【正文】 另外，請你也準備好你們公司內部的通訊錄，因為在很多情況下，你不是需要轉電話，就是需要三方通話，我希望你能隨時撥通你想通話的同事，而不是讓客戶在電話線那頭等。作為電話銷售人員，你應當把相關資料放在你的手邊，隨手可以拿到的地方，并盡可能熟悉這些資料。這個活動看上去有些簡單，但不可思議的是，我發(fā)現相當多的企業(yè)并沒有對這個問題引起足夠的重視，就同一個客戶關心的問題，不同的銷售人員有不同的回答，當然，也有銷售人員不知道如何回答的。她的經理的意圖是好的，但最后的結果呢？當她打通第一個電話的時候，客戶在電話那頭問她：你們公司是做什么的？這個電話銷售人員啞口無言，因為她真的不太清楚她的公司 到底是做什么的，嚇得她趕緊掛掉九 業(yè) 九 鑫 營 銷 中 心 41 了電話。但這個電話銷售人員太激動了，因為好不容易他找到了這個客戶，所以，根本就沒有注意到客戶所講的話，還是講個不停，最后的結果是什么呢？相信你也可以猜得到 ，客戶掛掉了他的電話。 設想電話中可能發(fā)生的事情并做好準備 在電話中，什么事情都可能發(fā)生，所以，你要做好充分的準備，當你打電話給客戶時，可能會發(fā)生什么事情呢？ 例如，當你打電話給客戶時，如果客戶正在開會，你將如何辦？你是講完你要說的話呢？還是再與客戶約時間再談？這沒有對錯，關鍵就在于你的風格和客戶與你的關系以及客戶的類型 ，但無論如何，你得有所準備，否則的話可能會是你既想對他講，又覺得不合適，所以，你又一次在電話中吱吱唔唔，你還是沒法達成目標。而客戶是否很配合你告訴你這些，就全看你的溝通能力了。 為達到目標所必須問的問題 在電話銷售中，你應當準備好一系列的符合邏輯的問題，這些問題有助于達成目標。 第二目標：在電話中，我的專業(yè)素質給客戶留下了深刻的印象，所以，他很坦率和開放，并在電話中雙方交流了他對 30 臺電腦的具體需求，并要求我給他報價單，約好第二天上午 9:00 再給他打電話。 在制定電話目標時，你需要考慮以下兩下問題： 在通話結束時或電話中我希望客戶做什么？ (電話目標 )? 九 業(yè) 九 鑫 營 銷 中 心 37 客戶為什么要按我的建議采取行動？（對他的價值在哪里） ? 案例二 客戶打電話來，要訂購 30 臺筆記本電腦 …… 昨天你接到一個客戶打來的電話，他提到需要采購 30 臺筆記本電腦，正當你想進一步了解情況的時候，他講到他有急事，需要離開，你們約好今天你再打電話給他，這時，你的電話目的和電話目標是什么？ 案例二 —— 如何做準備：準備電話目的和電話目標 你的電話目的是你為什么要打這個電話給客戶？在這 個案例中，為什么呢？因為你需要了解客戶詳細具體的需求，以看在什么方面可以幫助你的客戶。 無論是你主動打電話給客戶，還是接聽客戶的電話，為了將銷售向前推進，你的電話目標應符合以下五個原則： 時效性 ? 九 業(yè) 九 鑫 營 銷 中 心 36 我們的電話一定要有一個具體的時間，客戶在什么時候會采取這些行動，例如，客戶想同我簽這個訂單，是今 天，還是明天，或是三個月以后？這一點我們要有個清楚的概念。正像我們打電話給客戶時我們需要有一個電話目標一樣，客戶打電話給我們，他心里面不僅會有一個目的，也會有一個目標。 明確你和客戶各自的電話目標 電話目標是什么？電話目標是指電話結束以后，客戶所采取的行動。啊，我是海天公司的王海，我打電話給你就是，啊，就是 … （他已經有些語無倫次了，因為他不知道該講什么了，也不知道該提問些什么問題，因為他沒有做好準備）。 關于打電話前的準備，很多電話銷售人員不以為然，因為準備要花時間，很多人不想將九 業(yè) 九 鑫 營 銷 中 心 34 時間花在準備上，他們更愿意將時間放在與客戶的溝通上。 由于你所銷售的產品、你所處的行業(yè)不同，由于你的客戶不同，這個流程可能會有些變化，當然，你的感受和體會也會有所不同。 需要說明的是，在這里我們探討的客戶決策流程和電話銷售流程是指普遍意義上的一個流程，也是一個專業(yè)電話銷售人員所必須掌握的基礎知識。 上面所示的這個流程有兩層含義： 九 業(yè) 九 鑫 營 銷 中 心 33 1. 表明一個完整的銷售過程。 想一想，在案例一中的客戶，他處于決策流程中的哪一個呢？很顯然，當他 打電話給天海公司的時候，已經處于行動階段和評估階段，只是他在一個電話中就完成了評估和承諾，最終下定決心完成了購買。 我想很多人都有過與這位學員類似的經歷。我當時問他，你在第二次選擇出租屋時看了幾處房子，他講看了好幾處。在出租屋住了將近一年，最后又搬回了宿舍。但很快，他就發(fā)現，當時天氣熱得要命，宿舍還經常停水停電，讓人難以忍受。例如，一個剛剛畢業(yè)的大學生計劃要購買一套房子，他的心理活動和一個企業(yè)第一次與管理咨詢公司合作時的心理活動具有很大的相似性。李作家，謝謝您對我工作的支持，為了表示我的一點點謝意，隨這個機子一起，將有一張我最愛聽的音樂 CD 送給您。不過，我可以通過我更加優(yōu)質的服務，來進一步提高這款機子的性價比，一定要讓您買得放心，用得稱心。另外，如果是這樣，我更覺得這款 8818是最適合您的了。你的兩個建議，我覺得也不好，配臵降下來，機子性能可能會受影響；暫時不買，我覺得也不行。想想我們前面探討過的 8818 這款機子對您的價值……，我絕對相信它最適合您。您講貴是同您的心理預期比呢還是…… 客戶： 在給你打電話之前，我已咨詢過幾家公司，他們都沒有這么貴。所以，我建議您可以配個 DVD，這樣您也可以在外面出差休息時，看下影碟，以放松一下自己。出現這種情況時，一般怎么休息呢？ 客戶： 有時候就聽聽音樂，或看一段影碟。您看，李作家，您還有什么問題？ 客戶： 還行。是不是？ 客戶： 那倒也是。 銷售人員： 除了寫作以外，您經常還會用這臺電腦作些什么？ 客戶： 應該就是寫作，其他的我倒用不上。以前我用我家里的電腦寫，現在有時要出去走一走，就覺得買個筆記本電腦會方便些。 銷售人員： 噢，李先生，您最關心的是重量和顯示屏。 銷售人員： 李先生，您是已經看好某個型號的電腦呢，還是希望我給您介紹一款？ 客戶： 是這樣，我看到你們有一款超薄的機子，挺感興趣的，但還想看看其他的。 客戶： 這里是天海公司嗎？ 銷售人員： 你好！是的，這里是天海公司，我是陳東，請問在什么地方可以幫助到您？ 客戶： 我想咨詢一下你們的筆記本電腦。從下表中你也可以看出： 挑戰(zhàn) 解決辦法 客戶易說“不” 時間短 缺少感性認識 可信度低 難判斷客戶的想法 … … 充分準備 簡潔、強調重點和價值 郵寄資料 九 業(yè) 九 鑫 營 銷 中 心 25 客戶證明材料等 確認、傾聽 … … 作為電話銷售人員，你肯定還會遇到下面的障礙： 外界障礙 接電話的人正忙，沒時 間與你談 電話接觸不好、手機信號不好 周圍環(huán)境不好，有吵鬧聲 客戶一邊接你的電話，一邊在做其他事情 … … 語言與理解障礙 你的客戶可能講外語，但你聽不懂 使用方言，使你不能明白對方到底在講什么 … … 心理上的障礙 你對給陌生人打電話感到恐懼 長時間的電話工作讓你感到厭煩 你的情緒受到影響，你在電話中難以自控 九 業(yè) 九 鑫 營 銷 中 心 26 … … 總之，對于電話銷售人員來講，你將面對很多的面對面銷售人員所不會面臨的挑戰(zhàn)和困難，而這些對你也提出了更高的要求。而從實踐中發(fā)現，那些致力于建立長期關系的電話銷售人員，更能贏得客戶的信任。當然，從聲音中也可以判斷一個人是否可靠。舉個簡單的例子，電話銷售人員要正視自己公司或產品的相對不足的地方，并能與客戶公正地去探討它，而不是把自己夸得毫無缺點，甚至不惜說謊話來欺騙客戶，這都對建立信任關系不利。在這種情況下，電話銷售人員可以運用他的專業(yè)能力來與客戶建立信任關系，讓客戶從心里佩服你，信任關系自然而然建立起來。在這種情況下，電話銷售人員只需通過講話的方式來建立與客戶的信任。這其實是你的聲音表現是否專業(yè)。 在大部分的情況下，銷售人員層面的信任關系要比公司層面的信任關系重要。 宣傳材料最好有三種形式：發(fā)傳真用的、寄電子郵件用的、普通郵寄用的，以適應不同情況的需要。 在公司層面上建立信任關系，企業(yè)需要提供以下支持： 支持 目的 廣告（軟、硬廣告） 影響目標客戶，如果在電話銷售人員與他們接觸之前，他們就已經對你有所了解，那就容易多了。只不過很多公司剛開始從事電話銷售的時候，都做不到這一點。所以，就與客戶建立信任關系這個問題，我們將分兩個層面進行探討：公司層面和銷售人員層面。如果你讓我再用一句話來說明電話銷售最大的挑戰(zhàn)是什么，那就是： 通過電話與客戶建立起信任關系，是電話銷售的基礎，如果我們不能做到這一點的話，電話銷售基本上是不可能實現的。而另外有些時候，你的電話銷售人員需要通過先寄信，再用電話與客戶接觸，以提高銷售成功率。我們前面提到過，電話營銷的基本職能是營銷數據庫的建立和維護，也就是說，只要你從事電話營銷，你必須建立一個營銷數據庫。 九 業(yè) 九 鑫 營 銷 中 心 20 在每個城市的會議召開前的 15 天內，新華信公司通過電話確認邀請名單、傳真邀請函、電話跟進、郵寄正式邀請函、電話提醒全套邀請流程，每個城市均成功協(xié)助客戶邀請到100 多人參加會議，并在會后進行了有針對性的產品采購信息調查，發(fā)現了 4%的銷售線索。我想利用我在新華信公司做過的一個案例來說明。 想一想，如果你利用直銷人員，在全國拜訪，來發(fā)現這些線索的話，那可能你的直銷人員跑得都要累死了，但還不會發(fā)現這些你想找的人。同時，這些客戶也不會主動找上門來，除非你是行業(yè)的領先者，或者在這之前你已經同這個客戶有過接觸，并一直有聯系，你與他已建立了良好的關系。我想問你一個問題，假如你是銷售人員，你是喜歡同那些最近有采購計劃的客戶打交道呢，還是希望同那些可能兩年內都可能沒有任何采購計劃的客戶打交道？除去那些戰(zhàn)略性的大客戶外，我相信大部分的銷售人員都喜歡同那些最近就有購買需求的客戶打交道。 獲取銷售線索 銷售線索當然也是信息的一種，但考慮到獲取銷售線索在電話營銷中的重要性，我覺得還是有必要分開來講。 假如你是一個廣州的 IT 企業(yè)，你現在想開發(fā)東北市場，你的目標客戶是東北三省的金融企業(yè)。 我曾接觸過一個銅加工企業(yè)，他們目前在全國有 2020 個左右的客戶。而他們的電話銷售人員就是每天利用這個數據庫保持與客戶的接觸，并隨時把聯系結果輸入到數據庫中，那當然包括了決策者信息、客戶的態(tài)度、銷售進度等重要信息。 在我所接觸過的實施電話營銷的企業(yè)中，例如戴爾（ DELL）、惠普 HP、 IMB 等，他們每年都花費大量的投資在客戶營銷數據庫的建立和維護上，當然，他們很清楚他們的投資會得到什么樣的回報。 我相信你們公司現在也正在進行這樣的活動，但下面的場景你是否熟悉呢？ 研討會搞得聲勢浩大，人山人 海，但結果卻讓人失望，因為來的目標客戶太少了； 為產品巡回展做了充分的準備，但卻很少有人來； 準備了 3 個月的直郵廣告，寄出了 10,000 份，但應者寥寥； 電話銷售人員每天從查號臺 114 開始工作； 你的昂貴的銷售人員一大早進入辦公室就開始上網瀏覽、看各種報紙、查電話薄黃九 業(yè) 九 鑫 營 銷 中 心 16 頁，他們在尋找可以約見的客戶； 成熟的銷售人員每天不得不花時間尋找銷售線索，他們的優(yōu)勢并沒有完全發(fā)揮出來； 負責某一客戶的銷售人員離職，客戶打電話進來要求訂貨，竟然發(fā)現沒有人知道該客戶的情況； 我不太敢確定你們公司是否 也存在這種情況，但相當一部分公司存在這種情況，你認為這樣的活動成效高嗎？你認為這樣的電話銷售人員和銷售人員成效高嗎？反正我不認為。 第三章 電話營銷職能為銷售活動打基礎 （說明：我們在這一章中所探討的電話營銷的營銷職能，很大一部分來自新華信公司的電話營銷實踐，我利用這個機會把他們的一些做法與各位分享一下，這些工作你完全可九 業(yè) 九 鑫 營 銷 中 心 15 以在自己的 Call Center 中完成，如果你覺得由你自己做更好的話。 高效專業(yè)的電話銷售隊伍 最后一個關鍵成功因素，就是你要一個高效專業(yè)的電話銷售隊伍。 明確的多方參與的電話銷售流程 九 業(yè) 九 鑫 營 銷 中 心 14 電話銷售在很多情況下需要各個部門的配合和支持，尤其是在那 些復雜銷售中，電話銷售人員需要和外部銷售代表、售前工程師等多人協(xié)調工作，如果這個流程不清楚、不明確的話，會造成職責界定很清楚，有些事誰都可以負責，但有些事誰都可以不負責，有時候會給客戶一種混亂的感覺。 各種媒介的支持 包括廣告、信件直郵等，這屬于市場活 動。另外一個還需強調的就是客戶跟蹤銷售管理軟件。更為重要的，由于數據庫不準確，他們的打電話成功率相當低，雖然他們的專業(yè)能力和電話溝通能力都很強，雖然他們每天也花相當多的時間在電話溝通上，但