媒介策略的形成培訓(xùn)教材-資料下載頁(yè)
2025-02-26 11:20本頁(yè)面
【正文】 月光劇場(chǎng)一集插 40000 50% 20,000 373,514 媒介行程設(shè)定廣告用什么方式露出最能達(dá)到促進(jìn)銷(xiāo)售（時(shí)機(jī)與模式）? 廣告需要時(shí)間的累積才能產(chǎn)生說(shuō)服效果? 產(chǎn)品本身特性（品牌周期屬性、產(chǎn)品淡旺季屬性）? 必須考慮競(jìng)爭(zhēng)品牌的模式? 必須掌握消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)及決定習(xí)性? 持續(xù)式，欄柵式（是密而短或疏而長(zhǎng)）排期行程的優(yōu)缺點(diǎn)? 方式 1： Continuity持續(xù)均衡式– 一直出現(xiàn)在消費(fèi)者面前– 覆蓋整個(gè)購(gòu)買(mǎi)周期– 但是 ,可能導(dǎo)致投放量較低– 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能在某些期間加重廣告量而取勝? 方式 2： Flighting柵欄式– 能夠選擇最佳時(shí)機(jī)投放廣告– 集中并主導(dǎo)– 若空檔過(guò)久的話 ,消費(fèi)者可能遺忘廣告訊息– 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能利用空檔期加重廣告量? 方式 3： Pulsing脈動(dòng)式– 以上兩種的綜合– 最適合全年皆有銷(xiāo)售量的產(chǎn)品 , 并且銷(xiāo)售量在某些期間比較集中– 需要較多的預(yù)算媒介比重設(shè)定廣告要讓消費(fèi)者看到幾次才能產(chǎn)生說(shuō)服效果 （平均暴露頻次）媒介必須有多少覆蓋率才能符合行銷(xiāo)需求 （廣告到達(dá)率）? 到達(dá)率與頻率的設(shè)定一般以４周的一個(gè)廣告波段為計(jì)算單位– GRPs : Gross Rating Point 總收視率– Reach : 到達(dá)率，廣告接觸到設(shè)定階層的比率– Frequency : 接觸頻率， 接觸到廣告的消費(fèi)者平均收看次數(shù)媒介比重設(shè)定 （續(xù)） 影響有效頻率的因素 :? 行銷(xiāo)因素– 市場(chǎng)品牌數(shù)（競(jìng)爭(zhēng)程度）– 目前品牌地位，市場(chǎng)占有率– 行銷(xiāo)目的與企圖– 品牌忠誠(chéng)度– 商品購(gòu)買(mǎi)頻率– 競(jìng)爭(zhēng)品牌壓力（媒介聲量占比）? 創(chuàng)意因素– 創(chuàng)意沖擊力– 材料長(zhǎng)短– 訊息復(fù)雜性? 媒體因素– 媒體特性– 消費(fèi)者接觸習(xí)性– 媒介廣告編排與廣告干擾程度單位：百萬(wàn)v 2023年北京地區(qū)蒙牛主要投放的是 高端奶和乳飲料 ， 高端奶 的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是 三元和伊利； 乳飲料 的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是 娃哈哈和美汁源 。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度地區(qū)市場(chǎng)傳播音量占比電視媒體廣告力度標(biāo)準(zhǔn)（常規(guī)）216。 廣告力度的標(biāo)準(zhǔn)可轉(zhuǎn)換為 GRP的確定，實(shí)質(zhì)上就是電視廣告預(yù)算的確定，以傳播角度看，它從根本是決定著電視廣告的效果。216。 對(duì)常規(guī)市場(chǎng)和成熟期品類而言，在產(chǎn)品 /價(jià)格 /分銷(xiāo)均成熟的情況下，營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)在較大程度上取決于廣告促銷(xiāo)效果，這時(shí)的較量則在廣告力度 /密度 /機(jī)會(huì)上誰(shuí)占優(yōu)勢(shì)的問(wèn)題， GRP的確定將更多的依據(jù)自身預(yù)算、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、不同市場(chǎng)的媒體狀況而定，一般情況下 GRP通常在下列范圍變動(dòng)：市場(chǎng) 有效保持量 [每波段 (月)]GRP 最低保持量 [每波段 (月)]GRP重點(diǎn)市場(chǎng) 950（ 9501050） 650（ 650900）開(kāi)發(fā)市場(chǎng) 700（ 700900） 500（ 500800）維持市場(chǎng) 700（ 700900） 500（ 500800）參考常規(guī)廣告力度的標(biāo)準(zhǔn)，我們綜合考量投放季的廣告效果合理點(diǎn)臨界點(diǎn)各市場(chǎng)媒介投放合理量的確定? 通過(guò) GRP和到達(dá)率的關(guān)系，尋找廣告投放量中的合理點(diǎn)和臨界點(diǎn)– 合理點(diǎn)：此點(diǎn)之前，有效果到達(dá)率隨 GRP增加上升非常迅速。– 臨界點(diǎn)：此點(diǎn)之后， GRP的繼續(xù)上升很難再提高有效果到達(dá)率。地理性考慮配合各地生意機(jī)會(huì)，競(jìng)爭(zhēng)狀況與鋪貨進(jìn)行媒介資源分配? 地區(qū)投資分配基本上依照地區(qū)銷(xiāo)售比率，加上策略性調(diào)整? 媒介投資必須考慮各地影響投資報(bào)酬率上的變數(shù)， 主要評(píng)估的變數(shù)為 :– 人口、經(jīng)濟(jì)、所得等統(tǒng)計(jì)變數(shù)– 競(jìng)爭(zhēng)狀況– 媒介價(jià)格– 消費(fèi)者使用習(xí)性– 鋪貨比策略性優(yōu)先順序依據(jù)行銷(xiāo)與廣告的急迫性與重要性設(shè)定資源分配的優(yōu)先順序? 哪一個(gè)階層（首先針對(duì)什么人群影響）? 哪一種媒體（根據(jù)媒體特性，選擇符合本次傳播目的媒介種類）? 哪個(gè)時(shí)機(jī)（預(yù)熱、爆發(fā)）? 是到達(dá)率還是頻率（傳播目的決定）? 哪一個(gè)地區(qū)（重點(diǎn)、次重點(diǎn)）? 綜合考慮后制定投資優(yōu)先順序◆媒介計(jì)劃不是唯一，它因需而改◆媒介計(jì)劃必須在了解市場(chǎng)的前提下做出◆媒介計(jì)劃不能沒(méi)有數(shù)據(jù)，特別是真實(shí)的數(shù)據(jù)◆媒介計(jì)劃要充分發(fā)揮整合傳播的功能THANKS
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