【正文】 ，每年的10月成為“世界乳腺癌防治月”，各國的婦女會在胸前佩戴粉紅絲帶，并志愿發(fā)放乳腺癌防治宣傳手冊，用這一舉動喚起女性預防、戰(zhàn)勝病魔的信心。三、項目策劃公關目標鞏固雅詩蘭黛女性健康倡導者的形象，尤其是以粉紅絲帶為代表的熱心公益企業(yè)的形象。維持健康、活力的企業(yè)運營者形象。傳播信息宣傳和倡導“及早預防，及早發(fā)現(xiàn)，及早治療”這一觀念。公關策略結合特殊時間點，制造熱點事件。融入民族文化，升華活動內涵。豐富活動內容，強化視覺沖擊。媒體策略 邀請國內重要的平面媒體、電視媒體、網絡媒體，圍繞“雅詩蘭黛關注女性健康”這一核心內容進行多層面、多角度的傳播。邀請部分媒體記者親身體驗雅詩蘭黛亮燈儀式，增強記者的現(xiàn)場感受和報道興趣。邀請重點日報類和財經類媒體對雅詩蘭黛高層進行深度專訪，提高活動關注度。方案要點透過地標性建筑亮燈這種特別的方式喚起人們對乳腺健康的關喚起人們對乳腺健康的關注。四、項目執(zhí)行2008年10月8日晚，粉紅絲帶乳腺癌防治運動發(fā)起者雅詩蘭黛集團在北京前門23號的前美國公使館舉行亮燈儀式。陽光媒體集團主席、陽光文化基金會主席楊瀾被授予“粉紅絲帶全球大使”稱號，雅詩蘭黛集團希望通過楊瀾的影響力使粉紅絲帶運動受到更多百姓的關注和參與。同時，雅詩蘭黛集團與中國疾病控制中心健康教育所合作拍攝的乳腺癌防治專題片《遠離乳癌 健康一生》及公益廣告片也在當天舉行了首映式。社會名流的到場和公益宣傳片的播放，讓一場典雅的公益活動呈現(xiàn)在公眾眼前。在流程中，以動感的粉紅絲帶藝術體操為所有到場來賓演藝了一段唯美的故事：一對在熱戀中的青年男女卻被乳腺癌所困擾，女子一度消沉并失去希望，但在男子的鼓勵和愛護中重燃起信心，勇敢地和病魔斗爭并獲得新生。此外，通過粉紅絲帶公益活動回顧視頻短片，向參會嘉賓展示了長期以來雅詩蘭黛集團在防治乳腺癌上的不懈努力。最后，親臨活動的領導一同在象征地球的啟動臺上共同點亮現(xiàn)場，將氣氛推向高潮。來自全國4個城市的近80家媒體參加了啟動儀式，通過媒體記者的現(xiàn)場見證和實時的新聞傳播，對“雅詩蘭黛公司熱心公益的女性健康倡導者的企業(yè)形象”進行了廣泛報道。活動的執(zhí)行的特點從活動選址上，秉承雅詩蘭黛對于亮燈儀式場地的一貫要求，即適合做亮燈的典型地標性建筑，我們從數十個備選地中選出了最為適合的前門23號院。從現(xiàn)場布置上，為了盡量突出本次活動的主題——沒有乳腺癌的世界，活動現(xiàn)場運用了大量的高科技燈光設備，從場地的無照明狀態(tài)變成粉色世界，一共用了上千只Par燈和電腦燈，數十名技術人員共同配合。當現(xiàn)場嘉賓按動啟動按鈕的那一刻，所有的燈光徐徐亮起，雅詩蘭黛的Logo也在其中閃爍。五、項目評估為了最大限度地向全國的受眾傳達本次亮燈儀式的核心信息，活動以全國/北京地區(qū)主流媒體為主，同時覆蓋上海、廣州、成都、天津四個重點銷售區(qū)域的媒體。除了大眾平面媒體、網絡媒體和廣電媒體之外，還為雅詩蘭黛邀請了時尚雜志的媒體記者。針對各種類型的媒體，包括平面媒體、網絡媒體，影視媒體，均有專門的工作人員進行引領和控制，媒體管理比較到位。通過媒體報道成功地傳達了雅詩蘭黛集團關愛女性健康、積極履行企業(yè)社會責任的核心信息，引起了媒體和消費者的廣泛關注。從最后的傳播效果來看，媒體組合應用效果明顯：平面、網絡、廣電的立體化、交叉化傳播，健康、財經、時尚等各類媒體、各類版面的組合傳播，交織成一張傳播大網，形成了較高的受眾到達率。為達到預期的傳播效果，適應不同媒體的發(fā)稿習慣，我們提供了三種類型的稿件：大眾篇、健康篇和時尚篇，通過有針對性的稿件規(guī)劃，滿足不同類型媒體的需求，提高了活動在媒體上的報道率。從最后的發(fā)布情況看，邀請到會的平面及網絡媒體共發(fā)稿71篇。其中，大眾及網絡媒體一共發(fā)稿42篇，時尚雜志發(fā)稿29篇，%。廣電媒體方面，前期共邀請廣電媒體7家，后期播出率為100%。大量主流媒體的深度報道引起多家網絡媒體的轉載，轉載文字量高達130，593字。專家點評這次公關活動的最大特點，是以公益活動的形式來提升企業(yè)知名度和美譽度。雅詩蘭黛的首要目標受眾，主要是高端的職業(yè)女性，如何通過公司倡導的粉紅絲帶運動，鞏固雅詩蘭黛“女性健康倡導者”、“熱心公益”，“健康、活力”的企業(yè)形象和品牌形象呢?主辦方在前門23號院精心安排了一場亮燈活動，通過營造粉紅色這樣一個溫和顏色引起人們對乳腺健康的關注。雅詩蘭黛授予了楊瀾這位知名女性“粉紅絲帶全球大使”稱號，以期通過其影響力使更多百姓關注和參與粉紅絲帶運動。同時，雅詩蘭黛為合作拍攝的專題片《遠離乳癌 健康一生》及公益廣告片舉行首映式，回顧粉紅絲帶公益活動的視頻短片，展示雅詩蘭黛長期以來在防治乳腺癌上所做的努力……一系列真實感人的內容使整個發(fā)布會簡單但不單調，平實但不平淡。在媒體傳播上也考慮周到，如為本次活動提供大眾篇、健康篇和時尚篇三種稿件，以適應不同媒體的需求。這種精準的傳播方式，使活動取得了良好的傳播效果。鐘育贛 廣東外語外貿大學教授，廣東營銷學會副會長