消費(fèi)者態(tài)度的形成與改變-wenkub.com
2024-10-13 00:55 本頁面
【正文】 ? 勸說結(jié)果 。 ? 該模式將態(tài)度改變的過程分為四個(gè)相互聯(lián)系的部分。當(dāng)信息高度模糊時(shí)，任何對(duì)信息的澄清都可能引起態(tài)度改變。 2021/11/12 49 ? 弱態(tài)度比強(qiáng)態(tài)度更容易轉(zhuǎn)變 ? 消費(fèi)者對(duì)品牌態(tài)度不是很堅(jiān)定，就更容易轉(zhuǎn)變其態(tài)度） ? 例： LUBRIDERM護(hù)膚品，非用戶的印象是稠密、油膩，把它看成是治療嚴(yán)重皮膚病的藥品，而不是化妝品。 2021/11/12 48 ? 參與程度不高時(shí)態(tài)度更容易轉(zhuǎn)變 ? 因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)品牌并不關(guān)心。） 2021/11/12 47 ? 態(tài)度轉(zhuǎn)變比信念轉(zhuǎn)變更重要（享樂性） ? 消費(fèi)者基于情感和幻想購買某一產(chǎn)品時(shí)，依靠的是情感（態(tài)度）而不是認(rèn)知（信念）。但利益比信念更持久、更根深蒂固。人們的信念或認(rèn)識(shí)在相當(dāng)程度上受其感情所支配。 ? 這種理論認(rèn)為，認(rèn)知的平衡狀態(tài)是一種理想的或令人滿意的狀態(tài)。 2021/11/12 39 誘因論和學(xué)習(xí)論的比較 ? 共同點(diǎn) 是，兩者都認(rèn)為態(tài)度是由肯定因素和否定因素的相對(duì)關(guān)系來決定的。此時(shí)的信念信息對(duì)形成此品牌的積極的感覺和偏好就不是先決條件。通過符號(hào)和形象來激發(fā)對(duì)品牌的積極的感覺和情感。 2021/11/12 24 ? 經(jīng)驗(yàn) （適用于享樂性產(chǎn)品評(píng)估） 層次類型 次序 信息處理的性質(zhì) 高度參與 信念、評(píng)估、行為 積極、具體購買中處理信息 低度參與 信念、行為、評(píng)估 消極、具體購買中處理信息 經(jīng)驗(yàn) 評(píng)估、行為、信念 積極、持續(xù)不斷處理信息 2021/11/12 25 ? 經(jīng)驗(yàn)層次中 ? 基于消費(fèi)者對(duì)品牌的情感反映。 ? 例：營銷人員通過大幅度降價(jià)或提供特別優(yōu)惠券來引誘消費(fèi)者去嘗試一個(gè)不太喜歡的品牌，如果經(jīng)濟(jì)誘惑足夠大，被選擇的品牌信念和態(tài)度并不會(huì)由于消費(fèi)者此時(shí)建立的某種購買意向而改變 2021/11/12 18 消費(fèi)者態(tài)度與行為 ? 信念 /態(tài)度 影響 購買 ? 情境非信念 購買 形成態(tài)度 ? 不存在必然指示與被指示關(guān)系 但是關(guān)系密切，具有一定預(yù)測作用 2021/11/12 19 ? ?影響對(duì)產(chǎn)品、商標(biāo)的判斷與評(píng)價(jià) ?影響學(xué)習(xí)興趣與學(xué)習(xí)效果 ?可能影響購買意向，進(jìn)而購買行為 2021/11/12 20 ? 5. 態(tài)度、信念和行為 ? （ 1）態(tài)度與信念 ? 費(fèi)希本多屬性模型 ? 信念與整體評(píng)估無關(guān)的情況 ? 產(chǎn)品是享樂性產(chǎn)品時(shí)容易偏離 ? 信念可能與消費(fèi)者決定無關(guān)：麥當(dāng)勞 2021/11/12 21 ? 費(fèi)希本行為意向模型 ? 對(duì)費(fèi)希本多屬性模型的改進(jìn) ?更重要更科學(xué)的測度：衡量對(duì) 購買行為的態(tài)度 ，而不僅僅是對(duì) 產(chǎn)品本身的態(tài)度 ?基于如果使用該品牌來評(píng)價(jià)：修正了對(duì)信念的界定，認(rèn)為信念不是某 品牌被感知的屬性 ，而是某 行動(dòng)被感知的結(jié)果 ?做人們希望我們做的事情：引進(jìn)了 主觀規(guī)范的信念和遵從主觀規(guī)范的動(dòng)機(jī) 兩個(gè)社會(huì)因素 ?（ 2）態(tài)度與行為 2021/11/12 22 ? （ 3）抑制因素 ?缺少參與 ?缺乏購買的可行性 ?缺乏直接的產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)（消費(fèi)） ?價(jià)值與信念之間缺乏關(guān)系 ?市場條件的變化 ?態(tài)度可獲得性較差 2021/11/12 23 三者關(guān)系 ? 參與程度 不同，三者關(guān)系不同 ? －－高參與時(shí)，首先是積極搜尋信息發(fā)展品牌信念，而后進(jìn)行評(píng)估，發(fā)展明確的態(tài)度，作出購買決定。 ? 品牌評(píng)估是品牌信念的產(chǎn)物。所以可以定義一個(gè) “ 喜歡甜 ”的細(xì)分市場。因此，營銷人員必須確定消費(fèi)者賦予甜和清爽之類的屬性與營養(yǎng)和解渴之類利益的價(jià)值。 ?指消費(fèi)者對(duì)一種產(chǎn)品、服務(wù)將導(dǎo)致某種特定利益的認(rèn)識(shí)。Ｔ作出積極評(píng)價(jià)（喜歡），并選擇它作為長期供應(yīng)商 2021/11/12 11 ? 認(rèn)知成分： 品牌信念 /特征 ?消費(fèi)者持有的關(guān)于事物的屬性及其利益的知識(shí) ?營銷人員應(yīng)確定消費(fèi)者賦予屬性和利益的價(jià)值 ? 情感成分： 整體評(píng)估 ?會(huì)隨情境、個(gè)體的改變而改變 ?情感可能先于認(rèn)知并影響認(rèn)知 ? 行為成分：購買意向 消費(fèi)者對(duì)某個(gè)目標(biāo)物或行動(dòng)以某種方式作出反應(yīng)的傾向性 2021/11/12 12 （一）信念：認(rèn)知成分 ? 消費(fèi)者信念是指消費(fèi)者持有的關(guān)于事物的屬性及其利益的知識(shí)。 ?幫助組織日?；A(chǔ)的信息，排序信息， 屏棄不相關(guān)信息 ?形成產(chǎn)品或品牌或購物的知識(shí) ?可能與客觀事實(shí)相符或不符 2021/11/12 9 ? 價(jià)值表達(dá)功能 ? 高度參與產(chǎn)品，態(tài)度表達(dá)消費(fèi)者的自我形象和價(jià)值體系。當(dāng)汽車產(chǎn)品廣告以性能作為宣傳對(duì)象時(shí)，就反映了態(tài)度的功利性功能。2021/11/12 1 消費(fèi)者態(tài)度的形成與改變 2021/11/12 2 內(nèi)容介紹 本章主要解釋消費(fèi)者如何在處理信息的基礎(chǔ)上培養(yǎng)有關(guān)品牌的信念和對(duì)品牌的偏好，這些信念和愛好決定了消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的態(tài)度。 ?建立在操作性條件反射基礎(chǔ)上 ?對(duì)能夠給予回報(bào)的產(chǎn)品 /品牌形成積極 的態(tài)度，反之亦然 ?說明提供回報(bào)或允諾的重要性 2021/11/12 7 ? 自我防御功能 ? 態(tài)度保護(hù)自我不受焦慮和恐嚇的威脅。爭強(qiáng)好勝的性格的消費(fèi)者可能會(huì)在購買中反映符合自己 “ 喜歡獲
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