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【正文】 售：幫助客戶分析并找到問題，提出總體解決方案，成為客戶信賴的顧問，如果客戶要求，還可以實施方案并提供全部產(chǎn)品，這就是顧問式銷售。顧 問式銷售也可以細(xì)分成咨詢銷售和方案銷售兩種。 兩種銷售方法的差別： 產(chǎn)品銷售 顧問銷售 客戶自己發(fā)現(xiàn)需求 銷售人員幫助客戶發(fā)現(xiàn)需求 客戶確定采購指標(biāo) 銷售人員幫助客戶建立采購指標(biāo) 銷售以訂單為導(dǎo)向 銷售以客戶需求為導(dǎo)向 適合銷售簡單產(chǎn)品 適合銷售復(fù)雜產(chǎn)品、方案和服務(wù) 銷售人員懂得產(chǎn)品的特點和利益 銷售人員具備分析和設(shè)計能力 銷售人員說服客戶 銷售人員理解和引導(dǎo)客戶 市場驅(qū)動，依靠廣告和品牌推廣 銷售驅(qū)動，成為客戶顧問一對一銷售 銷售周期短 銷售周期長 年輕有沖勁的銷售人員 經(jīng)驗豐富的銷售人 員 SPIN表示顧問式銷售技巧提問的四種類型的問題，用來引導(dǎo)客戶的采購。 S代表 situation，表示對客戶的現(xiàn)狀進行提問； P 代表 problem，表示對客戶遇到的問題進行提問； I 代表implication，暗示客戶解決方案，不能硬性推銷，因此要用暗示的方法； N表示 needpay off，讓客戶明白解決問題帶來的益處，促使客戶下決心采購。（需要設(shè)計案例，采用角色扮演的形式來練習(xí)） 開始標(biāo)志：與關(guān)鍵客戶建立了信賴關(guān)系 結(jié)束標(biāo)志：得到明確的客戶需求（通常是書面采購要求或者招標(biāo)書） 第一步：幫助發(fā)起者認(rèn)識到潛在 的問題及其嚴(yán)重性，使之提出采購申請 第二步：幫助決策者進行投入產(chǎn)出分析，促使客戶確定采購計劃 第三步：幫助設(shè)計者規(guī)劃采購方案，將獨特的產(chǎn)品特點融入采購方案中 第四步：得到完整全面的客戶需求，包括目標(biāo)愿望、問題挑戰(zhàn)、解決方案、產(chǎn)品服務(wù)和采購指標(biāo) 采購流程 關(guān)鍵客戶 結(jié)束標(biāo)志 銷售行動 發(fā)現(xiàn)需求 發(fā)起者 提出采購申請 幫助發(fā)起者認(rèn)識到潛在的問題和挑戰(zhàn)以及問題的嚴(yán)重性 內(nèi)部醞釀 決策者 成功立項 幫助決策者進行投入產(chǎn)出分析并使之認(rèn)識到采購的價值 采購設(shè)計 設(shè)計者 開始招標(biāo) 幫助設(shè)計者規(guī)劃采購要求，并將獨特的 產(chǎn)品特點融入客戶采購方案中 評估比較 評估者 開始談判 向評估者介紹方案的特點、優(yōu)勢和益處 購買承諾 決策者 簽訂合同 在商務(wù)談判中達成雙贏的協(xié)議 使用維護 使用者 開始下一次采購 確保應(yīng)收賬款回收，鞏固客戶滿意度 我們的銷售流程只是客戶采購流程的一個部分，客戶從發(fā)現(xiàn)需求到完成采購是一個漫長的時間，我們必須識別并且圍繞采購流程才可以順利拿下訂單。 第 一步：客戶發(fā)現(xiàn)需求，同樣的購買動作，大家需求背后的需求都不一樣。 第二步：內(nèi)部醞釀。就是客戶立項的過程，發(fā)起者提出采購申請，決策者判斷投資回報率，決定預(yù) 算和采購時間，這是一個極為重要的階段。 第三步：采購設(shè)計。客戶根據(jù)用途和預(yù)算對產(chǎn)品提出大概的要求，這是一個非常重要的階段，我們可以利用這一點屏蔽我們的競爭對手，加入只有我們才具備的產(chǎn)品特點，如果做的好，競爭對手甚至無法得到標(biāo)書就直接出局了，競爭對手連向客戶解釋的機會都沒有。 上述三步是采購的前期，是引導(dǎo)客戶采購的最佳階段，因此叫做引導(dǎo)期，我們?nèi)绻藭r才開始介入銷售，結(jié)果必然是兇多吉少，這時我們已經(jīng)錯過采購流程的前三個階段了，除非具備明顯的產(chǎn)品或者價格優(yōu)勢，否則不可能贏下訂單。 第四步：評估比較 第五 步：購買承諾。小額采購難免討價還價，大型采購?fù)ㄟ^談判簽訂合同。第六步：使用維護。客戶開始使用，一旦出現(xiàn)問題或者故障，廠家要按照規(guī)定或者協(xié)議提供必需的售后服務(wù)。上述三步是競爭期。 《賣拐》是銷售案例中挖掘需求的經(jīng)典。 采購流程代表客戶需求變化的過程，這對于大型項目極為重要，要求我們的團隊必須按照這個流程來應(yīng)對客戶的招投標(biāo)。 第四式：呈現(xiàn)價值 （個人認(rèn)為：這個階段的目的應(yīng)該是讓客戶感覺我們的產(chǎn)品或者方案能比競爭對手更好的滿足他的需求的一個過程），銷售僅僅做好客戶工作還不夠，還要想方設(shè)法壓過競爭對手，只要競爭 對手搶先一步，就會前功盡棄，在客戶挖掘需求后，還應(yīng)該找到優(yōu)勢和劣勢，揚長避短，要想壓倒競爭對手，首先應(yīng)該進行競爭分析，找出優(yōu)劣勢，才能揚長避短。銷售方法和銷售技巧能夠賣出產(chǎn)品和服務(wù)，能否留住客戶還要看服務(wù)。 開始標(biāo)志：得到明確的客戶需求（通常是書面采購要求或者招標(biāo)書） 結(jié)束標(biāo)志：客戶露出購買信號，開始談判。 第一步：通過差異化分析找到優(yōu)勢和劣勢 客戶需求五花八門，發(fā)起者、設(shè)計者、使用者、決策者和評估者的需求都不一樣，對于任何一個廠家，肯定在一些方面處于優(yōu)勢，另一些方面處于劣勢，我們通過競爭分析找出優(yōu)勢和劣勢 ，將優(yōu)勢逐條與每個影響采購的客戶連接在一起，看看各自對它們帶來什么樣的影響，然后再采取行動鞏固優(yōu)勢和消除威脅，將客戶的采購指標(biāo)引導(dǎo)到對我們有利的方面來，對于優(yōu)勢，討論出讓客戶接受的行動計劃，對于劣勢要找到解決的辦法，將每個優(yōu)勢和劣勢與客戶的需求結(jié)合在一起就形成了一系列行動計劃，至于劣勢，只是對于某個客戶而言，比如價格對于財務(wù)是劣勢而對于使用者卻是優(yōu)勢，即便確實是劣勢，我們也可以想辦法。 為了避免價格戰(zhàn)，我們必須進行差異化競爭，差異化帶來的最大好處是可以擺脫越來越激烈的價格戰(zhàn)，競爭分析衍生出一個可以幫助我們擺 脫價格戰(zhàn)的重要銷售工具 FAB（ Feature我們的獨特特點， Advantage 優(yōu)勢也是我們比競爭對手好的程度， Benefit 好處也就是給客戶帶來的益處），這是我們介紹產(chǎn)品必須掌握的方法。一線銷售團隊根本不需要產(chǎn)品不好的地方，也絕不能向客戶說大家的產(chǎn)品都差不多這樣的話。 優(yōu)勢 劣勢 1 1 2 2 ?? ?? 第二步：與客戶需求結(jié)合，制定并實施鞏固優(yōu)勢和消除威脅的行動計劃 第三步：制作以客戶需求為導(dǎo)向的建議書 目錄 內(nèi)容介紹 篇幅 注意的問題 致辭 公司高層領(lǐng)導(dǎo)簽名的表示公司價值和對客戶價值 的書面文件 一頁 現(xiàn)狀與未來 簡單扼要介紹客戶相關(guān)領(lǐng)域的現(xiàn)狀以及未來發(fā)展前景的展望 一段 問題與挑戰(zhàn) 客戶達成未來發(fā)展前景將會遇到的問題以及這些問題的嚴(yán)重性和緊迫性，建議將問題歸納為三至五條 三至五段 一定要說出問題的嚴(yán)重性和緊迫性，這樣解決方案才有價值，不過，我們一定要注意，要堅持正面出發(fā)的原則，不要將責(zé)任歸于客戶，不要責(zé)備客戶，不用負(fù)面詞匯，既要讓客戶驚出一身冷汗，又要避免客戶暴跳如雷。 解決方案 針對上述問題提供的解決方案的完整內(nèi)容，以及給客戶帶來的益處 實際需要 產(chǎn)品與服務(wù) 按照 FAB方法，詳盡介紹方案中使用的產(chǎn)品和服務(wù)，以及詳盡配置 實際需要 實施計劃 從簽訂合同開始到項目結(jié)束的項目管理表，包括主要事項、負(fù)責(zé)人、截止時間等 一頁 報價書 根據(jù)客戶要求，所有產(chǎn)品和服務(wù)的詳盡報價，包括產(chǎn)品配置、數(shù)量、單價、總價，往往包含折扣和贈送條款 實際需要 應(yīng)答書 根據(jù)客戶要求，針對客戶招標(biāo)文件進行逐條應(yīng)答 實際需要 資信證明 公司介紹（成立時間、發(fā)展歷程、分支機構(gòu)、員工結(jié)構(gòu)、企業(yè)文化和服務(wù)理念等內(nèi)容），公司營業(yè)執(zhí)照以及客戶要求的其他相關(guān)資格文件 實際需要 建議書絕不僅用于招標(biāo)，在拜訪 重要客戶時，可以制作簡單扼要的建議文件，拜會結(jié)束時交給對方，很多領(lǐng)導(dǎo)并非技術(shù)專家，難以口述給下屬，現(xiàn)在他們只需要在這個文件上批閱一下，交給相關(guān)部門就可以開始立項了。 第四步：使用銷售演講技巧呈現(xiàn)方案 客戶收到建議書后，一般要邀請廠家介紹方案，不少評委是從專家?guī)熘谐楹灈Q定，根本來不及拜訪，對于這些專家評委，方案介紹就成了幾乎是唯一的當(dāng)面的銷售機會；演講技巧不僅用于投標(biāo)，只要我們當(dāng)眾講話的時候，都需要用的這個技巧。 注意 演示原則： 未調(diào)研過的方案不能進行軟件演示。 演示時買單者和需求者一定要同時在場。 知道客戶的項目預(yù)算是報價的前提。 報價時每個收費項目必須清楚。 成為最后一個報價的人。 沒有演示過的方案不能報價。 競爭對手的標(biāo)準(zhǔn)報價以及報價習(xí)慣。 第五式：贏取承諾 開始標(biāo)志：客戶露出購買信號，開始談判。 結(jié)束標(biāo)志：達成協(xié)議，簽訂合同 第一步：通過客戶提問，識別客戶購買信號 第二步：采取選擇法、促銷法或者總結(jié)利益法、直接建議法等方法促成交易 選擇法：就是我們不好直接講的時候，用選擇性的提問婉轉(zhuǎn)去征求客戶意見，無論客戶怎么選，都是我們喜歡的答案， 這是一種很好的成交方法，選擇法不僅用在成交時刻，在銷售的各個階段都可以使用。 促銷法：一定注意要有時間限制，人為的造成一種時間非常緊迫的感覺，從而讓客戶快速落單的一種方法，在特殊情況下這種方法有自己獨特的優(yōu)勢，尤其適合于客戶 有某種需要 同時采購流程又不是非常復(fù)雜的情況。 第三步：討價還價或者談判 客戶為什么愿意出錢買我們的產(chǎn)品，因為他們有需求，不得不買，當(dāng)我們努力去滿足客戶需求時，他們就愿意付更好的價格，產(chǎn)品、服務(wù)、付款條件和到貨時間等都是客戶需求，也決定最終的談判價格，當(dāng)我們抓住客戶的需求并把這種心態(tài)貫徹到 談判的每一句話的時候，我們就可以贏得雙贏的結(jié)果，談判本身也是一個很重要的銷售技巧。 第四步：向客戶推薦附屬的產(chǎn)品進行增值銷售，提高銷售利潤 增值銷售收入的比例一般不超過成交金額的 15%，以免增加客戶的購買壓力，現(xiàn)在競爭越來越激烈，增值銷售已經(jīng)成為提高利潤不可或缺的手段。 第六式：回收賬款 開始標(biāo)志：達成協(xié)議，簽訂合同 結(jié)束標(biāo)志：依照合同，回收全部賬款，同時鞏固客戶滿意度，索取推薦名單，進行轉(zhuǎn)介紹銷售。 催款一定要及時，否則客戶為了保證自己的信用越晚越難要， 客戶總是把錢還給催得緊的公司，不去催的公司永遠(yuǎn)得不到。 二八法則：我們必須將 80%的精力和資源投入到那些 20%的重要客戶上，對于其余的 80%客戶只需要付出平常的關(guān)心即可。 轉(zhuǎn)介紹銷售：是客戶關(guān)系的最高境界，讓客戶與我們結(jié)為同盟，采購后還推薦給他的朋友，成為我們的義務(wù)宣傳員。向老客戶銷售可以省掉很多精力，向?qū)Ш涂蛻糍Y料已經(jīng)有了，不需要從頭去建立關(guān)系，所以向老客戶的銷售成本通常是新客戶的一半，利潤也會提高 15%。 結(jié)束語： 商場如戰(zhàn)場，既然你選擇了銷售這個行業(yè)，也就相當(dāng)于選擇了沒有硝煙的 戰(zhàn)場，就應(yīng)該像戰(zhàn)士一樣充滿斗志積極勇敢的去戰(zhàn)斗，無論是多么慘烈的結(jié)局；戰(zhàn)場之上，沒有人同情逃兵和弱者， 戰(zhàn)場上的逃兵只能換來鄙棄、弱者只能換來強者不屑的目光；戰(zhàn)場之上一切都變得簡單 失敗者成為勝利者榮耀的基石，如此簡單，沒有人注重過程，只有結(jié)果 勝利亦或是失??；戰(zhàn)場之上的目標(biāo)也變得異常明確 奪取敵人的陣地，更沒有任何人去和你爭辯‘不可能’，當(dāng)你說‘不可能’的時候，對方正超越你把旗幟插在你的陣地上，戰(zhàn)場之上，一切皆有可能?。。?！ 商 場 如 戰(zhàn) 場