【正文】 入要合理。四、必須要占據(jù)某一市場,做該市場的老大。五、要有長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光。第五篇：營銷總監(jiān),企業(yè)沙盤,實(shí)訓(xùn)營銷總監(jiān)報(bào)告我作為該組的營銷總監(jiān)，我的工作職責(zé)是根據(jù)市場需求，構(gòu)建市場競爭優(yōu)勢，并明確市場競爭定位，從而制定戰(zhàn)略規(guī)劃，使企業(yè)在市場上占有一定地位。企業(yè)戰(zhàn)略是指企業(yè)根據(jù)市場環(huán)境變化所提供的市場機(jī)會和出現(xiàn)的威脅因素，最有效地利用自身的資源優(yōu)勢，去滿足目標(biāo)市場的需求，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)既定的發(fā)展目標(biāo)。戰(zhàn)略的制定以目標(biāo)為前提，目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)則要借助手段來完成。我們的CEO制定的總戰(zhàn)略是生產(chǎn)P2，因?yàn)樗某杀静桓?，市場廣闊，能夠使企業(yè)持續(xù)經(jīng)營下去。因而我的營銷理念是企業(yè)的戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)圍繞著滿足關(guān)鍵顧客群的需要展開。在我們的營銷過程中，目標(biāo)消費(fèi)者是核心，企業(yè)的目標(biāo)就是與其目標(biāo)消費(fèi)者建立牢固并且有利可圖的關(guān)系。為此，我們企業(yè)界定整個市場，對市場細(xì)分后，選擇P2作為其中最有發(fā)展前景并且企業(yè)又能夠勝任掌控的子市場，集中精力為子市場服務(wù)，為滿足P2消費(fèi)者需求，企業(yè)進(jìn)而設(shè)計(jì)出相應(yīng)的產(chǎn)品。在前三年，我們營銷部采用的競爭策略是追隨者策略，通過追隨競爭對手提供的產(chǎn)品、價(jià)格和營銷方案來尋求穩(wěn)定的市場份額和利潤。后三年，由于競爭者的逐漸減少，我們采用市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略，專攻主要競爭者所忽略的或是不屑的狹小市場，避免與主要競爭對手正面交鋒，并通過明確的補(bǔ)缺定位獲得盈利。當(dāng)主要競爭對手C、J公司極力擴(kuò)大亞洲市場，我們選擇本地及國內(nèi)市場。這樣我們的競爭對手勢力大大減少，我們企業(yè)更有優(yōu)勢利用少的成本獲得更多更高的利益。起初，我們只關(guān)注市場因素，隨后，我們企業(yè)開始關(guān)注競爭者等因素。企業(yè)必須適應(yīng)環(huán)境，并對變化的環(huán)境作出積極反應(yīng)。企業(yè)環(huán)境變化既可能給企業(yè)的市場營銷活動提供機(jī)會，也可能帶來威脅。在第二次經(jīng)營時(shí)由于企業(yè)未能適應(yīng)環(huán)境，在生產(chǎn)中，原料不及供應(yīng)，導(dǎo)致供貨不足導(dǎo)致違約，賠償了過多的違約金，最后使企業(yè)無法經(jīng)營以破產(chǎn)告終。在第四次經(jīng)營時(shí)我們企業(yè)依據(jù)市場客戶需求，按約交貨取得了大量的盈利，繼而讓企業(yè)持續(xù)生存下去。在經(jīng)營中，我首先關(guān)注同行業(yè)競爭者，J組在P2產(chǎn)品訂單中對本地、區(qū)域、國內(nèi)、亞洲的市場都有投入，同樣不忽略不同行業(yè)的競爭者，科技與創(chuàng)新會增強(qiáng)替代產(chǎn)品的競爭力。彩色電視機(jī)對黑白電視機(jī)的沖擊就是一個很好的詮釋。而我們的競爭對手C組就是生產(chǎn)P3并在區(qū)域、國內(nèi)競爭。我們企業(yè)密切關(guān)注著這兩個強(qiáng)勢的競爭者。在實(shí)訓(xùn)期間，本企業(yè)對機(jī)會與威脅進(jìn)行了分析，審時(shí)度勢地采取相應(yīng)的營銷對策。面對市場機(jī)會，企業(yè)必須慎重地評價(jià)其質(zhì)量，美國著名市場營銷學(xué)家西奧多萊維特曾說過：“這里可能有某種需要，但是沒有市場；或者這里可能是一個市場，但是沒有顧客；或者這里可能有一位顧客，但目前其實(shí)還不是一個市場?！笔袌鰴C(jī)會并非都是最佳的企業(yè)機(jī)會，只有理想的業(yè)務(wù)和企業(yè)具有競爭優(yōu)勢的業(yè)務(wù)才是最適宜的企業(yè)機(jī)會。企業(yè)既要注重現(xiàn)有的市場需求，又要預(yù)測未來可能出現(xiàn)的消費(fèi)傾向，把握未來的市場機(jī)會。因而本企業(yè)在資金仍有余地的情況下，為在未來趨勢下的市場占有一定超前地位，我們選擇研發(fā)PP4作為新一代產(chǎn)品，縱向拓寬產(chǎn)業(yè)。面臨威脅，企業(yè)有三種可選擇對策：反抗。企業(yè)通過自身努力扭轉(zhuǎn)不利的環(huán)境因素發(fā)展趨勢。減輕。通過調(diào)整營銷策略改善企業(yè)對環(huán)境的適應(yīng)性，以減輕環(huán)境威脅，降低風(fēng)險(xiǎn)程度。轉(zhuǎn)移。將企業(yè)資源轉(zhuǎn)移到風(fēng)險(xiǎn)相對較低的市場領(lǐng)域。當(dāng)本企業(yè)在第三年第四季度時(shí)，面臨資金不足時(shí)，采用了轉(zhuǎn)移政策，把廣告投入風(fēng)險(xiǎn)較低的本地市場，依靠成品交貨從而扭轉(zhuǎn)經(jīng)營不利的局面。對于產(chǎn)業(yè)用戶市場，本企業(yè)需要購買生產(chǎn)裝備、原材料。對于生產(chǎn)設(shè)備，我們營銷部采用修正重購，因?yàn)樾拚刭忂x擇替代品能帶來很大益處。在第一年第一季度我們就將一條手工線賣了重購了一條全自動。第二年第一季度將另一條手工線也同樣修正為全自動。對于原材料我們采用直接重購，按過去的訂貨目錄繼續(xù)訂購。根據(jù)產(chǎn)品和市場兩個指標(biāo)劃分，本服裝企業(yè)受限于資金實(shí)力選擇了產(chǎn)品—市場集中化，為單一市場提供單一產(chǎn)品。比如在本地市場生產(chǎn)女式服裝。本公司具有專業(yè)化生產(chǎn)技能，采用這種策略，往往可以良好的市場業(yè)績，但該市場環(huán)境改變后，我們會在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)進(jìn)軍其他市場。因?yàn)?本公司資源能力有限、不能分散自己的資源于眾多細(xì)分市場，也不能進(jìn)入自己不能把握的細(xì)分市場。?所生產(chǎn)的產(chǎn)品處于生命周期的引入階段?生產(chǎn)的是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，市場主要圍繞產(chǎn)品價(jià)格和服務(wù)展開競爭④競爭對手采用了差異性營銷。所以本公司的選擇策略是無差異營銷。這種的策略可以節(jié)約企業(yè)成本，大量生產(chǎn)和銷售單一產(chǎn)品，降低了生產(chǎn)、運(yùn)輸、庫存以及銷售成本；統(tǒng)一的廣告宣傳，也減少了促銷費(fèi)用；不需要對市場進(jìn)行細(xì)分，也減少了市場調(diào)查、產(chǎn)品研發(fā)等的成本。在營銷過程中，本部門建立有關(guān)現(xiàn)有與潛在顧客個人信息及購買模型的大型計(jì)算機(jī)文件。通過這種數(shù)據(jù)庫營銷更好地選擇目標(biāo)市場，從而更精準(zhǔn)地展開營銷活動，從此獲得更高利益。品牌有利于保護(hù)品牌所有權(quán)合法權(quán)益，有助于擴(kuò)大產(chǎn)品組合，有利于約束企業(yè)的不良行為，有助于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象。鑒于品牌的好處，本服裝公司決定所有服裝產(chǎn)品使用同一個品牌：瑞麗。采用統(tǒng)一品牌，可以充分利用其名牌效應(yīng)，使本服裝公司的所有產(chǎn)品都可以獲得一定的市場優(yōu)勢，這樣就降低了新產(chǎn)品的宣傳費(fèi)用；也顯示企業(yè)實(shí)力，塑造企業(yè)形象。包裝作為商品的重要組成部分，其營銷作用是⑴保護(hù)商品，使產(chǎn)品在流通、使用、保存過程中不致?lián)p壞、散落、保護(hù)產(chǎn)品的使用價(jià)值。⑵促進(jìn)銷售。商品給消費(fèi)者的第一印象，不是來自商品的內(nèi)在質(zhì)量，而是它的外觀包裝，產(chǎn)品包裝美觀大方、漂亮得體，不僅能吸引顧客，還能激發(fā)顧客的購買欲望。⑶增加價(jià)值。由于使用方便的包裝能夠滿足消費(fèi)者的某種心理需求，消費(fèi)者一般愿意為良好的包裝帶來的方便、可靠性、聲望而支付較高的價(jià)值，包裝材料本身也包含著一部分利潤。因而本部門要求設(shè)計(jì)部設(shè)計(jì)個人消費(fèi)的小包裝，使包裝簡單化、輕便化，并且要求包裝材料的可回收性、可利用性。市場營銷的關(guān)鍵在于價(jià)格定價(jià)。根據(jù)季節(jié)、時(shí)間因素，我們服裝的價(jià)格必須隨時(shí)間、季節(jié)變更款式及價(jià)格升降。當(dāng)春季來臨時(shí)，冬季服裝可促銷打折，盡量薄利多銷，減少庫存，增加資金的快速回?cái)n，為下季度的春裝生產(chǎn)提供資金及材料。而春裝的價(jià)格可上升，讓自家的產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場，盈利更多。企業(yè)利用產(chǎn)品因素進(jìn)行營銷活動，除了重視產(chǎn)品質(zhì)量、品牌、商標(biāo)、包裝和合理安排組合外，還應(yīng)不斷開發(fā)新產(chǎn)品，對產(chǎn)品生命周期不同階段的營銷特點(diǎn)進(jìn)行營銷管理。產(chǎn)品的生命周期是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場到被淘汰退出市場的全部運(yùn)動過程。我們企業(yè)所生產(chǎn)的P1在前三年處于成長期，在市場上迅速為顧客所接受。銷售額迅速上升，營銷策略是?重新評價(jià)渠道，選擇決策，鞏固原有渠道，增加新的銷售渠道，開拓新的市場。將P1的市場定位于本地，并且開拓國內(nèi)市場?選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)調(diào)整價(jià)格，以爭取更多顧客。而P1在后三年中走向成熟期，銷售量增長會逐漸趨緩，利潤開始緩慢下降，市場競爭非常激烈。各種品牌、各種款式的同類產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，營銷策略為市場改良策略，開發(fā)新市場，尋求新用戶。我們研發(fā)P2打開另一個新市場，而P2產(chǎn)品則處于引入期，同類產(chǎn)品的生產(chǎn)者較少，競爭不激烈，產(chǎn)品技術(shù)性能不完善，并且價(jià)格決策難以確立。高價(jià)可能限制了購買，低價(jià)可能難以收回成本，但是P2市場規(guī)模相對較小，競爭威脅不大，大多用戶對該產(chǎn)品沒有過多顧慮，適當(dāng)?shù)母邇r(jià)能被市場接受。營銷策略是緩慢掠取策略，以高價(jià)格低促銷費(fèi)用將新產(chǎn)品推入市場，高價(jià)格和低促銷水平結(jié)合可以給企業(yè)帶來更多利潤。本服裝公司是生產(chǎn)商，如果直接銷售給最終消費(fèi)者或用戶的話，則缺乏直接市場營銷的財(cái)力，耗去大量資金。同時(shí)直接營銷需要其他生產(chǎn)者提供互補(bǔ)產(chǎn)品，以便取得大規(guī)模配銷的經(jīng)濟(jì)效益。所以作為生產(chǎn)商，我們并不會采用直接市場營銷這種低效又耗資的營銷方式。本公司選擇零售商作為中間商，零售商執(zhí)行消費(fèi)者采購代理人任務(wù)，把購進(jìn)商品按消費(fèi)者需求分類、組合、搭配，彌合了本企業(yè)提供產(chǎn)品的單一化和消費(fèi)者綜合化需求的差距。零售商處于生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間，消費(fèi)者需求變化及欲望信息通過零售商傳遞到生產(chǎn)商，并促進(jìn)本企業(yè)的生產(chǎn)。本公司產(chǎn)品將在市區(qū)級商業(yè)中心、購物中心及專業(yè)街的專賣店內(nèi)采取柜臺銷售或開架面售方式出售。對于消費(fèi)者心智的占領(lǐng)在先期大多是通過傳播來實(shí)現(xiàn)，因此必須對傳播內(nèi)容、順序和強(qiáng)度進(jìn)行策劃和設(shè)計(jì)，以期能夠在第一時(shí)間占領(lǐng)消費(fèi)者心目中的“第一”位置，還要在競爭者作出反應(yīng)之前就建立領(lǐng)先優(yōu)勢，速度至關(guān)重要。目標(biāo)市場確定后，通過各種傳播渠道的有效組合，在很短時(shí)間內(nèi)把市場炒熱，使新品類迅速被消費(fèi)者認(rèn)知、認(rèn)可并接受，同時(shí)順理成章地把品牌當(dāng)成品類的領(lǐng)導(dǎo)者，而傳播的最佳途徑就是廣告。廣告是企業(yè)促銷活動中最有效和常用的手段。廣告能迅速而廣泛地向消費(fèi)者和用戶提供產(chǎn)品信息。對于廣告費(fèi)用支出額，本部門根據(jù)所生產(chǎn)的成品量進(jìn)行估算，使廣告費(fèi)用不超過預(yù)算額，并讓廣告達(dá)到一定效果，以獲得更多的訂單。此次實(shí)訓(xùn)的結(jié)果是六年經(jīng)營最后總得分為208分，權(quán)益92，我們從最初的破產(chǎn)逐步提高到了企業(yè)經(jīng)營仍有盈利。這次實(shí)訓(xùn)還是成功的。以上就是我作為營銷總監(jiān)對營銷過程中的角色感想。