【正文】 置業(yè)安居 8天 11Magazine 深圳周刊 3次 1 1 1■媒介 時(shí)間： 9月 8日 10月 8日69六、費(fèi)用預(yù)算單■ 深圳特區(qū)報(bào)：普通版半 版彩色 4次 112,320元 /次 x4次 x95折 = 426,816元 ■ 深圳商報(bào)： 普通版半版彩色 2次 99,000元 /次 x 2次 x 85折 = 168,300元■深圳周刊： 封 2菲 1彩色跨版 3次 44,000元 /次 x 3次 x 85折 = 112,200元■ 以上費(fèi)用共計(jì)： 707,316元70七、熱點(diǎn)如何不斷延續(xù)？時(shí)間： 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月■三期開盤 ■國慶熱點(diǎn) ■秋交會 ■圣誕節(jié) ■新年促銷 ■過年促銷 ■春交會 ■花城美少年 ■美麗秀系列 ■重陽節(jié) ■ 二期入伙 ■ 情人節(jié) ■中秋節(jié) 71八、準(zhǔn)備階段工作計(jì)劃部門 職責(zé) 準(zhǔn)備時(shí)間■ 萬科物業(yè)管理 ■ 活動(dòng)方案組織與實(shí)施 ■ 提前 3周落實(shí)可行性 ■ 提前 2周通知業(yè)主 ■ 提前 1周準(zhǔn)備現(xiàn)場 ■ 太立德禮儀 ■ 活動(dòng)方案的落實(shí)與執(zhí)行 ■ 提前 3周確認(rèn)執(zhí)行可能性■ 博思堂廣告 ■ 活動(dòng)方式策劃及調(diào)整 ■ 提前 1個(gè)月72回顧：本次策略流程一、我們的任務(wù)？ ■ 吸引目標(biāo)對象群到現(xiàn)場二、我們的目標(biāo)對象是誰？ ■ 老客戶帶新客戶； ■ 新客戶三、如何吸引老客戶帶來的新客戶？ ■ 美麗秀 Show 狂歡節(jié)四、如何吸引新客戶？ ■媒介推廣 ■ 外賣場業(yè)主攝影展 ■ 大劇院活動(dòng)五、媒介計(jì)劃一覽表 ■ 深圳特區(qū)報(bào) ■深圳商報(bào) ■ 深圳周刊 ■ 有線臺《歡樂大本營》 /《置業(yè)安居》六、費(fèi)用預(yù)算 ■707,316元七、熱點(diǎn)如何不斷延續(xù)？ ■時(shí)間： 八、準(zhǔn)備階段工作計(jì)劃 ■ 萬科物業(yè)管理 ■ 太立德禮儀 ■博思堂廣告73 核心點(diǎn)： 問題在哪里？ 解決問題的方法是什么？ 相關(guān)的策略？ 相關(guān)的創(chuàng)意計(jì)劃？ 相關(guān)的媒介計(jì)劃？ 相關(guān)的費(fèi)用預(yù)算？ 經(jīng)典案例：萬科四季花城 11月 之三每月策略74每月整合策略【策劃案綱要】： 前期效果分析 要點(diǎn)： 針對樓盤特點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整 競爭對手的狀態(tài) 以解決問題為主導(dǎo) 銷售前提（需要解決的問題） 根據(jù)問題提出方案 推廣目標(biāo) 所有環(huán)節(jié)都是環(huán)環(huán)相扣 推廣策略 沒有做之前，先想透。 媒介計(jì)劃一覽表 創(chuàng)意計(jì)劃 費(fèi)用預(yù)算 執(zhí)行時(shí)間計(jì)劃75案例 1：萬科四季花城 案例 2：重慶龍湖花園 案例 3：蔚藍(lán)海岸 76萬 科 金 色 家 園4月開盤 +經(jīng)典案例：77一、推廣的市場前提萬科金色家園 4月 21日正式開盤，大劇院將舉辦現(xiàn)場開盤活動(dòng)，銷售概念將會形成新的市場熱點(diǎn)。現(xiàn)場工程形象已經(jīng)非常鮮明，并在前期形象（圍板、立面）起到非常良好的社會目標(biāo)群反映。候車廳、路牌、車體的良好形象，已經(jīng)在社眾中形成很好的市場效應(yīng)。前期的 3款新聞廣告（特區(qū)報(bào)、商報(bào)、南方都市報(bào)）、 2款報(bào)紙廣告，對公眾市場的信息傳遞而言，已經(jīng)起到非常好的鋪墊作用。春交會、 （ 7天假日），地產(chǎn)熱點(diǎn) +社會熱點(diǎn)，與開盤時(shí)間相銜接成為非常難得的市場機(jī)會。78二、直接競爭對手目前的狀態(tài) 新洲路 宏浩花園 馨庭苑 俊景豪園 中國茶宮 萬科金色家園 黃埔雅苑 深業(yè)花園 香榭里花園 振業(yè)翠海 天健名苑 荔林苑 福祿居 聚豪園 昱立泰花園 三九時(shí)代華庭 深南路 國都高爾夫花園 中海華庭 濱河路 加洲豪苑 陽光四季 祥韻苑 福昌苑 碧星園 瑞和園 新洲苑 共和世家 星河雅居 建鑫花園 云頂翠峰 福濤東園 綠茵閣 益田名園 益田花園 嘉意臺 宣嘉華庭 79判斷 ： 目前在中心區(qū)西線及中心區(qū)西南線的直接競爭樓盤已經(jīng)超過 50 多個(gè)，市場的競爭密度非常大，因而在市場的攻擊策略方面， 建議采用 營銷媒介 的整合攻擊方式（有前期的市場做鋪墊）， 以在信息傳遞方面優(yōu)于競爭對手，形成多點(diǎn)圍攻。 “營銷媒介 ”主要范圍是短期、非常規(guī)媒介，以營銷信息傳遞主 導(dǎo)，其針對目標(biāo)對象的活動(dòng)區(qū)域特點(diǎn)，進(jìn)行特定的信息傳遞， 起到費(fèi)用低、直接效果快的特點(diǎn)。由于競爭對手的密集，萬科金色家園與競爭對手相比，必然要 在概念上領(lǐng)先一籌。其目前形成的不同點(diǎn)在于 “萬科金色家園 ” 全新做法所帶來的新觀點(diǎn)、新概念，尤其是人們現(xiàn)在逐漸所形 成的 “萬科金色家園 他代表未來的感覺 ”， “更超前的概念 ”。80★ 營銷媒介 ： 即短期的、以營銷概念為主導(dǎo)的媒介，特點(diǎn)是費(fèi)用低、傳 遞效果直接、特定時(shí)間概念強(qiáng)。如潤訊傳呼臺、蓮花山公 園招示布、 SAMS會員店招示布、地王大廈招示布等等。81三、 4月推廣的目標(biāo)開盤是個(gè)大點(diǎn)，前期市場的醞釀通過開盤充分釋放銷售信息，形成短期內(nèi)強(qiáng)點(diǎn)攻勢，成為本次推廣的核心目標(biāo)。 ，戶外的人流量非常大，如能有效控制動(dòng)線，將為金色家園的信息傳遞帶來直接的觸動(dòng)。通過開盤，將金色家園的品牌概念進(jìn)一步形象化，完善金色家園未來的宣傳推廣延續(xù)。82四、市場營銷媒介作戰(zhàn)圖◆ SAMS： ★ 金色家園◆ 蓮花山公園： ◆ 大劇院：本次活動(dòng)的主會場 ◆ 地王大廈： 深南路 ◆ 公交巴士滾動(dòng)字幕：深南路深圳交通主動(dòng)線， ◆ 潤訊傳呼臺83五、推廣策略 萬科金色家園媒介策略 戶外動(dòng)線 立體信息84媒介策略：◆ 采用 “報(bào)紙廣告 活動(dòng) 新聞 ”的連鎖方式進(jìn)行攻擊市場，一方面通過報(bào)紙傳遞銷售及活動(dòng)信息；另一方面通過新聞進(jìn)行實(shí)證性市場攻擊，進(jìn)一步延續(xù)市場攻擊面；◆ 媒體盡可能擴(kuò)大市場覆蓋范圍，建議廣告采用《深圳特區(qū)報(bào)》；新聞采用《深圳商報(bào)》。85戶外動(dòng)線：◆ 充分調(diào)動(dòng) （ A、 7天假期； B、戶外人員增多），集中控制屬于目標(biāo)群（ A、金色家園周邊活動(dòng)場所。B、主要交通經(jīng)過場所）的信息引導(dǎo)?！?金色家園周邊活動(dòng)場所，主要選擇休息日及 多的公共場所，如蓮花山公園招示布、 SAMS會員店招示布?！?主要交通經(jīng)過場所，主要選擇深南路標(biāo)志性場所 地王大廈。86立體信息：◆ 潤迅傳呼臺的客戶有 100多萬人，是目前深圳最大的傳呼信息臺，曾經(jīng)在萬科四季花城的開盤時(shí)使用信息碼，效果較好，非常利于傳遞大型活動(dòng)信息?！?公交車內(nèi)巴士滾動(dòng)字幕，原因 A、車輛經(jīng)過深南路，成為引導(dǎo)關(guān)注活動(dòng)的導(dǎo)火線； B、過節(jié)期間乘車人數(shù)非常大，信息傳遞速度快，宣傳的有效客戶群千人成本低。87六、媒介計(jì)劃一覽表Media Program Time Apr May 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 F F F Sales 正式開盤 ★ Newspaper 深圳特區(qū)報(bào) 2次 1 1