【正文】 隨著中華轎車第一年的市場潛入，知名度和美譽(yù)度都有所提高，中華轎車已經(jīng)擁有相當(dāng)穩(wěn)定的客戶群，并且更多的潛在用戶變成中華轎車的新用戶，中華轎車的市場占有率不斷提高，銷量突飛猛進(jìn)，第二年的平均月銷售量為8000，輛，實現(xiàn)135840萬/月的銷售額。第三年中華轎車平穩(wěn)發(fā)展，全國范圍營銷網(wǎng)絡(luò)的完善帶動中華轎車銷量的增長，平均月銷量達(dá)到10000輛，實現(xiàn)169800萬/月。第一年的財務(wù)預(yù)算表 項目 金額（單位/萬元）銷售收入總額 1018800 制造成本 672000 廣告投入 10000 營銷網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建成本 125000 其他費用 10000 純利潤 201800 第二年的財務(wù)預(yù)算表 項目 金額（單位/萬元）銷售收入總額 1630080 制造成本 1075200 廣告投入 5000 營銷網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建成本 180000 其他費用 20000 純利潤 349880 第三年的財務(wù)預(yù)算表 項目 金額（單位/萬元）銷售收入總額 2037600 制造成本 1344000 廣告投入 10000 營銷網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建成本 210000 其他費用 40000 純利潤 436600 中華轎車上市銷售第一年的純利潤為201800萬元；第二年的純利潤為349880萬元，%；第三年的純利潤為436600萬元，%。如下圖（單位/萬元）由上圖可知華晨的第三年后利潤增長率有所下降，公司正走向平穩(wěn)發(fā)展的的道路。四、營銷戰(zhàn)略華晨為了能夠?qū)崿F(xiàn)以上的財務(wù)目標(biāo)，必須建立優(yōu)良的分銷渠道，在如何構(gòu)建中華轎車的營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)問題上，華晨應(yīng)不拘一格?！爸腥A轎車營銷理念的核心內(nèi)容就是注重客戶滿意度的建立與不斷提高，開發(fā)用戶最滿意的產(chǎn)品，提供用戶最滿意的服務(wù)”。在這一理念指導(dǎo)下，中華轎車營銷網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建將經(jīng)歷幾個階段。前期的重點是樹立中華轎車的品牌，對經(jīng)銷商的要求非常嚴(yán)格，嚴(yán)格的程度可能不亞于國內(nèi)最優(yōu)秀的品牌。在品牌專賣店的功能方面要突破現(xiàn)有4S的局限。以后的發(fā)展會是多層次的，會采取一種更現(xiàn)實的營銷方式，以品牌專賣店為主，也不排除其他的經(jīng)營形式。一方面具有國際化特征，一方面具有中國特色，可能并不會嚴(yán)格限制經(jīng)銷商，會針對不同的地區(qū)的特點有指導(dǎo)、有控制地向經(jīng)銷商提供一種實際的銷售模式，經(jīng)營的方式也可能相對靈活。另外專賣店會以華晨汽車專賣店的名義建設(shè)，也就是說經(jīng)銷商不僅可以經(jīng)銷中華轎車，還可以經(jīng)銷華晨汽車涵蓋的所有產(chǎn)品，可能還會包括以后與國際汽車企業(yè)合作生產(chǎn)的產(chǎn)品。在對經(jīng)銷商的選擇上，中華轎車的做法也必須非常獨到。首先，確定了關(guān)聯(lián)公司優(yōu)先的原則，對華晨旗下金杯海獅的經(jīng)銷商優(yōu)先選用。在現(xiàn)在已確定的近60家經(jīng)銷商里面，金杯海獅的經(jīng)銷商占了80%。其次，提倡民營經(jīng)濟(jì)在營銷網(wǎng)絡(luò)里占有更重要的地位，其經(jīng)銷商最好是股份制，管理層持股最好超過30%，但不做強(qiáng)制性要求。再次，中華轎車還特別考慮到經(jīng)銷商的利益，華晨認(rèn)為不考慮經(jīng)銷商的利益的廠家不會是一個成功的廠家。這體現(xiàn)在許多方面，包括在品牌專賣店的投資上華晨會提供兩種選擇，其一是建一個華晨汽車的大的品牌專賣店，可以覆蓋商用車和乘用車兩種車型，另外，也可以選擇建一個乘用車品牌專賣店。在乘用車專賣店里面也有兩種選擇，一類是新建，另外一類可以改建，這不僅合理利用了資源，也可以加速網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)速度。在專賣店的建設(shè)方案、施工方案、原材料采購等方面，華晨都可以給經(jīng)銷商提供支持，通過批量采購使原材料的價格下降30%。經(jīng)銷商仍然可以有自主選擇的權(quán)力。中華轎車首先以北京、廣州、深圳、上海、沈陽這五大城市為基點，然后再向全國各地輻射開來。下一步將逐級向省會城市推進(jìn)，成熟一個城市投放一個城市，并確保每個布點的城市除了拿到滿意的產(chǎn)品外，還會擁有滿意的服務(wù)。五、4P組合戰(zhàn)略4P組合策略就產(chǎn)品、價格、分銷和促銷。華晨在中華轎車的包裝、商標(biāo)、價格和分銷商的選擇上都下了不少功夫，下面要著重產(chǎn)品的促銷。廣告促銷雖然廣告并不一定能使產(chǎn)品成為世界名牌，但沒有廣告，產(chǎn)品肯定不會成為世界名牌。成功的廣告可使企業(yè)和產(chǎn)品的名聲大振，家喻戶曉，廣為傳播。華晨的中華轎車是個嶄新的品牌，必須通過廣告才能使中華轎車迅速成為大家所熟悉的品牌。華晨第一年的廣告投入是10000萬元，在各大媒體和報刊雜志上做鋪天蓋地的廣告攻勢。這樣的廣告攻勢，必定會使中華轎車的知名度在短期內(nèi)大大的提高，從而拉動銷量的增長。華晨第二年的廣告投入是5000萬，這要基于兩方面考慮。首先，經(jīng)過第一年的廣告攻勢，“中華”這個品牌已經(jīng)基本上在消費者心目中樹立了起來，無須再來廣告轟炸，只需要不定期地投放一些提示性廣告，防止消費者的遺忘。再次，節(jié)省公司營銷成本，提高公司利潤。第三年的廣告投入10000萬元，由于公司的戰(zhàn)略決策，第三年公司即將推出多種品牌的車，要向消費者介紹新推出的產(chǎn)品，廣告投入的側(cè)重點在新產(chǎn)品，用大量的廣告來讓消費者認(rèn)識新產(chǎn)品。投放廣告的媒體：中國中央電視臺，覆蓋率高，全國幾乎每一個角落都能接受到CCTV1區(qū)域性電視臺，廣東的廣東電視臺、上海的東方電視臺、北京的北京電視臺等等，點面結(jié)合。人民日報、光明日報，全國性的報刊雜志擁有不少忠實讀者，增加中華轎車的暴光率。區(qū)域性報刊雜志，如廣州的南方都市報、深圳的深圳商報等等。在瀏覽人數(shù)比較多的網(wǎng)絡(luò)上做廣告，這是針對白領(lǐng)階層和新新一代的，這些都很可能是中華轎車的準(zhǔn)車主。做大型的戶外廣告牌，在城市的最繁忙路段，在城市標(biāo)志性建筑的樓頂，在高速公路一些顯眼的路段。這些大型的戶外廣告牌除了宣傳之外，還很大程度是顯示公司實力?！盾嚸蕴斓亍返热珖鴮I(yè)的汽車雜志。每個車迷都有自己喜歡看的汽車雜志，利用他們專業(yè)的眼光來宣傳。通過贊助一些大型活動來提高知名度，比如贊助春節(jié)聯(lián)歡節(jié)目，贊助中央藝術(shù)團(tuán)的心連心活動等。投資足球事業(yè)，通過贊助足球隊買下其胸前廣告和冠名權(quán)，使“中華轎車”這個名字盡可能多地出現(xiàn)公眾身邊。在大學(xué)校園里贊助一些活動，如“中華杯”大學(xué)創(chuàng)業(yè)大賽等，大學(xué)生是中華轎車的潛在消費者，華晨不能忽略潛在市場。再者，大學(xué)生在家庭成員里比較有影響力。營業(yè)推廣營業(yè)推廣是4P組合策略里一個重要的策略，具有促銷效果顯著，提高知名度，吸引人潮，增加銷售量，說服新客試用，幫助零售商成功銷貨，抵御競爭者，影響關(guān)聯(lián)產(chǎn)品銷售等特點?？梢杂靡韵路绞絹磉M(jìn)行營業(yè)推廣：舉行產(chǎn)品展覽會，在全國各大中城市巡回舉行中華轎車的新品上市和展銷會和積極參加一些大型的有影響力的汽車博覽會，讓消費者現(xiàn)場體驗中華轎車的魅力。舉行產(chǎn)品試用活動，舉行全國范圍的中華轎車免費試駕活動，不僅為中華轎車造勢宣傳，還可以讓消費者親身體驗中華轎車之卓越。成立全國范圍的中華轎車車主俱樂部，不僅讓中華轎車的車主得到尊貴的服務(wù)和專業(yè)的技術(shù)支持，還能形成一種嶄新的汽車文化，從而提高客戶對中華轎車的忠誠度。與其他公司合作進(jìn)行聯(lián)合促銷，達(dá)到雙贏的目的。具體做法：A、與各大城市的高級高爾夫球會合作，實行買一輛中華轎車贈送一年高爾夫球會籍，讓尊貴的車主工作休閑兩不誤。B、與航空公司合作，實行買一輛中華轎車贈送機(jī)票一張，讓尊貴的車主工作旅游兩不誤。C、與汽車美容公司合作，實行買一輛中華轎車贈送一年免費汽車美容。讓尊貴發(fā)車主免去汽車美容之苦。D、與各大商業(yè)銀行合作，給予中華轎車車主最優(yōu)惠的分期付款買車，讓更多有能力支付的消費者買中華轎車。六、行動計劃活動一、舉行中華轎車全國巡回展覽 時間：2002年8月——2003年3月 地點：全國各大中城市的展覽中心 主辦單位：沈陽華晨金杯汽車有限公司協(xié)辦單位：各大中城市的展覽中心、各經(jīng)銷商 費用預(yù)算：500萬人民幣活動效果：通過車展提高中華轎車的知名度，擴(kuò)大中華轎車的影響力，顯示沈陽華晨金杯汽車有限公司的實力，樹立起消費者的信心?；顒佣⑴e行全國性的免費試駕活動 時間：2003年4月——6月地點：北京、上海、沈陽、廣州、深圳、重慶 主辦單位：沈陽華晨金杯汽車有限公司協(xié)辦單位：各地的車迷俱樂部、汽車協(xié)會和經(jīng)銷商 形式：邀請國外資深汽車教練或國內(nèi)外著名的賽車手親臨指導(dǎo)，讓消費者親身體驗駕駛中華轎車的樂趣。費用預(yù)算：300萬人民幣 活動效果：邀請國外資深汽車教練或國內(nèi)外著名的賽車手親臨指導(dǎo)的免費試駕活動所造成的轟動效應(yīng)，全國各地各大媒體爭相報導(dǎo)，為中華轎車的廣告攻勢升華?；顒尤①澲?003年元旦晚會節(jié)目 時間：2002年12月31日 地點：北京、上海、廣州主辦單位：北京、上海、廣州的電視臺 協(xié)辦單位：沈陽華晨金杯汽車有限公司形式：通過贊助各電視臺制作元旦晚會節(jié)目而取得該節(jié)目的冠名權(quán)，叫“中華”杯元旦聯(lián)歡晚會，在會場的顯眼地方擺放中華轎車的廣告牌，給每位現(xiàn)場的觀眾派發(fā)小禮品，里面付有中華轎車的宣傳資料。費用預(yù)算：400萬人民幣活動效果：通過元旦晚會的節(jié)目提高中華轎車在電視上的暴光率，讓更多人留意到“中華”這個品牌，也能達(dá)到在電視上做廣告的效果?；顒铀摹①澲髮W(xué)生校園活動時間：2003年3月——2003年七月 地點：全國范圍的知名大學(xué)主辦單位：各大學(xué)的學(xué)校學(xué)生會、學(xué)校團(tuán)委 協(xié)辦單位：沈陽華晨金杯汽車有限公司形式：通過贊助大學(xué)生搞一些校園文化活動，并要求以“中華”冠名，例如，“中華轎車”杯大學(xué)生創(chuàng)業(yè)設(shè)計大賽，“中華轎車”校園文化節(jié)等。制作大量的宣傳資料，提高中華轎車的美譽(yù)度。畢竟大學(xué)生是中華轎車巨大的潛在消費群體。費用預(yù)算：100萬人民幣活動效果：大學(xué)生是明日社會的棟梁，只要在大學(xué)生當(dāng)中形成良好的口碑，借大學(xué)生之口來宣傳，事半功倍。此外，通過校園活動可以更加了解時下年輕人的想法，甚至可以引用他們比較先進(jìn)的理念?；顒游?、實行買中華轎車送來回機(jī)票的優(yōu)惠促銷活動 時間：2003年1月份 地點：全國主辦單位：沈陽華晨金杯汽車有限公司 協(xié)辦單位：全國各大航空公司形式：在2003年1月1日—31日，凡購買中華轎車的用戶均可獲贈著名旅游城市的來回機(jī)票兩張費用預(yù)算：200萬人民幣 活動效果：2003年2月1日—7日是春節(jié)旅游黃金周，各著名旅游城市的機(jī)票都會相當(dāng)緊張的，華晨與各大航空公司聯(lián)合促銷，批量訂貨，成本比較。對于用戶來說，既可以買到自己心儀的轎車，又可以出去旅游，實在是一舉兩得。中華轎車的銷量必定會大大提高，預(yù)計2003年1月份的銷售量會翻一翻?；顒恿?、買中華轎車送一年高爾夫球會會籍活動 時間：2004年地點：全國各大城市主辦單位：沈陽華晨金杯汽車有限公司 協(xié)辦單位：各大城市的高級高爾夫球會 費用預(yù)算：300萬人民幣形式：中華轎車與高爾夫球都是高品位、高質(zhì)量生活的象征，消費者買一輛中華轎車就可以獲贈一年的高級高爾夫球會會籍，何樂而不為?；顒有Ч嘿I車送高爾夫球會會籍實屬罕見，肯定會成為中華轎車的一個賣點。勢必會引起消費者的廣泛關(guān)注，預(yù)計全年銷量會增加50%左右。