【導(dǎo)讀】素有“蘇南五虎”之一的武進區(qū)經(jīng)濟發(fā)達，多次躋身全國百強縣十強之列，入6185元，職工人平均工資11758元，人均儲蓄額21355元。富翁，有雄厚的購房消費潛力。將是一片嶄新的天地，這里將上演新城市的傳奇。現(xiàn)供不應(yīng)求的狀況，價格不斷攀升，炒房現(xiàn)象出現(xiàn)。%，而商品房平均銷售也達到了每平方米3000元以上。州居住中心南移，而湖塘首當(dāng)其沖。湖塘版塊，自1999年年底開始升溫，直至。現(xiàn)在，價位從當(dāng)初的800元每平方米升到2400每平方米，漲幅尤以今年最高，但炒房程度遠不如常州市區(qū)，整體是非常健康的。據(jù)統(tǒng)計，20xx年上半年武進。開發(fā)面積達29萬平方米，銷售面積17萬平方米。湖塘價格上漲一是全國性的大。加重了人們選擇湖塘?xí)r的砝碼。20xx至20xx年開盤銷售的住宅類項目，新城芳。湖塘區(qū)域購房需求量很大。湖塘由于紡織業(yè)比較發(fā)達，消費能力較為雄厚，尤以中產(chǎn)階層消費需求巨大，以上均是自主，但以二次購房者為主，投資購房用于出租者約占10%。菜地、河水污濁，出租戶多，影響樓盤的居住檔次。

　　

【正文】 只是要注意根據(jù)銷售情況的不同，針對階段營銷計劃，實時調(diào)整。 報紙廣告主要圍繞項目的核心 — “ 14 萬平米雙水景中央生活特區(qū)” 這個獨特大賣點展開，將其放大、挖深、淋漓盡致地傳遞項目優(yōu)勢賣點，引起社會高度關(guān)注，引起消費者共鳴。選擇報紙時應(yīng)注重湖塘人所關(guān)注的幾大報紙。 電視廣告 ： 信息傳播范圍廣、效果直接，但費用較高，適 時選擇。 ①形象片， 突出項目高檔品質(zhì)定位，用動感畫面表現(xiàn)未來商業(yè)繁榮場景，形象片是項目取得良好形象，維護項目長期品牌，達到提升品牌的長期宣傳； ②新聞片， 以寫實手法為主，以新聞的形式報道本案開發(fā)中的奠基典禮、封頂、入住等各種活動內(nèi)容，向觀眾展示項目特征與個性的片段，既有新聞性，又有真實性，因而有較高的可信度。 鑒于消費群體看電視習(xí)慣，可以選用常州新聞頻道投放?；蛘哌x用綜合頻道1 電視劇前的新聞時段以新聞的形式播出，這樣一可以增加項目可信度，二可以選擇觀眾層次與廣度。但關(guān)鍵要打通電視臺的關(guān)系，比如我市大型首善生 活區(qū)“都市桃源”就采用的這種電視推廣手段。 電臺廣告： 針對有車族多數(shù)在開車上下班時間有收聽廣播電臺的習(xí)慣，建議在常州廣播電臺上針對本案的 “ 14 萬平米雙水景中央生活特區(qū)” 等賣點進行宣傳，也可通過專題片的形式清相關(guān)人士做專題訪問。①電臺廣告費用較低，可以節(jié)省開支，②可以針對有車族進行深入宣傳，③突出宣傳項目特色賣點，為項目塑造品牌形象。主要在預(yù)熱期、開盤期進行有效宣傳。 戶外和車身廣告： 針對某個點或某條路線的人群，進行宣傳。 由于水漾年華定位中高檔樓盤，客戶消費群以湖塘為主，可水漾年華離市中心較遠，因此很有必要 搞戶外和車身廣告，以提高項目的知名度。建議通往市中心的公交線路 14 路發(fā)布水漾年華形象廣告， 14 路公交車都是常州長江客車廠新一代的產(chǎn)品，各方面檔次都較高，適合本案的形象宣傳。 車身廣告由于具有流動性質(zhì)，注視時間非常短，所以要求廣告效果、廣告表現(xiàn)形式和創(chuàng)意簡單明了， 突出主題，能給人留下印象即可。 樓書： 針對目標(biāo)顧客，傳播詳細的樓盤信息，塑造項目和開發(fā)商的品牌形象。 樓書是建立在報紙廣告與電視廣告的基礎(chǔ)上，讓意向型客戶群更深層次的了解與自身息息相關(guān)的樓盤信息，以便更好地選擇。 促銷活動：結(jié)合禮品性廣告， 達到造勢和 顯示開發(fā)商實力的效果。 最宜在引爆期開展促銷活動，以烘托現(xiàn)場氣氛，增強目標(biāo)客戶群的忠誠度，達到塑造項目和開發(fā)商品牌形象的效果。 ? 媒體的創(chuàng)新使用 公交語音報站廣告與公交電子屏廣告 :費用低 ,針對本案的目標(biāo)客戶群定位可見 ,多數(shù)客戶乘坐公交車的幾率大 ,因此針對這部分客戶群，在乘坐公交車上班或出行時在潛移默化中灌輸本案的賣點 ,引起客戶的關(guān)注 . ? 媒體組合 長期宣傳媒體： 報紙廣告 +車身廣告 +戶外大型廣告 短期宣傳媒體： 電視廣告 +電臺廣告 +SP 活動 廣告策略 ? 項目主題： 繽紛水漾嘉年華 —— 14 萬平米雙水景中央生活特區(qū) ? 項目核心賣點提煉 ①主題定位： 14 萬平米雙水景中央生活特區(qū) ②地段優(yōu)勢 ：項目位于武宜路以東、金雞路南側(cè)， 交通便捷，配套齊全，為湖塘橋北中央生活區(qū)域，適宜居住。 ③生態(tài)環(huán)境： 外有大通河、內(nèi)有疊水活景，林木蔥郁，環(huán)境怡人。 ④建筑藝術(shù)： 融合現(xiàn)代時尚主義建筑風(fēng)格與歐式新古典主義元素，高貴內(nèi)斂、富有文化品位。 ⑤健康住宅： 隔熱、隔音材料，環(huán)保材料、綠化、運動休閑設(shè)施。 ⑥周邊配套： 學(xué)校、醫(yī)院、車站、農(nóng)貿(mào)市場、超市、銀行等一應(yīng)俱全。 ⑦物業(yè)管理、智能化： 配備先進的智能化系統(tǒng)，知名物業(yè)管理貼心服務(wù)。 ? 廣告總策略 常州炒 房隱藏著樓市虛火上升，上漲到底能持續(xù)多久？推廣階段應(yīng)根據(jù)市場行情以動制動，趕在市場漲勢去化項目，取得利潤最大化！因此項目宣傳重在前期預(yù)熱階段，投放重兵，一鳴驚人！然而由于項目營建周期較長，因此本案還要作好按部就班宣傳推廣的心理準(zhǔn)備！因此按階段宣傳推廣很有必要，也是必然，所不同的是：應(yīng)適時調(diào)整宣傳方向。 鑒于本項目規(guī)模較大客群覆蓋面廣，況且目前湖塘版塊早已融入常州樓市，一般較大項目比如四季新城、新城南都宣傳均采用常州日報、常州電視臺等強勢媒體，容易形成項目大品牌概念，因此本項目主力媒體應(yīng)鎖定常州市強勢媒體，武 進媒體作為補充。 ? 廣告總精神 一條路、一條河、一個家 水漾年華 14 萬平米雙水景中央生活特區(qū) 買房，就是買一種生活方式， 就是買一種夢！ 誠然， 概念的東西有時挺能唬人， 然而 當(dāng) CBD、 CLD、 TOWNHOUSE、 SOHO、新都市主義等 你方唱罷我登場時， 我們選擇理性的回歸， 沒有噱頭， 沒有煽情， 幾個樸素的字眼， 足以把賣點演繹得淋漓盡致！ 路之端口， 水之漾處， 是溫暖的家…… 小注 ： 關(guān)于樓盤的廣告主題問題，通常的做法，有突出項目優(yōu)勢的，比如地段優(yōu)勢，產(chǎn)品優(yōu)勢，環(huán)境優(yōu)勢，運 動健康優(yōu)勢的，有突出一種生活方式概念的，不一而足。 但最核心的無非就是用自己項目最好的東西最核心的賣點來擊中業(yè)主的軟肋，在產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的今天，使項目脫穎而出！ 招無定式，以少勝多！ “一條路、一條河、一個家”，留給人的是無窮的遐想與思考…… ? 階段性宣傳重點 ①預(yù)熱期 以軟文報道為主，主打項目形象廣告（突出幾大賣點） 第一期廣告主題： 14 萬平米雙水景中央生活特區(qū) ，請您作主。 將 14 萬平米雙水景中央生活特區(qū) 以軟文形式做一次廣告宣傳。 第二期廣告主題：繽紛水漾嘉年華。 將水景景觀設(shè)計平面圖與效果圖置于廣告 上，加以宣傳。 ② 開盤期 主打硬廣告、電視廣告、軟文配合，舉行開盤 SP活動 第一期廣告主題：金雞一暢，陽湖春曉 一條路、一條河、一個家的賣點演繹，重點突出項目地段優(yōu)勢、環(huán)境優(yōu)勢。 第二期廣告主題： 水漾年華盛情綻放 針對開盤當(dāng)天廣告做一次宣傳，將開盤當(dāng)天排隊瘋狂搶購場面加以宣傳。 ③強銷期 以 SP 活動為主，吸引人氣，進行強銷，突出核心賣點 通過報紙廣告針對： 雙水景中央生活特區(qū)、地段優(yōu)勢（金雞路擴建）、生態(tài)環(huán)境、建筑藝術(shù)、健康住宅、周邊配套、物業(yè)管理、智能化等 核心賣點以平面廣告形式進行宣傳。 ④持銷、清盤期 持 銷期主要進行市場保溫。如參加房交會，并舉辦一些宣傳活動；清盤期應(yīng)主要動用價格策略、視銷售情況而定宣傳方向。 ? 廣告效果的監(jiān)控與評估 對廣告推廣實施必要的效果監(jiān)控，通過現(xiàn)場銷售的客戶資料收集 (表格登記 )、處理 (歸納出客戶的信息來源 )和反饋 (匯總 )，得出各類廣告的有效性，并及時作出相應(yīng)的調(diào)整策略。 推廣費用計劃 ? 促銷推廣物料費用 項目樓書： 3000 份 15 元 /份 = 萬元 戶型單頁： 5000 份 1 元 /份 = 萬元 業(yè)主通訊： 3000 份 7 元 /份 = 萬元 沙盤： 5 萬元左右 三維動畫： 5 分鐘 24000 元 /分鐘 =12 萬元 合計： 萬元 ? 媒體推廣 報紙廣告： 階段 主題 投放媒體 版面 費用（元） 備注 預(yù)熱期 14 萬平米雙水景中央生活特區(qū) 日報 半版 24500 晚報 半版 13800 繽紛水漾嘉年華 日報 半版 24500 晚報 半版 13800 開盤期 金雞一暢，陽湖春曉 日報 整版 49000 晚報 整版 27600 水漾年華盛情綻放 日報 1/4 版 12250 晚報 半版 13800 強銷期 主題定位 日報 1/4 版 12250 晚報 半版 13800 地段優(yōu)勢 日報 1/4 版 12250 晚報 半版 13800 生態(tài)環(huán)境 日報 1/4 版 12250 晚報 半版 13800 建筑藝術(shù) 日報 1/4 版 12250 晚報 半版 13800 健康住宅 日報 1/4 版 12250 晚報 半版 13800 周邊配套 日報 1/4 版 12250 晚報 半版 13800 物業(yè)管理、智能化 日報 1/4 版 12250 晚報 半版 13800 持銷期 發(fā)布參加房 交會信息。針對核心主題 14萬平米雙水景中央生活特區(qū) 進行軟文宣傳。 樓市周刊 整版 封面 20xx0 內(nèi)頁 8000 清盤期 經(jīng)典的、高貴的、 日報 半版 24500 地方有限的 晚報 半版 13800 合計 427900 ? 其他廣告費用 媒體 時間 單價 合計 備注 大型戶外廣告 一年 15 萬 /年 15 萬 車身廣告（ 14W） 一年 56000 元 /年 萬 電視廣告 （社會寫真） 新聞報道 10 天 6600 元 /30 秒 萬 常州廣播電臺 90 天 45 元 /30 秒 4050 公交語音報站與電子屏廣告 一年 20xx 元 /輛 2 萬（ 10 輛） 含制作費 合計 萬 合計： 萬元 ⑶其他 SP 活動等費用 階段 活動 費用 合計 備注 開盤期 開盤活動 10 萬 10 萬 強銷期 公益活動 5 萬 5 萬 持銷期 房交會 萬 萬 展位 25 ㎡ 合計 萬 合計 萬元 整個推廣費用合計約為： 113 萬（此為初步預(yù)算費用，還需根據(jù)銷售情況適時調(diào)整） 十三、項目 VI系統(tǒng)作品展示