【正文】 決策。微觀廣告又叫單項廣告策劃，即單獨(dú)對一個或者幾個廣告的運(yùn)作過程進(jìn)行的策劃。一個完整的廣告策劃包括策劃者，策劃對象，策劃依據(jù)，策劃方案和策劃效果評估五大要素。附注策劃的概念（策劃就是整合各類現(xiàn)有資源和潛在資源，判斷事物變化的趨勢，確定可能實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)和結(jié)果，再按此來設(shè)計，選擇能產(chǎn)生最佳效果的資源配臵和行動方式，進(jìn)而形成決策計劃的復(fù)雜的思考的過程）廣告信息量原則只要體現(xiàn)在以下三個方面：a,提煉廣告信息b,選擇信息通道c,確保信息流向：a,廣告市場調(diào)查b,市場認(rèn)識與細(xì)分c,產(chǎn)品認(rèn)識與定位d,廣告戰(zhàn)略的制定e,廣告媒體渠道策劃f,廣告推進(jìn)程序策劃g,廣告效果評估廣義廣告調(diào)查的概念：圍繞著廣告及廣告活動，為研究其形成，發(fā)展的規(guī)律和趨勢而進(jìn)行的一系列系統(tǒng)的科學(xué)的探究活動。狹義的廣告調(diào)查概念：為了策劃制作和發(fā)布成功有效的廣告而開展的一切調(diào)查研究活動，狹義的廣告調(diào)查包括廣告主題和文案調(diào)查，廣告媒體調(diào)查和廣告效果調(diào)查。從動態(tài)的角度來說，廣告創(chuàng)意就是廣告人員對廣告活動進(jìn)行創(chuàng)造性的思維活動。從靜態(tài)的角度來說，就是為了達(dá)到廣告目的，對未來廣告的主題內(nèi)容和表現(xiàn)形式所提出的創(chuàng)造性的主意。USP理論：由美國廣告大師羅素瑞夫斯創(chuàng)造，主要包括以下三點(diǎn)：a,每一則廣告必須向消費(fèi)者說一個主張，必須讓消費(fèi)者明白，購買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么利益。b,所強(qiáng)調(diào)的主張必須是競爭對手所做不到的或者無法提供的，必須說出其獨(dú)特之處，在品牌和說辭方面是獨(dú)一無二的。c,所強(qiáng)調(diào)的主張必須是 強(qiáng)而有力的，必須聚集在一個點(diǎn)上，集中打動感動和吸引消費(fèi)者來購買相應(yīng)的產(chǎn)品。BI理論：由大衛(wèi)奧格威創(chuàng)造，（經(jīng)典廣告戴眼罩的穿哈薩威衫的男人）主要包括以下四點(diǎn)：a,廣告最主要的目標(biāo)是為塑造品牌服務(wù)，力求使廣告中的商品品牌具有較高的知名度。b,任何一個廣告都是對廣告品牌的長期投資。廣告的訴求重點(diǎn)應(yīng)具有較高的知名度。c,隨著同類產(chǎn)品的同一化趨勢。同類產(chǎn)品的差異性漸漸縮小，消費(fèi)者往往根據(jù)對品牌的好惡來選擇購買，因此品牌形象比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能重要得多。d,消費(fèi)者追求的不僅是量的滿足質(zhì)的提高，而且是感性需求的滿足，即實(shí)質(zhì)利益+心理利益因此廣告尤其要重視運(yùn)用形象滿足消費(fèi)者的心理需求。CI理論：譯為企業(yè)識別或者企業(yè)形象分為以下幾點(diǎn)：a,廣告內(nèi)容必須與CI戰(zhàn)略所規(guī)定的整體形象保持一致性，CI戰(zhàn)略中的廣告應(yīng)注意延續(xù)和積累廣告效果。b,CI戰(zhàn)略中的廣告應(yīng)著眼于塑造公司的整體形象，而不僅僅是某一品牌的形象。（在CI統(tǒng)攝下成功廣告之作有IBM公司和可口可樂公司）BC理論可以用公式表示為：產(chǎn)品+定位+個性=品牌性格，品牌個性論主要講： a,在于消費(fèi)者溝通的過程中，從標(biāo)志到形象再到個性，品牌個性比品牌形象更是深一層，形象只是造成認(rèn)同，個性則是可以造成崇拜。b,為了實(shí)現(xiàn)更好的傳播溝通效果，應(yīng)該品牌人格化，即思考如果品牌是一個人，它應(yīng)該是什么樣子c,塑造品牌個性應(yīng)使之獨(dú)具一格，令人心動歷久不衰，關(guān)鍵是用什么核心圖案或者主題文案老變現(xiàn)產(chǎn)品的特色。d,尋找代表品牌個性的象征物往往很重要，如萬寶路的馬和牛仔形象。（p,243246）對比法，恫嚇法，機(jī)理法，名人法，幽默法，懸念法，情感法，暗喻法，歌唱法，專家法，地域神秘法，虛張聲勢法。（名詞解釋）廣告插圖的作用：極強(qiáng)的視覺吸引力，生動的直觀形象性。廣告圖案主要包括插圖，文字形式，商標(biāo)和色彩。廣告表現(xiàn)策略：理性廣告訴求，感性廣告訴求和情理交融的廣告表現(xiàn)策略。理性廣告策略：根據(jù)側(cè)重點(diǎn)不同分為一面訴求和兩面訴求根據(jù)訴求方式不同分為鼓勵訴求和恐怖訴求根據(jù)表達(dá)方式不同分為直接訴求和間接訴求根據(jù)廣告文案的結(jié)構(gòu)分為先后法訴求和詳略法訴求感性廣告策略：分為生活片段型，歌曲型，解決難題型，演出型和幽默型。情理交融的廣告策略如李維牛仔服角色界定法要點(diǎn)思考法廣告戰(zhàn)略模型，有形產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品三個層次的組合。產(chǎn)品組合是指企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合方式，這里的產(chǎn)品線是指一組密切相關(guān)的產(chǎn)品，又稱產(chǎn)品系列或者產(chǎn)品類別。產(chǎn)品項目是指同一產(chǎn)品線或者系列的不同型號款式質(zhì)地顏色的產(chǎn)品。分為四個階段：第一是引入期又叫介紹期，要以卓越有效的廣告宣傳，造大廣告聲勢，綜合運(yùn)用各種媒體。第二是成長期又稱增長期，要突出產(chǎn)品特色塑造品牌形象。第三是成熟期第四是衰退期又稱滯銷期14．廣告產(chǎn)品分析主要以產(chǎn)品物質(zhì)特點(diǎn)分析從廣告策劃的角度來說，主要抓一下三項即用料，用途性能和產(chǎn)品外觀。只要分為三個階段第一階段（19001960）廣告心理時代，開始用機(jī)器輔助調(diào)查第二階段（19611969）廣告?zhèn)鞑r代，這階段廣告調(diào)查實(shí)踐在各媒體公司廣告公司測評公司(1965年ASI開始專門從事電視廣告效果測評工作)開展火熱。第三階段（1970至今）系統(tǒng)研究時代，廣告調(diào)查的方法也呈現(xiàn)出多元化系統(tǒng)性的特點(diǎn)。單一明確，重點(diǎn)突出，集中穩(wěn)定，獨(dú)特顯著，表達(dá)準(zhǔn)確易懂，刺激，完整統(tǒng)一。網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意戰(zhàn)術(shù)：（產(chǎn)品展示法和名人導(dǎo)向或者權(quán)威導(dǎo)向法）b,說服感化式c,貨比三家式d,誘客深入式e,契約保險式第五篇：廣告策劃與創(chuàng)意 重點(diǎn)廣告策劃與創(chuàng)意策劃與計劃的聯(lián)系與區(qū)別策劃：整合各類現(xiàn)有資源和潛在資源，判斷事物變化的趨勢，確定可能實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)和結(jié)果，再按此來設(shè)計，選擇能產(chǎn)生最佳效果的資源配置與行動方式，進(jìn)而形成決策計劃的復(fù)雜的思維過程。廣告策劃的五大要素伯恩巴克“金龜車”lemon這個創(chuàng)意的思考“鬼斧”思想（roe指南）swot 分析法廣告策劃的程序廣告策劃書由哪些部分構(gòu)成（選擇廣告對象分析）“不要賣牛排，要賣燒牛排的滋滋聲”，為什么？產(chǎn)品在定位過程中要避免走入哪幾種誤區(qū)？企業(yè)及產(chǎn)品在市場競爭中所扮演的角色的常用策略1競爭對手的廣告從哪些方面進(jìn)行分析1理性訴求廣告常常傳達(dá)哪幾方面的信息？1廣告表現(xiàn)1廣告訴求1廣告表現(xiàn)與廣告制作之間的聯(lián)系與區(qū)別1廣告表現(xiàn)的要素1廣告中的點(diǎn)與幾何中的點(diǎn)得聯(lián)系與區(qū)別1在廣告表現(xiàn)信息結(jié)構(gòu)中，什么情況下提出結(jié)論會讓人產(chǎn)生消極反應(yīng)？1廣告創(chuàng)意的步驟廣告創(chuàng)意需要搜集哪幾方面的資料2創(chuàng)造技法與長早思維的關(guān)系2創(chuàng)意過程中豎向思維與橫向思維的區(qū)別2頭腦風(fēng)暴法的局限性，在此基礎(chǔ)上提出頭腦風(fēng)暴法的哪幾種變形2聯(lián)想法表現(xiàn)為哪幾種，有哪幾種情形？2創(chuàng)造智力結(jié)構(gòu)應(yīng)包括哪些能力？2平面廣告的構(gòu)成要素2廣告構(gòu)圖的創(chuàng)意要求2廣播廣告文稿的結(jié)構(gòu)技巧2電視廣告創(chuàng)意的一般方法電視廣告創(chuàng)意的階段3網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意特點(diǎn)3網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的形式