【正文】 中國(guó)地大物博，人口眾多，這可是我們一直宣揚(yáng)的優(yōu)勢(shì)，地理環(huán)境、民族、消費(fèi)習(xí)慣、經(jīng)濟(jì)承受能力的不同，不可能讓一家企業(yè)來(lái)統(tǒng)一整個(gè)市場(chǎng)。洗發(fā)水產(chǎn)品的包裝幾乎大都一直沿用至今，沒(méi)什么大的改變，如果開(kāi)發(fā)出一種有特色的消費(fèi)者在使用時(shí)更方便更節(jié)省的包裝瓶，增加產(chǎn)品的附加價(jià)值，相信消費(fèi)者會(huì)有一定的興趣。目前有哪家企業(yè)針對(duì)消 費(fèi)者的使用過(guò)程進(jìn)行過(guò)研究進(jìn)而考慮產(chǎn)品的包裝策略呢，目前還沒(méi)有一家。因此，國(guó)有企業(yè)要拓展市場(chǎng)，就應(yīng)該避開(kāi)與跨國(guó)大公司直接競(jìng)爭(zhēng)，從引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念入手。 太原理工大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 20 我國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的格局是跨國(guó)公司的知名產(chǎn)品占據(jù)著市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，而且由于跨國(guó)公司實(shí)力雄厚、產(chǎn)品研發(fā)能力強(qiáng)，而且市場(chǎng)細(xì)分工作也 做得很好，這就給國(guó)有品牌以及希望進(jìn)入這一領(lǐng)域的其它企業(yè)帶來(lái)經(jīng)營(yíng)拓展上的種種難題，如何在這個(gè)市場(chǎng)占有一席之地，進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)地位是極為重要的。產(chǎn)品市場(chǎng)定位是指企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)者在目標(biāo)市場(chǎng)上處于何種位置，這種位置的確定 不是想在哪就在哪 ，營(yíng)銷策劃者必須對(duì)自己和競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)處的位置、消費(fèi)者的需求和本企業(yè)的產(chǎn)品屬性做出正確的評(píng)估分析后，才能客觀的進(jìn)行市場(chǎng)定位。 我們?cè)谒伎紝殱嵨宕笙窗l(fā)水品牌時(shí)卻發(fā)現(xiàn)這五個(gè)品牌個(gè)性鮮明栩栩如生，我國(guó)國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水企業(yè)應(yīng)該深入學(xué)習(xí)寶潔洗發(fā)水品牌的核心價(jià)值定位方法，將品牌建設(shè)從最基礎(chǔ)的核心價(jià)值開(kāi)始。果然亮莊的廣告片始終沒(méi)有更換的跡象，品牌的老化隨之產(chǎn)生 。 例如：“ 亮莊：人靠衣裝，美靠亮莊 ”。國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水品牌核心價(jià)值普遍是在感覺(jué)基礎(chǔ)上產(chǎn)生，很少有進(jìn)行深入的細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者品牌要求測(cè)試，因此，國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水品牌普遍對(duì)品牌核心價(jià)值缺乏比較深刻的認(rèn)識(shí)，我們 以兩種國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水品牌核心價(jià)值來(lái)進(jìn)行分析： 例如，“ 名人：名人，獻(xiàn)給天下有情人 ”。而聯(lián)合利華今年推出的清揚(yáng)，就明確告訴消費(fèi)者，清揚(yáng)是專門(mén)去頭屑的，是針對(duì)男性消費(fèi)者去屑的，是要讓男性消費(fèi)者以后想買(mǎi)去頭屑洗發(fā)水時(shí)，第一個(gè)想到的是清揚(yáng)而不是“海飛絲”。而我國(guó)本土企業(yè)有幾家肯花費(fèi)如此巨大去進(jìn)行產(chǎn)品的研發(fā)呢？當(dāng)然，這與本土企業(yè)對(duì)產(chǎn)品研發(fā)重視程度不夠，缺乏充足資金，以及底端市場(chǎng)的運(yùn)作模式不無(wú)關(guān)系。而良好的品質(zhì)是靠雄厚的研發(fā)實(shí)力作保證的?？傊醋o(hù)二合一洗發(fā)水還是市場(chǎng)的主流，但對(duì)其護(hù)發(fā)效果還應(yīng)加強(qiáng)。二合一洗發(fā)水洗護(hù)同步，使用方便，因此受到消費(fèi)者的青睞。 近年洗發(fā)水市場(chǎng)細(xì)分不僅體現(xiàn)在功能的細(xì)分上，現(xiàn)在正逐步關(guān)注年齡、性別、地域、收入對(duì)消費(fèi)心理的影響。更重要的一個(gè)原因是跨國(guó)公司能夠會(huì)很準(zhǔn)確地把握消費(fèi)需求日益多元化的發(fā)展特征，并以不同的產(chǎn)品、品牌乃至不同的觀念來(lái)導(dǎo)、培育各自的消費(fèi)群體 ，通過(guò)消費(fèi)割據(jù)的局面來(lái)鞏固自己的市場(chǎng)占有率。 （二）市場(chǎng)細(xì)分程度不夠 中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)這塊“蛋糕”目前已經(jīng)越來(lái)越大了。品牌不斷激增，使得業(yè)者建立品牌和維持品牌地位的任務(wù)變得越來(lái)越難，可利用的營(yíng)銷資源越來(lái)越難取得。到 80 年代末，中國(guó)的洗發(fā)水中高檔市場(chǎng)仍是一張白紙。 三、國(guó)產(chǎn)洗護(hù)發(fā)品在國(guó)外資本壟斷我國(guó)洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)下存在的問(wèn)題 國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水企業(yè)現(xiàn)在的確面臨很多壓力與困難，既有寶潔和聯(lián)合利華兩個(gè)“重量級(jí)”壓身，又有大量本土同行的“廝殺”；既想不斷擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，又要考慮企業(yè)當(dāng)期盈虧；既想渠道下沉，又想渠道上移。 進(jìn)入二十一世紀(jì) ,面對(duì)高科技和新工藝的采用 ,經(jīng)濟(jì)全球一體化進(jìn)程的推進(jìn) ,外資企業(yè)巨額資金的注入 ,中國(guó)加入世貿(mào)組織之后 ,市場(chǎng)環(huán)境更加嚴(yán)酷 .卸下了高關(guān)稅的鐵甲之后 ,中國(guó)的洗發(fā)護(hù)發(fā)企業(yè) ,特別是中小企業(yè)如何強(qiáng)壯身體 ,輕裝前進(jìn) ,迎接挑戰(zhàn) ? 太原理工大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 16 我們要看到：與國(guó)外的先進(jìn)企業(yè)相比，中國(guó)的洗發(fā)護(hù)發(fā)企業(yè)在資金、技術(shù)、管理、市場(chǎng)等許多方面都存在著明顯的差距。二是消費(fèi)者范圍上下延伸 —— 兒童、中老年 。第三陣容：大部分國(guó)產(chǎn)品牌如采樂(lè)、好迪、奧妮、拉芳等，市場(chǎng)份額占 10%左右。沙宣 —— 保濕 。曾經(jīng)目前國(guó)內(nèi)洗發(fā)水行業(yè)按市場(chǎng)份額占有率大致可劃分為三大陣容。過(guò)去 5 年全球染發(fā)品市場(chǎng)年均增長(zhǎng) 5%左右 ,速度比美發(fā)用品市場(chǎng)高出一倍。所以，少數(shù)幾個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的壟斷格局已基本形成。 1988 年 8 月寶潔（ Pamp。 1978 年以后，我國(guó)洗發(fā)護(hù)發(fā)行業(yè)才蓬勃發(fā)展起來(lái)。洗發(fā)水市場(chǎng)最終將形成高、中、低多檔次產(chǎn)品并存的市場(chǎng)格局，不同需求的消費(fèi)者都會(huì)找到屬于自己的洗發(fā)水產(chǎn)品。像漢高集團(tuán)的高端發(fā)品施華蔻、資生堂的水之密語(yǔ)都是高端洗發(fā)水市場(chǎng)的明星產(chǎn)品。 在中國(guó)，歐萊雅是是經(jīng)常和寶潔同時(shí)提及的外資日化巨頭。 所以說(shuō)這一階段正是多品牌、多功能、多種營(yíng)銷方式的開(kāi)拓與發(fā)展，我國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)成熟并且走向了壟斷，洗護(hù)發(fā)企業(yè)正把目標(biāo)逐步盯住亞洲市場(chǎng)乃至全球市場(chǎng)。三足鼎立的格局已然形成。國(guó)內(nèi)洗發(fā)市場(chǎng)的三巨頭全部重拳出擊，新品迭出，給本已劍撥弩張的洗發(fā)水市場(chǎng)更掀起了不小的波瀾。 1998 年，洗發(fā)水市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，美國(guó)伊卡璐憑借其嶄新的“草本精華”的產(chǎn)品概念首先殺入戰(zhàn)場(chǎng)，之后聯(lián)合利華也以“黑芝麻”等產(chǎn)品概念重新投入市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，但此時(shí)的寶潔憑著海飛絲、飄柔、潘婷三個(gè)主要品牌營(yíng)業(yè)額，已經(jīng)成為該企業(yè)在中國(guó)最賺錢(qián)的產(chǎn)品，年?duì)I業(yè) 額高達(dá)70 億元，繼續(xù)保持占 50%以上的市場(chǎng)份額。 1993 年，寶潔洗發(fā)水的品牌海飛絲、飄柔、潘婷已經(jīng)占領(lǐng)中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的半壁江山 ,在其強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)攻勢(shì)下，許多品牌悄然退出，市場(chǎng)已經(jīng)形成寶潔一枝獨(dú)秀的局面， 寶潔洗發(fā)水的市場(chǎng)霸主地位已經(jīng)建立 。僅三個(gè)品牌在全國(guó)洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率最高時(shí)達(dá) 60%。由于此時(shí)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)尚處于市場(chǎng)調(diào)節(jié)與計(jì)劃調(diào)節(jié)并存階段，市場(chǎng)化程度不高，呈現(xiàn)出缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)顧客需求關(guān)注不夠等前市場(chǎng)化特征。藥物型和藥草型是這個(gè)時(shí)期的普遍功效定位。護(hù)發(fā)素（ rinse）是在洗發(fā)水洗發(fā)之后使用，具有增加頭發(fā)潤(rùn)滑程度、調(diào)整頭發(fā)表面狀態(tài)以及修護(hù)頭發(fā)損傷的發(fā)用產(chǎn)品。品牌核心價(jià)值才是品牌向消費(fèi)者承諾的核心利益。 本文的寫(xiě)作思路是分析我國(guó)洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)為何融不進(jìn)高端市場(chǎng)走不出低檔次的怪圈，卻也無(wú)法成為低端市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌呢？最終為我國(guó)洗護(hù)發(fā)企業(yè)尋求一條生機(jī)勃勃的出路。而且，在這半年中， 28%的保濕產(chǎn)品都宣稱可以修護(hù)受損發(fā)質(zhì)，將保濕 與 滋潤(rùn)訴求與保護(hù)干損發(fā)質(zhì)的訴求緊密結(jié)合。商家如果能開(kāi)發(fā)出超越傳統(tǒng)意義的植物 /草本產(chǎn)品，或者選擇更具有異域色彩的添加成分，就更容易讓產(chǎn)品脫穎而出。有機(jī)會(huì)開(kāi)拓高檔及專業(yè)補(bǔ)缺市場(chǎng)，以避免與市場(chǎng)主導(dǎo)品牌發(fā)生正面沖突。洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)成功的關(guān)鍵因素主要在品牌創(chuàng)研能力、分銷拓展能力上。我國(guó)的洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品的市場(chǎng)巨大，發(fā)展前景和銷售量的樂(lè)觀性讓很多的企業(yè)想在這個(gè)擁有巨大發(fā)展空間和潛能的市場(chǎng)上分享一杯羹。頭發(fā)的頭屑、干硬、無(wú)光澤確切的說(shuō)是一種病，病根不在頭發(fā)可能是在頭皮，也可能是在人體，哪個(gè)企業(yè)仔細(xì)研究過(guò)這個(gè)問(wèn)題呢。面 對(duì)龐大的行業(yè)市場(chǎng)，我們不得不去思考，國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水企業(yè)如何突破？誰(shuí)來(lái)扛起行業(yè)“民族品牌”的大旗？ 我國(guó)的洗護(hù)發(fā)用品市場(chǎng)應(yīng)以“功效”作為技術(shù)的突國(guó)破口來(lái)挑戰(zhàn)外資，我中草藥博大精深，發(fā)展具有我國(guó)獨(dú)特品質(zhì)的中草藥保健洗護(hù)發(fā)用品才可以說(shuō)服更多的消費(fèi)者，對(duì)高端洗發(fā)水領(lǐng)域感興趣的并不只是外資，走高端路線也并不是外資品牌的專利，越來(lái)越多本土品牌開(kāi)始以自己的特色走向高端。 第二、“功效”作 為技術(shù)的突破口來(lái)挑戰(zhàn)外資，我國(guó)中草藥博大精深，發(fā)展具有我國(guó)獨(dú)特品質(zhì)的中草藥保健洗護(hù)發(fā)用品才可以說(shuō)服更多的消費(fèi)者。而良好的品質(zhì)是靠雄厚的研發(fā)實(shí)力作保證的。而國(guó)有品牌的市場(chǎng)份額則相對(duì)較小。競(jìng)爭(zhēng)日趨嚴(yán)峻的洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)，不斷有新的企業(yè)加入，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨同質(zhì)化，高度差異化、個(gè)性化已成為品牌脫穎而出，而品牌核心價(jià)值正是品牌差異化、個(gè)性化的標(biāo)志，它在白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中為品牌開(kāi)辟出一個(gè)獨(dú)立的生存空間，構(gòu)筑起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以逾越的壁壘鴻溝。 四、 預(yù)計(jì)創(chuàng)新點(diǎn)或有見(jiàn)解的工作 國(guó)內(nèi)的學(xué)者從不同角度探討了 我國(guó)洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀 。 第四部分，國(guó)產(chǎn)洗護(hù)發(fā)品打破國(guó)外資本壟斷我國(guó)洗護(hù)發(fā)品市場(chǎng)格局的策略探討 ，針對(duì)我國(guó)洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)存在的問(wèn)題進(jìn)行 原因及對(duì)策 分析 。論文正文分為 四 部分： 太原理工大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 5 第一部分，國(guó)外資本在中國(guó)洗護(hù)發(fā)用品市場(chǎng)的發(fā)展及現(xiàn)狀。第二、品牌形象也會(huì)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿 ,品牌形象塑立的越好 ,在消費(fèi)者心中所存留的印象越深 ,其消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿就越高 ,同理品牌形象差 ,或是根本沒(méi)建立 ,消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品一無(wú)所知 ,其購(gòu)買(mǎi)意愿就越低。 （ 2021） 主要從 中小日化企業(yè)的 視角，對(duì) 中小企業(yè)在洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)中無(wú)法立足的 現(xiàn)象進(jìn)行了研究。 （ 2021）在中國(guó)化妝品企業(yè)的目標(biāo)營(yíng)銷和渠道策略中指出 ：國(guó)內(nèi)目前直接 太原理工大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 4 進(jìn)入專業(yè)發(fā)廊銷售的品牌并不多，比較成熟的有歐萊雅、威娜、沙宣、澳寶、卡詩(shī)和美奇絲等少數(shù)幾個(gè)品牌，專業(yè)發(fā)廊銷售洗發(fā)水在國(guó)外占據(jù) 30％左右的比例，而在中國(guó)，卻還是一個(gè)空白。 （ 二 ） 國(guó)內(nèi)發(fā)展的歷史及現(xiàn)狀 90 年代末至今是中國(guó)洗發(fā)水成熟與競(jìng)爭(zhēng)壟斷階段，這短短的十幾 年里，洗發(fā)水市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了姹紫嫣紅、百花齊放的繁榮之中了。而 且，在這半年中， 28%的保濕產(chǎn)品都宣稱可以修護(hù)受損發(fā)質(zhì)，將保濕 與 滋潤(rùn)訴求與保護(hù)干損發(fā)質(zhì)的訴求緊密結(jié)合。進(jìn)一步說(shuō)明草本 /植物的發(fā)源地，為產(chǎn)品帶來(lái)真實(shí)感，或是加入芳香治療的功效，也能夠?yàn)楫a(chǎn)品帶來(lái)一定的發(fā)展空間。 二、 國(guó)內(nèi)外研究動(dòng)態(tài) （一）國(guó)外 研究動(dòng)態(tài) 洗護(hù)發(fā)用品一直是人們生活的必需品，近年來(lái)，越來(lái)越多的消費(fèi)者對(duì)洗護(hù)發(fā)用品的選擇有了更高的要求。面對(duì)“大得驚人”的洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)“誰(shuí)都想分一杯羹”，因此，我國(guó)洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)向來(lái)都不缺少競(jìng)爭(zhēng)者?？梢韵胂螅涸谙窗l(fā)水行業(yè)這個(gè)潛力無(wú)限但壟斷性很高的市場(chǎng)，多數(shù)企業(yè)是怎樣 生存的。但這塊“蛋糕”并沒(méi)有做到最大，中國(guó)有 14億多的人口，按人均 1周洗兩次頭發(fā)，每次用量 10毫升來(lái) 計(jì)算，銷量應(yīng)超過(guò) 130萬(wàn) 噸 ，銷售額超過(guò) 750億元，中國(guó)目前的洗發(fā)市場(chǎng)容量還沒(méi)有達(dá)到飽和容量的 1/3，隨著消費(fèi)者生活水平的提高，洗發(fā)產(chǎn)品市場(chǎng)份額將會(huì)加大，由此可見(jiàn)，整個(gè)中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)可挖掘潛力很大 。35 核心參考文獻(xiàn)原文 25 五、 結(jié)語(yǔ) 22 （四）塑造鮮明的品牌個(gè)性創(chuàng)造具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌定位 16 （五）市場(chǎng)定位的不合理 15 （ 三 ）技術(shù)研發(fā)投入不足 1 二、 國(guó)內(nèi)外研究動(dòng)態(tài) 英文摘要 Market segmentation。s market share is relatively made in China China39。 【 關(guān)鍵詞】 壟斷 ； 營(yíng)銷 ； 市場(chǎng)細(xì)分 ； 市場(chǎng)定位 ； 品牌核心價(jià)值 太原理工大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） II Personal care market in China made the analysis of monopoly of foreign capital Dai Bixia (School of Modern science and technology Economic and trade department 0602 class Shanxi Province TaiYuan City (030021) Abstract： This article describes the personal care in China is the world39。重點(diǎn)論述了由于巨大的市場(chǎng)容量與利潤(rùn)空間，中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)不斷吸引新的進(jìn)入者，而以寶潔、聯(lián)合利華、絲寶集團(tuán)的國(guó)外品牌的市場(chǎng)壟斷讓原本稀少的國(guó)內(nèi)品牌更顯弱小，我國(guó)的洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)面臨著巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。 我國(guó)洗護(hù)發(fā)企業(yè)要在外資壟斷的市場(chǎng)中生存必須做出重大的改進(jìn) 。 畢業(yè)論文中引用的參考文獻(xiàn)必須用上標(biāo)在文中標(biāo)出，且參考文獻(xiàn)的編號(hào)要與正文相關(guān)位置的編號(hào)一一對(duì)應(yīng)。 在閱讀文獻(xiàn)資料總份數(shù)不少于 20篇（其中外文文獻(xiàn)不少于 5篇）的基礎(chǔ)上，寫(xiě)出開(kāi)題報(bào)告。 具體要求至少完成 20篇以上資料的收集與閱讀，其中必須有 5篇外文參考文獻(xiàn)。 分類號(hào) _______________ 密級(jí) ________________ UDC _______________