【正文】 法:確定交換機構(gòu)有利于廣告客戶廣告計劃的保證實施，節(jié)獲得交換資格發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告 約成本(4)網(wǎng)絡(luò)廣告交換途徑網(wǎng)絡(luò)廣告代理現(xiàn)狀和趨勢 l 廣告主之間的直接交換（1）發(fā)展現(xiàn)狀： l 通過網(wǎng)絡(luò)廣告交換平臺進行交換1）三大陣營爭奪代理市場(5)網(wǎng)絡(luò)廣告交換的優(yōu)點：2）技術(shù)和服務(wù)成為競爭武器 l 費用低3）中小代理實現(xiàn)差異化生存l 可靠性強（2)發(fā)展趨勢： l 廣告交換效果及時體現(xiàn)l 寡頭策劃、集中采購、分布投放、效果l 廣告?zhèn)鞑シ秶鷱V聚合、精準(zhǔn)營銷的趨勢更加明顯。其他網(wǎng)絡(luò)渠道投放 l 網(wǎng)絡(luò)廣告代理市場資本運作將更加頻(1）企業(yè)名錄繁，全案代理市場將被進一步壟斷（2）利用電子郵件l 專注于某一媒介細(xì)分市場的代理公司將（3）通過網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟發(fā)布 不斷涌現(xiàn)。（4）黃頁形式l 網(wǎng)絡(luò)廣告代理市場競爭將由比拼“媒介（5）網(wǎng)絡(luò)報紙或網(wǎng)絡(luò)雜志 價格”，轉(zhuǎn)向比拼“媒介效果”（6）新聞組 l 第三方網(wǎng)站監(jiān)測及廣告監(jiān)測將會有力促（7）墻紙廣告 進網(wǎng)絡(luò)廣告代理市場健康發(fā)展（8）互動游戲廣告十三、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估概述網(wǎng)絡(luò)廣告互動模型網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的意義(2)通過查看客戶反饋量進行評估（1）網(wǎng)絡(luò)廣告效果分類(3)通過專門廣告測評機構(gòu)進行權(quán)威監(jiān)測、評l 按網(wǎng)絡(luò)廣告效果內(nèi)容分類： 網(wǎng)絡(luò)廣告的估經(jīng)濟效果、網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播效果(4)通過廣告效果評估軟件進行評估l 按網(wǎng)絡(luò)廣告對產(chǎn)品銷售的促進程度分網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估方法 類：網(wǎng)絡(luò)廣告的直接效果、網(wǎng)絡(luò)廣告的間接效(1)單一指標(biāo)評估法果(2)綜合指標(biāo)評估法:傳播效能評估法、耦合l 按網(wǎng)絡(luò)廣告過程分類 ：網(wǎng)絡(luò)廣告的調(diào)查轉(zhuǎn)化貢獻率法效果、網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃效果、網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意(3)其他方法：對比分析法 和制作效果、網(wǎng)絡(luò)廣告的實施效果第三方監(jiān)測與網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估（2）網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的意義1）有利于完善廣告計劃 2）有利于提高十六、網(wǎng)絡(luò)廣告管理的難點 廣告水平3）有利于促進廣告業(yè)務(wù)的健康發(fā)展l 清晰地區(qū)分單純的信息傳播與廣告具有網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的特點 一定難度，信息廣告化與廣告信息化使監(jiān)管范及時性、準(zhǔn)確性、廣泛性、客觀性、經(jīng)圍不清。濟性l 廣告主、廣告經(jīng)營者和發(fā)布者定位問題 模糊不清，網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ブ黧w的多元化使監(jiān)管十四、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估內(nèi)容與原則（空間對象不明。維度；時間維度）l 由于網(wǎng)絡(luò)廣告的媒體新、運作模式新、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的內(nèi)容 表現(xiàn)形式新、計價方法新，傳統(tǒng)的廣告管理機（1）網(wǎng)絡(luò)廣告效果的空間維度評估內(nèi)容 關(guān)一時難以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)廣告的管理。1）傳播效果評估內(nèi)容 2）經(jīng)濟效果評估l 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布主體和渠道多樣、廣告發(fā)內(nèi)容 3）社會效果評估內(nèi)容 布地域無邊界等特點，使廣告管理更加困難。（2）網(wǎng)絡(luò)廣告效果的時間維度評估內(nèi)容 l 網(wǎng)絡(luò)廣告的無序與網(wǎng)絡(luò)廣告管理的空白1）事前評估2）事中評估3）事后評估造成惡性循環(huán)。網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的原則有效性原則、可靠性原則、相關(guān)性原則、十七、網(wǎng)絡(luò)廣告組織管理 綜合性原則、針對性原則、經(jīng)常性原則 l 管制網(wǎng)站廣告經(jīng)營主體資格l 實行網(wǎng)上專用標(biāo)識制度十五、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估方式與方法 l 建立對網(wǎng)絡(luò)廣告的全面監(jiān)測機制網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估應(yīng)注意的問題l 實行特殊廣告發(fā)布前的審查管制（1）要選擇好測驗樣本（2）制定恰當(dāng)?shù)臏y量l 開展網(wǎng)絡(luò)廣告的第三方評估和監(jiān)測 指標(biāo)(3)做好事前—事后測量l 強化行業(yè)自律網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估方式(1)通過服務(wù)器端的訪問軟件隨時進行監(jiān)測十八、網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容管理真實性、合法性、科學(xué)性十九、網(wǎng)絡(luò)廣告中的若干法律問題（網(wǎng)絡(luò)虛假廣告）網(wǎng)絡(luò)虛假廣告：利用廣告對商品或者服務(wù)做虛假宣傳，欺騙和誤導(dǎo)消費者的廣告行為就構(gòu)成虛假廣告。虛假事實包含與事實不符和夸大事實兩個方面。廣告發(fā)布者的責(zé)任：根據(jù)《廣告法》第四十七條，廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者違反廣告法，有下列侵權(quán)行為的，也應(yīng)當(dāng)承擔(dān)民事責(zé)任：（1）在文選中損害未成年人或者殘疾人的身心健康的。（2）假冒他人專利的。（3）貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營者的商品或者服務(wù)的。（4）廣告中未經(jīng)同意使用他人名義、形象的。（5）其他侵犯他人合法民事權(quán)益的。網(wǎng)站經(jīng)營者在廣告發(fā)布中的責(zé)任：關(guān)于網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商在網(wǎng)絡(luò)廣告中的法律地位，仍然主要看網(wǎng)絡(luò)服務(wù)者是否設(shè)計、制作并發(fā)布廣告，在這里，仍然可以援用ICP和ISP區(qū)分的原則，即網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商是否直接介入到廣告制作與發(fā)布。虛假違法廣告的監(jiān)管l 強化廣告發(fā)布前的審查把關(guān) l 強化廣告發(fā)布中的動態(tài)監(jiān)督 l 強化廣告發(fā)布后的依法查處l 建立健全的監(jiān)管執(zhí)法工作協(xié)調(diào)聯(lián)動機制亞馬遜書店的網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算亞馬遜網(wǎng)站（）在兩年左右的時間里成為毫無爭議的網(wǎng)上第一書店，如果僅僅靠商業(yè)炒作是絕對不可能的，亞馬遜的站點流量絕對不亞于國內(nèi)任何一個綜合性大站，正因為在這樣的高流量下，它才有可能每天通過網(wǎng)站賣掉那么多書。我們也許注意到亞馬遜很少發(fā)布基于普通尺寸的旗幟廣告，但網(wǎng)民卻經(jīng)常在網(wǎng)上看到亞馬遜的名字和點擊機會。作為一種長期預(yù)算計劃，亞馬遜將每行動成本（Cost Per Action，CPA）作為主要的計價模式和大量的專業(yè)站點進行合作，比如： 亞馬遜書店的網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算（1）亞馬遜選擇了Yahoo和Altavista等搜索引擎作為合作伙伴，在這些搜索引擎的結(jié)果頁面上將會出現(xiàn)與用戶輸入的關(guān)鍵字配合的亞馬遜廣告。（2）亞馬遜和專業(yè)站點合作，在專業(yè)站點的有關(guān)頁面上加入鏈接，但所有的鏈接提示都與該專業(yè)站點的特征有關(guān)。（3）除以上兩種人工的方式之外，亞馬遜在其站點上公布了自由參加關(guān)聯(lián)站點的方法，幾乎所有的站點均可通過在自己的網(wǎng)頁上放置到亞馬遜的鏈接而獲得因此帶來的銷售提成，提成比例在5%～15%。亞馬遜書店的網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算亞馬遜的這種做法確保了其廣告預(yù)算能和銷售收入結(jié)合在一起，降低了經(jīng)營風(fēng)險，而且由于關(guān)聯(lián)站點急切得到提成收入，一般都會非常賣力地將亞馬遜的關(guān)聯(lián)廣告放在醒目的位置并做多種推薦。更重要的是，由于亞馬遜的書籍和唱片能夠按關(guān)聯(lián)站點性質(zhì)分出不同門類，各關(guān)聯(lián)站點的訪問者能夠看到極有針對性的廣告，點擊率會成倍上升。第五篇：網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告：2011年11月11日—2012年2月29日，晚上19點到23點：家庭網(wǎng)及非辦公網(wǎng)以外所有網(wǎng)絡(luò)：中國網(wǎng)民：針對目標(biāo)消費群，選擇年輕人喜歡的網(wǎng)站，比如淘寶商城、騰訊首頁等，做一個有吸引力的旗幟廣告，廣告要能在幾秒甚至是零點幾秒之內(nèi)抓住讀者的注意力。同時，經(jīng)常更換廣告的圖片，增加網(wǎng)民的點擊率。并且盡量把廣告放在網(wǎng)站的首頁。：第一步：和網(wǎng)站代理協(xié)商，把廣告放在淘寶商城和騰訊首頁網(wǎng)站的最好位置第二步：當(dāng)網(wǎng)民點擊廣告時會鏈接到德芙的官方網(wǎng)，在官網(wǎng)上介紹德芙果仁巧克力的制作工藝技術(shù)的有關(guān)信息和德芙果仁巧克力先進的生產(chǎn)制作流程的視頻。讓消費者直觀的感受到德芙果仁巧克力的獨特之處以及加強該品種的巧克力有利于消費者身體健康的說服力第三步：在德芙官方網(wǎng)上大力推薦德芙果仁分享裝巧克力，凡是購買德芙果仁巧克力（＞＝2盒）的人，有小禮品贈送。：第一、當(dāng)廣告有礙于網(wǎng)民而引起不滿時，在廣告中向受眾提供利益。要使廣告獲得更多的點擊，就應(yīng)該在廣告中提供使讀者感興趣的利益。第二、經(jīng)常更換廣告的圖片。如果你已經(jīng)有了一個很好的旗幟或圖標(biāo)廣告，也要經(jīng)常更換圖片，策劃書因為即使是最好的廣告早晚也會失去對上網(wǎng)者的吸引力。一般來說，一個廣告放置一段時間以后，點擊率開始下降。而當(dāng)更換圖片以后，點擊率又會增加。第三、做一個有吸引力的旗幟廣告，廣告要能在幾秒甚至是零點幾秒之內(nèi)抓住讀者的注意力，否則網(wǎng)上漫游者很快就會進入其它鏈接。第四、站點的選擇應(yīng)當(dāng)同廣告的目標(biāo)受眾有較好的重合性，如果針對的是某個區(qū)域內(nèi)的目標(biāo)受眾，則那些流量主要來自該區(qū)域以外的站點就不適合選擇。二、經(jīng)費預(yù)算1...廣告費：淘寶商城 100萬，騰訊首頁100萬2．廣告設(shè)計： 100萬