【正文】 購成癮。大學(xué)生網(wǎng)購的頻率在一周左右一次的最多，%，%，%，%，%。購物金額方面看，大學(xué)生平均每次花費(fèi)在“51 ～150 元”的比例為最多，占 58． 5%，因為網(wǎng)購初衷就要價格比實體店低。而相對每人每月可支配金額，45．3%的學(xué)生可支配金額在“501 ～800元”，%的學(xué)生可支配金額在“100～200”，%的學(xué)生可支配金額大于800。 大學(xué)生網(wǎng)購的付款方式網(wǎng)上購物的核心環(huán)節(jié)是支付方式，涉及金錢。大學(xué)生一般選擇“第三方支付工具”，如支付寶、安付通等。這是由于其具有中立性、經(jīng)濟(jì)性、方便性、快速性等特點，并有“貨到付款”的功能?！熬W(wǎng)上銀行支付”方式選擇程度排第二位，這種方式直接依托傳統(tǒng)網(wǎng)上銀行頁面，是除了“貨到付款”的方式之外，更符合人們傳統(tǒng)觀念的一種支付方式。而“郵局匯款”則排在最后一位，操作不方便不適應(yīng)現(xiàn)代大學(xué)生的生活節(jié)奏了?！獔F(tuán)購團(tuán)購作為一種新興的電子商務(wù)模式，因其低價、自由、具有個性化等優(yōu)勢已成為最流行的一種購物形式。團(tuán)購網(wǎng)站充當(dāng)?shù)氖侵薪?，不需要承?dān)物流成本和壓貨費(fèi)用，所提供的商品就是其服務(wù)?？v觀國內(nèi)比較知名的團(tuán)購網(wǎng)站，如美團(tuán)網(wǎng)、拉手網(wǎng)、窩窩團(tuán)等，都是模仿美國 G roupon 而建的團(tuán)購網(wǎng)站，運(yùn)營模式比較單一，即每天推出多款團(tuán)購產(chǎn)品和服務(wù)，大多分為生活服務(wù)類及商品類，涵蓋食品、服飾、娛樂、健康、美容、培訓(xùn)，以及旅行和交際等服務(wù)內(nèi)容，大學(xué)生特別青睞團(tuán)購網(wǎng)站，主要因為其價格便宜，并且涉及生活休閑娛樂，如KTV，電玩，旅游等，大學(xué)生可以用很低的價格購買團(tuán)購券，全部過程在網(wǎng)上完成，僅需一個券號和密碼便可消費(fèi)，吸引了廣大年輕活力的大學(xué)生。 網(wǎng)購中的大學(xué)生消費(fèi)觀隨著科技的不斷發(fā)展，社會的不斷進(jìn)步，我們的生活也發(fā)生了很大變化，生活方式更是豐富多彩，消費(fèi)觀念也隨經(jīng)濟(jì)發(fā)展也變得越來越多樣。在經(jīng)濟(jì)社會的大形勢下，我們大學(xué)生作為社會存在的比較特別的消費(fèi)群體，我們的消費(fèi)觀念的形成和培養(yǎng)能突出體現(xiàn)我們的人身觀和價值觀的形成和發(fā)展，會對我們今后的學(xué)習(xí)工作，成家立業(yè)產(chǎn)生重要影響。理性消費(fèi)依然是大學(xué)生的消費(fèi)觀念的主流。潮流是吸引大學(xué)生消費(fèi)的主要因素，價格和質(zhì)量是大學(xué)生消費(fèi)最關(guān)注的因素。[5]從調(diào)查結(jié)果來看，講求實際需要、理性消費(fèi)仍是當(dāng)前大學(xué)生主要的消費(fèi)觀念。然而，大學(xué)生追求時尚和名牌是不老的話題。網(wǎng)絡(luò)購物并沒有把名牌高檔商品拒之門外，相反，名牌在網(wǎng)上的價格隨門店成本的降低而降低，大學(xué)生可以相應(yīng)選購。多數(shù)大學(xué)生的儲蓄觀念淡薄，甚至沒有，理財觀念需要培養(yǎng)和加強(qiáng)。大學(xué)生的支出一般都會超出計劃范圍，甚至負(fù)債累累，有剩余的同學(xué)也想著接下來如何把剩余的錢花完，只有極個別同學(xué)有儲蓄的意識。同時，大學(xué)生經(jīng)濟(jì)狀況兩極分化。下面是一組在他人的調(diào)查報告中借鑒的數(shù)據(jù)：根據(jù)調(diào)查，%的同學(xué)在600元以下“有點痛苦”的生活線上堅持學(xué)業(yè)；%的同學(xué)在600—800元之間“勉強(qiáng)過得去”，%的同學(xué)在800——1000元之間“稍微有點爽”，%的同學(xué)在1000—1500元之間“比較自由”；%的同學(xué)月消費(fèi)1500元以上可以說是“跟著感覺走”——無憂無慮?？梢?，大學(xué)生的消費(fèi)差距增大，兩極分化比較分明，這在我國當(dāng)前劇烈轉(zhuǎn)型的社會大背景下有一定的必然性。大學(xué)生的消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理也是我們發(fā)現(xiàn)的一個重要問題。過分追求時尚和名牌，存在攀比心理。大學(xué)生是無收入或低收入高消費(fèi)群體，有的大學(xué)生為了擁有一款手機(jī)或者換上一款最流行的手機(jī)，情愿節(jié)衣縮食，甚至犧牲自己的其他必要開支；有些男同學(xué)為了一雙名牌運(yùn)動鞋；有些女同學(xué)為了一套名牌化妝品或者一件名牌衣服，不惜向別人借錢甚至偷錢以滿足自己的欲望等，都可以反映出這一些學(xué)生不懂得量入而出，而虛榮心的驅(qū)使有極易形成無休止的攀比心理。此外，大學(xué)生戀愛支出過度。部分戀愛的大學(xué)生每月大約多支出100—300元左右，最少的也有50元左右，最高的達(dá)到1000元。他們大多承認(rèn)為了追求情感需要物質(zhì)投入，經(jīng)常難以理性把握適度消費(fèi)的原則。大學(xué)生選擇網(wǎng)絡(luò)購物的主要原因是網(wǎng)絡(luò)購物的便捷性，傳統(tǒng)的實體店購物在選擇商品上浪費(fèi)了較多的時間和精力。網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)省了在實體商店中商品和價格比較的過程，使得網(wǎng)絡(luò)購物快捷方便。大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的保障因素是低價格、優(yōu)質(zhì)量。網(wǎng)絡(luò)商品與現(xiàn)實商品相比，價格較低，而大部分大學(xué)生是低消費(fèi)者，網(wǎng)絡(luò)商品的低價格和優(yōu)質(zhì)量吸引了大學(xué)生。網(wǎng)絡(luò)購物的商品信息發(fā)布的公開性使大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物掌握信息更及時，迅速，能第一時間掌握新商品新服務(wù)。市場信息的傳播主要通過廣告等方式進(jìn)行，這種信息的傳播在網(wǎng)頁上滾動出現(xiàn)使其公開性和普遍性大大加強(qiáng)。對大學(xué)生來說，其了解信息一定程度上取決于信息傳播的廣度，而網(wǎng)頁廣告的廣度涉及每一個打開互聯(lián)網(wǎng)的同學(xué)。網(wǎng)絡(luò)購物中，大學(xué)生作為普通的消費(fèi)者可以直接通過搜索引擎隨心所欲地搜索自己所需要的商品信息，并通過商家提供的圖片直觀的進(jìn)行比較，從而選擇產(chǎn)品的質(zhì)量、售后、價格等都相對好的網(wǎng)上商店。針對大學(xué)生這一消費(fèi)群體來說，大學(xué)生本身的特點是成這一新型消費(fèi)理念的必然。首先，作為年輕人，對新事物具有好奇心并希望嘗試，網(wǎng)上購物這個新的消費(fèi)方式能很快被大學(xué)生認(rèn)可；其次，網(wǎng)上購物也算是新鮮事物，年輕活力又追求時尚的大學(xué)生必然會嘗試這個新的消費(fèi)方式；另外，消費(fèi)水平限制大學(xué)生的消費(fèi)選擇，網(wǎng)上的商品，由于商家沒有庫存壓力，不受實體店面成本和經(jīng)營規(guī)模的限制，價格一般都比普通實體店商品便宜，選擇面廣，價格便宜，更加受到大學(xué)生的歡迎。同時，大學(xué)生雖然受到經(jīng)濟(jì)條件的制約,在校期間無法從事更多的網(wǎng)上購物活動,但是他們在參加工作后, 將在很大程度上成為社會上的中高收入人群, 因此,大學(xué)生的消費(fèi)價值也絕不僅僅局限于他們當(dāng)前的實際購買力，更大程度上預(yù)示著今后很長一段時間網(wǎng)絡(luò)購物的興盛由這樣一個龐大的消費(fèi)群體所引領(lǐng)。所以說，大學(xué)生當(dāng)前的消費(fèi)理念決定了今后很長一段時間中國主流人群的消費(fèi)觀。從調(diào)查結(jié)果來看，目前，網(wǎng)上購物的大學(xué)生是目標(biāo)導(dǎo)向型消費(fèi)者與體驗型消費(fèi)者的綜合體。一方面，他們注重價格、方便、快捷，對競價漠不關(guān)心；但另一方面，他們在選擇網(wǎng)站或商家時，又表現(xiàn)出較大的隨意性和盲目性，存在沖動選擇的現(xiàn)象。（一）男女區(qū)別在有效問卷3337份中有過網(wǎng)絡(luò)購物的學(xué)生有2782人，%，其中男生1531人，女生1251人。從未使用網(wǎng)絡(luò)購物的學(xué)生有555人，%。可以看出，南通市有超過3 /4 的在校大學(xué)生有過網(wǎng)絡(luò)購物的經(jīng)歷。一般認(rèn)為，性別差異可能會影響消費(fèi)行為，在過往的調(diào)查中可見，女性網(wǎng)購人數(shù)多于男性。但是大多數(shù)男生不喜歡逛街而選擇網(wǎng)絡(luò)購物這種平臺，使得由性別導(dǎo)致的這種差異并不是很明顯，調(diào)查結(jié)果顯示，在有網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷的同學(xué)中，性別差異導(dǎo)致的比例差別不到1 個百分點。另外，男女生的月均網(wǎng)絡(luò)購物額、月均購物件數(shù)、次數(shù)也沒有太大的差別。（二）年級分布大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)群體中又可分為兩個部分，高年級和低年級。在有效問卷3337份中，被調(diào)查的本科一年級860人中，只有342人進(jìn)行過網(wǎng)絡(luò)購物行為，%。本科二年級970人中有633人進(jìn)行過網(wǎng)絡(luò)購物行為，%。本科三年級942人中有810人進(jìn)行過網(wǎng)絡(luò)購物行為，%。本科四年級565人只有60人從未進(jìn)行過網(wǎng)絡(luò)購物行為。由以上調(diào)查數(shù)據(jù)分析可知: 網(wǎng)絡(luò)購物興起是與信息技術(shù)的發(fā)展息息相關(guān)的，人們的購物選擇行為也與其計算機(jī)技術(shù)的熟練掌握程度密切相關(guān)。雖然本次調(diào)查只針對大學(xué)生，但是，從調(diào)查結(jié)果可以看出，低年級學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)接觸時間不長，對網(wǎng)絡(luò)購物不太熟悉，受自身的判斷力的限制和對新興事物接受能力的影響，較少網(wǎng)絡(luò)購物。隨著年級的增長，其了解信息渠道的多樣化、內(nèi)容的全面化以及對網(wǎng)絡(luò)的熟悉為其進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)奠定了主觀基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)購物的行為得到激發(fā)，網(wǎng)絡(luò)購物行為逐漸增多。（三）月平均網(wǎng)購消費(fèi)額差異從大學(xué)生網(wǎng)上購物的月平均消費(fèi)額來看，在被調(diào)查的有過網(wǎng)上購物行為的3337位同學(xué)中月生活費(fèi)基本都在500 元以上，只有598個同學(xué)的月生活費(fèi)在500 元以下，然而，他們的網(wǎng)購支出依然存在。月平均網(wǎng)購消費(fèi)額在100 ～ 200 元之間的有2085人，%，月平均網(wǎng)購消費(fèi)額100 元以下的有698人，%，月平均網(wǎng)購消費(fèi)額在200 元以上的有554人。其中網(wǎng)上購物月消費(fèi)額在200 元以上的大學(xué)生中，將近90%的學(xué)生月生活費(fèi)在800 ～ 1 000 元。從網(wǎng)上購物消費(fèi)占每月支出水平的比例來看，其網(wǎng)上購物消費(fèi)支出還是能夠承受的。（四）地區(qū)差異大學(xué)生網(wǎng)購的地區(qū)差異并不是很明顯，不論是城市中心地區(qū)還是城市邊緣地區(qū)的學(xué)生都熱衷于網(wǎng)購。以南通的大學(xué)生為例，通過調(diào)查報告得知，南通大學(xué)啟秀校區(qū)和鐘秀校區(qū)都離市中心較近，但其熱衷于網(wǎng)購的大學(xué)生比例與南通大學(xué)主校區(qū)（遠(yuǎn)離市中心）的比例相差不大。南通各個高校的網(wǎng)購比例相差不到3%。換一個角度來看，通過查資料文獻(xiàn)綜述，了解到東部沿海、中部經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)與西部經(jīng)濟(jì)較落后地區(qū)的大學(xué)生網(wǎng)購差異。西部地區(qū)社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與東部、中部地區(qū)相比較為落后，絕大多數(shù)大學(xué)生的月可支配金額不多，主要集中在401元至500元之間；網(wǎng)絡(luò)購物的頻率不高，%，而“中國調(diào)查網(wǎng)”%；消費(fèi)金額也不大，%，而“中國調(diào)查網(wǎng)” %。可見，他們大多養(yǎng)成了量入為出的消費(fèi)習(xí)慣，在網(wǎng)購消費(fèi)頻率和消費(fèi)金額上落后于全國水平。同時，由于經(jīng)濟(jì)、傳統(tǒng)文化的影響他們的網(wǎng)購支付方式上很少選擇分期付款或信用卡透支支付，%，基本上仍是先積累后消費(fèi)，消費(fèi)習(xí)慣上呈現(xiàn)顯著的保守性和低風(fēng)險性。然而，網(wǎng)絡(luò)購物地區(qū)差異的非局限性是大學(xué)生選擇網(wǎng)絡(luò)購物的重要原因。傳統(tǒng)的購物，商家都會以固定的實體場所為基礎(chǔ)進(jìn)行經(jīng)營，規(guī)模有限，商品更新頻率有限，因此，大學(xué)生選擇性受到限制。而網(wǎng)絡(luò)購物則不一樣，大學(xué)生可以任意選擇購物的場所，不受消費(fèi)場所地區(qū)的限制，擴(kuò)大了所購買商品的選擇空間，也使大學(xué)生在商品對比方便，更容易選擇性價比最高的商家的商品。 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)心理網(wǎng)購盛行，大學(xué)生消費(fèi)心理也多種多樣。（一）追求時尚，突出個性自我。追求時尚潮流影響著大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的心理因素，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的一個關(guān)鍵的不可忽視的動因便是潮流和時尚的引導(dǎo)。首先，大學(xué)生上網(wǎng)已不僅僅局限于聊天、游戲、寫博客、發(fā)微博，瀏覽網(wǎng)上商城已經(jīng)成為了大學(xué)生上網(wǎng)不可缺少的部分。四級英語考試中的寫作題目出現(xiàn)了 Online Shopping的題目，這在一定程度上也反映了大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為了一種潮流趨勢，同時也從側(cè)面反映了大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的普遍性。其次，網(wǎng)絡(luò)商品信息更新及時，大學(xué)生能夠從各大網(wǎng)站上了解到最新的最新商品上架信息和商城活動信息，從而選擇自己喜歡的商品。（二）思想進(jìn)步，較快接受新事物。青年人典型的心理特征是對未知世界充滿好奇并敢于冒險，勇于創(chuàng)新。即使是身處欠發(fā)達(dá)地區(qū)的中西部，大學(xué)生也表現(xiàn)出了這一心理特質(zhì)，他們對任何新事物、新知識都會感到新奇、渴望并大膽追求。面對網(wǎng)絡(luò)購物，這一非傳統(tǒng)的新穎的消費(fèi)方式，他們敢于體驗，敢于嘗試。（三）情緒化消費(fèi)，從眾消費(fèi)明顯。一方面，大學(xué)生在大學(xué)期間，思想傾向、志趣愛好、人生追求等方面還不完全穩(wěn)定，消費(fèi)行為易受情緒及情感的支配。另一方面，處于大學(xué)這個象牙塔的大學(xué)生們，很難了解到權(quán)威真實的最新產(chǎn)品信息，接觸到新產(chǎn)品的樣品；學(xué)校也很少開設(shè)理財、消費(fèi)方面的課程，大學(xué)生很難對產(chǎn)品是否具有適合價值作出準(zhǔn)確的判斷。由于這兩方面原因的存在，相當(dāng)一部分大學(xué)生在網(wǎng)購消費(fèi)時，一方面以自己的個人喜好、好奇、莫名的感覺等因素作為購物驅(qū)動因素，另一方面以周圍的人的消費(fèi)行為和廣告作為驅(qū)動因素，別人網(wǎng)購自己也跟著網(wǎng)購，廣告作的越多越想買，盲目參與。（四）追求性價比，初步產(chǎn)生了理性消費(fèi)的意識。由于經(jīng)濟(jì)因素的存在，大學(xué)生這一低收入高消費(fèi)群體，在網(wǎng)購時首先關(guān)注價格，然后是質(zhì)量和個性因素，他們既要物美價廉的商品，又要個性時尚的心理滿足。因此，他們十分喜愛購物網(wǎng)站提供的產(chǎn)品搜索和對比功能，在綜合價格、質(zhì)量、個性化程度等因素后，作出購買決定。這些行為使他們在選擇與購買商品過程中，表現(xiàn)出較強(qiáng)的目的性和理性。（五）有一定的風(fēng)險感知能力，并自覺規(guī)避風(fēng)險。大學(xué)生可支配的消費(fèi)金額小隊工作了的人群而言較少，每一筆消費(fèi)在其眼中都很重要，更加注重消費(fèi)安全，這使他們具有較強(qiáng)的風(fēng)險感知能力，特別是對經(jīng)濟(jì)風(fēng)險、產(chǎn)品風(fēng)險、服務(wù)風(fēng)險的防范意識最為強(qiáng)烈。在網(wǎng)購中，他們絕大多數(shù)都采用現(xiàn)今最為安全的第三方支付平臺進(jìn)行商品的對價支付，而且具有更大的維權(quán)決心，更堅定的維權(quán)立場。（六）追求方便、快捷的消費(fèi)心理。大學(xué)生對數(shù)碼產(chǎn)品、流行服飾、個性創(chuàng)意產(chǎn)品、高科技產(chǎn)品等充滿了好奇心和占有欲。要想快速的購買和接觸這些產(chǎn)品，成本最低，最為方便、快捷的方式就是網(wǎng)購。網(wǎng)購與傳統(tǒng)的購物方式相比，可以更快的接觸最新產(chǎn)品，降低物流成本，時間成本，導(dǎo)購成本，大大節(jié)約了消費(fèi)者的金錢和時間。（七）追求自由、輕松、獨(dú)立的購物樂趣。大學(xué)生消費(fèi)者文化水平高，在生活中重視精神的愉悅、自我的實現(xiàn)、情感的滿足等高層次的需求和滿足，希望在購物中隨便看、隨便選、保持輕松自由的心理狀態(tài)，最大程度得到內(nèi)心的滿足。但是傳統(tǒng)的購物方式中，消費(fèi)者往往受到商家銷售服務(wù)的干擾或妨礙，影響消費(fèi)者獨(dú)立選購的樂趣。身處西部的大學(xué)生平時在商場超市接觸的商品種類有限，個性時尚的商品少，當(dāng)他們在網(wǎng)絡(luò)中瀏覽、挑選豐富個性的商品時，更想得到精神上的滿足，更渴望體驗購物的樂趣[6]。大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)的優(yōu)勢可以從四個方面來考慮。首先是大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)商店創(chuàng)業(yè)，成本低。網(wǎng)店創(chuàng)業(yè)投入資金少，基本上只要有一臺可以上網(wǎng)的電腦，你的店鋪就可以開始啟動了。拍照片用手機(jī)，背景更是簡單，地磚就可以了，模特找朋友，每個人的朋友中總有那么幾個拿得出手美女的。其次是庫存管理成本低。網(wǎng)店創(chuàng)業(yè)不需要囤積大量的商品，不需要將大筆流動資金作為貨物而沉積在店里，哪怕是現(xiàn)賣現(xiàn)買，都沒有問題，這樣可以大大的縮短資金運(yùn)轉(zhuǎn)的周期，從而加速周轉(zhuǎn)，也解決了大學(xué)生創(chuàng)業(yè)資金有限的問題。同時，大學(xué)生頭腦靈活，技術(shù)入門快。網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)的要求較低，而在校大學(xué)生都受過一定的電腦教育培訓(xùn)，有的學(xué)校還專門開設(shè)電子商務(wù)課程。即使沒有課程系統(tǒng)教學(xué)，現(xiàn)在是信息時代，網(wǎng)上的視頻教學(xué)，書店的電子商務(wù)書籍，只要感興趣去學(xué)，很快就能入手。再者，大學(xué)生這一群體，能夠及時把握市場流行趨勢。大學(xué)生本身就是一個能夠很快接受新鮮事物的群體，他們接受能力強(qiáng)，學(xué)習(xí)能力好，能夠把自己所得到的信息及時的反饋給市場，完成客戶的需求，同時提高營業(yè)額。大學(xué)生就業(yè)壓力大，選擇網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)可以有效的緩解就業(yè)壓力。我們的大學(xué)教育中，十分強(qiáng)調(diào)應(yīng)用性、實踐性和操作性，