【正文】 領(lǐng)域有卓越成就〔只有錢還不行〕，處于金字塔頂尖的人。這在一定程度上強化和再現(xiàn)了勞斯萊斯的個性特征。同樣，?天聽?文摘月刊也要樹立自己的讀者群體，讀者要成為政企成功人士、中高層知識分子和思想者群體?？飿酥?心理學(xué)家的一項調(diào)查顯示，在人們承受到的外界信息中，83%以上的是通過眼睛，11%要借助聽覺，%依賴觸覺，其余的那么源于味覺和嗅覺。視覺符號的重要性可見一斑。一個成功的標志符號是品牌個性的濃縮。麥當勞金黃色的“m〞形拱門、蘋果電腦缺了一角的蘋果標志，對它們品牌的個性都具有強化效果。因此我們要建立自己獨特的刊物標志。問世時間 品牌誕生的時間也會影響品牌的個性。一般而言，誕生時間較短的品牌占有年輕、時尚、創(chuàng)新的個性優(yōu)勢。百事可樂之所以比可口可樂更具有年輕的個性，除了它選擇了不同的廣告策略外，還由于百事可樂比可口可樂上市的時間短。而誕生時間較長的品牌那么常常會給人以成熟、老練、穩(wěn)重的感覺，但也可能令人覺得其過時、守舊、死氣沉沉。因此，刊物品牌從創(chuàng)辦到中長期的維護，需要經(jīng)常給品牌注入活力，以防止個性老化。出生背景 由于歷史、經(jīng)濟、文化、風俗等不同，每一方水土都有自己的特色，每個地方的人也都會有個性上的差異。這些個性差異往往會影響到生長于這方水土上的品牌。假如白酒來自四川和貴州，會更容易得到消費者的信賴；假如香煙的產(chǎn)地是云南，人們也會感覺其更地道。這就是地域文化對品牌個性的背景作用。?天聽?月刊刊號來自新疆，這給人閉塞之感，可將編輯部在北京的地址重點突出，給人以政治文化思想濃郁的地域之感。有一些品牌很會借“出生背景〞之勢樹立個性?？赘揖票憬柚a(chǎn)地——孔子故土曲阜，使人相信它具有濃重的中國文化。假如孔府家酒產(chǎn)自它方，那么非但不會增強其品牌的個性，反而還會稀釋它的性格。因此在這個問題上，我們是回避新疆的地域，還是大做文章，可在運作時進一步討論。公關(guān)活動 國內(nèi)僅次于中華煙的極品煙“芙蓉王〞，便是通過拍賣活動很好地傳達了品牌個性。1994年，當時國內(nèi)市場高價煙極少，“芙蓉王〞通過拍賣賣到了每條1500元，這在當時猶如天價。這一精心籌劃的拍賣活動經(jīng)過媒體報道，“芙蓉王〞神秘、高貴的品牌個性進入了消費者腦海。耐克公司一直堅持只贊助體育活動，而對其他贊助活動從不參與。這也是為了通過體育活動樹立其充滿活力的個性。?天聽?文摘月刊應(yīng)當有自己的公關(guān)活動。 總編形象 對于大多數(shù)企業(yè)，尤其是民營企業(yè)而言，指導(dǎo)人往往會將自身具有的性格轉(zhuǎn)移到企業(yè)和品牌上，作為公眾人物的指導(dǎo)人更是如此。海爾集團的總裁張瑞敏誠懇、儒雅、富有遠見的個性形象無疑左右了消費者對海爾品牌的看法。比爾．蓋茨作為全球知名的公眾人物也同樣如此，有些人甚至是因為知道比爾．蓋茨，才認識微軟的。月刊總編應(yīng)當是財團的經(jīng)理，并通過月刊的宣傳，凸現(xiàn)其形象。因此，在月刊的運作過程中，必須貫穿品牌意識和品牌戰(zhàn)略，使?天聽?月刊最終擁有忠誠的讀者群，獲得受眾的認可、尊重和信賴，成為具有人文關(guān)心、社會責任感、思想深化度、媒體公信力特色極強的權(quán)威文摘刊物，直追美國的?讀者文摘?！〔一〕資金——好鋼用在刀刃上考察目前報業(yè)集團，據(jù)業(yè)內(nèi)朋友透漏，南方報業(yè)處于虧損狀態(tài)，?北京晚報?、?京華時報?也處于虧損狀態(tài)。本來，作為發(fā)行量如此之大的報業(yè)應(yīng)處于盈利的態(tài)勢，是什么原因造成他們虧損呢？原因有三：。1，為了一份報紙能迅速翻開銷路，報業(yè)集團不惜重金做廣告、宣傳、營銷；2，不惜重金聘用編輯記者，由于不是文摘類報刊，需要自己養(yǎng)活一批寫手，編輯記者的開銷很大；3，為一些投稿者支付較高的稿費；4，為了實地采訪第一手資料，記者的路費、生活費都需要報銷。一開始的經(jīng)營，本是抱著薄利多銷的原那么，到了后來，定價問題成為報業(yè)開展的桎梏，發(fā)行量越大賠本越多，收入不及支出。為了擴大影響面，除了在三大媒體鋪天蓋地的做廣告之外，還組織籌劃一些活動，贊助一些公益事業(yè)，收入產(chǎn)出比不當。從以上可知，?天聽?月刊的資金投入和運作，要把每一分錢都用在刀刃上。文摘無需編輯記者的大型隊伍，無需支付原作者稿酬〔只支付廉價的轉(zhuǎn)載費〕，更無需外地采訪，這是文摘月刊得天獨厚的優(yōu)勢所在，因此可節(jié)省一般報刊一半的費用。其次，要注意定價問題，寧可在早期發(fā)行量受限，也不宜定價過低，否那么以后調(diào)價，會遭到受眾的抵觸，無辜失去讀者，損傷月刊的美譽度。我們知道：美譽度和知名度是衡量一個企業(yè)的重要指標，同樣，也是衡量一個月刊的重要指標，知名度高不意味著美譽度高，反之亦然。所以從一開始就要注意知名度和美譽度的同步提升，不可顧此失彼。因此定價可在中偏上，使前期投資能在一個相對短的周期內(nèi)收回。再次，不宜在紙張、印刷上花大錢，一般的印刷質(zhì)量即可，只要配適宜當?shù)皿w的版面設(shè)計，兩份印刷紙張不同的刊物不會有太大的差距。最后，不必做大量的活動，雖然有廣告效應(yīng)，但收入產(chǎn)出比不合算，可在刊物運轉(zhuǎn)成熟以后，在進一步開展傳媒業(yè)的大思路前提下再做。據(jù)我樂觀的估計，全部資金的投入，應(yīng)當在150萬左右。〔二〕人員——寧缺毋濫的編制人才是刊物能否辦成功的最重要的要素。特別是文摘類刊物，編輯的品味、思想，遴選文章的程度，新聞敏感度，對受眾群體心理的把握和駕馭，對文字的標準性要求，對構(gòu)造化的專欄如何籌劃，都直接影響刊物的內(nèi)容質(zhì)量和程度。我以為一個文摘類月刊編輯部，最多應(yīng)包括總編一名(負責月刊的統(tǒng)籌安排)、責任編輯1名〔主要負責審查稿件能否發(fā)行〕、文字編輯2人、美編一人、打字一人、發(fā)行經(jīng)理一名即可。在辦刊初期，只需要3－4人即可，即總編、文字編輯、發(fā)行營銷經(jīng)理、美工編輯。每一個人都應(yīng)當足夠勝任工作。相應(yīng)的，應(yīng)配置電腦、掃描儀、打印機、復(fù)印機、固定辦公場所、 、上網(wǎng)設(shè)備、 機、各種優(yōu)秀期刊報紙和書籍〔可擇優(yōu)方案購置〕。工資應(yīng)有底薪，隨工作量和工作質(zhì)量，利潤增長而加薪，編輯是月刊雜志活的靈魂，因此提倡高薪高福利留住編輯，創(chuàng)造良好的工作環(huán)境和待遇，激發(fā)編輯的創(chuàng)作和籌劃積極性?！踩嘲媸健⒁曈X識別系統(tǒng)視覺識別系統(tǒng)是指純屬視覺信息傳遞的各種形式的統(tǒng)一，是詳細化、視覺化的傳遞形式，是 中系列工程最多、層面最廣、效果最直接的向社會傳遞信息的部分。詳細視覺識別系統(tǒng)包括根底要素和應(yīng)用系統(tǒng)要素兩大類：根底系統(tǒng)要素：包括名稱、品牌標志、品牌標準字體、專用印刷字體、標準色、造型、象征圖案、宣傳標語口號等。應(yīng)用系統(tǒng)要素：是以根本系統(tǒng)的根底要素、標準、融入企業(yè)經(jīng)營理念。我們應(yīng)當建立自己的視覺識別系統(tǒng)，這也是打造?天聽?月刊品牌的重要一環(huán)。根本的版式應(yīng)當是： 16開普通紙質(zhì)印刷，封面和封底以及中間的廣告插入彩色銅版紙，字體以宋體5號字為準，應(yīng)當請專業(yè)美工技術(shù)人員設(shè)計自己的刊物徽標，封面題頭應(yīng)當用小四號華文行楷字體寫：“天視自我民視，天聽自我民聽〞，封面中間豎排“天聽〞二字，可請書法家或知名政界、文化界名人書寫，下面可列一個本期重軸文章題目，一至三行文字介紹即可。 應(yīng)當在固定欄目文章結(jié)尾的下端書寫編輯〔欄目主持人〕名字和電子郵件地址等。形成受眾對欄目的認同、編輯的認同，形成欄目的品牌和編輯的品牌。通過與眾不同的版式設(shè)計，使月刊在眾多的報刊雜志中一眼就可以識別，使讀者長期擁有?天聽?月刊一個獨特的形象，從潛意識和購置心理上獲得優(yōu)勢?！菜摹硟?nèi)容應(yīng)包括卷首語、固定欄目、專題、編讀信箱、后記這些根本欄目，并保持這個順序。卷首語應(yīng)是編輯主筆，表達編輯部對近期重大事情的觀點，要求行文老辣，觀點力求公允。根本欄目包括：天聽視線：社會熱點、焦點問題的專題。包括事件背景資料、事件描繪、人物資料、相關(guān)評論分析文章、編輯點評〔月刊自己編輯的觀點〕，還包括圖片等瑣碎資料，力求將焦點、熱點問題講透、講深、并有編輯自己的個性化語言和觀點導(dǎo)向。比方伊拉克戰(zhàn)爭，就可以放在這里。將零碎的涉及同一事件的文章變成構(gòu)造化、有針對性的評論文章，在追求客觀描繪的同時，表達我們的觀點和聲音，每期4－5篇文章，編輯要將自己的點評巧妙將這幾篇文章貫穿起來，串成項鏈。可喻為：串項鏈。天聽視點：遴選政治、經(jīng)濟、文化、社會問題的評論文章，力求將一個月內(nèi)最重大的事件從一個足以支撐這個事件的點〔觀察角度〕上做出評論。可喻為：解扣子，即脫衣服不需要用剪刀，只要把扣子解下，衣服就脫下了。所以找到這樣妙筆生花的文章將具有很強的啟發(fā)性、啟蒙性和思想性。每期4－5篇即可。他山之石：“他山之石，可以攻玉〞，意思是別人的東西，也可以拿來借鑒。可以在這個欄目重點介紹西方思想、外來文化等。每期1－2篇即可。內(nèi)容總結(jié)
（1）**雜志
（2）如今的被扶助的貧困大學(xué)生，利用自己的業(yè)余時間，參與社會理論，創(chuàng)造價值，回報社會
（3）來要求和約束自己的行為，牢記黨的宗旨，在團的工作中，以廣闊青少年的權(quán)益為出發(fā)點，務(wù)求時效
（4）等紛紛涌現(xiàn)，并且無一例外的有大財團的支持，他們很快占領(lǐng)了市場的較大份額，擁有眾多的讀者，具有穩(wěn)定的讀者群
（5）再次，不宜在紙張、印刷上花大錢，一般的印刷質(zhì)量即可，只要配適宜當?shù)皿w的版面設(shè)計，兩份印刷紙張不同的刊物不會有太大的差距
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