【正文】 非運(yùn)營(yíng)商直管渠道跑卡員105元130元100元105元移動(dòng)渠道管理的灰色區(qū)域市區(qū)代辦管理室100元105元郊縣營(yíng)業(yè)部卡號(hào)流向圖（其中，價(jià)格以目前銷量最大的充值 100元帶 4神州行為例）移動(dòng)普通代辦點(diǎn)直銷隊(duì)1）8590元102元130元注：直銷隊(duì)沒有帶 4充值 100免卡費(fèi)的神州行這種卡品批發(fā)，但批發(fā)其它卡品，如不帶 4的神州行，價(jià)格通常比從代辦管理室領(lǐng)出的號(hào)碼貴 5元，但經(jīng)常號(hào)源較好70Document number渠道資源配置的不平衡（主要指卡號(hào)供應(yīng)與需求相背離）導(dǎo)致嚴(yán)重的跨區(qū)竄貨不同地區(qū)對(duì)號(hào)源偏好不一，號(hào)源資源配置不適當(dāng)區(qū)域間由于稅收、促銷和酬金波動(dòng)造成價(jià)格差有人要卡存在卡類批發(fā)商以批卡尤其是跨區(qū)批卡為主要牟利手段縣市公司因考核指標(biāo)壓力而疏于管理有人放卡跨區(qū)竄貨非直管渠道需要從批發(fā)渠道中獲得移動(dòng)卡號(hào)不同地區(qū)號(hào)源量不等，有些地區(qū)號(hào)源緊張卡號(hào)資源分配與實(shí)際市場(chǎng)銷量不平衡71Document number跨區(qū)竄貨造成移動(dòng)忽視本地市場(chǎng)銷售及對(duì)用戶的服務(wù)，也不利于渠道管理與激勵(lì)忽視本地市場(chǎng)銷售：?在以放號(hào)量為主要考核指標(biāo)的前提下，郊縣營(yíng)業(yè)部只求放號(hào)數(shù)量，對(duì)本地市場(chǎng)銷售情況、本地移動(dòng)覆蓋情況不夠重視?一些縣市公司由于對(duì)本地銷售不夠重視，因此對(duì)其管轄內(nèi)的移動(dòng)渠道也不夠重視，會(huì)造成對(duì)渠道掌控能力弱，渠道忠誠度下降等隱患渠道建設(shè)受到影響：?卡號(hào)竄出地的營(yíng)銷成本不能轉(zhuǎn)化為本地區(qū)實(shí)際的移動(dòng)渠道資源，特別是為移動(dòng)直管的終端渠道發(fā)展提供利潤(rùn)支持竄貨流出地區(qū)用戶服務(wù)得不到保證：用戶往往并不了解其所購卡的來源地，因此在跨區(qū)服務(wù)未開通的情況下不能獲得應(yīng)有的服務(wù)不加控制的跨區(qū)批發(fā)比本區(qū)批發(fā)更易導(dǎo)致對(duì)用戶信息的疏忽，造成即使在跨區(qū)服務(wù)開通的情況下，用戶也難以獲得一些必須的服務(wù)（如補(bǔ)卡）當(dāng)?shù)卮N商積極性受損：有些竄入卡品資費(fèi)政策比當(dāng)?shù)乜ㄆ穬?yōu)惠，導(dǎo)致守規(guī)矩、只銷售本地卡品的經(jīng)銷商的積極性受挫竄貨流入地區(qū)危害 危害72Document number無序的批發(fā)竄貨行為將逐步導(dǎo)致移動(dòng)對(duì)于渠道的失控，同時(shí)也造成了經(jīng)銷商的短視行為，其與運(yùn)營(yíng)商長(zhǎng)期合作的意識(shí)不斷降低渠道失控渠道違規(guī)行為大量出現(xiàn)，經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品，制造漂移用戶以及截留促銷資源核心經(jīng)銷商對(duì)零售的投入與關(guān)注減少，零售能力弱化大量無門頭店存在對(duì)移動(dòng)卡號(hào)的需求缺乏控制的批發(fā)體系導(dǎo)致批發(fā)價(jià)格在核心渠道之間內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)由于缺乏約束，少數(shù)移動(dòng)直管渠道開始在利益的驅(qū)使下少量批發(fā)相比零售，批發(fā)盡管利薄，但容易上量，賺錢快移動(dòng)給予核心渠道的資源開始外流， 盡管放號(hào)量上升，但移動(dòng)直管渠道的實(shí)際利益獲得在降低，渠道激勵(lì)弱化渠道談判能力不斷上升非直管渠道體系在不斷壯大，零售能力在增強(qiáng)，更加出現(xiàn)了專業(yè) 2級(jí)批發(fā)商非移動(dòng)渠道的發(fā)展反向抑制了移動(dòng)渠道的零售規(guī)模，移動(dòng)直管渠道的主渠道作用在不斷降低，對(duì)批發(fā)依賴性進(jìn)一步增強(qiáng)移動(dòng)直管渠道和非直管渠道的差別化待遇在減少，作為移動(dòng)渠道的優(yōu)勢(shì)在進(jìn)一步降低，從而導(dǎo)致渠道忠誠度的下降競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)于渠道的滲透和侵蝕移動(dòng)對(duì)渠道的激勵(lì)手段單一，導(dǎo)致管控乏力缺乏準(zhǔn)確的渠道信息，策略失去依托無法對(duì)渠道提出服務(wù)、新業(yè)外推廣的要求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)弱化市場(chǎng)基礎(chǔ)動(dòng)搖營(yíng)銷效率降低73Document number渠道管理問題所造成的危害正在削弱運(yùn)營(yíng)商的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，阻礙其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展終端渠道掌控能力弱化? 無門頭店和聯(lián)通店是由市場(chǎng)自發(fā)覆蓋的，運(yùn)營(yíng)商對(duì)卡號(hào)流向無法掌控? 零售終端對(duì)用戶消費(fèi)決策的影響不受運(yùn)營(yíng)商的控制缺乏制訂有效市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)策略的信息基礎(chǔ)? 運(yùn)營(yíng)商無法從這些零售終端獲得必要的市場(chǎng)信息，把握消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)無法在業(yè)務(wù)／服務(wù)領(lǐng)先上實(shí)現(xiàn)與對(duì)手差異化? 對(duì)無門頭店和聯(lián)通店未加任何管理，導(dǎo)致它們常常不達(dá)到移動(dòng)對(duì)渠道數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)推廣和服務(wù)的要求? 如登記消費(fèi)者身份證信息，為其過戶等必要工作無法實(shí)現(xiàn)，使移動(dòng)服務(wù)領(lǐng)先戰(zhàn)略難以落實(shí)運(yùn)營(yíng)商自有渠道競(jìng)爭(zhēng)力不斷降低? 管理盲區(qū)導(dǎo)致卡號(hào)可輕易獲得，移動(dòng)渠道面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)營(yíng)移動(dòng)產(chǎn)品無明顯優(yōu)勢(shì)? 混亂的批發(fā)體系導(dǎo)致移動(dòng)渠道疲于競(jìng)爭(zhēng)，更多讓利給非移動(dòng)渠道，渠道利益受損渠道管理問題造成的危害? 渠道管理的混亂也就間接造成了用戶群的動(dòng)蕩和新增用戶群的低質(zhì)量，并且降低了營(yíng)銷效率74Document number運(yùn)營(yíng)商需要理順現(xiàn)有渠道體系，從掃除渠道盲區(qū)、限制跨區(qū)竄貨、優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)入手，建立可控和高效的分層渠道管理體系? 渠道管理對(duì)象不僅限于直管的移動(dòng)渠道 ，運(yùn)營(yíng)商的管理力度需要有效延伸到 對(duì)銷售移動(dòng)產(chǎn)品的 非移動(dòng)渠 道 ，掃除渠道管理盲區(qū)? 借助 緊密層渠道的力量實(shí)現(xiàn)分層管理 ，運(yùn)營(yíng)商能夠全面掌握市場(chǎng)信息，有效管理和控制絕大多數(shù)的終端渠道掃除渠道盲區(qū)? 在 縣市公司 之間合理劃分渠道管理區(qū)域， 各縣市分公司集中精力管理和控制所屬區(qū)域范圍的渠道體系? 限制違規(guī)跨區(qū)批卡行為 ，通過管理與激勵(lì)措施引導(dǎo) 代銷商 重視在本地區(qū)的經(jīng)營(yíng)與發(fā)展限制跨區(qū)竄貨? 壓縮現(xiàn)有渠道體系中的多余環(huán)節(jié) ，建立適度 扁平化 的銷售體系，提高渠道效率? 利用規(guī)范的緊密層渠道控制批發(fā)體系 ， 代替無序和不受控的 批卡戶 ，在移動(dòng)與非移動(dòng)渠道之間 合理分配利益優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)可控和高效的分層渠道管理體系75Document number在市場(chǎng)容量大、非移動(dòng)渠道數(shù)量多、批發(fā)比重高的地區(qū)，可以選擇直管分銷或渠道分銷兩種渠道管理模式渠道分銷直管分銷適用條件 ? 市場(chǎng)容量較大，實(shí)際批發(fā)比重較高? 運(yùn)營(yíng)商渠道管理人員能力強(qiáng)? 批發(fā)商實(shí)力不強(qiáng)，批發(fā)體系不穩(wěn)定關(guān)鍵環(huán)節(jié) ? 成立 分銷中心 直接向無門頭店供貨? 通過 切斷號(hào)源 的方式打擊違規(guī)批卡? 控制價(jià)格 差異，保證移動(dòng)渠道利益適用條件 ? 市場(chǎng)容量大，實(shí)際批發(fā)比重高? 運(yùn)營(yíng)商渠道管理人員有限? 代銷商中具有分銷合作伙伴關(guān)鍵環(huán)節(jié) ? 選擇和發(fā)展 忠誠度高 的分銷商? 加快吸引和培養(yǎng) 分銷管理人員? 健全管理制度 ，增強(qiáng)運(yùn)營(yíng)商對(duì)分銷網(wǎng)絡(luò)的控制力運(yùn)營(yíng)商自營(yíng)廳直銷員 無合作營(yíng)業(yè)廳指定專營(yíng)店特約代銷點(diǎn)用戶門 頭 店分銷中心運(yùn)營(yíng)商自營(yíng)廳直銷員 分合作營(yíng)業(yè)廳指定專營(yíng)店特約代銷點(diǎn)用戶銷 網(wǎng) 點(diǎn)分銷商76Document number在移動(dòng)具有渠道優(yōu)勢(shì)且市場(chǎng)容量有限的地區(qū)，可以選擇嚴(yán)格的直管零售或通過直管渠道進(jìn)行零售輻射兩種渠道管理模式零售輻射直管零售運(yùn)營(yíng)商自營(yíng)廳直銷員 關(guān)聯(lián)店合作營(yíng)業(yè)廳指定專營(yíng)店特約代銷點(diǎn)移動(dòng)用戶運(yùn)營(yíng)商自營(yíng)廳直銷員合作營(yíng)業(yè)廳指定專營(yíng)店特約代銷點(diǎn)移動(dòng)用戶適用條件 ? 移動(dòng)渠道具有明顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)? 渠道忠誠度高，代銷商以零售為主? 移動(dòng)渠道分布合理，無銷售空白點(diǎn)關(guān)鍵環(huán)節(jié) ? 嚴(yán)格執(zhí)行指定代銷協(xié)議? 在斷流的基礎(chǔ)上招納非移動(dòng)渠道? 擴(kuò)大自有渠道銷售比重適用條件 ? 移動(dòng)渠道具有相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)? 代銷商以自有渠道零售為主? 關(guān)聯(lián)店較普遍，且銷售比重較高關(guān)鍵環(huán)節(jié) ? 明確渠道關(guān)聯(lián)關(guān)系，摸清終端渠道實(shí)際銷售情況? 通過差異化激勵(lì)，扶持忠誠度高的核心渠道，逐步減少關(guān)聯(lián)店現(xiàn)象77Document number其中，分銷模式和零售輻射模式都是利用渠道力量實(shí)現(xiàn)杠桿銷售的手段，目的在于加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)商對(duì)終端渠道資源的激勵(lì)與控制能力運(yùn)營(yíng)商渠道激勵(lì)銷售提升銷售渠道分銷商共同管理杠桿銷售? 運(yùn)營(yíng)商采用分銷管理獎(jiǎng)金等形式，以利益引導(dǎo)具備分銷基礎(chǔ)的核心渠道共同發(fā)展和管理非移動(dòng)渠道，掃除管理盲區(qū)? 運(yùn)營(yíng)商的渠道管理人員要逐步掌握控制分銷網(wǎng)絡(luò)的主動(dòng)權(quán)，獲取渠道信息和建立業(yè)務(wù)聯(lián)系是關(guān)鍵成功要素? 借助運(yùn)營(yíng)商掌握的直管渠道和分銷網(wǎng)絡(luò)資源 ，要達(dá)到提高銷售和擴(kuò)大渠道控制力的效果78Document number渠道體系調(diào)整需要達(dá)到規(guī)范市場(chǎng)、降低盲區(qū)銷售比重、 優(yōu)化銷售結(jié)構(gòu)、集中銷售管理的目的，它將通過有序的分銷來替代無序的批發(fā)渠道轉(zhuǎn)型某地區(qū)實(shí)行渠道轉(zhuǎn)型前后銷售結(jié)構(gòu)變化圖1)有序的分銷無序的批發(fā)79Document number渠道體系的規(guī)范將引導(dǎo)核心渠道將精力和資源投入到與移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商長(zhǎng)期共同發(fā)展的道路上來，為數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的渠道支持? 部分核心經(jīng)銷商忽視零售，而將精力放在批卡放號(hào)和跨區(qū)竄貨上? 市場(chǎng)價(jià)格體系混亂，批發(fā)環(huán)節(jié)存在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而零售終端價(jià)格也不統(tǒng)一，經(jīng)銷商的利益得不到保障? 經(jīng)銷商存在短期行為和投機(jī)心理，對(duì)與移動(dòng)長(zhǎng)期合作的意識(shí)淡化? 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)對(duì)部分經(jīng)銷商而言既不能提供當(dāng)期利益，又需要投入精力和資源，故此往往得不到經(jīng)銷商的重視渠道體系規(guī)范前 …? 在分銷體系建立起來后，絕大部分經(jīng)銷商的工作重心將重新回到零售，杜絕其批卡竄貨的短期行為? 市場(chǎng)價(jià)格體系穩(wěn)定，經(jīng)銷商的利益獲得保證? 在經(jīng)銷商短期投機(jī)行為受到遏制后，其與移動(dòng)的長(zhǎng)期合作意識(shí)開始增強(qiáng)? 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)對(duì)經(jīng)銷商而言將逐步成為繼放號(hào)業(yè)務(wù)以外的新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，他們對(duì)其重視程度和資源投入將得到提高渠道體系規(guī)范后 …數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)推廣無法獲得渠道的支持 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的推廣將獲得渠道的有力支持和資源保證80Document number提升經(jīng)銷商的忠誠度，形成其與移動(dòng)長(zhǎng)期發(fā)展的合作意識(shí)發(fā)展核心渠道，提升其忠誠度的 6大原則依賴產(chǎn)生忠誠資源向核心合作伙伴進(jìn)行傾斜，通過幫助經(jīng)銷商帶來客戶來對(duì)其進(jìn)行有效控制 前景產(chǎn)生忠誠年終獎(jiǎng)勵(lì)將分批發(fā)放，成立合作業(yè)務(wù)發(fā)展基金，將激勵(lì)方式引導(dǎo)其業(yè)務(wù)發(fā)展和零售網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)展，并形成鎖定機(jī)制 ，此外新業(yè)務(wù)的收益可以與零售商進(jìn)行長(zhǎng)期分成，以此形成共同利益機(jī)制退出壁壘產(chǎn)生忠誠激勵(lì)機(jī)制設(shè)計(jì)需要考慮服務(wù)年限因素，尤其是針對(duì)業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)大的經(jīng)銷商，需要形成 “ 工齡 ” 性質(zhì)的退出障礙 多重鞏固產(chǎn)生忠誠 針對(duì)經(jīng)銷商的個(gè)人生活，家庭生活，社會(huì)生活等方面，通過個(gè)人 /家庭保險(xiǎn)提供，全球通 VIP卡提供，經(jīng)銷商協(xié)會(huì)等形式來形成對(duì)經(jīng)營(yíng)者的全方位 “ 鎖定 ”差別化產(chǎn)生忠誠 在根據(jù)業(yè)態(tài)分類的同時(shí)，需要根據(jù)其業(yè)績(jī)表現(xiàn)和對(duì)移動(dòng)合作 /忠誠程度來進(jìn)行分級(jí)，并進(jìn)行相應(yīng)的業(yè)務(wù)資源支持，從而形成優(yōu)勝劣汰的良性循環(huán)機(jī)制經(jīng)營(yíng)全面滲透產(chǎn)生忠誠通過對(duì)于新業(yè)務(wù)的導(dǎo)入，形成經(jīng)銷商在卡品銷售外新的利益點(diǎn)，從而形成多元化的業(yè)務(wù)捆綁81Document number渠道轉(zhuǎn)型需要渠道管理水平的提高，如實(shí)行分銷就需要推行 OGSM、影子管理等科學(xué)的管理制度完善分銷 /零售輻射模式運(yùn)作，提高渠道分銷效率OGSM管理 分銷報(bào)告制影子管理 網(wǎng)點(diǎn)走訪82Document numberOGSM管理制度可以幫助運(yùn)營(yíng)商提高分銷的效率 管理方法 管理效果? 在分銷 /零售輻射主管中確認(rèn)并強(qiáng)化對(duì)當(dāng)期工作目標(biāo)的認(rèn)識(shí)? 引導(dǎo)分銷 /零售輻射主管根據(jù)公司工作目標(biāo)調(diào)整工作方法? 在分銷 /零售輻射主管與直接領(lǐng)導(dǎo)之間形成有效的溝通? 作為分銷 /零售輻射主管之間工作經(jīng)驗(yàn)交流的基礎(chǔ)提升分銷 /零售輻射主管的管理技能做什么 怎么做目標(biāo) (Objectives)任務(wù) (Goal)策略 (Strategies)措施 (Measures)公司提出的分銷管理目標(biāo)依據(jù)目標(biāo)對(duì)自己管理的分銷工作制定量化指標(biāo)，并設(shè)定任務(wù)完成時(shí)間完成任務(wù)可以采用的策略與辦法根據(jù)策略落實(shí)具體開展工作的方法和計(jì)劃定性描述 定量定時(shí) 定性描述 定量定時(shí)提高移動(dòng)產(chǎn)品對(duì)顧客的影響力在 6月 30日渠道檢查時(shí)，分銷網(wǎng)點(diǎn)對(duì)移動(dòng)產(chǎn)品的首推率達(dá)到 70%在分銷網(wǎng)點(diǎn)通過店主向營(yíng)業(yè)員布置移動(dòng)產(chǎn)品介紹考核任務(wù)利用一周時(shí)間拜訪網(wǎng)點(diǎn)，對(duì)營(yíng)業(yè)員進(jìn)行移動(dòng)產(chǎn)品知識(shí)考核檢查83Document number影子管理是在不增加人員編制的情況下，借助分銷商的銷售代表管理分銷渠道和收集渠道信息的有效手段運(yùn)營(yíng)商分銷主管分銷商業(yè)務(wù)經(jīng)理銷售代表 分銷主管對(duì)分銷商的分銷人員具有 1 業(yè)務(wù)管理權(quán) 2 薪酬考核權(quán) 3 崗位建議權(quán)分銷主管管理依據(jù)? 分銷管理制度? 分銷管理規(guī)范? 分銷效益分銷商接受意愿? 對(duì)分銷商銷售隊(duì)伍管理水平的提高? 在分銷商分銷收益中的直接體現(xiàn)84Document number分銷管理日?qǐng)?bào)報(bào)告人：銷售代表報(bào)告內(nèi)容：? 各分銷網(wǎng)點(diǎn)當(dāng)日銷售情況? 移動(dòng)產(chǎn)品鋪貨記錄? 新放號(hào)用戶信息匯總分銷管理周報(bào)報(bào)告人：分銷主管報(bào)告內(nèi)容：? 分銷商渠道管理評(píng)價(jià)? 分銷網(wǎng)點(diǎn)銷售跟蹤分析? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手渠道與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)分銷管理月報(bào)報(bào)告人：分銷主管報(bào)告內(nèi)容：? 分銷商本月銷售考核及意見? 分銷商分銷管理與業(yè)務(wù)配合情況匯報(bào)嚴(yán)格、規(guī)范的分銷報(bào)告制是有效進(jìn)行渠道信息與用戶資料管理的科學(xué)手段85Document number143巡訪記錄 行程安排渠道信息 渠