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【正文】 售：幫助客戶分析并找到問題，提出總體解決方案，成為客戶信賴的顧問，如果客戶要求，還可以實施方案并提供全部產(chǎn)品，這就是顧問式銷售。顧 問式銷售也可以細分成咨詢銷售和方案銷售兩種。 兩種銷售方法的差別： 產(chǎn)品銷售 顧問銷售 客戶自己發(fā)現(xiàn)需求 銷售人員幫助客戶發(fā)現(xiàn)需求 客戶確定采購指標 銷售人員幫助客戶建立采購指標 銷售以訂單為導(dǎo)向 銷售以客戶需求為導(dǎo)向 適合銷售簡單產(chǎn)品 適合銷售復(fù)雜產(chǎn)品、方案和服務(wù) 銷售人員懂得產(chǎn)品的特點和利益 銷售人員具備分析和設(shè)計能力 銷售人員說服客戶 銷售人員理解和引導(dǎo)客戶 市場驅(qū)動，依靠廣告和品牌推廣 銷售驅(qū)動，成為客戶顧問一對一銷售 銷售周期短 銷售周期長 年輕有沖勁的銷售人員 經(jīng)驗豐富的銷售人 員 SPIN表示顧問式銷售技巧提問的四種類型的問題，用來引導(dǎo)客戶的采購。 S代表 situation，表示對客戶的現(xiàn)狀進行提問； P 代表 problem，表示對客戶遇到的問題進行提問； I 代表implication，暗示客戶解決方案，不能硬性推銷，因此要用暗示的方法； N表示 needpay off，讓客戶明白解決問題帶來的益處，促使客戶下決心采購。（需要設(shè)計案例，采用角色扮演的形式來練習(xí)） 開始標志：與關(guān)鍵客戶建立了信賴關(guān)系 結(jié)束標志：得到明確的客戶需求（通常是書面采購要求或者招標書） 第一步：幫助發(fā)起者認識到潛在 的問題及其嚴重性，使之提出采購申請 第二步：幫助決策者進行投入產(chǎn)出分析，促使客戶確定采購計劃 第三步：幫助設(shè)計者規(guī)劃采購方案，將獨特的產(chǎn)品特點融入采購方案中 第四步：得到完整全面的客戶需求，包括目標愿望、問題挑戰(zhàn)、解決方案、產(chǎn)品服務(wù)和采購指標 采購流程 關(guān)鍵客戶 結(jié)束標志 銷售行動 發(fā)現(xiàn)需求 發(fā)起者 提出采購申請 幫助發(fā)起者認識到潛在的問題和挑戰(zhàn)以及問題的嚴重性 內(nèi)部醞釀 決策者 成功立項 幫助決策者進行投入產(chǎn)出分析并使之認識到采購的價值 采購設(shè)計 設(shè)計者 開始招標 幫助設(shè)計者規(guī)劃采購要求，并將獨特的 產(chǎn)品特點融入客戶采購方案中 評估比較 評估者 開始談判 向評估者介紹方案的特點、優(yōu)勢和益處 購買承諾 決策者 簽訂合同 在商務(wù)談判中達成雙贏的協(xié)議 使用維護 使用者 開始下一次采購 確保應(yīng)收賬款回收，鞏固客戶滿意度 我們的銷售流程只是客戶采購流程的一個部分，客戶從發(fā)現(xiàn)需求到完成采購是一個漫長的時間，我們必須識別并且圍繞采購流程才可以順利拿下訂單。 第 一步：客戶發(fā)現(xiàn)需求，同樣的購買動作，大家需求背后的需求都不一樣。 第二步：內(nèi)部醞釀。就是客戶立項的過程，發(fā)起者提出采購申請，決策者判斷投資回報率，決定預(yù) 算和采購時間，這是一個極為重要的階段。 第三步：采購設(shè)計?？蛻舾鶕?jù)用途和預(yù)算對產(chǎn)品提出大概的要求，這是一個非常重要的階段，我們可以利用這一點屏蔽我們的競爭對手，加入只有我們才具備的產(chǎn)品特點，如果做的好，競爭對手甚至無法得到標書就直接出局了，競爭對手連向客戶解釋的機會都沒有。 上述三步是采購的前期，是引導(dǎo)客戶采購的最佳階段，因此叫做引導(dǎo)期，我們?nèi)绻藭r才開始介入銷售，結(jié)果必然是兇多吉少，這時我們已經(jīng)錯過采購流程的前三個階段了，除非具備明顯的產(chǎn)品或者價格優(yōu)勢，否則不可能贏下訂單。 第四步：評估比較 第五 步：購買承諾。小額采購難免討價還價，大型采購?fù)ㄟ^談判簽訂合同。第六步：使用維護?？蛻糸_始使用，一旦出現(xiàn)問題或者故障，廠家要按照規(guī)定或者協(xié)議提供必需的售后服務(wù)。上述三步是競爭期。 《賣拐》是銷售案例中挖掘需求的經(jīng)典。 采購流程代表客戶需求變化的過程，這對于大型項目極為重要，要求我們的團隊必須按照這個流程來應(yīng)對客戶的招投標。 第四式：呈現(xiàn)價值 （個人認為：這個階段的目的應(yīng)該是讓客戶感覺我們的產(chǎn)品或者方案能比競爭對手更好的滿足他的需求的一個過程），銷售僅僅做好客戶工作還不夠，還要想方設(shè)法壓過競爭對手，只要競爭 對手搶先一步，就會前功盡棄，在客戶挖掘需求后，還應(yīng)該找到優(yōu)勢和劣勢，揚長避短，要想壓倒競爭對手，首先應(yīng)該進行競爭分析，找出優(yōu)劣勢，才能揚長避短。銷售方法和銷售技巧能夠賣出產(chǎn)品和服務(wù)，能否留住客戶還要看服務(wù)。 開始標志：得到明確的客戶需求（通常是書面采購要求或者招標書） 結(jié)束標志：客戶露出購買信號，開始談判。 第一步：通過差異化分析找到優(yōu)勢和劣勢 客戶需求五花八門，發(fā)起者、設(shè)計者、使用者、決策者和評估者的需求都不一樣，對于任何一個廠家，肯定在一些方面處于優(yōu)勢，另一些方面處于劣勢，我們通過競爭分析找出優(yōu)勢和劣勢 ，將優(yōu)勢逐條與每個影響采購的客戶連接在一起，看看各自對它們帶來什么樣的影響，然后再采取行動鞏固優(yōu)勢和消除威脅，將客戶的采購指標引導(dǎo)到對我們有利的方面來，對于優(yōu)勢，討論出讓客戶接受的行動計劃，對于劣勢要找到解決的辦法，將每個優(yōu)勢和劣勢與客戶的需求結(jié)合在一起就形成了一系列行動計劃，至于劣勢，只是對于某個客戶而言，比如價格對于財務(wù)是劣勢而對于使用者卻是優(yōu)勢，即便確實是劣勢，我們也可以想辦法。 為了避免價格戰(zhàn)，我們必須進行差異化競爭，差異化帶來的最大好處是可以擺脫越來越激烈的價格戰(zhàn)，競爭分析衍生出一個可以幫助我們擺 脫價格戰(zhàn)的重要銷售工具 FAB（ Feature我們的獨特特點， Advantage 優(yōu)勢也是我們比競爭對手好的程度， Benefit 好處也就是給客戶帶來的益處），這是我們介紹產(chǎn)品必須掌握的方法。一線銷售團隊根本不需要產(chǎn)品不好的地方，也絕不能向客戶說大家的產(chǎn)品都差不多這樣的話。 優(yōu)勢 劣勢 1 1 2 2 ?? ?? 第二步：與客戶需求結(jié)合，制定并實施鞏固優(yōu)勢和消除威脅的行動計劃 第三步：制作以客戶需求為導(dǎo)向的建議書 目錄 內(nèi)容介紹 篇幅 注意的問題 致辭 公司高層領(lǐng)導(dǎo)簽名的表示公司價值和對客戶價值 的書面文件 一頁 現(xiàn)狀與未來 簡單扼要介紹客戶相關(guān)領(lǐng)域的現(xiàn)狀以及未來發(fā)展前景的展望 一段 問題與挑戰(zhàn) 客戶達成未來發(fā)展前景將會遇到的問題以及這些問題的嚴重性和緊迫性，建議將問題歸納為三至五條 三至五段 一定要說出問題的嚴重性和緊迫性，這樣解決方案才有價值，不過，我們一定要注意，要堅持正面出發(fā)的原則，不要將責(zé)任歸于客戶，不要責(zé)備客戶，不用負面詞匯，既要讓客戶驚出一身冷汗，又要避免客戶暴跳如雷。 解決方案 針對上述問題提供的解決方案的完整內(nèi)容，以及給客戶帶來的益處 實際需要 產(chǎn)品與服務(wù) 按照 FAB方法，詳盡介紹方案中使用的產(chǎn)品和服務(wù)，以及詳盡配置 實際需要 實施計劃 從簽訂合同開始到項目結(jié)束的項目管理表，包括主要事項、負責(zé)人、截止時間等 一頁 報價書 根據(jù)客戶要求，所有產(chǎn)品和服務(wù)的詳盡報價，包括產(chǎn)品配置、數(shù)量、單價、總價，往往包含折扣和贈送條款 實際需要 應(yīng)答書 根據(jù)客戶要求，針對客戶招標文件進行逐條應(yīng)答 實際需要 資信證明 公司介紹（成立時間、發(fā)展歷程、分支機構(gòu)、員工結(jié)構(gòu)、企業(yè)文化和服務(wù)理念等內(nèi)容），公司營業(yè)執(zhí)照以及客戶要求的其他相關(guān)資格文件 實際需要 建議書絕不僅用于招標，在拜訪 重要客戶時，可以制作簡單扼要的建議文件，拜會結(jié)束時交給對方，很多領(lǐng)導(dǎo)并非技術(shù)專家，難以口述給下屬，現(xiàn)在他們只需要在這個文件上批閱一下，交給相關(guān)部門就可以開始立項了。 第四步：使用銷售演講技巧呈現(xiàn)方案 客戶收到建議書后，一般要邀請廠家介紹方案，不少評委是從專家?guī)熘谐楹灈Q定，根本來不及拜訪，對于這些專家評委，方案介紹就成了幾乎是唯一的當(dāng)面的銷售機會；演講技巧不僅用于投標，只要我們當(dāng)眾講話的時候，都需要用的這個技巧。 注意 演示原則： 未調(diào)研過的方案不能進行軟件演示。 演示時買單者和需求者一定要同時在場。 知道客戶的項目預(yù)算是報價的前提。 報價時每個收費項目必須清楚。 成為最后一個報價的人。 沒有演示過的方案不能報價。 競爭對手的標準報價以及報價習(xí)慣。 第五式：贏取承諾 開始標志：客戶露出購買信號，開始談判。 結(jié)束標志：達成協(xié)議，簽訂合同 第一步：通過客戶提問，識別客戶購買信號 第二步：采取選擇法、促銷法或者總結(jié)利益法、直接建議法等方法促成交易 選擇法：就是我們不好直接講的時候，用選擇性的提問婉轉(zhuǎn)去征求客戶意見，無論客戶怎么選，都是我們喜歡的答案， 這是一種很好的成交方法，選擇法不僅用在成交時刻，在銷售的各個階段都可以使用。 促銷法：一定注意要有時間限制，人為的造成一種時間非常緊迫的感覺，從而讓客戶快速落單的一種方法，在特殊情況下這種方法有自己獨特的優(yōu)勢，尤其適合于客戶 有某種需要 同時采購流程又不是非常復(fù)雜的情況。 第三步：討價還價或者談判 客戶為什么愿意出錢買我們的產(chǎn)品，因為他們有需求，不得不買，當(dāng)我們努力去滿足客戶需求時，他們就愿意付更好的價格，產(chǎn)品、服務(wù)、付款條件和到貨時間等都是客戶需求，也決定最終的談判價格，當(dāng)我們抓住客戶的需求并把這種心態(tài)貫徹到 談判的每一句話的時候，我們就可以贏得雙贏的結(jié)果，談判本身也是一個很重要的銷售技巧。 第四步：向客戶推薦附屬的產(chǎn)品進行增值銷售，提高銷售利潤 增值銷售收入的比例一般不超過成交金額的 15%，以免增加客戶的購買壓力，現(xiàn)在競爭越來越激烈，增值銷售已經(jīng)成為提高利潤不可或缺的手段。 第六式：回收賬款 開始標志：達成協(xié)議，簽訂合同 結(jié)束標志：依照合同，回收全部賬款，同時鞏固客戶滿意度，索取推薦名單，進行轉(zhuǎn)介紹銷售。 催款一定要及時，否則客戶為了保證自己的信用越晚越難要， 客戶總是把錢還給催得緊的公司，不去催的公司永遠得不到。 二八法則：我們必須將 80%的精力和資源投入到那些 20%的重要客戶上，對于其余的 80%客戶只需要付出平常的關(guān)心即可。 轉(zhuǎn)介紹銷售：是客戶關(guān)系的最高境界，讓客戶與我們結(jié)為同盟，采購后還推薦給他的朋友，成為我們的義務(wù)宣傳員。向老客戶銷售可以省掉很多精力，向?qū)Ш涂蛻糍Y料已經(jīng)有了，不需要從頭去建立關(guān)系，所以向老客戶的銷售成本通常是新客戶的一半，利潤也會提高 15%。 結(jié)束語： 商場如戰(zhàn)場，既然你選擇了銷售這個行業(yè)，也就相當(dāng)于選擇了沒有硝煙的 戰(zhàn)場，就應(yīng)該像戰(zhàn)士一樣充滿斗志積極勇敢的去戰(zhàn)斗，無論是多么慘烈的結(jié)局；戰(zhàn)場之上，沒有人同情逃兵和弱者， 戰(zhàn)場上的逃兵只能換來鄙棄、弱者只能換來強者不屑的目光；戰(zhàn)場之上一切都變得簡單 失敗者成為勝利者榮耀的基石，如此簡單，沒有人注重過程，只有結(jié)果 勝利亦或是失敗；戰(zhàn)場之上的目標也變得異常明確 奪取敵人的陣地，更沒有任何人去和你爭辯‘不可能’，當(dāng)你說‘不可能’的時候，對方正超越你把旗幟插在你的陣地上，戰(zhàn)場之上，一切皆有可能?。。?！ 商 場 如 戰(zhàn) 場