【正文】 的人則表示無(wú)所謂 /不知道。 對(duì)網(wǎng)絡(luò)電話(huà)的認(rèn)知度和感興趣程度 基本與學(xué)歷和收入同方向變化。 受教育程度對(duì)IP電話(huà)認(rèn)識(shí)率的影響 受教育程度對(duì)IP電話(huà)使用傾向度的影響 家庭收入影響對(duì)IP電話(huà)認(rèn)知率的影響 家庭收入影響對(duì)IP電話(huà)使用傾向的影響 消費(fèi)者分析 目前城市中高收入人群， 以及高知識(shí)階層對(duì) IP電話(huà)的認(rèn)知度高 IP用戶(hù)的品牌認(rèn)知度低， 缺乏品牌忠誠(chéng)度，受價(jià)格、網(wǎng)絡(luò)覆蓋力 以及方便性影響很大。 目前各競(jìng)爭(zhēng)品牌的降價(jià)打折對(duì)銷(xiāo)售影響力強(qiáng) 。 針對(duì)高知識(shí)層面上的品牌意識(shí) 并附屬適當(dāng)?shù)匿N(xiāo)售行為 競(jìng) 爭(zhēng) 分 析 競(jìng)品傳播策略 中國(guó)電信 IP 傳播口號(hào)：至高至遠(yuǎn)達(dá)天下 強(qiáng)勢(shì)品牌傳播策略，鞏固固話(huà) IP優(yōu)勢(shì) 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：網(wǎng)絡(luò)覆蓋廣、通話(huà)質(zhì)高 目標(biāo)受眾：所有 IP市場(chǎng)用戶(hù) 重點(diǎn) :VIP、在校大學(xué)生、外埠打工者 (因其價(jià)格高 ,吸引力降低 ) 聯(lián)通 IP 傳播口號(hào)：多一種選擇真好 /傳遞人間真情） 親情傳播策略，塑造固話(huà) IP給消費(fèi)者最多實(shí)惠的形象 目標(biāo)受眾： VIP（因掉線(xiàn)率高，吸引力降低） 在校大學(xué)生、低收入外埠打工者 競(jìng)品傳播策略 吉通 IP 傳播口號(hào)：帶你進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)新時(shí)代 金橋網(wǎng) —— 人們通向網(wǎng)絡(luò)新時(shí)代的橋梁 長(zhǎng)途電話(huà)長(zhǎng)長(zhǎng)講，講個(gè)痛快，講到爽 偏重戶(hù)外、 ROAD SHOW，塑造品牌新形象 目標(biāo)受眾： VIP（以國(guó)際漫游為主 ) 網(wǎng)通 IP 傳播口號(hào)：由我天地寬 品牌高檔化傳播策略， 著重強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)先進(jìn)，國(guó)際化漫游 目標(biāo)受眾： VIP、收入較高客戶(hù) （出國(guó)人員、外籍人士） 競(jìng)品傳播策略總結(jié) 競(jìng)品在目標(biāo)消費(fèi)群的鎖定上，不約而同地選擇了外埠 打工者，以及大學(xué)生這兩個(gè)群體。流動(dòng)性強(qiáng)， 溝通需求的強(qiáng)烈，是目標(biāo)群最大的特點(diǎn)。 電信、聯(lián)通、網(wǎng)通在推廣語(yǔ)上選擇了感性訴求， 或強(qiáng)調(diào)企業(yè)的地位與實(shí)力，或從親情、親和力加以推廣， 吉通則以直白的口號(hào)式廣告語(yǔ)進(jìn)行傳播。 相對(duì)其目標(biāo)受眾而言，都并不具備足夠的感染力， 在切入點(diǎn)的選擇上并不精確。 網(wǎng)通面對(duì)的問(wèn)題 ? 產(chǎn)品認(rèn)知度不高 ? 面對(duì)電信的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng) ? 終端鋪貨以及通路建設(shè)很不完善 網(wǎng)通的優(yōu)勢(shì) ? 通話(huà)質(zhì)量良好（不掉線(xiàn) 不閃斷 易接通） ? 品牌印象積極 ? 本地卡的價(jià)格優(yōu)惠 ? 中國(guó)奧申委唯一電信行業(yè)合作伙伴 目標(biāo)消費(fèi)群的心理 ? 特性：重視朋友和家人。喜歡閱讀當(dāng)?shù)貓?bào)紙，已經(jīng)基本融入當(dāng)?shù)厣鐣?huì)。習(xí)慣收看衛(wèi)星電視頻道，留心與自己家鄉(xiāng)相關(guān)的信息。性格比較外向，容易接受新的事物，并關(guān)心身邊事態(tài)發(fā)展。總希望自己能做“領(lǐng)先”的人。 ? 購(gòu)買(mǎi) IP時(shí)考慮：購(gòu)買(mǎi)時(shí)價(jià)格選擇并不是唯一衡量標(biāo)準(zhǔn)，會(huì)根據(jù)品牌印象判斷質(zhì)量。在價(jià)格差距不大時(shí)，更多時(shí)購(gòu)買(mǎi)品牌印象良好的產(chǎn)品。在使用滿(mǎn)足期望的情況下，指名購(gòu)買(mǎi)將達(dá)到 70%。 網(wǎng)通的機(jī)會(huì) ? 聯(lián)通的通話(huà)質(zhì)量不被消費(fèi)者認(rèn)可。 ? 吉通的推廣和產(chǎn)品質(zhì)量都存在問(wèn)題。 ? 電信的服務(wù)一直廣受用戶(hù)批評(píng)。 ? 網(wǎng)通 IP已經(jīng)連通電信，開(kāi)放了所有城市。 市場(chǎng)面臨的競(jìng)爭(zhēng) /威脅 ? 電信的 17909不用登記（簽協(xié)議），可以直接使用； ? 吉通進(jìn)入市場(chǎng)比較早，已經(jīng)獲得業(yè)務(wù)認(rèn)知和客戶(hù)認(rèn)可； ? 已經(jīng)發(fā)生過(guò)電信連通系統(tǒng)故障，導(dǎo)致客戶(hù)不滿(mǎn)； ? 據(jù)悉電信將有意縮小 IP業(yè)務(wù)，以面對(duì)再次“分家”問(wèn)題。 網(wǎng)通的機(jī)會(huì) ? 為客戶(hù)提供了新的選擇（當(dāng)年的聯(lián)通） ? 資費(fèi)較低 ? 語(yǔ)音質(zhì)量良好 ? 品牌印象良好 我們讓受眾多打電話(huà)，無(wú)論旅游和送機(jī)票、贏手機(jī)，都是家庭用戶(hù)想要的。 創(chuàng)意接力棒 家宴篇 家宴幫你辦 天天贏手機(jī) 機(jī)票篇 ● 12月 20日 ● 12月 26日 寫(xiě)字樓、 小區(qū)推廣 ● 1月 1日 ● 1月 20日 ● 2月 1日 ● 2月 12日 我們?cè)谀睦铮? 網(wǎng)通我知道，但好象沒(méi)什么很特別的。它不像電信那樣具有強(qiáng)勁的實(shí)力和背景，總是能夠吸引我的關(guān)注，廣告印象是挺深的，但是不知道寬帶能夠帶來(lái)什么具體的利益。聽(tīng)說(shuō)他們?nèi)瞬磐Χ?，技術(shù)雄厚，可我不知道我選擇網(wǎng)通的理由是什么，我不知道網(wǎng)通先進(jìn)的科技將如何改變我的生活和與世界溝通的方式。 IP電話(huà)我常用，但網(wǎng)通 17931是不是最適合的選擇？還是選擇目前宣傳聲音大，大家都認(rèn)可的企業(yè)吧，也許他們更便宜，更有優(yōu)勢(shì) …… （消費(fèi)者在傳播前的既有印象） 我們到哪里？ 網(wǎng)通的科技實(shí)力很強(qiáng)的，而且他還知道怎么讓我充滿(mǎn)想象的未來(lái)生活變得夢(mèng)想成真：在網(wǎng)上看電影，在移動(dòng)中炒股，在家里開(kāi)會(huì)議，網(wǎng)通帶給我的美好生活，寬帶帶來(lái)的巨大優(yōu)勢(shì)和諸多好處，真的看得見(jiàn)。網(wǎng)通是最好的，是最領(lǐng)先的，這樣先進(jìn)的科技同樣適合我，讓我與未來(lái)同步。用 17931,不但清晰節(jié)省 ,而且快捷方便 ,中手機(jī) ,得禮物 ,想回家就送免費(fèi)機(jī)票 ,想度假就得出國(guó)旅游 ,想過(guò)年就有團(tuán)圓飯 還是網(wǎng)通了解我 !用 17931,老有驚喜 ,格外超值 ! （消費(fèi)者在傳播后的認(rèn)知反應(yīng)） 博古每月基礎(chǔ)調(diào)查表 量化 調(diào)查 質(zhì)化 調(diào)查 收回調(diào)查表 品牌忠誠(chéng)度 品牌聯(lián)想 品質(zhì)認(rèn)定 /價(jià)值認(rèn)知 消費(fèi)者需求動(dòng)向 博古的信息咨詢(xún)部提供消費(fèi)者情況 分析處理 由客戶(hù)市場(chǎng)部提供市場(chǎng)情況 每月一次的改進(jìn)客戶(hù)滿(mǎn)意狀況會(huì)議上進(jìn)行審議、匯總、調(diào)整 利用測(cè)定信息調(diào)整對(duì)策 向客戶(hù)品牌規(guī)劃小組反饋 改進(jìn)執(zhí)行 博古全方位品牌管理步驟（外部） 行銷(xiāo)改進(jìn) 傳播改進(jìn) 品牌忠誠(chéng)度評(píng)比 ?價(jià)差效應(yīng) ?滿(mǎn)意度 /忠誠(chéng)度 品質(zhì)認(rèn)定 /領(lǐng)導(dǎo)性評(píng)估 ?品質(zhì)認(rèn)定 ?領(lǐng)導(dǎo)性 /受歡迎度 聯(lián)想性 /區(qū)隔性評(píng)估 ?價(jià)值認(rèn)知 ?品牌個(gè)性 ?企業(yè)聯(lián)想 知名度評(píng)估 ?品牌知名度 市場(chǎng)狀況評(píng)估 ?市場(chǎng)占有率 ?市場(chǎng)價(jià)格 ?通路覆蓋 博古全方位品牌管理步驟（外部） 評(píng)估要素 博古全方位品牌管理步驟（內(nèi)部） 評(píng)估要素 執(zhí)行人員的品牌展示物的執(zhí)行到位狀況 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向及時(shí)反饋 品牌維護(hù)手冊(cè)執(zhí)行情況 售前、售中、售后品牌服務(wù)表現(xiàn) 促銷(xiāo)推廣的品牌主題化表現(xiàn) 等 四、我們將如何為網(wǎng)通服務(wù) 對(duì) CNC合作的服務(wù)模式 ?簡(jiǎn)化程序，注重配合，確保效率與品質(zhì) ?精英組成，優(yōu)先服務(wù)網(wǎng)通 ?定期自檢，市場(chǎng)培訓(xùn)，確保行業(yè)領(lǐng)域的深入和專(zhuān)業(yè) ?項(xiàng)目合作，以出色個(gè)案密切配合 ?效果評(píng)估，檢驗(yàn)博古執(zhí)行配合 博古客戶(hù)服務(wù)原則 ? 客戶(hù)是合作伙伴 ， 長(zhǎng)期合作 ， 共同發(fā)展； ? 公司高層垂直管理 網(wǎng)通客戶(hù)服務(wù)工作； ? 專(zhuān)題客戶(hù)服務(wù)組提供隨時(shí)隨地聯(lián)絡(luò)與專(zhuān)業(yè)服務(wù)； ? 具有服務(wù)國(guó)際客戶(hù)經(jīng)驗(yàn)的專(zhuān)業(yè)人才負(fù)責(zé)專(zhuān)案指導(dǎo)； ? 創(chuàng)意 、 媒體 、 調(diào)研等系統(tǒng)策劃工具 ， 確保廣告投 資與回報(bào)； ? 國(guó)際性合作網(wǎng)絡(luò)和內(nèi)部資源多重支持 。 工 作 程 序 工作授權(quán)與確認(rèn) ? 網(wǎng)通授權(quán)工作時(shí)應(yīng)提供書(shū)面部署 （ 客戶(hù)工作布置單 ） 。 重要事項(xiàng) ， 如變更媒體 ， 修改創(chuàng)意 ， 增減制作 ， 客戶(hù)亦 提供書(shū)面文件 。 ? 網(wǎng)通簽字確認(rèn)博古準(zhǔn)備的會(huì)議記錄 、 創(chuàng)意 、 媒體等工 作部署文件 。 ? 博古在完成每項(xiàng)工作后須提交網(wǎng)通簽字確認(rèn) ， 包括媒 體計(jì)劃 ， 創(chuàng)意設(shè)計(jì)與文案 ， 報(bào)價(jià)等 。 在得到客戶(hù)書(shū)面同 意之后 ， 博古方可進(jìn)入下一步工作 。 ? 網(wǎng)通對(duì)博古提交的工作及時(shí)給予確認(rèn)或提出修改意見(jiàn) 。 工 作 程 序 日常聯(lián)絡(luò) ? 博古定期向客戶(hù)報(bào)告工作進(jìn)程 。 ? 博古整理會(huì)議內(nèi)容并于會(huì)后的 48小時(shí)之內(nèi) ， 提供 書(shū)面會(huì)議記要備案 。 ? 博古準(zhǔn)備各種策劃文件和工作部署提交客戶(hù)確認(rèn) 。 ? 博古定期提交付款對(duì)賬清單核對(duì)到款及支出情況 。 工 作 程 序 文件存檔管理 ? 所有網(wǎng)通批準(zhǔn)簽字 、 付款的創(chuàng)意的版權(quán)歸網(wǎng)通所 有 。 博古 應(yīng)將廣告涉及的模特形象 、 租片等商 務(wù)法律文件整理 ， 并提交網(wǎng)通存檔 。 ? 博古對(duì)所有網(wǎng)通簽字確認(rèn)的創(chuàng)意進(jìn)行復(fù)制 ， 提 供電子文件交客戶(hù)存檔 。 ? 博古保存所有會(huì)議記錄和經(jīng)網(wǎng)通簽字確認(rèn)的文 件 (包括媒體計(jì)劃 ， 創(chuàng)意設(shè)計(jì)與文案 ， 報(bào)價(jià)等 )。 廣告工作時(shí)間 在獲得客戶(hù)書(shū)面工作布署之后，博古承諾按以下時(shí)間表完成工作 工作項(xiàng)目 工作日期 /天 媒體 媒體策劃方案 5－ 10個(gè)工作日 媒體排期表 /全國(guó) 6個(gè)工作日 媒體排期表 /地方 3個(gè)工作日 平面設(shè)計(jì)與出片制作： 創(chuàng)意概念 5個(gè)工作日 文案＋平面設(shè)計(jì)稿 2個(gè)工作日 完稿 3個(gè)工作日 分色打樣 2個(gè)工作日 軟片 1個(gè)工作日 廣播及 TVC創(chuàng)意： 3－ 25 個(gè)工作日 緊急情況下博古 將配合客戶(hù)要求加急工作 工作流程 ? Client’ s brief(市場(chǎng)狀況 , 銷(xiāo)售 , 渠道 , 市場(chǎng)策略 /目標(biāo) …) ? 廣告公司的前期準(zhǔn)備 (市場(chǎng) /消費(fèi)者調(diào)查 , 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的了解和分析 ..) ? 問(wèn)題 /機(jī)會(huì)的發(fā)現(xiàn) ? 廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘陌l(fā)展和建議 /市場(chǎng)活動(dòng)的建議 ? 創(chuàng)意策略和媒介策略的發(fā)展 ? 創(chuàng)意概念和媒介計(jì)劃 ? 創(chuàng)意執(zhí)行和媒介購(gòu)買(mǎi) ? 廣告投放 , 監(jiān)測(cè) ? 廣告戰(zhàn)役總結(jié) /效果評(píng)估 中國(guó)網(wǎng)通整合傳播效果之 動(dòng)態(tài)預(yù)測(cè)與評(píng)估系統(tǒng) 階段廣告活動(dòng)前 階段廣告活動(dòng)中 階段廣告活動(dòng)后 執(zhí)行信息反饋 指導(dǎo)下一階段廣告 VS 廣告活動(dòng)目標(biāo) 廣告活動(dòng)效果 選擇博古的理由與信心 ? 對(duì)電信行業(yè)的深入了解和專(zhuān)業(yè)儲(chǔ)備 ,為合 作打下良好基礎(chǔ) ? 對(duì)整合行銷(xiāo)傳播的豐富經(jīng)驗(yàn) ,為效果提供 有力保證 ? 對(duì)先進(jìn)工作流程的學(xué)習(xí)和靈活簡(jiǎn)化 ,為溝 通質(zhì)量和效率帶來(lái)提升 ? 對(duì)網(wǎng)通客戶(hù)的高度重視及全面投入 ,為作 品品質(zhì)和傳播有效性提供保證 ? 超值的媒體價(jià)格 ,快速的反應(yīng)能力 ,出色的 執(zhí)行能力 ,不可替代的全面支持伙伴 打市場(chǎng)？賣(mài)產(chǎn)品？做廣告？辦會(huì)議？搞活動(dòng)？上媒體？ －－ 專(zhuān)業(yè)的事，交給專(zhuān)門(mén)的人專(zhuān)心去做！ 以我實(shí)力，共創(chuàng)佳績(jī)！ 演講完畢，謝謝觀(guān)看！