【正文】 如何進行行業(yè)及行業(yè)競爭分析 中華企訓網(wǎng) 電話： 0106333 3610 。 表 38 競爭新策略 在下列方面我們須改善競爭地位： 1． 2． 3． …… 在下列方面可以建立我們的優(yōu)勢： 1． 2． 3． …… 我們可以向競爭對手下列弱點進攻： 1． 2． 3． …… 如何進行行業(yè)及行業(yè)競爭分析 中華企訓網(wǎng) 電話： 0106333 3610 。利用表 37 競爭連續(xù)表，你可以評估一下自己的競爭地位。 6333 3466 25 廣播、報紙、雜志或者廣告牌？他們的廣告是否比你的更奏效？你是否應(yīng)該重新評估一下你的廣告？ 假如你一直在傾聽你的市場反應(yīng)，這對于你的營銷戰(zhàn)略可以提供 有價值的信息，而且對于區(qū)別你的公司與其他公司提供更多的方法。 要成功地預測競爭對手的下一步行動，你還必須對競爭對手有一個良好的感覺，對其管理者的思維和行事方式由一個良好的感覺，對其當前行動的選擇有一個良好的感覺。 6333 3466 23 ? 滿意并有能力維持目前的市場地位； ? 在行業(yè)的競爭廠商中處于中間位置； ? 正試圖提升市場地位，從一個較弱的位置轉(zhuǎn)向更強的市場位置。表 35 給出了針對競爭對手要考察的重點。 如何尋找最佳的競爭者？可以問供應(yīng)商、客戶和分銷商，讓他們把競爭者進行排隊；也可以接觸咨詢公司，他們有最好公司的檔案。當新汽車完成時，彼得森聲稱：他的工程師已經(jīng)改進競爭者汽車的大部分最佳特征。 福特 汽車的銷售曾一度落后于日本和歐洲的汽車商。日本在汽車行業(yè)的成功就是這方面最好的例子。 6333 3466 21 閱讀材料 標桿管理改善競爭績效 標桿管理是一門藝術(shù)。你需要盡可能多地收集競爭者業(yè)務(wù)上最近的關(guān)鍵數(shù)據(jù)，包括銷售量、市場 份額、毛利、投資報酬率、現(xiàn)金流量、是否有新投資、設(shè)備能力利用率等；同時還可以通過客戶、供應(yīng)商和分銷商獲取第一手資料來增加對競爭者的了解，比如，競爭對手的財務(wù)狀況如何？它們能否籌集到更多的資金？它們嚴重欠債嗎？它們所采取的競爭核心是價格，還是特色、質(zhì)量、服務(wù)、品牌形象等等？ 你的競爭者可能有好的產(chǎn)品，或者有一支積極的銷售力量，或者能造成價格優(yōu)勢的成本與質(zhì)量控制，也許他們占據(jù)一個有利的位置或者有一個好的配送系統(tǒng)，或許他們正著手一項很強的銷售培訓計劃。 把美國公司和日本公司進行比較便很好說明競爭者的目標明 顯不同：美國公司多數(shù)按最大限度擴大短期利潤的模式來經(jīng)營的，這是因為其當前經(jīng)營績效的好壞是由股東進行判斷的，而股東們可能會失去信心，出售股票并使得公司資本成本增加。當美國的汽車制造商注重質(zhì)量時，日本汽車商有轉(zhuǎn)移至知覺質(zhì)量，即汽車及部件更好看和感覺更好。富有活力的公司將隨著時間和市場環(huán)境的變化而不斷調(diào)整其戰(zhàn)略。 ? 整合：你的主要客戶之一認為你能做的，它也能做，而且會比你做的更好，價格會更便宜。 新的競爭最可能來自以下方面： ? 市場的擴大：比如一家在你的地區(qū)之外的公司，成功地經(jīng)營了多年，它決定把它的市場擴大到你的地區(qū)，一夜之間，它就會成了你的競爭對手。例如，柯達公司在膠卷業(yè)一直擔心崛起的競爭者 —— 日本富士公司。隨著信息資料的增加，你將為預見你的競爭者的行動了解的足夠多，從它們的長處和弱點學習從而加 強自身的競爭優(yōu)勢。 表 33 競爭對手清單 競爭死對頭： 直接競爭者： 間接競爭者： 你應(yīng)有能力去對付競爭的死對頭，還應(yīng)有能力對付其它直接或間接的競爭者。然而，你絕對不能忽視這種競爭者，因為他們當中任何人都會有欲望和能力跟在你的后面，然后成為你競爭的死對頭。你需要對你的競爭對手做如下區(qū)別（參見表 33）： ? 競爭的死 對頭：這些公司代表了你最激烈的競爭對手。對可口可樂來說，這種了解涉及到客戶選擇時對以下因素的考慮： 可口可樂與非可口可樂 保健可樂與非保健可樂 高焦耳與低焦耳 有咖啡因與沒有咖啡因 含有酒精與不含有酒精 這些標準的重要性在不同的市場里會有所不同，而且經(jīng)過一段時間也許會改變。與可口可樂公司競爭的還有哪些公司呢？以下是主要的競爭者： 其它種類的可樂 其它軟飲料 果汁及果汁飲料 加味冰茶 加味咖啡 加味的礦泉水 礦泉水 啤酒和葡萄酒 自來水 可口可樂真的與自來水競爭嗎？可能。如果你想知道誰是你當前的競爭對手，那么你需要了解客戶在決定購買之前，一般會去看多少產(chǎn)品以及哪些產(chǎn) 品?？蛇M一步清晰地了解公司所在行業(yè)的狀況。 ● 對于成長低的區(qū)域，可以進一步研究區(qū)域中客戶的特性，以調(diào)整市場組合策略，例如改變促銷的方法或調(diào)整價格，而刺激一些市場的成長。 次年度市場總需求量的估計，各個行業(yè)都能設(shè)法找出一些最相關(guān)的因素，例如嬰兒奶粉的市場總需求量的變化，是決定于嬰兒的出生率的大小變化；傳真機的市場 需求量和電話的成長狀況息息相關(guān)；步入成熟期的復印機的市場總需求量的，八成以上是由以舊換新的需求決定。 市場是否能維持高度的成長率，決定與公司如何維持當前現(xiàn)有的客戶，并逐步吸引這些潛在客戶，使他們成為客戶， 因此潛在客戶數(shù)量愈多，則公司的成長空間愈大，愈值得投入資源去開拓。 在做市場需求分析時，首先要掌握住歷年市場總需求量的增長狀況，目的是描繪出全盤市場的大小。 一般來說，如果一個行業(yè)的整體利潤前景處于平均水平之上，那么就可以認如何進行行業(yè)及行業(yè)競爭分析 中華企訓網(wǎng) 電話： 0106333 3610 。 如何進行行業(yè)及行業(yè)競爭分析 中華企訓網(wǎng) 電話： 0106333 3610 。生活態(tài)度和生活方式的變化通常有利于促使競爭廠商的反應(yīng)速度更快，更富有創(chuàng)造力，其產(chǎn)品的定位目標就是新趨勢、新環(huán)境。購買者偏向的轉(zhuǎn)變 ，致使競爭態(tài)勢的演進方向也會有所不同。 ? 成本和效率的變化：關(guān)鍵競爭廠商之間成本和效率的差異性的擴大或縮如何進行行業(yè)及行業(yè)競爭分析 中華企訓網(wǎng) 電話： 0106333 3610 。 ? 技術(shù)秘密的轉(zhuǎn)移擴散：當某項專有的技術(shù)秘密被轉(zhuǎn)移或擴散出去之后，行業(yè)中的競爭態(tài)勢會發(fā)生巨大的變化，原來專有該項技術(shù)的廠家的競爭優(yōu)勢將會遭到侵蝕，其它競爭者將會增加自己在行業(yè)中的競爭實力。 ? 營銷革新：如果競爭廠商能夠成功地引入產(chǎn)品銷售的新方式 ，那么，他們就可以激起購買者的興趣，擴大行業(yè)需求，提高產(chǎn)品差別度，降低單位成本。 ? 產(chǎn)品使用方式的變化：產(chǎn)品使用方式的改變迫使行業(yè)中的競爭廠商改變客戶服務(wù)的方式，改變行業(yè)產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)，迫使生產(chǎn)商擴大或縮小產(chǎn)品線。 行業(yè)中的變革驅(qū)動因素有哪些？它們有何影響？ 行業(yè)環(huán)境之所以發(fā)生變化是因為一些重要的力量在推動行業(yè)的參與者（諸如競爭廠商、客戶或購買者及供應(yīng)商等）改變他們的行動，這些重要的力量構(gòu)成了行業(yè)變革的驅(qū)動因素。 ? 購買者的數(shù)量較?。嘿徺I者的數(shù)量越小，廠商在失去以有的客戶去尋找替代客戶就越不容易。零售商常常在產(chǎn)品采購時占有談判優(yōu)勢，因為制造商需要擴大零售覆蓋面和爭取有利的貨架空間。 一旦供應(yīng)商擁有足夠的談判權(quán)，在定價、所供應(yīng)的產(chǎn)品的質(zhì)量和性能或者交貨的可靠度上有很大的優(yōu)勢時，這些供應(yīng)商就會成為一種強大的競爭力量。因此，供應(yīng)商往往有著一種強大的動力通過提供合理的價格、卓越的質(zhì)量以及推進其所提供產(chǎn)品的技術(shù) 和性能進步來保護和提高客戶的競爭力。在這種情況下，只有當供應(yīng)出現(xiàn)緊缺而購買者又急于保證供應(yīng)時，供應(yīng)商才會擁有某種市場權(quán)力。如果轉(zhuǎn)換成本很高，那么替代品的生產(chǎn)上就必須提供某種重要的成本或性能利益，來誘惑原來行業(yè)的客戶脫離老關(guān)系。 ? 在質(zhì)量、性能和其他一些重要的屬性方面的滿意度如何？替代品的易獲得性不可避免地刺激客戶去比較彼此的質(zhì)量、性能和價格，這種壓力迫使行業(yè)中的廠商加強攻勢，努力說服購買者相信它們的產(chǎn)品有著卓越的品質(zhì)和有益的性能。 3． 來自替代品的競爭壓力 ： 某個行業(yè)的競爭廠商常常會因為另外一個行業(yè)的廠商能夠生產(chǎn)很好的替代品而面臨競爭。除了進入壁壘，新進入者還面臨著現(xiàn)有廠商做出什么樣的反應(yīng)。一旦新進入者很難打開這個市場或市場的經(jīng)濟因素使得潛在進入者處于劣勢，進入市場的壁壘就產(chǎn)生了。 評估競爭的激烈程度，關(guān)鍵是準確判斷公司間的競爭會給盈利能力帶來多大的壓力。一般而言，行業(yè)中的競爭廠商都善于在自己的產(chǎn)品上增加新的特色以提高對 客戶的吸引力，同時毫不松懈地挖掘其它競爭者的市場弱點。為了贏得市場地位和市場份額，他們通常不惜代價。 6333 3466 4 行業(yè)的競爭結(jié)構(gòu)如何？各種競爭力量有多強大？ 哈佛商學院的邁克爾 ? 生產(chǎn)能力利用率：最高生產(chǎn)率是額定生產(chǎn)率的 90100%，生產(chǎn)能力利用率一旦低于 90%，單位生產(chǎn)成本就會急劇上升。不同品牌的產(chǎn)品基本上是同一的，幾乎沒有什么差別。 ? 整合程度：混合性整合， 10 家最大的公司總有 5 家向后整合到采礦，并且進行向前整合，總公司下屬的工業(yè)化學品公司的內(nèi)部采購占生產(chǎn)量的50%；所有其它公司都只單一經(jīng)營硫酸。 ? 所處生命周期階段：成熟期?？備N量為 400 萬噸。 ? 必要的資源以及進