【正文】 一切營銷活動都必須以為顧客及股東創(chuàng)造價值為目的。 返回 回報是營銷的源泉 ? 對企業(yè)來說，市場營銷的真正價值在于其為企業(yè)帶來短期或長期的收入和利潤的能力。 ? 必須優(yōu)先與創(chuàng)造企業(yè) 75％～ 80％利潤的 20％～ 30％的那部分重要顧客建立牢固關系。 返回 關系營銷越來越重要了 ? 在企業(yè)與客戶的關系發(fā)生了本質性變化的市場環(huán)境中，搶占市場的關鍵已轉變?yōu)榕c顧客建立長期而穩(wěn)固的關系，從交易變成責任，從管理營銷組合變成管理和顧客的互動關系。 ? 日本企業(yè)在質量上并不一味單純追求至善至美，而是追求面向客戶的質量，追求質量價格比。 ? 面對迅速變化的市場，要滿足顧客的需求，建立關聯(lián)關系，企業(yè)必須建立快速反應機制，提高反應速度和回應力。 ? 所以，企業(yè)必須搶占網絡先機，在充分了解顧客需求的基礎上，為其量身訂做合其所用的物品與服務，如針對企業(yè)特殊需求的各種電子商務服務和軟件服務等，這樣可更有效地鞏固和吸引客戶。 ? 其次是采用“大規(guī)模量身訂制”式生產方式。這樣，通過提供一攬子方案，幫顧客做得最好，企業(yè)與顧客就建立起了互需、互求的長期、牢靠的關聯(lián)紐帶。解決辦法是為客戶提供一攬子解決方案，然后在更大范圍內系統(tǒng)集成和優(yōu)化組合，這樣可以保證方案整體最優(yōu)。 ? 特別是企業(yè)對企業(yè)的營銷與消費市場營銷完全不同，更需要靠關聯(lián)、關系來維系。如互動關系、雙贏關系、關聯(lián)關系等。 ? 所以從長遠看，企業(yè)經營要遵循雙贏的原則，這是 4Cs需要進一步解決的問題。 ? 二是隨著 4Cs理論融入營銷策略和行為中，經過一個時期的運作與發(fā)展，雖然會推動社會營銷的發(fā)展和進步，但企業(yè)營銷又會在新的層次上同一化，不同企業(yè)至多是個程度的差距問題，并不能形成營銷個性或營銷特色，不能形成營銷優(yōu)勢，保證企業(yè)顧客份額的穩(wěn)定性、積累性和發(fā)展性。 ? 4Cs理論也留有遺憾。 ? 消費者的便利性。到 80年代，美國勞特朋針對 4P存在的問題提出了4Cs營銷理論： ? 瞄準消費者需求。 其策略要保證提高市場占有率，實現市場營銷目標 . 返回 第五節(jié) 4R營銷理論 ? 一、 4Cs理論取代 4Ps ? 二、營銷理論的最新進展 ——4Rs理論 ? 三、 4Rs理論有 4大優(yōu)勢 返回 一、 4Cs理論取代 4Ps ? 4Ps（產品、價格、渠道、促銷）營銷策略自 50年代末由 麥卡錫（ JeromeMcCarthy）提出以來，對市場營銷理論和實踐產生了深刻的影響，被營銷經理們奉為營銷理論中的經典。因此，企業(yè)組貨時應采取長短結合方式。 ④市場競爭激烈，應選擇多樣化的組貨渠道。 3． 影響組貨渠道選擇的因素 （ 2） 運輸市場狀況 。 但是 ，由于存在貨運代理商，運輸企業(yè)一般對其采用運價折扣，從而減少了企業(yè)部分利益的獲得；另外，容易割裂運輸企業(yè)與運輸市場信息的直接聯(lián)系，從而帶來較大的市場風險。 2． 組貨渠道的類型 （ 2） 間接組貨 在運輸企業(yè)與貨主之間加上了一個或若干個貨運代理等中間商。 運輸企業(yè)要提高運輸規(guī)模，就要加強組貨業(yè)務，包括合理設置眾多的組貨網點。它提供的實質上就是第四方物流服務。 ? 如珠海九川物流，沒有一輛運輸工具和一座倉庫，但能夠調運 4000輛汽車，有權使用 10多個物流中心，每個中心創(chuàng)造幾千萬元的年產值。 ? 為確保初期共計數百種汽車零配件每日３至４次生產線拉動、每次６至８車運輸量的高標準運作需求，進行較大規(guī)模投資，將５ ０００ｍ２傳統(tǒng)性倉庫改造為現代化立體倉庫，成立由１５人組成的項目運作管理團隊，保證了生產物流效率的改進。 ? 推行大客戶經理負責制，重視換位思考，經常站在客戶角度考慮問題，與客戶共同發(fā)展。 ? 這種趨勢反映在第三方物流企業(yè)中，就要以個性化的服務來適應市場的需求，加強與客戶的溝通和協(xié)作，保證信息在兩個組織的管理層之間流動，使之與每個公司的垂直溝通相結合。 ? 比如廣州寶供物流，就是以服務質量為突破口，接軌國際的ＧＭＰ質量保證體系和ＳＯＰ運作管理程序，贏得諸多跨國公司和知名企業(yè)的信賴。 ? 第三方物流企業(yè)目前的客戶都建立了現代企業(yè)制度，管理水平較高，是最具有競爭優(yōu)勢和活力的企業(yè)。 ? 如天津雙灃物流，利用以前從事進出口冶金、紡織原料和產品貿易的優(yōu)勢，不局限于提供倉儲、運輸、加工、代理等物流業(yè)務，發(fā)揮對特定行業(yè)產品市場變化具有準確預見的優(yōu)勢，為企業(yè)提供配套的增值服務，使客戶企業(yè)獲得增值回報，增強客戶依賴性，成為客戶供銷價值鏈中的重要一環(huán)，從而避開激烈的價格競爭局面。 返回 提供綜合化物流服務 的比重上升 ? 由于制造商為了降低交易成本，為了加強物流業(yè)務的管理和監(jiān)控，保證不斷改進服務質量，獲得較高服務成本性價比，企業(yè)只愿意雇用少數幾個物流服務商。 ? 并且雙方根據合作的經驗，對外購物流服務過程中容易出現的錯誤加以提防，列出相當詳細的清單，制定標準范本與條款，使合同法律化。 ? 因此，客戶對融入供應鏈的第三方物流企業(yè)提出較高的要求，不僅要求具備個性化服務的能力，而且還要能夠符合客戶準時制生產及零庫存的要求，提供相應的準時制服務。 4． 調整價格策略 （ 1）主動調整 ； （ 2）被動調整 ： 一是在競爭對手降價幅度較小時置之不理；二是價格不變，但增加服務功能或加大折扣比率； 三是跟著降價，適應于對手降價幅度較大時的情況。 （ 2）聲望定價策略。 ? 再次，第三方物流的成長和壯大可帶動中國物流業(yè)的發(fā)展，對中國產業(yè)結構的調整和優(yōu)化有著重要的意義。 ? 而通過第三方物流企業(yè)專業(yè)的管理控制能力和強大的信息系統(tǒng)，對企業(yè)原有的倉庫、車隊等物流資源進行統(tǒng)一管理、運營、組織共同存儲、共同配送，將企業(yè)物流系統(tǒng)社會化，實現信息、資源的共享，則可從另一個高度上極大地促進社會物流資源的整合和綜合利用，提高整體物流效率。 ? 首先，第三方物流可將社會上眾多的閑散物流資源有效整合、利用起來。 ? 在專業(yè)化分工越來越細的時代，再有實力的企業(yè)也不可能面面俱到，什么都做得很好。 ? 如果將企業(yè)與顧客間的物流活動轉由第三方物流企業(yè)來承擔，便可大大降低企業(yè)在關系處理上的復雜程度。 返回 （四）、第三方物流的 競爭力提升價值 ? 企業(yè)利用第三方物流，可使自身專注于提高核心競爭力。存貨越多，變現能力往往越弱，企業(yè)資金越少。 ? 另一方面，企業(yè)由于自身配送能力、管理水平有限，為了及時對顧客定貨作出反應，防止缺貨和快速交貨，往往需要采取高水平庫存的策略，即在總部以及各分散的定貨點處維持大量的存貨。 返回 （三）、第三方物流的風險分散價值 ? 企業(yè)如果自己運作物流，要面臨兩大風險。 ? 現代企業(yè)必須充分認識到顧客服務的重要性，在考慮是否采用第三方物流時，應處理好成本與服務的均衡問題，不應一味追求物流成本的削減，即使在企業(yè)自己從事物流時也應如此。物流服務水平實際上已成為企業(yè)實力的一種體現。 ? 在市場競爭日益激烈的今天，高水平的顧客服務對于現代企業(yè)來說是至關重要的，它是企業(yè)優(yōu)于其同行的一種競爭優(yōu)勢。 ? 對企業(yè)而言，應建立一套完整的物流成本核算體系，以便真實地反映企業(yè)實施物流控制或采用第三方物流所帶來的效益，促使企業(yè)物流活動日趨合理化。第三方物流采購由于集零為整批量大，因此價格上享受一定的優(yōu)惠，使商品售價降低 。 ? 在衡量物流成本的增減變動時，應全面考慮所有這些有關的費用構成的物流總成本，而不能僅以運輸費用和倉儲費用的簡單之和作為考察物流成本變動的指標。 ? 減虧與盈利兩者總和達 30 萬元之多！ ? 談及此事，這家企業(yè)的總經理深有感觸，他說，第三方物流企業(yè)不是來“化緣”的和尚，而是幫我們賺錢的“ 手足兄弟”。 ? 專家指出企業(yè)又犯了“大而全”、“小而全”的“老企業(yè) 病”，建議他們剝離車隊，把商品運輸和其他商品流轉業(yè)務全部交給一家物流企業(yè)制定解決方案并負責方案的實施。 ? 物流成本通常被認為是企業(yè)經營中較高的成本之一，控制物流成本，就等于控制了總成本。 ? 企業(yè)對新型物流服務的需求迅速擴大，使第三方物流市場成為新興的朝陽產業(yè)和豐厚利潤的源泉。避免所有產品都處于生命周期的同一時期，以減少企業(yè)營銷的市場風險。 因此企業(yè)必須注意以下幾個方面的問題： （ 1）注意運輸需求多樣性的變化，并據此考慮企業(yè)是否開拓新的運輸服務項目和采用新的運輸服務方式。 ? 那么 ,隨著國民經濟的不斷增長 ,對物流服務的需求也會隨之增長 ,有了適宜的制度環(huán)境 ,第三方物流企業(yè)獲得大發(fā)展的時期一定會來臨。 ? 那么 ,這些貨運企業(yè)如何能夠提供全程的物流服務呢 ?如何能從傳統(tǒng)物流企業(yè)向現代第三方物流企業(yè)升級呢 ? ? 我國第三方物流發(fā)展的困境 ,既有物流供需雙方經營觀念、經營模式的問題 ,又有物流發(fā)展環(huán)境和法律制度方面的障礙問題。 ? 2020年國家經濟貿易委員會、鐵道部、交通部、信息產業(yè)部、對外貿易經濟合作部和中國民用航空總局聯(lián)合下發(fā)的 《 關于加快我國現代物流發(fā)展的若干意見 》 中明確指出“交通運輸、倉儲配送、貨運代理、多式聯(lián)運等企業(yè)要從實際出發(fā) ,根據自身比較優(yōu)勢 ,緊緊圍繞用戶的需求 ,提供優(yōu)質高效的部分或全程物流服務”。 ? 這不僅包括傳統(tǒng)的運輸和倉儲 ,還包括業(yè)務外延的擴張 ,向上游的延伸如物流系統(tǒng)設計、銷售預測、采購等 。貨站也有一套貨物位置的電子信息。 ? 然而 ,目前我國的多數物流企業(yè)難以做到這一點 ,一個重要的原因在于控制貨物流動節(jié)奏的并不是第三方物流企業(yè)一方。 ? 但以上任何一個目標的實現 ,都有賴于政府的公共權力發(fā)揮作用。 返回 （三）、政府的管理體制影響第三方物流企業(yè)的現代化 ? 上面所說的通過改變企業(yè)經營者的激勵機制來增加對第三方物流的需求 ,通過構筑市場信用來降低購買物流服務的交易費用 ,都是從第三方物流企業(yè)發(fā)展的外在環(huán)境著眼的 ,而且這種改變需要改革的進一步深入和全社會的長期努力。 ? 第三方物流存在的合理性在于它能為第三方物流的使用者帶來降低成本增加利潤的好處。 ? 在當今失業(yè)率比較高的情況下 ,下級對上級的服從甚至逢迎 ,使得管理與協(xié)調的成本比較低。 ? (2)企業(yè)在包括定單處理、倉儲、運輸、客戶服務等的一切物流活動中由公司自身的職能部門運作而不是外包更可以保守商業(yè)秘密 ,防備同行的競爭。 ? (3)歸屬需要 ,指在企業(yè)和社會建立良好關系、取得一定地位的需要。 ? 有關數據分析指出 :中國國有企業(yè)的經營者基本上沒有分享企業(yè)剩余索取權 ,但是已享有相當充分的企業(yè)剩余控制權。 ? 剩余索取權是指對企業(yè)收入在扣除所有的固定合同支付 (指原材料成本、固定工資、利息等 )后的余額 (利潤 )的要求權 , 包括對企業(yè)利潤或企業(yè)股票升值價值的合法索取權。 返回 來自 （二）、剩余控制權的激勵機制導致企業(yè)管理層缺乏物流外包的動力 ? 就我國大部分企業(yè)的出資者和股權結構而言 ,國有資產仍然是企業(yè)財產的主要形式。 ? 我國物流市場中交易費用的高企 ,原因是多方面的。 ? 交易的雙方也可以“雇傭”第三方 (如建筑市場的監(jiān)理公司或信用證業(yè)務中的銀行 )來監(jiān)督對方履約。由于合同受害方欲獲得賠償耗時費力、甚至有時是得不償失的 ,再加上一般物流設施的投資并不是很高 ,所以 ,自營物流就是貨主企業(yè)的理性選擇了。 ? 我國的貨主企業(yè)在接受物流服務時 ,常常遭受時間延宕、貨物受損等對方違約的困擾。 ? 很多的企業(yè)在開展業(yè)務時并不簽定合同 ,或者是合同條款寥寥數語 ,根本無法涵蓋可能發(fā)生的情況及其情況發(fā)生時的責任劃分。 ? (2)交易費用的另一個重要組成部分是簽定合同的成本以及在對方違約后尋求法律救助和索取賠償的成本。 ? 這些公共職能部門常常將自己所獲得的信息當作部門的權力資本 ,相互挾制 ,不愿意對社會公開 ,或者以獨家信息作為索取部門經濟利益的籌碼向信息使用者收取高額費用。 ? (1)交易費用的一個重要部分是搜尋有關商品的價格、質量信息及潛在買者或賣者行為方面信息所花費的成本。 ? 但企業(yè)的擴張并不是無邊界的 ,因為規(guī)模的擴張必然帶來企業(yè)管理成本的增加。對于追求利益最大化的經濟人來說 ,究竟采取哪種方式以獲得所需的物料或服務 ,取決于哪一種方式的費用較低。 ? 指出一方面大多數企業(yè)仍然習慣于“大而全”、“小而全”的經營模式 ,不愿意將物流業(yè)務外包 ,導致我國第三方物流市場的需求過小 。 ? 在倉儲方面，有大批閑置的專業(yè)倉庫，對于客戶幾乎是有求必應 ,價格也不會高的令人難以接受。 這樣他們很快發(fā)展壯大了自己，現在這個車隊的“一汽”車已發(fā)展到了 2千輛，企業(yè)信譽度也高了，他們業(yè)務擴展到了全國七八個省，出境運輸遠到越南、老撾、印度等國家。 當時焦作“二汽”車很多，“一汽”的貨車基本沒有。