【正文】 3 .9 0 13 1 .2 134 奧克斯 12 36 1 .3 13 6 20 4 4 12 3 .7 111 總體分析（品牌競爭的三大陣營） 同空調(diào)消費的地區(qū)差異相對應(yīng)，空調(diào)品牌的分布也呈現(xiàn)明顯的地區(qū)差異，這不僅體現(xiàn)在空調(diào)品牌在不同地區(qū)實際用戶中的分布呈現(xiàn)巨大差異，同時也體現(xiàn)為同一品牌在不同地區(qū)對產(chǎn)品的影響力的明顯不同。 針對十個城市的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，空調(diào)品牌的市場競爭，已經(jīng)在市場的實際影響力上，顯示出逐步拉開的差距。 以海爾為典型的第一陣營，是國產(chǎn)品牌的領(lǐng)先者： 針對十個城市的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，海爾無論在使用者分布和產(chǎn)品的認(rèn)知度程度上來看，均可稱得上是全國性的領(lǐng)先品牌。 1. 從品牌擁有率情況來看，其在除廣州、上海以外的八個城市中的品牌擁有率均在 20%以上，在其中六個城市均以較明顯的優(yōu)勢位居擁有率排名第一的位置，即使在本地品牌密集的廣州市和合資品牌占優(yōu)勢的上海市，海爾依然分別擁有 %和 %的品牌擁有率。 2. 從品牌第一提及率來看，海爾在 10個城市中的 7個城市的第一提及率均列第一的位置，在其它三個城市（上海、廣州和武漢）的第一提及率也在前四位，且與位居其前面的品牌差距不大。顯示出海爾空調(diào)產(chǎn)品的領(lǐng)先地位。 相對而言，大本營在北方城市青島的海爾空調(diào)，其對北方地區(qū)的市場影響力大于南方市場 以格力、春蘭、美的為典型的第二陣營是國產(chǎn)領(lǐng)先品牌的追隨者或挑戰(zhàn)者 除各自在企業(yè)所在城市周邊區(qū)域（如春蘭在南京、上海，美的在廣州）各自略占優(yōu)勢之外，在其它各城市的表現(xiàn)難分伯仲，基本處于全國性品牌的第二軍團(tuán)，其對產(chǎn)品的代表性同海爾品牌均存在著一定的差距； 同處第二軍團(tuán)的全國品牌格力，相對而言在部分新興市場（例如武漢、成都、大連、沈陽等）的表現(xiàn)更為突出一些； 以三菱空調(diào)為代表的合資品牌陣營 三菱對于全國特別是西南、西北等新市場的影響力相對較弱，對北方市場的影響力也弱于海爾空調(diào)，但總體而言，三菱空調(diào)依然可稱得上是全國性的空調(diào)品牌。其在經(jīng)濟(jì)相對發(fā)達(dá)，市場相對成熟的地區(qū)（例如上海、北京、廣州、武漢、南京等地）的影響力強(qiáng)于經(jīng)濟(jì)相對落后、市場相對不成熟（例如西安、成都、鄭州等地）的地區(qū)，但其在東北市場的影響力也相當(dāng)突出，在一定程度上彰顯其 “ 高檔 ” 品牌的特征。 伊萊克斯對全國各城市的影響力都較弱，對東北市場基本未產(chǎn)生任何影響，相對而言，在北京、上海、廣州和成都市場的影響稍強(qiáng)一些。 其他合資品牌在各地區(qū)市場的影響力較弱。夏普僅在上海相對強(qiáng)勢，松下在沈陽、 LG在大連在第三名，其余各地均排在第六名以后。 以海爾與三菱的比較 綜 合比較，海爾和三菱無論在品牌價值內(nèi)涵還是外延上都比較突出，而二者在特點上卻有所不同。 海爾 在市場上主打 “ 服務(wù) ” 牌，建立起來的優(yōu)質(zhì)服務(wù)的形象深得消費者的認(rèn)同，也使消費者感到朋友般的親切。從品牌價值內(nèi)涵上來看，海爾對社會的影響力以及與中國消費者的聯(lián)系度上都較三菱有較大優(yōu)勢。 三菱 雖然沒有國產(chǎn)品牌這般親切，但卻有一副實力派的風(fēng)范。與海爾相比，三菱在 “ 功能利益 ” 上更有上佳表現(xiàn)。三菱以 “ 強(qiáng)力制冷 ”和 “ 低噪音、人性化 ” 帶給消費者突出的清新涼爽和低噪音的寧靜享受，讓消費者對品牌有足夠的信賴，從而形成了穩(wěn)固的忠誠消費群體。 二、日立品牌的市場影響力、位次 ，空調(diào)品牌市場擁有率的排序。 ? 日立的市場擁有率排名只有在上海擁有明顯優(yōu)勢，進(jìn)入前三名（如果加上愛特，則為第一名）。 ? 在廣州、武漢、西安、鄭州、大連五個城市居于第六名至第八名之間 ?而在北京、南京、成都、沈陽 居于第 12名或第 13名。 在抽樣調(diào)查的十個城市中，日立品牌的認(rèn)知率（第一提及率）排序 在十個城市被消費者的第一提及率，日立總體為 %, 排名第八名（第一名為海爾 30% ）。 若以不同城市比較，日立獲得的第一提及率最高在上海，而在其余城市則僅在 (最低在北京）。 總計 北京 上海 廣州 成都 武漢 南京 西安 沈陽 鄭州 大連 日立 海爾 格力 三菱 日立在不同城市被消費者第一提及的情況，并與前三名對比。 總計 北京 上海 廣州 成都 武漢 南京 西安 沈陽 鄭州 大連 日立 海爾 三菱 格力 在抽樣調(diào)查的十個城市中，日立品牌的美譽(yù)度排序 在十個城市中，被消費者的認(rèn)為最好的空調(diào)品牌的比例（美譽(yù)度），日立總體獲得 “ 最好的空調(diào)品牌 ” 的比例為 % ，排名第五名 (第一名為海爾 %） 不同城市比較，日立獲得的好評最高仍在上海，而在其余城市則僅在 (最低仍在北京）。 按照零點調(diào)查的品牌知名度和美譽(yù)度測算公式 *， 在上海和廣州市 , %的人認(rèn)為日立是最好的品牌 , 日立在兩市的知名度和美譽(yù)度得分分別為 。 日立在北京、成都、武漢、南京、鄭州、大連、沈陽、西安八城市 , %的人認(rèn)為日立是最好的品牌 , 八市的知名度和美譽(yù)度得分分別為 ，均遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于上海和廣州市的水平。 因此， 無論從品牌擁有率、品牌第一提及率、品牌喜好程度等方面的情況來看，日立在上海地區(qū)的影響力明顯大于在其它地區(qū)的影響，其次是對南方城市廣州的影響，對于其它城市也產(chǎn)生一定的影響力，但相對較弱。 * 注： 知名度 =100*（未經(jīng)提示下被認(rèn)知者比例 + 經(jīng)提示下認(rèn)知者比例 /3） 美譽(yù)度 =100*（品牌被認(rèn)為是最好的百分比 / 品牌的總體認(rèn)知度） 三、品牌市場影響力的分析 結(jié)論 結(jié) 論 1 通過海爾的成功，可以得到的啟示是，暢銷品的價值更多體現(xiàn)為對消費者心理和情感的滿足。 海爾雖然在功能層面上遜于國外品牌，但是由于它更好地掌握了中國消費者的心理，加強(qiáng)了與消費者之間的情感維系，因此它在市場上較進(jìn)口品牌更具競爭力。 結(jié) 論 2 認(rèn)知度、美譽(yù)度的水平高低，對消費者的購買選擇有直接的影響。從上述公眾對日立品牌的認(rèn)知調(diào)查情況顯示，加大在日立品牌上的傳播力度是非常必要的。 相對而言，日立品牌第一提及率排名低于美譽(yù)度的排名，也說明日立品牌的活躍度與親和力不足，需要通過有效整合廣告 新聞、公關(guān)手段，增加消費者對日立品牌的接觸率和記憶。 結(jié) 論 3 日立品牌在上海擁有明顯優(yōu)勢，而在其他一些市場（尤其是潛在購買容量大的重點區(qū)域，如北京）日立品牌的市場影響力呈明顯弱勢。 因此日立品牌的廣告?zhèn)鞑ゲ呗?，除了兼顧全國市場的銷售工作，還必須積極跟進(jìn)重點區(qū)域的銷售工作，有相應(yīng)的廣告?zhèn)鞑? 策略計劃配合。 第三部分 日立品牌推廣策略的要點 廣告創(chuàng)意與表現(xiàn) （電視廣告、賣場廣告） 電視廣告媒 體投放策略方案 新聞公關(guān)策略與 宣傳策略計劃 策略分析 2023年日立空調(diào)品牌廣告?zhèn)鞑ゲ呗杂媱? 備注：廣告創(chuàng)意、廣告媒體投放計劃、新聞宣傳策略計劃見具體方案文本 日立空調(diào)廣告?zhèn)鞑ネ茝V的組織保障 1. 建立競爭品牌的監(jiān)測數(shù)據(jù)庫 ,每月提供一次。 2. 對競爭品牌的新聞傳播動態(tài) ,進(jìn)行即時監(jiān)測 ,每月提供一次剪報資料 . 3. 國文企劃的專門品牌服務(wù)小組 ,按定期溝通協(xié)調(diào)會制度 ,定期在上海與日立公司溝通前期工作情況 ,明確下一階段的工作重點安排 . 謝 謝 :17:0903:1703::17 03:1703:17::17:09 2023年 3月 22日星期三 3時 17分 9秒