【正文】 續(xù)和發(fā)展生命的動機(jī)。生理動機(jī)具有經(jīng)常性、習(xí)慣性和穩(wěn)定性的特點(diǎn)。（2）心理性購買動機(jī)。心理性購買動機(jī)是指人們由于心理需要而產(chǎn)生的購買動機(jī)。根據(jù)對人們心理活動的認(rèn)識，以及對情感意志等心理活動過程的研究，可將心理動機(jī)歸納為以下三類：①感情動機(jī)。指由于個(gè)人的情緒和情感心理方面的因素而引起的購買動機(jī)。根據(jù)感情不同的側(cè)重點(diǎn)，可以其分為三種消費(fèi)心理傾向：求新、求美、求榮。②理智動機(jī)。指建立在對商品的客觀認(rèn)識的基礎(chǔ)上，經(jīng)過充分的分析比較后產(chǎn)生的購買動機(jī)。理智動機(jī)具有客觀性、周密性的特點(diǎn)。在購買中表現(xiàn)為求實(shí)、求廉、求安全的心理③惠顧動機(jī)。指對特定的商品或特定的商店產(chǎn)生特殊的信任和偏好而形成的習(xí)慣重復(fù)光顧的購買動機(jī)。這種動機(jī)具有經(jīng)常性和習(xí)慣性特點(diǎn)，表現(xiàn)為嗜好心理人們的購買動機(jī)不同，購買行為必然是多樣的、多變的。要求企業(yè)營銷深入細(xì)致地分析消費(fèi)者的各種需求和動機(jī)，針對不同的需求層次和購買動機(jī)設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品和服務(wù)，制定有效的營銷策略，獲得營銷成功。（二）感受消費(fèi)者購買如何行動，還要看他對外界刺激物或情境的反映，這就是感受對消費(fèi)者購買行為的影響。感受指的是人們的感覺和知覺。所謂感覺，就是人們通過感官對外界的刺激物或情境的反應(yīng)或印象。隨著感覺的深入，各種感覺到的信息在頭腦中被聯(lián)系起來進(jìn)行初步的分析綜合，形成對刺激物或情境的整體反映，就是知覺。知覺對消費(fèi)者的購買決策、購買行為影響較大。在刺激物或情境相同的情況下，消費(fèi)者有不同的知覺，他們的購買決策、購買行為就截然不同。因?yàn)橄M(fèi)者知覺是一個(gè)有選擇性的心理過程。（1）有選擇的注意。（2）有選擇的曲解。（3）有選擇的記憶。分析感受對消費(fèi)者購買影響目的是要求企業(yè)營銷掌握這一規(guī)律，充分利用企業(yè)營銷策略，引起消費(fèi)者的注意，加深消費(fèi)者的記憶，正確理解廣告，影響其購買。（三）態(tài)度態(tài)度通常指個(gè)人對事物所持有的喜歡與否的評價(jià)、情感上的感受和行動傾向。作為消費(fèi)者態(tài)度對消費(fèi)者的購買行為有著很大的影響。企業(yè)營銷人員應(yīng)該注重對消費(fèi)者態(tài)度的研究。消費(fèi)者態(tài)度來源于：（1）與商品的直接接觸；（2）受他人直接、間接的影響；（3）家庭教育與本人經(jīng)歷。消費(fèi)者態(tài)度包含信念、情感和意向，它們對購買行為都有各自的影響作用。信念。指人們認(rèn)為確定和真實(shí)的事物。在實(shí)際生活中，消費(fèi)者不是根據(jù)知識，而常常是根據(jù)見解和信任作為他們購買的依據(jù)。情感。指商品和服務(wù)在消費(fèi)者情緒上的反應(yīng)，如對商品或廣告喜歡還是厭惡。情感往往受消費(fèi)者本人的心理特征與社會規(guī)范影響。意向。指消費(fèi)者采取某種方式行動的傾向，是傾向于采取購買行動，還是傾向于拒絕購買。消費(fèi)者態(tài)度最終落實(shí)在購買的意向上。研究消費(fèi)者態(tài)度的目的在于企業(yè)充分利用營銷策略，讓消費(fèi)者了解企業(yè)的商品，幫助消費(fèi)者建立對本企業(yè)的正確信念，培養(yǎng)對企業(yè)商品和服務(wù)的情感，讓本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)盡可能適應(yīng)消費(fèi)者的意向，使消費(fèi)者的態(tài)度向著企業(yè)的方面轉(zhuǎn)變。（四）學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗(yàn)引起的個(gè)人行為的改變。即消費(fèi)者在購買和使用商品的實(shí)踐中，逐步獲得和積累經(jīng)驗(yàn)，并根據(jù)經(jīng)驗(yàn)調(diào)整自己購買行為的過程。學(xué)習(xí)是通過驅(qū)策力、刺激物、提示物、反應(yīng)和強(qiáng)化的相互影響、相互作用而進(jìn)行的?！膀?qū)策力”是誘發(fā)人們行動的內(nèi)在刺激力量。例如，某消費(fèi)者重視身份地位，尊重需要就是一種驅(qū)策力。這種驅(qū)策力被引向某種刺激物——高級名牌西服時(shí)，驅(qū)策力就變?yōu)閯訖C(jī)。在動機(jī)支配下，消費(fèi)者需要作出購買名牌西服的反應(yīng)。但購買行為發(fā)生往往取決于周圍的“提示物”，的刺激，如看了有關(guān)電視廣告、商品陳列。他就會完成購買。如果穿著很滿意的話，他對這一商品的反應(yīng)就會加強(qiáng)，以后如果再遇到相同誘因時(shí)，就會產(chǎn)生相同的反應(yīng)，即采取購買行為。如反應(yīng)被反復(fù)強(qiáng)化，久之，就成為購買習(xí)慣了。這就是消費(fèi)者的學(xué)習(xí)過程。企業(yè)營銷要注重消費(fèi)者購買行為中“學(xué)習(xí)”這一因素的作用，通過各種途徑給消費(fèi)者提供信息，如重復(fù)廣告，目的是達(dá)到加強(qiáng)誘因，激發(fā)驅(qū)策力，將人們的驅(qū)策力激發(fā)到馬上行動的地步。同時(shí)，企業(yè)商品和提供服務(wù)要始終保持優(yōu)質(zhì)，消費(fèi)者才有可能通過學(xué)習(xí)建立起對企業(yè)品牌的偏愛，形成其購買本企業(yè)商品的習(xí)慣。二、影響消費(fèi)者購買的外在因素（一）相關(guān)群體相關(guān)群體是指那些影響人們的看法、意見、興趣和觀念的個(gè)人或集體。研究消費(fèi)者行為可以把相關(guān)群體分為兩類：參與群體與非所屬群體。參與群體是指消費(fèi)者置身于其中的群體，有兩種兩類：（1）主要群體是指個(gè)人經(jīng)常性受其影響的非正式群體，如家庭、親密朋友、同事、鄰居等。（2）次要群體是指個(gè)人并不經(jīng)常受到其影響的正式群體，如工會、職業(yè)協(xié)會等。非所屬群體是指消費(fèi)者置身之外，但對購買有影響作用的群體。有兩種情況，一種是期望群體，另一種是游離群體。期望群體是個(gè)人希望成為其中一員或與其交往的群體，游離群體是遭到個(gè)人拒絕或抵制，極力劃清界線的群體。企業(yè)營銷應(yīng)該重視相關(guān)群體對消費(fèi)者購買行為的影響作用；利用相關(guān)群體的影響開展?fàn)I銷活動；還要注意不同的商品受相關(guān)群體影響的程度不同。商品能見度越強(qiáng)，受相關(guān)群體影響越大。商品越特殊、購買頻率越低，受相關(guān)群體影響越大。對商品越缺乏知識，受相關(guān)群體影響越大。（二）社會階層社會階層是指一個(gè)社會按照其社會準(zhǔn)則將其成員劃分為相對穩(wěn)定的不同層次。不同社會階層的人，他們的經(jīng)濟(jì)狀況、價(jià)值觀念、興趣愛好、生活方式、消費(fèi)特點(diǎn)閑暇活動、接受大眾傳播媒體等各不相同。這些都會直接影響他們對商品、品牌、商店、購買習(xí)慣和購買方式。企業(yè)營銷要關(guān)注本國的社會階層劃分情況，針對不同的社會階層愛好要求，通過適當(dāng)?shù)男畔鞑シ绞?，在適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，運(yùn)用適當(dāng)?shù)匿N售方式，提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)。（三）家庭狀況一家一戶組成了購買單位，我國現(xiàn)有24，400萬左右的家庭，在企業(yè)營銷中應(yīng)關(guān)注家庭對購買行為的重要影響。研究家庭中不同購買角色的作用，可以利用有效營銷策略，使企業(yè)的促銷措施引起購買發(fā)起者的注意，誘發(fā)主要營銷者的興趣，使決策者了解商品，解除顧慮，建立購買信心，使購買者購置方便。研究家庭生命周期對消費(fèi)購買的影響，企業(yè)營銷可以根據(jù)不同的家庭生命周期階段的實(shí)踐需要，開發(fā)產(chǎn)品和提供服務(wù)。（四）社會文化狀況因素有時(shí)對消費(fèi)者購買行為起著決定性的作用。企業(yè)營銷必須予以充分的關(guān)注。在 每個(gè)消費(fèi)者都是社會的一員，其購買行為必然受到社會文化因素的影響，文化第四章第三節(jié)的“社會文化環(huán)境”已作分析。服裝產(chǎn)品的營銷組合設(shè)計(jì)一、產(chǎn)品策略該服裝主要以運(yùn)動品牌為主，業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍廣，包括運(yùn)動服飾，運(yùn)動器材，運(yùn)動鞋，運(yùn)動配飾等一系列產(chǎn)品。由于市場上有國內(nèi)外的各大運(yùn)動品牌，且面對的消費(fèi)人群都屬于中等偏高和高等收入的人群。因此，本企業(yè)的目標(biāo)市場確定為中等、中等偏下和低等收入的人群，特別是青少年。針對廣大青少年的運(yùn)動嗜好，為其提供一系列的服務(wù)。盡量降低產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，并保持產(chǎn)品的功能的專業(yè)化。分析好產(chǎn)品項(xiàng)目的市場地位后，要分析產(chǎn)品線的理想銷售額和進(jìn)行利潤分析，實(shí)現(xiàn)利潤最大化。二、價(jià)格策略在體育營銷中，價(jià)格行為是企業(yè)市場行為的主要內(nèi)容，也是一個(gè)企業(yè)盈虧的主要因素之一。本企業(yè)制定的價(jià)格策略，一定要適合于目標(biāo)群眾的消費(fèi)水平，這樣也使得自己的產(chǎn)品比較大眾化，適合于市場的需求，而且這也是本企業(yè)特有的優(yōu)勢。低價(jià)策略并不意味著產(chǎn)品質(zhì)量有異于其他企業(yè)，而是更適合于中國的消費(fèi)水平。三、分銷渠道選擇策略分銷渠道包括中間商，代理商，一集處于渠道起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者與消費(fèi)者。在代理商品經(jīng)濟(jì)條件下，運(yùn)動品牌的經(jīng)營者的一項(xiàng)工作就是通過體育分銷渠道確保體育產(chǎn)品通暢的流向消費(fèi)者。網(wǎng)絡(luò)覆蓋面要大，能夠輻射全國主要區(qū)域；經(jīng)銷商需經(jīng)過多年培育，相對穩(wěn)定，對本品牌種程度高，渠道改良的基礎(chǔ)好，橫向拓寬，縱向延伸，滲透都很好；渠道的多元化兼容多品類產(chǎn)品。四、促銷策略尋找合適的體育賽事贊助。體育賽事贊助是，是體育營銷中的重要策略之一。向影響廣泛和深遠(yuǎn)的賽事尋求合作，這對提升品牌知名度和影響力的傳播效果，是巨大和深遠(yuǎn)的。