。 經(jīng)濟(jì)與技術(shù)地位 成本地位 。 可利用的市場資源 。 社會接受能力 。 投資回報(bào)的需求 。 經(jīng)濟(jì)和技術(shù)的因素 進(jìn)入壁壘 。 競爭因素 競爭強(qiáng)度 。還有利特爾矩陣，可以同時(shí)參考其它分析工具，如波特矩陣等 ? 在評價(jià)的基礎(chǔ)上制訂成長戰(zhàn)略 /業(yè)務(wù)組合計(jì)劃（經(jīng)營組合計(jì)劃），決定在哪些產(chǎn)品 /市場發(fā)展 95 波士頓市場成長 份額矩陣 20% 18% 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0 市場增長率 3 ? 問題 ? 2 1 金牛 6 狗 8 7 10x 4x 2x 1x 相關(guān)的市場份額 .5x .4x .3x .2x .1x 明星 5 4 96 市場 /行業(yè)吸引力評估 市場因素 市場容量 。 93 市場補(bǔ)缺者競爭戰(zhàn)略 ? 專業(yè)化： ? 最終用戶專家 ? 縱向?qū)＜? ? 顧客規(guī)模專家 ? 特殊顧客專家 ? 區(qū)域?qū)＜? ? 產(chǎn)品或產(chǎn)品線專家 ? 特色產(chǎn)品專家 ? 定制專家 ? 質(zhì)量 價(jià)格專家 ? 服務(wù)專家 ? 渠道專家 94 成長戰(zhàn)略 /業(yè)務(wù)組合計(jì)劃 ? 戰(zhàn)略計(jì)劃的一個(gè)重要任務(wù)是決定建立、發(fā)展、維持、收縮和淘汰哪些業(yè)務(wù)。提供與競爭者相比較而言不同的和獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)。 戰(zhàn)略營銷計(jì)劃在這一領(lǐng)域中的主要困難在于公司可以利用的各種戰(zhàn)略，其選擇范圍實(shí)際上是沒有限制的，而且相當(dāng)復(fù)雜。我們的領(lǐng)導(dǎo)地位將通過內(nèi)部研發(fā)，技術(shù)許可或新的管理和控制體系維持。 定位陳述應(yīng)該包括對最重要的目標(biāo)市場的戰(zhàn)略集中 ， 那個(gè)目標(biāo)市場的最重要的市場需求 ， 你的產(chǎn)品怎樣滿足那種需求 ， 主要的競爭是什么 ， 以及你的產(chǎn)品怎樣超過競爭者 。實(shí)際，市場規(guī)模與動態(tài)和競爭結(jié)構(gòu)形成細(xì)分市場吸引力，成功的關(guān)鍵因素與企業(yè)優(yōu)勢構(gòu)成企業(yè)競爭力，可以使用如下矩陣進(jìn)行分析： 65 選擇目標(biāo)市場 最有利細(xì)分市場 比較有利細(xì)分市場 一般細(xì)分市場 比較有利細(xì)分市場 一般細(xì)分市場 較不利細(xì)分市場 一般細(xì)分市場 較不利細(xì)分市場 最不利細(xì)分市場 市場吸引力中 市場吸引力高 市場吸引力低 企業(yè)競爭力強(qiáng) 企業(yè)競爭力中 企業(yè)競爭力弱 66 選擇目標(biāo)市場 目標(biāo)市場的選擇還要依據(jù)企業(yè)目標(biāo)市場戰(zhàn)略 ? 如果采用無差異目標(biāo)市場戰(zhàn)略，意味著忽視市場的細(xì)分和差別。制定戰(zhàn)略營銷計(jì)劃的關(guān)鍵部分是決定這些不同的需求是什么，營銷者打算滿足哪些細(xì)分市場的需要。什么形勢會影響你的市場努力呢？ 根據(jù)威脅的嚴(yán)重性和發(fā)生的概率來分類哪些因素是有意義的。 機(jī)會是企業(yè)外部的因素，如果你找到的機(jī)會是你可以組織和控制的，那么就叫做優(yōu)勢 對于此行業(yè)，外部環(huán)境都有哪些有利的因素，如何將其利用起來，與企業(yè)的優(yōu)勢相結(jié)合，抓住機(jī)遇。但是這些所有的因素都可以在你的控制下有所改變。 53 SWOT分析 優(yōu)勢 (Strength)分析 S 啟示 優(yōu)勢體現(xiàn)的是企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的強(qiáng)勢，就是與同行相比企業(yè)做的較好的那些部分。 ? 需要特別注意的是，優(yōu)勢與劣勢是對于企業(yè)自身而言的，主要來自內(nèi)部審核和競爭者審核；機(jī)會與威脅是對于外部環(huán)境來講的，主要來自于環(huán)境審核和顧客審核 ? SWOT分析基本是用來制訂戰(zhàn)略的。 38 顧客審核 ? 誰是顧客：使用者 /購買者 /決策者 /影響者 /發(fā)起者？ ? 主要?jiǎng)訖C(jī)：品牌 /價(jià)格 /質(zhì)量 /功能 /外觀 /服務(wù)？ ? 有未滿足的需要嗎？ ? 怎樣購買：購買時(shí)間、地點(diǎn)、步驟？ ? 主要影響因素：參考群體 /生活方式 /社會階層 /個(gè)性 /個(gè)人因素（年齡、性別、職業(yè)、收入等）？ ? 需要了解消費(fèi)趨勢及消費(fèi)分布 不同的顧客群是如何作出購買決策的 39 顧客審核 消費(fèi)者購買行為模式 購買者的決策過程 問題認(rèn)知 信息收集 方案評估 方案決策 購后行為 購買者的特征 文化 社會 個(gè)人 心理 購買者的決策 產(chǎn)品選擇 品牌選擇 經(jīng)銷商選擇 購買時(shí)機(jī) 購買數(shù)量 營銷刺激 產(chǎn)品 價(jià)格 渠道 促銷 外部刺激 經(jīng)濟(jì)的 技術(shù)的 政治的 文化的 40 顧客審核 問題認(rèn)知 信息收集 方案評估 購買決策 購買行為 消費(fèi)者的購買過程 41 顧客審核 顧客購買中方案評估和購買決策之間的步驟 方案評估 購買決策 未預(yù)期的 影響因素 他人的態(tài)度 購買意向 42 競爭審核 ? 誰是競爭者：主要競爭者、次要競爭者，目前競爭者、潛在競爭者？ ? 競爭激烈程度：競爭者數(shù)量 /進(jìn)入與退出壁壘 /產(chǎn)品同質(zhì)化 /市場階段與利潤率 ? 競爭格局：一騎絕塵 /兩軍對壘 /三足鼎立 /群雄爭霸 /地方割據(jù) /混沌世界 ? 競爭者的優(yōu)勢與劣勢：經(jīng)營理念、管理水平、組織與人力資源、技術(shù)與開發(fā)能力、融資能力、生產(chǎn)規(guī)模、質(zhì)量控制、利潤、市場地位、品牌、網(wǎng)絡(luò)、成本、物流管理水平、顧客滿意度 43 競爭優(yōu)勢評估方法之一 競爭者 A B C 關(guān)鍵成功因素 權(quán)重 排序 得分 排序 得分 排序 得分 廣告宣傳 產(chǎn)品質(zhì)量 價(jià)格競爭力 管理 財(cái)務(wù)能力 顧客忠誠度 全球化擴(kuò)張 市場份額 合計(jì)得分 1 4 3 4 4 4 4 1 4 4 3 3 3 4 2 4 3 3 4 3 3 2 2 3 排序說明 :1,主要弱勢 。 ? 一般，下述活動和資源可能是重要的： 營銷組合 4P的審核；營銷管理程序（從分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制、組織人員各個(gè)功能方面）和政策的審核；對相關(guān)的生產(chǎn)、物流、財(cái)務(wù)、人力資源等部門進(jìn)行功能接口的審核。） ? 環(huán)境的變化和趨勢會導(dǎo)致最重要的營銷機(jī)會和威脅的產(chǎn)生，對環(huán)境因素的變化方向和變化大小的預(yù)測非常重要，對環(huán)境變化的預(yù)測成果將 通過 SWOT分析中的對機(jī)會與威脅的分析來評估這些趨勢對組織的影響 24 營銷環(huán)境審核 ? 環(huán)境預(yù)測是難點(diǎn) 解釋你的預(yù)測 。 18 行業(yè)吸引力分析 ? 分析行業(yè)吸引力，對于資源的正確投向和戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的取舍具有意義。 ? 有自己的對業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)的管理隊(duì)伍。下面的各項(xiàng)內(nèi)容（從 SWOT分析到營銷預(yù)算）需要為每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位獨(dú)立策劃。 一般來說，企業(yè)戰(zhàn)略的內(nèi)容有三個(gè)層次：一、總體戰(zhàn)略：公司愿景、使命、經(jīng)營理念 /價(jià)值觀、產(chǎn)業(yè)與地理范圍、核心競爭力、戰(zhàn)略目標(biāo)。 最好理解的競爭力是基于專利技術(shù)的那些 。 幾個(gè)制造商使用專利壓縮提高音像和照相軟件 ， 試圖創(chuàng)造競爭力 。專門從事戰(zhàn)略研究的諾頓 . 佩利認(rèn)為： [營銷 ]戰(zhàn)略計(jì)劃是一個(gè)創(chuàng)立并維持組織與其外部不斷變化的市場機(jī)會相適應(yīng)的管理過程。