【正文】 媒體,廣告主能和受眾建立人際關(guān)系。直郵廣告能得到即時(shí)的效果反映,POP POP是point of purchase 的簡稱,是銷售點(diǎn)廣告的意思,是指在銷售地點(diǎn)(店面,店內(nèi)以及附屬設(shè)施),柜臺(tái),貨架陳列,貨攤陳列等,還包括銷售地點(diǎn)的現(xiàn)場廣告,以及有關(guān)場所門前的海報(bào), 包裝紙,說明書,霓虹燈,小冊(cè)子,贈(zèng)品,獎(jiǎng)券等,售點(diǎn)廣告最大的功能是能夠在消費(fèi)者的采取購買行動(dòng)的最后階段幫助其在品牌間作出選擇。售點(diǎn)廣告的另一個(gè)作用是能增強(qiáng)銷售現(xiàn)場的裝飾效果,美化購物環(huán)境,制造氣氛,增進(jìn)情趣,還有一些其它類型的特殊的廣告媒體,也在企業(yè)廣告運(yùn)動(dòng)被經(jīng)常采用,如掛歷,筆記本,鑰匙扣,體恤衫等,這類廣告媒體最大的特點(diǎn)是因?yàn)橛幸欢ǖ膶?shí)用效果而不易被丟棄,這就增加了目標(biāo)受眾反復(fù)接觸廣告信息的機(jī)會(huì), 媒介整合策略媒介決策也就是我們通常所說的媒介計(jì)劃,主要是考慮如何選擇和安排廣告時(shí)段和版面,:目標(biāo),:通過對(duì)市場背景的分析包括對(duì)整體市場狀況的分析,產(chǎn)品分析,目標(biāo)消費(fèi)群的分析和競爭狀況的分析和過對(duì)營銷目標(biāo)和廣告目標(biāo)的審視,制訂出可以被達(dá)成的媒介目標(biāo)。然后開始研究和尋找能夠達(dá)到該媒介目標(biāo)的媒介戰(zhàn)略,確定媒體的種類,建立媒介組合方式和排期方式。最后把該戰(zhàn)略付諸戰(zhàn)術(shù)實(shí)施,確定媒介目標(biāo)媒介目標(biāo)是構(gòu)筑媒介計(jì)劃的第一步,其實(shí)質(zhì)就是規(guī)定了“如何,在哪里,什么時(shí)候以及向誰傳播廣告信息”,還是要與加強(qiáng)廣告信息聯(lián)系在一起 通常情況下,媒介策劃人員更強(qiáng)調(diào)前一個(gè)目的,他們一般根據(jù)到達(dá)率,頻率和總收視率或類似的概念來設(shè)定媒介目標(biāo),這些目標(biāo)在本質(zhì)上是定量的,它是主觀的,難以測量的,通常不被列進(jìn)媒介目標(biāo)之中,.(一)建立媒介目標(biāo)涉及到的基本概念1,到達(dá)率和頻次(reach and frequency)到達(dá)率(reach)可以這樣定義為,在一個(gè)確定的時(shí)間段內(nèi), : 截止到第三季度末,使廣告信息到達(dá)75%的18——35歲的青年知識(shí)女性……頻次(frequency)是指在一個(gè)確定的時(shí)間段內(nèi),: 在第三季度內(nèi),每一個(gè)星期到達(dá)75%,在一次媒體排期中,我們會(huì)發(fā)現(xiàn),頻次越高,有效頻次(effective frequency),即為了實(shí)現(xiàn)理想的媒介投放效果,比如建立品牌知曉或者提高銷售額,在一次媒體排期中,對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的一次廣告接觸只有輕微的效果或者根本沒有效果,2次接觸是一個(gè)有效的起始水平,持續(xù)性(Continuity),媒體排期主要有三種形式:起伏式,脈沖式和連續(xù)式,總印象數(shù)與毛評(píng)點(diǎn)(Gross impression and Gross rating point)目標(biāo)受眾每一次接觸到一個(gè)廣告,都會(huì)產(chǎn)生一個(gè)廣告印象,所謂的總印象數(shù)(Gross impression),: 計(jì)劃A 到達(dá)1000 000人4個(gè)廣告=4000 000印象 計(jì)劃B到達(dá)2000 0002個(gè)廣告=4000 000印象 計(jì)劃C到達(dá)3000 0003個(gè)廣告=12000 000印象 計(jì)劃D到達(dá)4000 0001個(gè)廣告=4000 000印象 總印象=24000 000 需要強(qiáng)調(diào)的是,計(jì)劃A中的目標(biāo)受眾不只一次地接觸到廣告,總印象數(shù)是不考慮排期中目標(biāo)受眾的重復(fù)的,(Gross rating point即GRP),:如果我們購買的媒介到達(dá)率是60,平均接觸頻次是3次,那么GRP=603=180(二)利用到達(dá)率和頻次來設(shè)定媒介目標(biāo)或者利用總印象和毛評(píng)點(diǎn)來設(shè)定媒介目標(biāo)利用到達(dá)率和頻次來設(shè)定媒介目標(biāo)是媒介策劃人員通常采用的方式,對(duì)于新產(chǎn)品發(fā)布,了解目標(biāo)受眾中有多大比例收到廣告信息是非常重要的,: 在第一季度內(nèi),針對(duì)目標(biāo)受眾獲取至少80%的到達(dá)率,在第一季度內(nèi),每一個(gè)星期到達(dá)80%,廣告的目的主要是提醒購買或者加強(qiáng)品牌印象,因?yàn)镚RP是建立在百分比基礎(chǔ)上,通常用百和千就可以進(jìn)行描述。而總印象是建立在實(shí)際目標(biāo)受眾數(shù)量的基礎(chǔ)上的,常常要用百萬和億來進(jìn)行描述,就是當(dāng)廣告主試圖通過廣告的寬度和范圍來打動(dòng)零售商時(shí),他們通常更喜歡用總印象數(shù)來描述媒介的目標(biāo)和效果,: 在第一個(gè)季度內(nèi),每星期對(duì)1834歲之間的婦女達(dá)到50個(gè)GRP(三)影響媒介目標(biāo)設(shè)定的主要因素 1,產(chǎn)品的生命周期產(chǎn)品的生命周期是設(shè)定廣告運(yùn)動(dòng)的目標(biāo)的一個(gè)非常的參考因素,當(dāng)產(chǎn)品處于導(dǎo)入階段時(shí),可能會(huì)更加強(qiáng)調(diào)到達(dá)率,需要的是不斷提示購買和保持與目標(biāo)消費(fèi)者適當(dāng)?shù)慕佑|度的廣告策略,這時(shí)的媒介目標(biāo)可能把重點(diǎn)放在提高接觸頻次上,比如還要同時(shí)兼顧到競爭對(duì)手的廣告策略,目標(biāo)消費(fèi)者的地理和人口分布,媒介目標(biāo)就要考慮大面積的投放廣告以獲得必要的到達(dá)率,意味著到達(dá)目標(biāo)市場比較容易,購買的周期和購買的時(shí)機(jī),比如軟飲料和日用品,購買周期就比較短,比如家用電器,可能要幾年后才能重復(fù)購買,這時(shí)我們一定要先確認(rèn)消費(fèi)者的購買意愿和傾向,爭取在他們購買傾向最強(qiáng)的時(shí)候投放廣告,購買行為集中在某個(gè)特定的季節(jié)中,比如空調(diào),競爭對(duì)手的廣告策略 ,當(dāng)市場領(lǐng)導(dǎo)者的廣告攻勢(shì)比較強(qiáng)烈的時(shí)候,可能要選擇避其鋒芒的媒介策略,選擇在不同的時(shí)期的發(fā)布廣告,也要爭取在暴露頻次上不要落后于對(duì)手,預(yù)算和時(shí)間的約束媒介目標(biāo)是在一定的時(shí)間框架里進(jìn)行的,在一年內(nèi)有3次達(dá)到75%的目標(biāo)消費(fèi)者和在一個(gè)月有3次到達(dá)75%,設(shè)定媒介目標(biāo)也要收到一定的預(yù)算的約束,預(yù)算不僅迫使媒介策劃人員要在頻次和達(dá)到達(dá)率方面進(jìn)行權(quán)衡,媒介戰(zhàn)略:媒介組合和排期戰(zhàn)略從目標(biāo)衍生而來,當(dāng)確定了媒介目標(biāo)之后,媒介戰(zhàn)略主要包括兩個(gè)主要因素:媒介組合策略和媒介排期策略.(一)媒介組合策略,一個(gè)有效的媒介組合策略必須考慮三個(gè)方面的要素:目標(biāo)受眾,在確定媒介組合策略的時(shí)候,媒介人員的工作實(shí)際上要分成三個(gè)部分:①確定目標(biāo)受眾。②選擇媒介類別。③,確定目標(biāo)受眾使信息有效的到達(dá)目標(biāo)受眾是媒介戰(zhàn)略的核心工作,目標(biāo)受眾可以按照人口變量,地理變量,生活方式變量,消費(fèi)心態(tài)變量以及產(chǎn)品使用變量等要素來進(jìn)行劃分,因此,選擇媒介類別當(dāng)目標(biāo)受眾的界定工作完成后,我們的主要目標(biāo)受眾是2534歲之間的家庭主婦,而家庭主婦們最常接觸的媒介的電視,那么我們可能就選擇電視作為主要的廣告?zhèn)鞑ッ浇?。而如果我們的目?biāo)受眾是2034歲之間的年輕時(shí)尚的白領(lǐng)女士,最常接觸的媒介是時(shí)尚雜志和電視,建立媒介組合選擇了適當(dāng)?shù)拿浇轭悇e還只是完成了媒介組合工作的第一步,另一部分更重要的工作是在選擇好的媒介類別中如何分配預(yù)算,媒介組合策略有兩種形式,一種是集中式媒介組合策略(Concentrated Media Mix), ,集中投放的好處是能夠得到的較好的價(jià)格優(yōu)惠和花費(fèi)較低的制作成本,集中的媒介組合可能使廣告主獲得在某種媒介上相對(duì)競爭對(duì)手的絕對(duì)優(yōu)勢(shì),當(dāng)廣告運(yùn)動(dòng)的目標(biāo)受眾在人口統(tǒng)計(jì)上和地理分布上都比較集中的時(shí)候,當(dāng)目標(biāo)受眾的范圍較寬,地理分布也比較分散的時(shí)候,集中式媒介組合就無法達(dá)到大多數(shù)的目標(biāo)受眾了,這時(shí)把媒介預(yù)算分散投放在不同的媒介上會(huì)比較有效,即實(shí)施分散式媒介組合策略(Assorted Media Mix).分散式媒介組合最大的優(yōu)勢(shì)是廣告主可以利用不同的廣告媒介,因?yàn)楦髅襟w的視聽眾都有不交叉的部分,當(dāng)增加一類媒體時(shí),分散式媒介組合往往需要更多的預(yù)算支持.(二)媒介排期策略。以何種方式來投放廣告就涉及到了前面介紹過的媒介術(shù)語持續(xù)性(Continuity),媒體排期主要有三種形式:連續(xù)式,連續(xù)式媒介排期,在每一個(gè)階段都平均投入媒介預(yù)算的25%.2,起伏式媒介排期起伏式媒介排期是指媒介預(yù)算的投放隨時(shí)間段的變化而變化,如果一個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)分成四個(gè)階段,采用起伏式排期的話,可能是第一個(gè)階段只投放媒介預(yù)算的15%,第二階段根本不投放任何廣告,第三個(gè)階段投放55%,第四個(gè)階段投放30%.3,脈沖式媒介排期脈沖式媒介排期與起伏式媒介排期一樣,媒介預(yù)算的投放隨時(shí)間段的變化而變化,但是不同的,它在整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的任何時(shí)段都保持了一定的廣告存在,如果一個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)分成四個(gè)階段,采用脈沖式媒介排期的方式,可能是這樣的形式:第一個(gè)階段投入15%,第二個(gè)階段投入10%,第三個(gè)階段投入45%,第四個(gè)階段投入30%.具體在實(shí)踐中,采用何種排期方式能夠產(chǎn)生最大的媒介效益,取決于多種因素: 1,產(chǎn)品銷售的季節(jié)性:對(duì)于銷售季節(jié)性變化不明顯的產(chǎn)品,比較適合于用連續(xù)式媒介排期,比較適合起伏式和脈沖式媒介排期,重復(fù)購買周期:媒介排期通常要考慮將廣告發(fā)布的時(shí)間盡量與消費(fèi)者購買該產(chǎn)品的時(shí)間接近,產(chǎn)品的生命周期:在產(chǎn)品的導(dǎo)入階段,通常需要大量而密集的廣告投放使廣告信息迅速到達(dá)消費(fèi)者,廣告投放的主要目的是保持品牌與消費(fèi)者維持一定的接觸,競爭對(duì)手的廣告策略:, 預(yù)算的約束:: 排期 方式 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 適用場合 持續(xù)式保持和消費(fèi)者一定的接觸頻率以維持知名度。提高指名購買比例對(duì)預(yù)算的倚賴性大,必須要有大量的預(yù)算支持 市場份額相對(duì)穩(wěn)定,銷售季節(jié)性不強(qiáng)的產(chǎn)品 購買周期短的產(chǎn)品,如衛(wèi)浴用品 起伏式配合產(chǎn)品的銷售努力在銷售旺季獲得較高的銷售回報(bào) 可能獲得在某段時(shí)間內(nèi)優(yōu)于競爭對(duì)手的媒體支配權(quán) 上次的廣告努力容易被消費(fèi)者遺忘 廣告預(yù)算有限銷售季節(jié)性變化明顯的產(chǎn)品具有特殊購買時(shí)機(jī)的產(chǎn)品,如情人卡,月餅。重復(fù)購買周期較長的產(chǎn)品,如空調(diào)。脈沖式 保持和消費(fèi)者一定的接觸頻率以維持知名度。能夠配合銷售季節(jié)需要 對(duì)預(yù)算的要求較高。適用全年都需要購買,但季節(jié)性差異也比較明顯具有相對(duì)銷售高峰的產(chǎn)品,如飲料上表雖然給出了各種排期方式的優(yōu)劣勢(shì)和適用場合的比較,但在具體實(shí)踐中采用什么方式,確定媒介戰(zhàn)術(shù):媒介購買媒介購買是對(duì)媒介戰(zhàn)略的具體實(shí)施,因此所有在確定媒介戰(zhàn)略時(shí)需要考慮的因素包括目標(biāo)受眾,產(chǎn)品銷售的季節(jié)性,地理因素和預(yù)算限制等,最關(guān)鍵的部分是考慮如何充分的利用廣告預(yù)算,最常用到的衡量尺度是千人成本,千人成本(CPM,cost per thousand),用廣告發(fā)布費(fèi)用除以媒體受眾總數(shù)(比如發(fā)行量,收視人口統(tǒng)計(jì)數(shù)等):CPM=1000 千人成本是在媒體的發(fā)行量或者受眾總量的基礎(chǔ)上來分析廣告投放效益的,衡量媒介的廣告投放效益應(yīng)該建立在一個(gè)更準(zhǔn)確的基礎(chǔ)之上,目標(biāo)千人成本(CPMP),是指每達(dá)到一千個(gè)目標(biāo)受眾所需花費(fèi)的成本,但步驟要相對(duì)復(fù)雜些,而《婦女健康》雜志的受眾總數(shù)是10,000,000,其中2535歲的婦女受眾數(shù)量是5000,000,該雜志一個(gè)版面的投放花費(fèi)如果是300000元的話,那么該雜志的目標(biāo)千人成本就是: CPMP=1000=60元3,每點(diǎn)成本(CPP)是媒介選擇的另一個(gè)衡量指標(biāo),被廣泛的用于廣播和電視節(jié)目的成本效益計(jì)算之中,它可以用廣告花費(fèi)除以節(jié)目的收聽/: CPP= 千人成本,目標(biāo)千人成本還是每點(diǎn)成本是考察廣告投放成本效益的常用指標(biāo),但不管采用哪一個(gè)指標(biāo),都不能準(zhǔn)確的衡量出廣告媒介投放所產(chǎn)生的廣告效益,因?yàn)閺V告效益還受到其他很多要素的制約,比如廣告的訊息要素,創(chuàng)意要素,媒體不僅僅是信息中性的載體,雜志,廣播,電視,戶外,POP,DM,信任度高,說服性強(qiáng),能夠使信息及時(shí)的到達(dá)受眾,并且可以提供較多的產(chǎn)品信息,發(fā)行范圍廣,還原能力較弱,廣告還原能力強(qiáng),信息傳播及時(shí)而靈活,其線性傳播的特點(diǎn)使廣播廣告只能傳遞簡單的信息,不便展開深度說服。廣播廣告的表現(xiàn)手段比較單一,受眾感受廣告信息的直觀性差,距離感大,它是唯一視聽兼具的廣告媒介,可以滿足廣告到達(dá)率方面的要求,信息難以保存,網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)勢(shì)之一是能夠有效的吸引目標(biāo)受眾的有意注意。網(wǎng)絡(luò)廣告另一個(gè)最大的優(yōu)勢(shì)是能夠和消費(fèi)者互動(dòng),直接獲得消費(fèi)者的反應(yīng),DM廣告,因此廣告信息的針對(duì)性最強(qiáng),可以針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的需要展開有效的訴求,POP廣告最大的功能是能夠在消費(fèi)者的采取購買行動(dòng)的最后階段幫助其在品牌間作出選擇。同時(shí)能增強(qiáng)銷售現(xiàn)場的裝飾效果,美化購物環(huán)境,制造氣氛,增進(jìn)情趣,:目標(biāo),其實(shí)質(zhì)就是規(guī)定了“如何,在哪里,什么時(shí)候以及向誰傳播廣告信息”.媒介人員必須通過對(duì)市場背景的分析和對(duì)營銷目標(biāo),廣告目標(biāo)的審視,目標(biāo)消費(fèi)者的地理和人口分布,購買的周期和購買的時(shí)機(jī),競爭對(duì)手的廣告策略,媒介戰(zhàn)略包括兩個(gè)主要因素:,可以分為三種形式:連續(xù)式,因此所有在確定媒介戰(zhàn)略時(shí)需要考慮的因素包括目標(biāo)受眾,產(chǎn)品銷售的季節(jié)性,地理因素和預(yù)算限制等,關(guān)鍵的是考慮如何充分的利用廣告預(yù)算,最常用到的衡量尺度是千人成本,概念到達(dá)率 頻次 有效頻次 持續(xù)性 總印象數(shù) 毛評(píng)點(diǎn) 集中式媒介組合 分散式媒介組合 千人成本 目標(biāo)千人成本 每點(diǎn)成本 問題思考1,影響媒介目標(biāo)的因素有哪些 如何理解這些因素對(duì)制定媒介目標(biāo)的影響2,分析和比較三種媒介排期方式的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì),分析和比較集中式媒介組合和分散式媒介組合的優(yōu)勢(shì)和局限.