【導(dǎo)讀】研究資料收集方式。消費(fèi)者定性研究：。競(jìng)爭(zhēng)盤潛在消費(fèi)者。喜歡新鮮感、期待檔次感：。有什么新意的，都是一模一樣的。躍式、復(fù)式、頂層閣樓等變化頗具吸引力：。南奧C/D型住宅大受歡迎，自己/孩子入廣州戶口。不能體現(xiàn)個(gè)人品位，提升房子檔次，改善居。為結(jié)婚生子做準(zhǔn)作。25-35歲普通白領(lǐng)為主。高學(xué)歷，年薪6-10萬左右?？释晒?，努力上進(jìn)，希望一步一步提高生活品質(zhì)。工作是生活的重心，工作緊張且時(shí)間長(zhǎng)。希望居家環(huán)境可以舒緩壓力、放松心情，而且要有品位。有能力購(gòu)買總價(jià)30-40萬左右的房子，考慮分期付款的方式。目前暫時(shí)買一個(gè)負(fù)擔(dān)得起的?，F(xiàn)在是初步改善居住條件。每個(gè)消費(fèi)者都有不同的壓力點(diǎn)/問題點(diǎn)，“定時(shí)定刻的，其實(shí)是就是對(duì)人性的一種壓制，一定要做什么什。我就比較喜歡番禹那些大盤，有氣勢(shì)的，各方面都好，但現(xiàn)在番禹的樓盤差就差在交通不是太好?！爸袊?guó)人買房子除了是買給家里人住，也是買給親戚朋友看，“我也是做市場(chǎng)推廣和銷售的，平時(shí)也比較忙，星期6星期天希

　　

【正文】 利 （方便的度假式生活空間） 祈福消費(fèi)者： 注重生活配套成熟、完善化的多元群體 ? 人口特征：兩類群體 – 私營(yíng)業(yè)主：經(jīng)濟(jì)條件比較寬松，廣州有樓，有能力二次職業(yè)，且保留市區(qū)房自住 – 白領(lǐng)：收入比較穩(wěn)定，個(gè)人月入 8000左右，有條件選擇綜合條件好一些的房子 – 共同點(diǎn)：心態(tài)成熟、比較理性，講求實(shí)際 ? 生活形態(tài)： – 私營(yíng)業(yè)主：習(xí)慣于市區(qū)生活方式，又期待郊區(qū)休閑度假生活：酒樓、燒烤場(chǎng)朋友廣，注重面子，社會(huì)經(jīng)驗(yàn)比較豐富；事業(yè)成，有條件更好地照顧老人、孩子，希望孩子讀名學(xué)，希望為老人提供休閑活動(dòng)空間 – 白領(lǐng)：工作忙碌，追求生活品質(zhì)，消費(fèi)品位較高（和其它盤白領(lǐng)業(yè)主相似），一般暫時(shí)不考慮孩子讀書問題 ? 樓盤需求特點(diǎn)： – 考慮問題比較周全，買樓過程長(zhǎng)，考慮全面 – 價(jià)格承受力比較強(qiáng) 華南新城消費(fèi)者 （包括業(yè)主及其潛在消費(fèi)者的看法） 他們更喜歡什么樣的樓盤？ ? 大盤令配套完善更有保障： – “ 比較吸引人的是它搞一個(gè)非常大的設(shè)計(jì)概念 ， 按照它的規(guī)劃是非常大的 。 意味著以后的配套設(shè)施上可能會(huì)做得比較齊全 ， 做一些相配的銀行 ， 醫(yī)院 ， 學(xué)校 ， 商場(chǎng)等等的 ， 感覺會(huì)有個(gè)保障 。 包括交通以后都會(huì)好 ——有專線或者什么的 。 ” – “ 我覺得它的歌劇院做得挺有氣勢(shì)的 ， 學(xué)校都挺吸引人的 ” ? 多元的人群容納性： – 它給我的感覺更老少皆宜 ， 多層面 ， 容納性可能強(qiáng)很多 。 同質(zhì)化的生活設(shè)施 /配套需求 他們更喜歡什么樣的樓盤？ ? “ 就是市區(qū)的空氣不太好，偶然去一次那邊，就覺得那里的空氣好新鮮。那種感覺就是很舒服 ” ? “ 都是想買比較大一點(diǎn)，比你在市區(qū)里的房子大。就是很大，很寬闊的感覺。就是好像復(fù)式那個(gè)樣子。走出房子可以看到那些景色…… ” ? 江景： “ 它跟南奧有相同的環(huán)境，南奧就少了一個(gè)水，如果有水就沒有問題了。華南新城就有那個(gè)水 ” “ 可以看到江景那里比較好一點(diǎn) ” 同質(zhì)化的良好空氣、環(huán)境需求，但對(duì)環(huán)境景觀要求更高 他們更喜歡什么樣的樓盤？ “ 都是屬于一個(gè)投資成分的。起碼，你買了樓就可以握在手上， 不會(huì)像股票一樣，跌到底，什么都沒有了。 ” 兼顧投資保值需求 （這和合生企業(yè)形象宣傳有關(guān)） 華南新城消費(fèi)者特點(diǎn) 與祈福相似，消費(fèi)者比較注重整體配套條件， 比較重視房子外部大環(huán)境的舒適感 雅居樂消費(fèi)者 （包括業(yè)主及其潛在消費(fèi)者的看法） 他們更喜歡什么樣的樓盤？ ? “ 設(shè)備比較 齊全 。去浸一下按摩水療，他那里有按摩水療，那里還有泳池，就是可以去健一下身， SHOPING， 就是說在一個(gè)社區(qū)里全部都有齊 …… ” ? “ 雅居樂就相對(duì)于其它來說呢，就是少了江景，但是他呢有幾個(gè) 人工湖 …… ,他的綠化率 就是有百分之五十幾 …… ,人車分流 ,你進(jìn)去是很舒服的，完全是不會(huì)說走那里要看車啊 ,它每個(gè)小區(qū)都是有地下 停車場(chǎng) ，你會(huì)覺得很方便，很舒服 …… ， 花園 就是給你們的小孩子玩耍的地方，就是你不用花心思去看著他，不會(huì)怕他被別人撞到。 ” 環(huán)境設(shè)施配套的考慮更周全、更細(xì)致到位 他們更喜歡什么樣的樓盤？ ? “ 還有就是它的街道用料是很 精致 的，和其它花園比，雖然都有自己 IDEA， 自己的設(shè)計(jì)，但是就設(shè)計(jì)上，應(yīng)該是它（雅居樂）的設(shè)計(jì)比其它盤都要 新很多 ，他們的 用料就很漂亮 …… ,你看他的街心都是用很多的石 ,就是不會(huì)用很粗的，給你的設(shè)計(jì)意念就會(huì)很精致。 ” ? “ 而且他們的配套設(shè)施都是說比較 先進(jìn)的 …… ,不會(huì)說，只是一個(gè)網(wǎng)球場(chǎng)，或者是一個(gè)羽毛球場(chǎng)，他們都 很齊全 ” ? “ 我覺得碧桂園都是很粗糙的，現(xiàn)在它們（雅居樂）的管理只有是城建可以跟他們相比，是經(jīng)過 ISO的 ” ? “ 中山雅居樂就是做得 比較成功 ，而且吸引那些港澳人，再介紹別人來廣州雅居樂來買房子，百分之八十都是港澳買它，人口質(zhì)素就比較好一點(diǎn)。 ” ? “ 雅居樂讓人感覺是那里可能比較 大氣 一點(diǎn) ， 有重慶的解放碑那種感覺 …… ,它那邊的商街啊 ， 挺吸引人的 。 一條街整個(gè)都是商店 。 ” 發(fā)展商有經(jīng)驗(yàn)；高品質(zhì)、精致、大氣 雅居樂的消費(fèi)者特點(diǎn) 與祈福的形似，注重整體配套，而且心態(tài)或身份也較靠近中產(chǎn)階層，個(gè)性成熟，偏好風(fēng)格穩(wěn)重、大氣的樓盤 小結(jié)：競(jìng)爭(zhēng)盤消費(fèi)者和南奧消費(fèi)者的異同 ? 星河灣： – 相對(duì)于南奧消費(fèi)者，收入更高，心態(tài)或身份更靠近中產(chǎn)階層，追求完美，偏好精致、藝術(shù)化的樓盤，不太強(qiáng)求實(shí)惠 ? 祈福： – 相對(duì)而言，人群更多元化，考慮問題較成熟細(xì)致，更注重生活配套完善性 ? 華南新城： – 與祈福相似，消費(fèi)者比較注重整體配套條件，比較重視房子外部大環(huán)境的舒適感 ? 雅居樂： – 與祈福的形似，注重整體配套，而且心態(tài)或身份也較靠近中產(chǎn)階層，個(gè)性成熟，偏好風(fēng)格穩(wěn)重、大氣的樓盤 ? 不同于競(jìng)爭(zhēng)盤的南奧消費(fèi)者： ? 南奧消費(fèi)者更多自我定位為普通白領(lǐng) ? 心態(tài)年輕、不很成熟 ? 樓盤價(jià)位承受力略低 ? 買房考慮不夠精細(xì)周全，決策過程短 ? 部分人買房屬于暫時(shí)性，條件改善會(huì)再買 ? 追求時(shí)尚，但注意力較多停留表面的時(shí)尚感 ? 另有部分消費(fèi)者特點(diǎn)和星河灣等其它盤的相似。 小結(jié)：競(jìng)爭(zhēng)盤形象核心價(jià)值 ? 星河灣： 高貴、精致 ? 祈福： 成熟、便利的大型休閑生活空間 ? 華南新城： 可靠、完善的大型江景樓盤 ? 雅居樂： 穩(wěn)重、精美、大氣 小結(jié)：競(jìng)爭(zhēng)盤消費(fèi)者為什么不選擇南奧 ? 檔次一般 ? 園林普通 ? 房子較粗糙 ,不夠精致 ? 運(yùn)動(dòng)設(shè)施優(yōu)勢(shì)不明顯 ? 高爾夫場(chǎng)相當(dāng)于大草地 ? 其它盤有許多運(yùn)動(dòng)設(shè)施 ? 服務(wù) /配套跟不上 ? 交通班次少 ? 星河灣更高檔 \精致，寧?kù)o感 ? 祈福社區(qū)配套比較成熟完善，生活更方便 ? 華南新城屬于大盤 ,環(huán)境大，配套將更齊全 ,發(fā)展商實(shí)力強(qiáng)、可靠 ? 雅居樂較大氣：大盤，比較成熟、穩(wěn)重，配套齊全 對(duì)南奧的不滿 競(jìng)爭(zhēng)盤相對(duì)于南奧的差異 /優(yōu)勢(shì) 南奧 140平方以上大型住宅 消費(fèi)者分析 深訪形式 他們是高級(jí)白領(lǐng) /金領(lǐng) /老板 ? 中等以上學(xué)歷，家庭年總收入 30萬以上 ? 目前已經(jīng)有房有車，希望進(jìn)一步提升生活檔次，打算國(guó)產(chǎn)車換洋車，洋房換別墅，希望孩子讀貴族學(xué)校 ? 生活上較重視與固定圈子內(nèi)的朋友關(guān)系，喜歡在家接待親戚朋友 ? 買房子希望一步到位：房子一定要大，裝修比較豪華，最好是別墅化住宅，可充分顯示身份地位 他們對(duì)居所有什么特別要求？ ? 別墅化：最好兩三層高 ? 面積大、房間多 ? 裝修精美、舒適 ? 交通便利性不太重要 企業(yè)管理資源網(wǎng) 企業(yè)管理資源網(wǎng)企業(yè)管理資源網(wǎng)企業(yè)管理資源網(wǎng)對(duì)華南版快樓盤的感覺 南奧 ? 環(huán)境比較漂亮 ? 年輕化 ? 學(xué)校不錯(cuò) ? 房子比較時(shí)尚 ? 運(yùn)動(dòng)概念吸引 ? 不會(huì)太擁擠 ? 樓層太高不好 碧桂圓 ? 屬別墅型 ? 低層比較好 ? 已經(jīng)有朋友買了，比較方便聯(lián)絡(luò) ? 太擁擠 ? 土氣 祈福 ? 配套齊全 ? 出過事故 ? 住戶雜 對(duì)鳳凰城的感覺 ? 樓盤不錯(cuò) ? 不是屬于發(fā)展?jié)摿Υ蟮膮^(qū)域 ? 不如番禺區(qū)興旺 ? 主要是增城當(dāng)?shù)厝速I 南奧可以吸引哪一類人 ? 需求在別墅與高級(jí)洋房之間 ? 對(duì)番禺區(qū)域發(fā)展有信心 ? 更加認(rèn)同運(yùn)動(dòng)、健康概念 ? 覺得碧桂圓比較俗氣 ? 對(duì)價(jià)格比較敏感 ? 心態(tài)年輕化的人 ? 金地花園啊，一去覺得那個(gè)管理覺得很差。像現(xiàn)在南奧那些管理的，很有禮貌，衛(wèi)生搞得很好。我們一去到那里覺得很臟的，房型，裝修也不是很好 —— 南奧 A型 120平方戶型業(yè)主 南奧和星河灣的比較 南奧 ? 優(yōu)點(diǎn)： – 便宜 – 發(fā)展商更可靠，已經(jīng)建有廣奧、番奧 – 房型實(shí)用 – 房型有特色 —— 躍式、復(fù)式 – 不太密，樓層低 – 光線好，空氣流通 – 風(fēng)格比較自然 – 交通上更近 3號(hào)地鐵線 – 撒野公園 – 高爾夫球場(chǎng) —— 綠色、開闊空間 ? 缺點(diǎn)： – 品質(zhì)一般，房子 /裝修較粗糙 – 園林一般，樹木少 星河灣 ? 缺點(diǎn) – 貴 – 發(fā)展商第一次建樓 – 樓盤太密、電梯高層 – 半包圍樓形，房子黑，光線不如南奧 – 風(fēng)格人工化 ? 優(yōu)點(diǎn)： – 房型浪費(fèi)空間 /不實(shí)用：房里浴室大 – 更高檔 —— 精致化、高雅 – 品質(zhì)好 —— 用材好、裝修品質(zhì)好 – 園林比南奧漂亮 —— 寶墨圓標(biāo)準(zhǔn)的魚池、鐘樓、 關(guān)于中產(chǎn) 見識(shí)廣、經(jīng)驗(yàn)多，樓盤品質(zhì)要求高 ? 注重 “ 建筑材料 ” 品質(zhì) ? 樓盤風(fēng)格光是表面的時(shí)尚還不夠，還講究?jī)?nèi)涵 —— 典雅、精細(xì) ? 裝修風(fēng)格 對(duì)孩子期望高，對(duì)現(xiàn)代化、洋化、貴族化教育理念感興趣