【正文】 獨”的一面，只是“獨”的強(qiáng)度不一樣。今年51歲的蔣建琪，其性格更為細(xì)膩一些。他在會議室高高掛起毛體的“實事求是”四個字，為的是防止被越來越多的贊譽(yù)之聲“拍”暈掉。他喜歡聽車間里機(jī)器運轉(zhuǎn)的聲音，一旦聲音沒了就渾身不舒服，這種不舒服的程度，就跟自己星期六、星期天不到辦公室的感受一樣強(qiáng)烈。這位以生產(chǎn)糕點、棒棒冰起家的企業(yè)家，也有性急的一面，據(jù)說曾經(jīng)有張辦公桌就被他拍出了裂紋?！爱?dāng)然，現(xiàn)在脾氣收斂了很多。”與宗慶后不一樣的是，二十年來，蔣建琪對于外界新的管理思想始終保持著一種極強(qiáng)的拿來主義態(tài)度，特勞特、彼得?德魯克、彼得?圣吉的管理思想他都拿到企業(yè)里試過，繼而再找出最適合自己的。據(jù)說，他還會為了德魯克書上的一個觀點，驅(qū)車兩小時從湖州基地跑到杭州營銷中心，和一位副總爭論一番后，再驅(qū)車回到湖州。蔣建琪出生在湖州南潯，南潯是江南著名的魚米之鄉(xiāng)，在清朝，當(dāng)?shù)卮髴艏彝サ呢敻槐鹊蒙锨逭荒甑呢斦杖?，濃郁的?jīng)商氛圍世代傳承。自小，蔣建琪聽得最多的，就是生意生意，這直接導(dǎo)致他在大專畢業(yè)分配到上海鐵路局后的極度不適。鐵路局工作清閑，清閑到即便少掉50%的人對工作似乎都沒啥影響。上班時看報喝茶，上午議論國際形勢，批評政府政策，下班后又開始討論晚飯做什么菜，“紅燒鯽魚應(yīng)該怎么燒？”——怎么燒？這讓蔣建琪覺得人生實在是有如漫漫長夜，他憋得慌。就在此時，學(xué)食品專業(yè)的親弟弟在南潯搞了一個食品廠，蔣建琪便隔三差五地跑回老家?guī)兔?。顯然，做生意比天天討論什么紅燒鯽魚有趣多了，即便辛苦。食品廠主營糕點，一個春節(jié)下來就掙了一萬多塊錢，這是蔣建琪人生中最開心的時刻之一，用他的話說，即便現(xiàn)在每天掙一百萬都沒有當(dāng)年那么開心了。廠子辦到第二年，弟弟因為別的打算準(zhǔn)備放棄，于是，蔣建琪辭職回家，接手了食品廠。這是一條不歸路。湖州當(dāng)?shù)匾粋€農(nóng)民企業(yè)家和蔣關(guān)系不錯，這哥們大字不識一個，若記公安局長的聯(lián)系方式，就在電話本上畫一把“手槍”，記醫(yī)生的名字就畫一把“十字”，但他說出來的話卻很有哲理，“做企業(yè)就那回事，我有用不完的錢，也有還不清的債?！?用不完的錢，也有還不清的債——人的命運人的路，有時候是天定的。夫妻店的生產(chǎn)關(guān)系香飄飄的副總裁蔡建峰是蔣建琪的小學(xué)同學(xué)。我們見到他的時候他剛剛戒煙，據(jù)說以前一天要抽三包煙，經(jīng)年累月，竟然把湖州辦公室的天花板都熏出了和其他辦公室不一樣的顏色。蔡建峰有一個人生記事本，他把自己人生中的幾件大事都記錄在案：比如1971年和蔣建琪認(rèn)識，1994年和妻子結(jié)婚??如此排列，非常有趣。在業(yè)界，兩人是公認(rèn)的好搭檔。更有趣的場景，出現(xiàn)在蔣建琪拉蔡建峰入伙的時候。一輛摩托車停在路邊，老同學(xué)把剛到車站的蔡建峰接上。那一天，蔣建琪穿一件針織汗衫，后面星羅棋布地露出七八個洞。蔡建峰對這個細(xì)節(jié)記憶深刻，因為當(dāng)時的蔣建琪已經(jīng)不是個小老板了。第二天一早上班，蔣建琪照舊拎著七八個饅頭找到蔡建峰，然后兩人一起去工廠。到工廠一看，工人們都很敬業(yè)，工作環(huán)境也不錯。蔡建峰決定跟著蔣建琪一起干。那年冬天，他把老婆和4歲的孩子一起接到了南潯?；剡^頭看，這個時期的蔣建琪是個典型的機(jī)會主義者，工廠雖然規(guī)模小，但每年幾百萬元的利潤也讓他備感創(chuàng)業(yè)的甜頭，亦難免小富即安。他給自己的公司取名為“老頑童”，原因是看了《射雕英雄傳》，覺得這個名字很有特點，“看了一遍，還能記住。”老頑童的主營業(yè)務(wù)是做棒棒冰，配方是找浙江省食品研究所的一位親戚搞的，企業(yè)起初做得順風(fēng)順?biāo)?，但很快便遇上了對手。那一年，浙江溫州新?chuàng)立了一家做碎碎冰的企業(yè)，管理團(tuán)隊全部脫胎于旺旺集團(tuán)，同樣是做區(qū)域市場，憑借旺旺的經(jīng)驗，這家企業(yè)起勢凌厲，發(fā)展迅猛。漸漸地，開始與老頑童在浙江的各大縣市短兵相接，不少老頑童的客戶相繼轉(zhuǎn)賣起碎碎冰。只是，對壘并未持續(xù)更長時間，溫州這家企業(yè)自己就漸漸沒了聲音。勝利來得有些無厘頭，但絕非沒有原因?；叵肫饋恚Y建琪認(rèn)為當(dāng)初的老頑童勝在了幾個地方：其一，面對對手，他被迫創(chuàng)新，比如把雙截棍形的棒棒冰改做了奶瓶形，孩子們對這個可愛的包裝感到好奇進(jìn)而產(chǎn)生購買，再漸漸形成了小范圍內(nèi)的時尚效應(yīng)。更重要一點還在于管理。蔣建琪后來發(fā)現(xiàn)，這家脫胎于旺旺集團(tuán)的對手，在組織架構(gòu)上一上來就照搬旺旺模式，財務(wù)部、銷售部、人事部，可謂麻雀雖小五臟俱全?？墒牵患覄?chuàng)業(yè)型企業(yè)需要這么全的組織架構(gòu)嗎？與之相比，老頑童的管理人員，從銷售副總到生產(chǎn)副總再到會計，幾個人全都坐在一間辦公室，每天，來自市場人員的請示甚至一張費用報銷單，瞬間搞掂，企業(yè)的決策成本很低?！a(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系一定要匹配。蔣建琪認(rèn)為，企業(yè)銷售額在七八千萬元的時候，老板應(yīng)該親自去抓營銷，而企業(yè)的組織架構(gòu)最好不要那么大。等到銷售到了一定程度后，再通過新的組織架構(gòu)去匹配它?？傊?，效率第一。由此衍生：今天褒貶不一的夫妻店形態(tài)，為什么會成為創(chuàng)業(yè)初期的普遍業(yè)態(tài)？比如賣油條的，老婆是出納，老公是采購員加生產(chǎn)工人，這種配合往往威力巨大——首先分工合理，其次目標(biāo)統(tǒng)一，兩口子相互理解沒有信任問題，一方一旦有事，另一方立馬補(bǔ)位，嚴(yán)絲合縫。再往下衍生：事實上，要讓所謂的“阿米巴經(jīng)營”在中國落地，這并非難題，只要每個分解出來的團(tuán)隊都像夫妻店一樣，那就必然是一個極具戰(zhàn)斗力的團(tuán)隊。當(dāng)然，此處的夫妻店指的并非兩夫妻組成團(tuán)隊，而是指“一個目標(biāo)，沒有私心，打成一片，迅速補(bǔ)位”的夫妻店精神?！獎?chuàng)業(yè)期的香飄飄暗合了這種精神。壯觀啊2003年，蔣建琪和蔡劍鋒兩個人坐在辦公室，一支接一支地抽煙。一個困惑讓他們感到焦慮：彼時的老頑童年銷售額幾千萬元，但明顯遇見了不可能突破的天花板：主打產(chǎn)品棒棒冰是典型的淡旺季產(chǎn)品，一到冬天便急速下滑，并且很有可能成為一種過渡性產(chǎn)品。企業(yè)迫切需要切入新的領(lǐng)域，但是舉目四望，一片惘然。當(dāng)時唯一確定的方向，是做一種能喝的產(chǎn)品。在蔣建琪的商業(yè)認(rèn)知中，喝的東西肯定要比吃的東西銷售量大。你看恰恰瓜子，一包瓜子往往嗑半天，更有甚者還把余下的密封起來，接著再嗑個半天??看著心急啊。做飲料，做什么飲料呢？這個階段的蔣建琪仔細(xì)研究了娃哈哈，娃哈哈在快消品行業(yè)的風(fēng)格與地位，猶如騰訊之于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，美的之于家電行業(yè)。作為超級產(chǎn)品經(jīng)理的宗慶后極其擅長模仿創(chuàng)新，一旦某個新品類在市場上暫露頭角，娃哈哈往往立即跟進(jìn)，繼而利用強(qiáng)大的分銷網(wǎng)絡(luò)將品類開創(chuàng)者掀個底朝天。比如其最掙錢的營養(yǎng)快線，其追隨模仿的是小洋人“妙戀”；八寶粥模仿的是揚州親親八寶粥；賴以發(fā)家的娃哈哈兒童營養(yǎng)口服液，同樣是在青春寶、中國花粉口服液的基礎(chǔ)上拓展出來的??顯然，這條路蔣建琪走不了，甚至他還必須得為自己日后的產(chǎn)品設(shè)計一個“低調(diào)期”，以防被行業(yè)老大尾隨抄底。時至2004年，一天，蔣建琪在街頭看到一家奶茶店，人們排著長隊購買珍珠奶茶。經(jīng)驗告訴他：一個地方只要排長隊就一定存在供需失衡，就一定有創(chuàng)新的可能、商機(jī)的存在。蔣建琪突發(fā)奇想：為什么不把街頭的奶茶方便化、品牌化呢？立即行動，蔣建琪請來杭州市科技農(nóng)業(yè)研究所幫助研發(fā)配方，請設(shè)計公司設(shè)計包裝，大約半年多以后，產(chǎn)品試制成功?！o產(chǎn)品確定了一個新的名字：香飄飄。香飄飄上市之前，只選擇了溫州、湖州、無錫、蘇州四個城市試銷，每個城市只選取中學(xué)、大學(xué)、標(biāo)準(zhǔn)超市，每個銷售點公司都安排人員跟蹤，繼而再將結(jié)果畫成圖表。半年的測試結(jié)果令人滿意——這是一個有潛力的產(chǎn)品。拋開硬性的數(shù)字曲線，單憑自己眼睛看到的，都讓蔣建琪興奮不已。一天，無錫一位試銷點老板給香飄飄公司打來電話說，“不得了了，你們趕快到無錫來看市場?！比缂s來到那位店老板所在的學(xué)校，蔣建琪和蔡劍鋒兩人瞬間就傻了：老板娘把幾十杯奶茶一字排開，再將奶茶粉倒進(jìn)杯子，旁邊擺著十來個熱水瓶?！澳愕哪滩枵嬗羞@么多人買？”“你們等下看?！崩习寤卮?。下課鈴響起，只見放學(xué)后的學(xué)生像一群蚱蜢般漫過廣場，他們繞過太陽傘，捧起奶茶就喝——“那個場面，壯觀啊。”引爆（一）2005年，蔣建琪決定：香飄飄要著手準(zhǔn)備打仗了。仗怎么打？拒絕漫天播撒胡椒面式的高舉高打，畢竟試銷數(shù)據(jù)已經(jīng)告訴了蔣建琪引爆點在哪里。根據(jù)馬爾科姆?格拉德維爾的引爆點理論：一項工作的80%都是由參與工作的20%的人完成的。同樣，要發(fā)起流行，就得把資源集中在引爆點上，只要找對了一點，輕輕一觸，這個世界就會動起來?；氐奖就辽虡I(yè)的地基，你會發(fā)現(xiàn)幾乎每一次流行浪潮的邏輯起點，都源自一個特定的人群。如古老的非洲部族，酋長家的婦女們帶著重重的金屬鏈子，金屬鏈子最終被視作了閑適生活不用勞作的象征，進(jìn)而流行起來。那么，能夠迅速引爆杯裝奶茶的流行趨勢的人群在哪？出租車司機(jī)？明星？行業(yè)內(nèi)的意見領(lǐng)袖？傳統(tǒng)經(jīng)銷商？——是學(xué)生。香飄飄選擇學(xué)校及其周邊商超試銷，只是，連店老板們都未見過的產(chǎn)品，學(xué)生怎么會買。于是，香飄飄在每箱產(chǎn)品里都附上一張紅紙條：本包裝箱內(nèi)多放了一杯奶茶，由香飄飄公司邀請店老板親自品嘗。市場漸漸有了反應(yīng)，銷售團(tuán)隊又買來幾十本《中國黃頁》，根據(jù)不同試銷點所在的位置，將方圓十幾公里內(nèi)的大中小學(xué)地址全部打印出來，然后再郵寄給試銷點，“把奶茶賣到這些地方去?！?——電話響個不停。有試銷店老板好奇地說，“你們太厲害了，你們怎么知道我周圍有這么多學(xué)校？我呆了這么多年都不知道的！”照此辦法，逐一推進(jìn)，香飄飄先后以杭州、鄭州、南京、北京等幾個有輻射力的大中城市為中心，做深做透，繼而再向周邊城市輻射，借勢成事，水到渠成。在2005年于濟(jì)南舉辦的全國糖酒訂貨會上，香飄飄正式向全國招商。此前，經(jīng)銷商們從未見過杯裝奶茶，親口品嘗后興奮不已，現(xiàn)場簽單者絡(luò)繹不絕。數(shù)月后，全國各地的訂單紛紛向湖州聚集，香飄飄當(dāng)年的賬面資金，迅速攀升至5000萬元?！孛娌筷犜诩铀偻七M(jìn)，空中的廣告轟炸則依舊選擇聚焦。當(dāng)年，資金實力尚不雄厚的香飄飄，砸下3000萬元，且只砸湖南衛(wèi)視。香飄飄成了奶茶行業(yè)第一個做廣告的。也有人表示看不懂：全國市場還沒完全鋪完，超市里也沒有，打什么廣告？事實上，決定砸下3000萬元廣告費的那天晚上，蔣建琪整晚未眠，反復(fù)糾結(jié)中終于堅定信念，“對于比較容易被模仿的新產(chǎn)品，第一次出拳一定要重、要狠，一定要迅速打進(jìn)顧客心智?！?信念的力量，有時要比信心強(qiáng)十倍。值得一提的是這15秒廣告：火車上，一個女孩拿著奶茶做出既想喝又不想喝的樣子，啪，周圍突然變得黑漆漆一片——原來火車進(jìn)了隧道?；疖囻R上又開出了隧道。咦？奶茶呢？原來被前面一個男孩子偷去喝掉了。這是一個足以讓人“暈倒”的廣告，殊不知效果卻出奇地好。因為生怕觀眾看不懂，廣告里不停地重復(fù)著“香飄飄奶茶”、“奶茶香飄飄”——整整七個“香飄飄”。事實上，香飄飄這則廣告也足以引發(fā)一次思考，到底什么樣的廣告才是好廣告。這個問題我們留在后文作答。引爆（二）時至2006年，中國杯裝奶茶市場開始變天了。此前兩年，香飄飄南征北戰(zhàn)，一騎絕塵，沒有對手，一年時間，放量速度之快，讓蔣建琪自己都覺得意外。在風(fēng)起云涌的快消品江湖，杯裝奶茶當(dāng)年的毛利在百分之四十以上，天下還有這么好的生意？蛋糕引來獵食者，香飄飄引起同行注意，于是，阻力來了。