【正文】 ，哪種營銷模式，我們的根本目的必須明確，那就是將我們的產(chǎn)品有效地向這些空白市場拓展。第三終端市場是一個高速發(fā)展的市場，同樣存在市場競爭不斷加劇的發(fā)展過程，明確營銷目的，實(shí)時洞察市場環(huán)境的變化，尤其是當(dāng)?shù)貐^(qū)域醫(yī)藥商業(yè)渠道格局變化、農(nóng)村醫(yī)療服務(wù)體系和城市社區(qū)醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)的發(fā)展階段，順應(yīng)市場變化，結(jié)合企業(yè)自身狀況，走出一條符合企業(yè)發(fā)展方向的第三終端開拓模式。三、面對第三終端市場品牌產(chǎn)品和非品牌產(chǎn)品同樣面臨契機(jī)和挑戰(zhàn)筆者曾經(jīng)走訪過四川遂寧地區(qū)隆盛鄉(xiāng)里唯一的一家藥房，就感冒藥品種進(jìn)行過實(shí)地調(diào)查，這家藥房品牌感冒藥只有感康、三九感冒靈和康必得三種，其他非品牌的感冒藥就是感冒藥中用量最大的速效傷風(fēng)膠囊和2－3種不知名的價位在1－3元之間的感冒藥。這藥店是實(shí)實(shí)在在第三終端市場的終端，從感冒藥銷售的品種來看，強(qiáng)勢品牌的感冒藥如感康，由于媒體宣傳累計的效應(yīng)，在這些第三終端中已經(jīng)具有了很好的市場份額，而其他品牌感冒藥，如白加黑、快克、泰諾等卻在這些市場是空白。同樣其他一些低價位的非品牌感冒藥也同樣沒有進(jìn)入這些市場。在這些市場中品牌藥品和非品牌藥品同樣具有很好的市場潛力，而對于已經(jīng)進(jìn)入第三終端市場的強(qiáng)勢品牌來講，隨著其他企業(yè)開始重視和進(jìn)入第三終端市場，市場競爭程度勢必增加，并隨著市場開發(fā)力度的加強(qiáng)而日趨激烈。因此，對于已經(jīng)進(jìn)入第三終端市場品牌藥品同樣需要進(jìn)入該市場進(jìn)行維護(hù)和防守，并可通過終端工作進(jìn)一步挖掘市場潛力，提升銷量；對于還未進(jìn)入第三終端市場的品牌藥品，良好的品牌基礎(chǔ)會降低你進(jìn)入市場地門檻和推進(jìn)進(jìn)入的速度；對于非品牌藥，避開市場競爭日趨激烈和品牌價值意識強(qiáng)的中心城市而轉(zhuǎn)向市場競爭相對平和，市場機(jī)會和空間大的第三終端市場不失為一個很好的市場拓展和發(fā)展方向。四、品牌企業(yè)開發(fā)第三終端更具有優(yōu)勢企業(yè)的品牌和實(shí)力是開拓市場的先天優(yōu)勢，同樣體現(xiàn)在第三終端市場地開發(fā)。品牌企業(yè)或具有開拓實(shí)力的企業(yè)在目前市場競爭日趨白熱化的今天拓展第三資終端市場勢必是一項很好的選擇。但在開發(fā)過程中需要注意和重視的問題有以下兩個方面：利用品牌企業(yè)的知名度推動非品牌產(chǎn)品的銷售：品牌產(chǎn)品的良好聲譽(yù)可以作為打開第三終端的敲門磚，已經(jīng)進(jìn)入第三終端市場的品牌產(chǎn)品可以吸引客戶，借助產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌，推廣和帶動其他非品牌產(chǎn)品的銷售；沒有進(jìn)入第三終端市場的品牌產(chǎn)品，依托起已經(jīng)營造起來的銷售氛圍，依靠已經(jīng)形成的品牌產(chǎn)品的市場效應(yīng)可以輕松地進(jìn)入市場，搶占市場份額，提高市場占有率。結(jié)合企業(yè)其他深度分銷工作低成本針對第三終端進(jìn)行人員配置：開拓第三終端市場實(shí)際上是我們深度分銷工組的一部分，對于許多企業(yè)來說，首先讓大家頭疼的事就是人，人力成本、投入產(chǎn)出、人員編制增加帶來的管理問題等等都是困擾大家的大事。而對于品牌企業(yè)來講尤其是強(qiáng)勢品牌產(chǎn)品的企業(yè)，打假工作是營銷團(tuán)隊長期的一項任務(wù)，而假貨最容易出現(xiàn)的地區(qū)就是在第三終端市場，我們完全可以結(jié)合企業(yè)的打假工作，配置第三終端市場的深入分銷人員，將開拓第三終端市場和企業(yè)假貨查處結(jié)合起來，既節(jié)省了資源又深入拓展了市場，一舉兩得，何樂而不為。五、第三終端業(yè)務(wù)人員拉單能力的培養(yǎng)需要不斷地持續(xù)地開展第三終端市場的特點(diǎn)是終端數(shù)量多、分散，單個終端消化量小而整體市場容量大，點(diǎn)多面廣、需求量大、配送困難、利潤低、風(fēng)險小。這就決定了我們開發(fā)第三終端的模式主要是以通過醫(yī)藥商業(yè)渠道平臺和企業(yè)自身組織的營銷會議進(jìn)行銷售，會議營銷成為第三終端開發(fā)最主要的營銷方式。這種針對第三終端客戶舉行的面對面式的會議營銷，非常關(guān)節(jié)的一環(huán)是我們銷售人員的拉單能力。我們以前組織過很多這樣的第三終端會議，會議訂貨的效果往往決定于業(yè)務(wù)人員的工作能力。相同的產(chǎn)品，相同的促銷政策，相似的區(qū)域環(huán)境，不同業(yè)務(wù)人員參與的會議活動，訂貨量相差很遠(yuǎn)。因此，重視業(yè)務(wù)人員會議營銷工作的能力是放在營銷工作的第一位，也是唯一的無法讓競爭對手仿制的東西。在目前市場競爭同質(zhì)化產(chǎn)品、同質(zhì)化營銷嚴(yán)重的今天，加強(qiáng)營銷隊伍的軟件建設(shè)，提高團(tuán)隊的工作能力是贏得這場戰(zhàn)斗的法寶。業(yè)務(wù)人員的拉單能力需要通過集中培訓(xùn)和實(shí)戰(zhàn)操練來完成。其他注意事項還有，開發(fā)第三終端市場最主要需要解決的是配送和售后服務(wù)的問題，許多終端進(jìn)貨量小，就在10盒左右，而且終端地理位置偏遠(yuǎn)，商業(yè)公司配送能力根本無法完成，而廠家如果要協(xié)助商業(yè)公司進(jìn)行配送，也無法解決人力成本問題。有的企業(yè)應(yīng)對的措施是，一是在可行范圍內(nèi)合理增加第三終端業(yè)務(wù)人員（隨業(yè)務(wù)量的增長而適當(dāng)增加人員），二是通過鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院進(jìn)行配送，雖然鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院沒有藥品批發(fā)資格，但在偏遠(yuǎn)地區(qū)采取這樣的方式也可以緩解目前藥品配送難的問題。再有目前以會議形式開發(fā)第三終端模式被越來越多的企業(yè)爭相效仿，會議的預(yù)期效果會越來越差，需要大家更加注重細(xì)節(jié)工作，服務(wù)理念加強(qiáng)。以上通過一年多年來對第三終端市場實(shí)際操作總結(jié)出的幾點(diǎn)看法，只是開發(fā)第三終端技能的冰山一角，希望能給大家開拓第三終端市場有所啟發(fā)。同時再次強(qiáng)調(diào)，開拓第三終端市場是醫(yī)藥營銷的大勢所趨，開發(fā)第三終端需要順應(yīng)市場變化調(diào)整營銷思路，不斷創(chuàng)新營銷模式和手段，關(guān)注區(qū)域開發(fā)第三終端市場的商業(yè)渠道發(fā)展?fàn)顩r，調(diào)整營銷思路，同時結(jié)合自身企業(yè)狀況，把握市場的投入與產(chǎn)出和注重市場培育。在醫(yī)藥營銷高度快速發(fā)展的今天，營銷手段和模式都會很容易被復(fù)制和模仿，市場競爭度也隨之而激烈，注重優(yōu)秀營銷人才的培養(yǎng)是企業(yè)進(jìn)軍第三終端市場制勝的法寶。新時期第三終端市場運(yùn)作思路近年來，第三終端逐漸成為業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)，中國80%的人口集中在農(nóng)村市場，這個龐大的消費(fèi)群體更是蘊(yùn)藏了巨大的市場機(jī)會，眾多藥企紛紛將業(yè)務(wù)從縣級以上市場延伸至第三終端，于是各種營銷From ，如各種形式的會議營銷、終端促銷，然而當(dāng)我們回過頭來總結(jié)第三終端運(yùn)作得失的時候，卻發(fā)現(xiàn)成功者甚少、失敗者卻比比皆是。一、第三終端市場開發(fā)思路是什么原因造成眾多藥企在第三終端的爭奪中紛紛落馬呢？究其原因主要有以下幾個方面：1）終端市場基礎(chǔ)薄弱、品牌知名度低有很多藥企以前從未涉足過第三終端，沒有市場基礎(chǔ)品牌知名度低造成推廣工作舉步維艱。2）沒有進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分，胡子眉毛一把抓第三終端需要的多為療效確切、成熟度高的產(chǎn)品，不是所有的藥品都適合第三終端，產(chǎn)品定位的錯誤是失敗的主要原因。3）推廣手段單一、市場靈活度不高多數(shù)企業(yè)僅僅依靠終端推廣會來促進(jìn)銷售，手段單一靈活度不高造成終端客戶形成“不請吃飯就不進(jìn)貨”的習(xí)慣。4）人員成本和配送費(fèi)用高第三終端需要大量的人力物力，開發(fā)費(fèi)用較高，產(chǎn)品沒有足夠的利潤空間就根本無法維持銷售。5）人員素質(zhì)參差不齊、執(zhí)行有偏差基于以上幾點(diǎn)，企業(yè)運(yùn)作第三終端要分四步走：第一步：細(xì)分產(chǎn)品、理清渠道第三終端所需的產(chǎn)品主要分為兩類，一類是不需要推廣或稍做推廣就可以銷售的流通產(chǎn)品，一類是需要在終端做推廣工作才能銷售的深銷產(chǎn)品。流通產(chǎn)品由于附加值低，成熟度高，容易上量，需要繼續(xù)按照以往的操作方法，借助合作商業(yè)平臺，覆蓋終端。除此之外，我們還要篩選部分流通渠道不易上量，但市場價格不透明、附加值高的深銷產(chǎn)品去直接面對終端或者終端的直接掌控者，直控第三終端。由于單一廠家可供直控終端的產(chǎn)品數(shù)量有限，而直控終端費(fèi)用又比較高，這就需要我們?nèi)ゴ聿糠诌m合第三終端的高附加值品種去補(bǔ)充企業(yè)的產(chǎn)品線，例如婦科、兒科、成人感冒、消化系統(tǒng)、呼吸系統(tǒng)及心腦血管用藥等。這樣一方面可以降低我們的運(yùn)作成本，另一方面又可以增加公司和市場人員的收入。第二步：切割市場、重點(diǎn)運(yùn)作第三終端市場的開發(fā)需要大量的人力、物力、財力，要根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)能、人力資源等情況，篩選重點(diǎn)市場重點(diǎn)區(qū)域重點(diǎn)運(yùn)作，可以根據(jù)市場具體情況選取重點(diǎn)區(qū)域試點(diǎn)啟動，前期要優(yōu)先保證試點(diǎn)市場的貨源穩(wěn)定、政策穩(wěn)定、人員穩(wěn)定，資源向重點(diǎn)市場傾斜。試點(diǎn)成功后再向周邊區(qū)域或周邊省份擴(kuò)張。第三步：專業(yè)團(tuán)隊、專門運(yùn)作直控第三終端與大流通和招商及臨床操作不同，需建立專門的銷售團(tuán)隊和責(zé)任部門運(yùn)作，在人員的招聘、培訓(xùn)上的都要嚴(yán)格要求，對終端營銷手段、產(chǎn)品信息、促銷方案等做定期培訓(xùn)，努力打造一直專業(yè)運(yùn)作的精英部隊。第四步：穩(wěn)定政策、穩(wěn)固隊伍穩(wěn)定的政策和穩(wěn)固的隊伍是打贏第三終端這場戰(zhàn)爭的基礎(chǔ)保障，保持政策的穩(wěn)定和營銷隊伍的穩(wěn)定可以保證我的經(jīng)銷商利益最大化、保證市場人員收入最大化、保證企業(yè)利潤的最大化。二、第三終端市場開發(fā)操作方法（1）直接抓住鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院由于目前“新農(nóng)合”在全國的普遍推廣，國家政策的大力支持，如很多地方為了有效支持和建設(shè)新農(nóng)和凡是開展新農(nóng)合的鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院前期均先撥付50萬元以上的財務(wù)專項款項給與支持，這無疑給以前經(jīng)營狀況并不怎么好的鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院帶來了活力，鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院慢慢恢復(fù)了人氣也給我們帶來了機(jī)會。由于部分地區(qū)政策的特殊規(guī)定，地方衛(wèi)生系統(tǒng)的行政干預(yù)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院轄區(qū)的農(nóng)村診所要通過衛(wèi)生院采購一定比例的藥品，也就是政策使鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院不僅具有藥品的自身消化能力還具有藥品的批發(fā)能力，鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院的重要性不言而喻。（2）把握大的個體診所在市場開發(fā)初期一個企業(yè)不可能做到控制所有的終端，但可以在開發(fā)完鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院之后，尋找大的個體診所或單體藥店，它們一般在某個科室或者某種疾病的診療方面有很高的水平，在本村及周邊村莊甚至更遠(yuǎn)的范圍都具有很強(qiáng)的影響力，相對于鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院，此類終端的開發(fā)相對要容易一些，其營業(yè)額甚至不亞于一般的鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院。（3）借力鄉(xiāng)批暗批鄉(xiāng)鎮(zhèn)批發(fā)和暗批藥店是農(nóng)村大大小小的診所、藥店進(jìn)貨單位，借力鄉(xiāng)批暗批前期可以作為我們掌控終端的一種手段，通過鄉(xiāng)批暗批去覆蓋我們不能自己掌控的小診所小藥店和偏遠(yuǎn)的診所藥店，有的鄉(xiāng)批還向鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院供貨。但要注意鄉(xiāng)批暗批的供貨價不能與鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院沖突。（4）巧用個人代理商目前在農(nóng)村醫(yī)藥市場，有這樣一些個人代理商，由于具有良好的客情關(guān)系，掌握了當(dāng)?shù)匾欢〝?shù)量的鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院或者終端診所藥店，如果當(dāng)?shù)鼐哂羞@樣的個人代理商資源，借助他們的網(wǎng)絡(luò)去開發(fā)第三終端也是一個不錯的選擇。當(dāng)然利用個代控制終端雖然容易操作，但也容易受個代牽制，也會因?yàn)閭€代的流失而丟失終端，但在市場開發(fā)初期人、財、物沒有配備到位的情況下是個不錯的選擇。三、掌控終端五步曲第一步：登門拜訪首先安排好計劃對目標(biāo)終端客戶進(jìn)行拉網(wǎng)式登門拜訪，了解客戶的基本情況，向客戶介紹我公司品牌、產(chǎn)品信息及促銷活動，并了解其需求信息，初步與客戶達(dá)成合作共識，贈送客戶初次見面的小禮品。第二步：電話/短信溝通電話問詢客戶對產(chǎn)品的喜好程度或使用情況，并預(yù)約二次拜訪的時間，并在節(jié)假日向客戶發(fā)送祝福短信，增強(qiáng)客戶的好感度。第三步：禮品贈送拜訪客戶和給客戶送貨時，都要準(zhǔn)備各種樣式的禮品，每次都不同，讓客戶保持新鮮感，禮品由總部統(tǒng)一制作，如水杯、筆、筆記本、年歷海報、鑰匙扣、掛歷、臺歷、春聯(lián)等，禮品價值不大，但要求制作精美。在客戶形成穩(wěn)定銷量以后可以給客戶贈送紅寶書、牌匾、雜志等禮品。讓禮品成為我們與客戶保持良好客情并形成銷量的工具。第四步：會員積分每拜訪一個新的終端客戶都要建立客戶檔案，完善客戶各種信息，包括聯(lián)系方式、家庭成員及生日、個人愛好等，還要詳細(xì)記錄客戶的進(jìn)貨記錄，進(jìn)貨積分，積分換禮品?？梢砸约径然蛘呃塾嫹e分兌換禮品，設(shè)置比較大的獎項，如電視機(jī)、洗衣機(jī)、電動車等。第五步：宣傳互動對于完成一定量的終端客戶或者重點(diǎn)客戶，可以免費(fèi)為客戶做帶有公司標(biāo)識的門頭、燈箱，贈送客戶牌匾；同時，在客戶店內(nèi)張貼海報、宣傳單，進(jìn)行產(chǎn)品信息、企業(yè)品牌、公司理念的宣傳。四、掌控終端配套支持（1）產(chǎn)品支持篩選企業(yè)可以運(yùn)作第三終端的高附加值產(chǎn)品，也可以代理部分其他公司產(chǎn)品進(jìn)行產(chǎn)品組合，并保持產(chǎn)品的持續(xù)供應(yīng)。（2）促銷支持可以設(shè)置積分促銷、買贈、返利等促銷政策來增強(qiáng)終端客戶的進(jìn)貨欲望。（3）禮品支持印制各種小禮品如水杯、筆、筆記本、年歷海報、鑰匙扣、掛歷、臺歷、春聯(lián)、牌匾等，禮品價值不大，但要求制作精美。（4）宣傳物料支持利用公司的各種宣傳物料做好產(chǎn)品和品牌的宣傳，促進(jìn)銷售，如產(chǎn)品單頁、宣傳海報、企業(yè)畫冊、企業(yè)內(nèi)刊等。在第三終端市場的開拓上，直控終端的手段多種多樣，但要想真正做到直控終端并長期保持下去，除了在終端市場上加大人財物投入外，篩選產(chǎn)品、補(bǔ)充新品、維護(hù)客情以及終端客戶檔案的建立都是十分關(guān)鍵的，這都要作為一項長期的工程一直保持下去。