【正文】 單向行為，主要是指觀眾參與程度較低的音樂會、觀看足球比賽等；教育體驗是消費者能在事件發(fā)生的過程中主動參與獲得知識的一種體驗，如互動鳥鳴裝置，不僅讓觀眾聽到鳥的叫聲，還讓觀眾了解它的名稱、生活習性等科學知識；審美體驗是個人沉浸于某一事物或環(huán)境之中，而對事物或環(huán)境極少產生影響的一種體驗，如參觀美術館的畫展、欣賞生態(tài)博物館的山水風景等；逃避現(xiàn)實體驗與娛樂體驗相反，消費者不僅完全沉浸在某種體驗里，而且還積極參與到這種體驗的營造過程中，如聊天室聊天、網絡游戲等。（2）伯恩德 H施密特的體驗類型。伯恩德H施密特認為，創(chuàng)造深刻的消費者體驗，需要觸及消費者心理機制。他從消費者認知心理過程出發(fā)，將體驗分為感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗和關聯(lián)體驗等五種，即所謂戰(zhàn)略體驗模塊。感官體驗是通過視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺等手段與外界互動所體會到的愉悅感。它是博物館觀眾的最基本的體驗，比如背景音樂、觸摸展品等。情感體驗通過場景營造，提供適當刺激，從而誘發(fā)消費者內在的感情和情緒。它不僅包括人與物互動所產生的情緒反應，也包括人與人之間互動所產生的親情、愉悅等的情感反應。思考體驗則是消費者與外界互動之后所獲得認識和解決問題的一種體驗。這種互動在博物館這個特定的環(huán)境中是指觀眾通過創(chuàng)意思維活動引發(fā)的吃驚、喜悅等情緒。行動體驗主要是通過消費者的身體活動、生活方式或其相互作用而獲得的一種體驗，能起到引導生活形態(tài)和做事方式的目的。關聯(lián)體驗則通過建立個人對產品的偏好，進而形成特定社會群體，通過以上四個方面的綜合，滿足顧客自我改進或個人渴望及社會認同。（二）體驗文化，體驗人生體驗是復雜多樣的，它有許多不同的形式，各種形式都有自己固有而獨特的結構、過程。這些形式由特定的體驗媒介所創(chuàng)造，能達到有效的傳播目的。博物館展示體驗是諸多體驗中的一種有效體驗形式，通過對博物館收藏藏品的展示，為觀眾創(chuàng)造出特殊的經歷——文化體驗。這種體驗既可以是人文的，也可以是自然的，或某個特定時期的人文、自然的綜合文化信息。這種文化的體驗是人類與環(huán)境的見證物的體驗，它不僅具有極強的真實性和稀缺性，而且還能為觀眾創(chuàng)造有價值的體驗經歷。（1）情感體念改革開放20多年來，人們的物質生活水平得到了極大的提高，人們對博物館陳列的關注重點也開始發(fā)生了變化，他們在關心展覽科技含量的同時，更關注展覽所帶來的情感愉悅和滿足。這種現(xiàn)象已引起了某些博物館的重視，并在工作中得到了證實。在設計中不僅要關心觀眾參觀中的體驗，還要注意觀眾參觀前和參觀后的體驗。參觀前的體驗應包含進館之前的廣告、媒體宣傳、進館前的簡介，直至進入博物館序廳。博物館序廳的設計應考慮通過各種展示手段，如文字、音樂、色彩等營造的環(huán)境氛圍，將設計零距離地作用于觀眾的感覺系統(tǒng)，達到誘發(fā)觀眾參觀興趣和欲望的目的，引導觀眾進入展廳完成進一步的體驗過程。情感對觀眾體驗的所有階段都是非常重要的。它必須融入每一個主題設計之中，設計師應通過對主題的深入了解，尋找能激發(fā)諸如觀眾友情、親情、戀情等感情因素的切入點，運用現(xiàn)代科學技術的各種先進手段，充分調動觀眾的視覺、聽覺、觸覺、嗅覺等感覺器官，以情感人，起到心靈互動的作用。中國江南水鄉(xiāng)博物館的設計就是一個成功的例子。它的陳列一改過去慣用的“‘歷史性’展覽方式”（6），通過江南生活的典型特征：美人靠、竹簾、馬頭墻、粉墻黛瓦等，營造出極富感染力的江南市鎮(zhèn)、店鋪以及街景等場面，利用人們的懷舊情節(jié)，引發(fā)對兒時親情、友情的回憶，引起參觀共鳴，從而誘發(fā)觀眾熱愛家鄉(xiāng)，保護環(huán)境的意識，使展示設計對觀眾情感的影響力變成心靈的感召力。（2）情景體驗現(xiàn)代科技的發(fā)展，使人們可以足不出戶就能了解到世界各地的信息，知識的獲取已變得十分便捷，但博物館為藏品所營造的真情實景，卻不是家庭或諸多娛樂場所所能做到的。在這里設計師將博物館的研究成果擴展到展廳，運用造型、燈光、色彩、文字、背景音樂、電子媒介、虛擬現(xiàn)實系統(tǒng)等手段的運用，使傳統(tǒng)的展示內涵得以極大地擴展和豐富，使展品回到其所屬的歷史環(huán)境氛圍中，讓觀眾全方位感知展品蘊涵的豐富歷史文化信息。眾所周知，博物館的藏品收藏是有一定標準的，只有具備真實性、稀缺性及典型性等特征的物品才能成為博物館的藏品。具有上述特征的博物館藏品在展示時存在安全風險，所以在展示設計中，不僅要兼顧觀眾的體驗感受，同時也要兼顧展品的安全。（3）文化體驗博物館展品本身就是一種歷史文化的積淀，它所蘊涵的信息往往是特定區(qū)域、特定時期的文化代表，并具有典型性，它所帶給觀眾的體驗也是一個特定區(qū)域、特定時期的文化體驗。展示設計中要注重突出文化的區(qū)域性和時間性的典型特征，使展品情感性、審美性、象征性、符號性等文化特征的表達準確到位，使觀眾在獲得展品信息的同時，獲得一種文化的體驗和精神上的滿足。文化的體驗與民族、宗教、習俗、語言文字等因素有著密切的關系。如高大的紅木柜臺、“百眼櫥”等，可以使人聯(lián)想起我國傳統(tǒng)的中醫(yī)藥文化。近年改陳的杭州胡慶余堂中藥博物館就是基于這種體驗理念的一種設計。去除吊頂和鋁合金門窗恢復古建筑的原有風貌，將展品、展輔設施和環(huán)境共同考慮，力求展示空間環(huán)境和展柜的設計與古建筑融洽協(xié)調，讓觀眾置身于清代紅頂商人胡雪巖建造的“慶余堂”遺址內，體驗祖國中醫(yī)藥文化的博大精深，體驗胡慶余堂堅持“真不二價”、“戒欺”等祖訓和經商文化。三 基于觀眾體驗的展示設計（一）以人為本，確立“體驗”的展示理念，培養(yǎng)博物館體驗興趣博物館的展示是一種有目的的實踐活動。它是將人類歷史的燦爛文化通過收藏和研究在博物館館舍內以各種展示手段和形式擺放給觀眾觀看，起到讓觀眾了解和認知這些燦爛文化的目的。展示體驗的核心是考慮觀眾看到、聽到、觸摸時會產生什么樣的感受，崇尚實踐“體驗”，讓觀眾直接參與并成為體驗的主體，造就一種“無法遺忘的感受”，從而獲得其想要的知識。關注觀眾在參觀前、參觀中、參觀后的全部體驗，讓觀眾不僅能親身感覺到展品所處的自然、歷史環(huán)境，而且能通過參觀帶回去美好的記憶。博物館展示體驗要改變過去只強調“展品”或“提綱式”的展示方法和理念，崇尚實踐的“體驗”，讓觀眾直接參與并成為體驗的主體，造就一種“無法遺忘的感受”。（二）突出體驗訴求，作好目標觀眾的分析，制定相應的展示形式博物館是為人們提供文化服務的機構，是體驗人類自然、歷史遺存的重要場所。對于眾多來館參觀的觀眾來說，他們來博物館的目的和要求是不盡相同的。如何做好各層次觀眾的分析，明確各個展示主題帶給觀眾的是什么，觀眾在博物館展示中能得到什么，是提高展示水準的前提條件。通過對目標觀眾的分析，制定相應的展示方案，在陳列中充分考慮各類觀眾的不同心理需求和體驗要求，運用造型、燈光、色彩、文字、背景音樂、電子媒體、虛擬現(xiàn)實系統(tǒng)等現(xiàn)代科技手段豐富展示內涵，更多地引導人們參與其中，使觀眾在博物館館舍空間中通過各種直接或間接的媒介和道具，全方位體驗博物館所要傳達的信息知識。改變觀眾過去在博物館的視覺疲勞感，造就愉快的參觀體驗。（三）深化主題體驗，滿足個性化體驗需求多元化的社會需求導致人們對大眾化展示的不滿，人們對個性化產品和服務的需求越來越高，人們越來越追求那些能夠顯示自己與眾不同、體現(xiàn)自己個性化形象的產品或服務。通過對主題的分析、理解和體會，根據不同的主題和不同的觀眾，有針對性地營造不同的展示環(huán)境，運用不同的角度，多方位的尋求能激發(fā)觀眾個性化體驗的方法，使他們通過藏品和各種展示道具，燃起想像的火花?！扒〉胶锰幍厥褂眠@些產品可以創(chuàng)造出一種感官體驗?！保?）當觀眾在博物館的參觀結束時，博物館的個性體驗帶給觀眾的記憶仍在延續(xù)。博物館通過藏品的展示，為參觀者構造了一個個精彩紛呈的現(xiàn)象世界。這種現(xiàn)象展現(xiàn)出的人類數(shù)千年的才智、激情與創(chuàng)造以及通過參觀帶給觀眾的體驗的同時，會讓體驗者超越體驗，成為陶冶情操、啟迪科學智慧，培育和增進人類努力創(chuàng)造的天性的動力。四 結 語“博物館展示是溝通觀眾與知識的重要途徑，一個博物館是否有人問津，主要取決于展示能否為觀眾喜聞樂見?！保?）體驗理念是從國外引進的新的商品營銷理念，由此而引發(fā)的對博物館的展示設計理念的思考，還有待于廣大展示工作者在實際工作中的不斷實踐和探索。本文只是筆者的一些粗淺看法，作為拋磚引玉，希望我國的博物館展示業(yè)能跟上時代發(fā)展的步伐，發(fā)揮其應有的社會作用。注 釋（1）姜奇平：《體驗宣言》，載于B約瑟夫派恩、詹姆斯H吉爾摩著《體驗經濟》封底，機械工業(yè)出版社2002年版。（2）（6）嚴建強、胡群芳：《博物館展示中的時間因素及其變化》，《中國博物館》1998年第2期。（3）許亮主編：《展示設計》，湖南出版社2004年第1版，第1頁。（4）司馬云杰著：《文化社會學》，山東人民出版社1987年版，第11頁。（5）（美）B約瑟夫派恩、詹姆斯H吉爾摩著，夏業(yè)良、魯煒譯：《體驗經濟》，機械工業(yè)出版社2002年版，第18頁。（7）（美）B約瑟夫派恩、詹姆斯H吉爾摩：《體驗經濟》，機械工業(yè)出版社2002年版，第24頁。（8）甄塑南、沈永華主編：《現(xiàn)代博物館學基礎知識問答》，中國自然科學博物館協(xié)會2000年12月編印，第43頁。