【正文】 (量本利 )定價(jià)法 指企業(yè)生產(chǎn)某種產(chǎn)品所獲得的銷售收入恰好能夠彌補(bǔ)其為生產(chǎn)和提供該產(chǎn)品所支付的全部成本，總收入等于總成本 價(jià)格 =（固定總成本 +變動(dòng)總成本 +目標(biāo)利潤(rùn)） /產(chǎn)量 較多地適用于 工業(yè)企業(yè)定價(jià) ，商貿(mào)企業(yè)一般不采用這種定價(jià)方法127二、市場(chǎng)需求導(dǎo)向定價(jià)法 ? 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 ? 需求差異定價(jià)法 ? 需求 對(duì)象 差異定價(jià)法 → 根據(jù)購(gòu)買者購(gòu)買能力的差異確定價(jià)格? 購(gòu)買 時(shí)間 差別定價(jià)法 → 同一商品因其購(gòu)買時(shí)間不同而采取不同的價(jià)格出售 ? 購(gòu)買 地點(diǎn) 差別定價(jià)法 → 同一商品因其購(gòu)買地點(diǎn)不同而采取不同的價(jià)格出售的方法128252。 購(gòu)買 數(shù)量 差別定價(jià)法 → 同一商品因購(gòu)買量的不同可以采取不同的價(jià)格出售 252。 產(chǎn)品 外觀、式樣、花色等差別定價(jià)法 → 同種功能的產(chǎn)品因其外觀、式樣、花色等的不同采取不同的定價(jià)方法，有利于滿足消費(fèi)者的不同興趣和愛(ài)好252。 產(chǎn)品 用途 差別定價(jià)法 → 根據(jù)產(chǎn)品的不同用途，對(duì)同一產(chǎn)品采取不同的價(jià)格政策，有利于增加產(chǎn)品的新用途，開(kāi)拓新市場(chǎng)252。 商品 流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié) 差別定價(jià)法 → 按處于流通環(huán)節(jié)中的不同客戶提供不同的產(chǎn)品或服務(wù)252。 交易條件 差別定價(jià)法 → 企業(yè)的交易條件涉及到所經(jīng)營(yíng)的商品數(shù)量、付款方式、交貨方式和選購(gòu)方式等等，依據(jù)這些條件的不同制定不同的價(jià)格，有利于更好地實(shí)現(xiàn)交易129需求定價(jià)法需要具備一定的條件? 整體市場(chǎng)可以 細(xì)分 ，而各細(xì)分市場(chǎng)的需求程度彼此有差別? 在同一種商品存在價(jià)格高低懸殊的情況下，以較低的價(jià)格購(gòu)進(jìn)的商品或服務(wù) 無(wú)法 轉(zhuǎn)移到另一個(gè)高價(jià)市場(chǎng)出售? 競(jìng)爭(zhēng)者 很難以較低價(jià)格在本企業(yè)的高價(jià)市場(chǎng)上展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)? 因細(xì)分市場(chǎng)所增加的開(kāi)支不會(huì)超過(guò)高價(jià)收入所得，從而 得不償失 ? 差別定價(jià)不會(huì)引起 消費(fèi)者的反感 而損失市場(chǎng) ? 應(yīng)符合國(guó)家的 政策和法令130三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 ? 隨行就市定價(jià)法 根據(jù)同行業(yè)企業(yè)的現(xiàn)行價(jià)格水平定價(jià)，這是一種比較常見(jiàn)的定價(jià)方法? 傾銷定價(jià)法 一國(guó)企業(yè)為了進(jìn)入或占領(lǐng)某國(guó)市場(chǎng)排斥競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以低于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)價(jià)格，甚至低于生產(chǎn)成本的價(jià)格向國(guó)外市場(chǎng)拋售商品而制定的價(jià)格131三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法? 利潤(rùn)陷阱定價(jià)法 一種以高價(jià)高利為誘餌，設(shè)置陷阱，引誘競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入圈套后，再以低價(jià)擊退對(duì)手的一種獨(dú)占市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法采用這種方法的目標(biāo) :? 盡可能地多吸取市場(chǎng)的利潤(rùn)? 設(shè)置陷阱誘使其他企業(yè)也投入該產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)132四、密封投標(biāo)定價(jià)法 這是指賣方在買方的招標(biāo)期限內(nèi)，根據(jù)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手報(bào)價(jià)的估計(jì)來(lái)相應(yīng)制定競(jìng)爭(zhēng)報(bào)價(jià)的一種定價(jià)方法 133第四節(jié) 營(yíng)銷定價(jià)決策 ? 心理定價(jià) ? 地理定價(jià) ? 價(jià)格折扣與折讓 ? 商品階段定價(jià) ? 新產(chǎn)品定價(jià) ? 產(chǎn)品組合定價(jià)134一、心理定價(jià) ? 聲望定價(jià) 指企業(yè)利用產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的聲望、信任度和社會(huì)地位來(lái)確定價(jià)格的一種定價(jià)策略? 尾數(shù)定價(jià) 指保留價(jià)格尾數(shù)、采用零頭標(biāo)價(jià)，將價(jià)格定在整數(shù)水平以下，使價(jià)格保留在較低一級(jí)檔次上135? 招徠定價(jià) 利用消費(fèi)者的求廉心理，以接近成本甚至低于成本的價(jià)格進(jìn)行商品銷售的策略? 習(xí)慣定價(jià) 指按照消費(fèi)者的習(xí)慣性標(biāo)準(zhǔn)來(lái)定價(jià) 136FOB:在中國(guó)的碼頭交貨? 比如約定在上海港口交貨 ,就叫做 FOB SHANGHAI 在這種方式下 ,除了貨物本身的價(jià)值以外 ,還要加上你把貨物運(yùn)到上海碼頭的運(yùn)費(fèi) ,和報(bào)關(guān)出口手續(xù)費(fèi)以及上海碼頭上產(chǎn)生的雜費(fèi) ,才是總的成本價(jià)格。 FOB價(jià)格是最基本的價(jià)格? FOB = 貨價(jià) + 國(guó)內(nèi)運(yùn)雜費(fèi) 137CFR (Cost and Freight)? CFR指成本加運(yùn)費(fèi)? 買賣雙方風(fēng)險(xiǎn)劃分和費(fèi)用劃分的地點(diǎn)是相分離的，即 風(fēng)險(xiǎn)劃分地點(diǎn)是在出口國(guó)家的裝運(yùn)港，費(fèi)用劃分地點(diǎn)在進(jìn)口國(guó)家的目的港138CIF :在外國(guó)碼頭交貨 ,同時(shí)給貨物買保險(xiǎn)139二、地理定價(jià) ? 統(tǒng)一交貨定價(jià) 企業(yè)對(duì)于賣給不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，都按照相同的廠價(jià)加相同的運(yùn)費(fèi) (按平均運(yùn)費(fèi)計(jì)算 )定價(jià)? 分區(qū)定價(jià) 企業(yè)把全國(guó) (或某些地區(qū) )分為若干價(jià)格區(qū)，對(duì)于賣給不同價(jià)格區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，分別制定不同的地區(qū)價(jià)格140? 基點(diǎn)定價(jià) 企業(yè)選定某些城市作為基點(diǎn)，然后按一定的原價(jià)加上從基點(diǎn)城市到顧客所在地的運(yùn)費(fèi)來(lái)定價(jià) (不管貨實(shí)際上是從哪個(gè)城市起運(yùn)的 )? 運(yùn)費(fèi)免收定價(jià) 141三、價(jià)格折扣與折讓 ? 現(xiàn) 金折扣： 企 業(yè)給 提前付清 貨 款的 顧 客的一種減價(jià)，以加速 資 金周 轉(zhuǎn) ，減少收 賬費(fèi) 用和壞 賬? 數(shù)量折扣： 企 業(yè)給 那些大量 購(gòu)買 某種 產(chǎn) 品的 顧 客的一種減價(jià)，以鼓勵(lì) 顧 客 購(gòu)買 更多的物品? 功能折扣： 又稱 貿(mào) 易折扣，是制造商 給 某些批 發(fā)商或零售商的一種 額 外折扣，促使他 們執(zhí) 行某種市 場(chǎng)營(yíng)銷 功能（如推 銷 、 儲(chǔ) 存、服 務(wù) ）? 季 節(jié) 折扣 :企 業(yè)給 那些 購(gòu)買過(guò) 季商品或服 務(wù) 的 顧客的一種減價(jià)，使企 業(yè) 的生 產(chǎn) 和 銷 售在一年四季保持相 對(duì)穩(wěn) 定? 折 讓 ： 另一種 類 型的價(jià)目表價(jià)格的減價(jià)，如以舊換 新142四、商品階段定價(jià) ? 投入期定價(jià)策略 ? 在同類產(chǎn)品市場(chǎng)上，新產(chǎn)品在品質(zhì)上有不同程度的改進(jìn)，具有一定的技術(shù)經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)? 在技術(shù)和操作方面不成熟，質(zhì)量不穩(wěn)定，生產(chǎn)批量小，經(jīng)營(yíng)成本高? 消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品缺乏了解和信任，需求量小，促銷費(fèi)用高? 生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)新產(chǎn)品的企業(yè)較少，因而市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較弱143?成 長(zhǎng) 期定價(jià)策略 背景252。生產(chǎn)產(chǎn)品的技術(shù)成熟，質(zhì)量穩(wěn)定，單位產(chǎn)品成本下降252。產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中占有較大的優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)需求量迅速擴(kuò)大252。企業(yè)已建立起品牌信譽(yù)，并確立了市場(chǎng)主導(dǎo)地位，有一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的銷售市場(chǎng)252。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)較少，企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益明顯144?成 長(zhǎng) 期定價(jià)策略 原則252。以投入期已確立的價(jià)格為正式價(jià)格，注重提高產(chǎn)品的質(zhì)量，增加花色品種，加強(qiáng)銷售服務(wù)252。實(shí)行價(jià)格調(diào)整，根據(jù)產(chǎn)品投入期所采用策略的不同情況，實(shí)行價(jià)格的上調(diào)、維持不變和下調(diào)或分檔定價(jià)的策略145?成熟期定價(jià)策略背景 252。產(chǎn)品定型，開(kāi)始正常的大批量生產(chǎn)，產(chǎn)品成本繼續(xù)下降，規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益突出252。市場(chǎng)需求趨于飽和，需求總量不再增加252。產(chǎn)品技術(shù)和經(jīng)濟(jì)性能已被大多數(shù)企業(yè)所掌握，產(chǎn)品價(jià)格趨于一致，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈146?成熟期定價(jià)策略 252。采取競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)策略252。采取組合定價(jià)策略252。采用認(rèn)知價(jià)值定價(jià)和需求差異定價(jià)等需求定價(jià)策略，千方百計(jì)穩(wěn)住原有的老客戶，發(fā)展新客戶 147?衰退期定價(jià)策略背景252。消費(fèi)者的購(gòu)買轉(zhuǎn)向更新的產(chǎn)品，市場(chǎng)需求萎縮，企業(yè)銷量快速下降252。產(chǎn)品老化，其工藝技術(shù)、經(jīng)濟(jì)性能已落后，設(shè)備陳舊，維修費(fèi)上升，物耗嚴(yán)重，單位產(chǎn)品的平均成本上升，利潤(rùn)水平降到最低點(diǎn)，甚至出現(xiàn)虧損252。企業(yè)的注意力主要放在新產(chǎn)品、替代品的研制和開(kāi)發(fā)上148?衰退期定價(jià)策略 252。維持定價(jià)策略 252。驅(qū)逐定價(jià)策略 252。撤退定價(jià)策略 149五、新產(chǎn)品定價(jià) （一）市場(chǎng)撇脂定價(jià)法 指在產(chǎn)品生命周期的 最初階段 ，即新產(chǎn)品初上市時(shí)，把產(chǎn)品的價(jià)格定得很高，以求得最大收益，盡快收回投資。這是對(duì)市場(chǎng)的一種榨取，就像從牛奶中撇取奶油一樣，所以稱為 “ 撇脂 ” 定價(jià)法150市場(chǎng)撇脂定價(jià)需符合下列條件? 市場(chǎng)有足夠的購(gòu)買者，他們的需求缺乏彈性，即使把價(jià)格定得很高，市場(chǎng)需求也不會(huì)大量減少? 高價(jià)使需求減少一些，因而產(chǎn)量減少一些，單位成本增加一些，但這不至于抵消高價(jià)所帶來(lái)的利益? 在高價(jià)情況下，仍然獨(dú)家經(jīng)營(yíng)，別無(wú)競(jìng)爭(zhēng)者，有專利保護(hù)的產(chǎn)品就是如此? 某種產(chǎn)品的價(jià)格定得很高，使人們產(chǎn)生這種產(chǎn)品是高檔產(chǎn)品的印象151（二）市 場(chǎng) 滲透定價(jià)法 與市場(chǎng)撇脂定價(jià)法相反，市場(chǎng)滲透定價(jià)法是在新產(chǎn)品 投入期 制定較低價(jià)格，以吸引大量顧客，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，取得較大的市場(chǎng)份額152（三） 滿 意定價(jià) 一種折中價(jià)格策略，它吸取上述兩種定價(jià)策略的長(zhǎng)處，采取比撇脂價(jià)格低，比滲透價(jià)格高的 適中價(jià)格 153六、產(chǎn)品組合定價(jià) ? 產(chǎn) 品 線 定價(jià) ： 指在企業(yè)就同一系列產(chǎn)品的不同規(guī)格、型號(hào)和質(zhì)量，按照相近的原則，把產(chǎn)品劃分為若干檔次，不同檔次制定不同價(jià)格的策略? 可 選產(chǎn) 品定價(jià)? 互 補(bǔ)產(chǎn) 品定價(jià) ? 互替 產(chǎn) 品定價(jià) 154營(yíng)銷價(jià)格變動(dòng)及其企業(yè)對(duì)策降價(jià)? 生產(chǎn)能力過(guò)剩，需要擴(kuò)大銷售，但通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品、強(qiáng)化銷售等措施難以實(shí)現(xiàn)，只能采取降價(jià)的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)? 正面臨強(qiáng)有力的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)的市場(chǎng)份額在下降，要通過(guò)降價(jià)來(lái)維持市場(chǎng)份額? 成本費(fèi)用比競(jìng)爭(zhēng)者低，期望通過(guò)降價(jià)取得市場(chǎng)支配地位或擴(kuò)大市場(chǎng)份額? 經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)衰退，市場(chǎng)不景氣155企業(yè)在降價(jià)時(shí)有以下方式可供選擇：? 明確降低產(chǎn)品價(jià)格 ? 增加折扣? 退還部分貨款 156提價(jià) 提價(jià)的時(shí)機(jī)? 通貨膨脹造成的成本費(fèi)用上升，尤其當(dāng)成本費(fèi)用上漲率高于生產(chǎn)率的增長(zhǎng)時(shí)，需要通過(guò)提價(jià)來(lái)減輕成本的壓力? 產(chǎn)品供不應(yīng)求，企業(yè)不能滿足其所有顧客的需要時(shí)，就必須提價(jià)157產(chǎn)品提價(jià)的方式 ? 明確提升產(chǎn)品價(jià)格 ? 使用價(jià)格自動(dòng)調(diào)整條款 ? 分別處理產(chǎn)品與服務(wù)的價(jià)目? 減少折扣158顧客對(duì)企業(yè)降價(jià)的反應(yīng) ? 這種產(chǎn)品的式樣老了，將被新型產(chǎn)品所代替? 這種產(chǎn)品有某些缺點(diǎn)，銷售不暢? 企業(yè)財(cái)務(wù)困難，難以繼續(xù)經(jīng)營(yíng)下去? 價(jià)格還要進(jìn)一步下跌? 這種產(chǎn)品的質(zhì)量下降了 159顧客對(duì)企業(yè)提價(jià)的反應(yīng)? 這種產(chǎn)品很暢銷，不趕快買就買不到了? 這種產(chǎn)品很有價(jià)值? 賣主想盡量取得更多利潤(rùn)160企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)的反應(yīng)? 為什么競(jìng)爭(zhēng)者要變價(jià) ? ? 競(jìng)爭(zhēng)者打算暫時(shí)變價(jià)還是永久變價(jià) ? ? 如果對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的變價(jià)置之不理，將對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)有何影響 ?其他企業(yè)是否會(huì)做出反應(yīng) ? ? 競(jìng)爭(zhēng)者和其他企業(yè)對(duì)于本企業(yè)的每一個(gè)可能的反應(yīng)又會(huì)有什么反應(yīng) ?161當(dāng)企 業(yè)認(rèn)為 有必要采取行 動(dòng)時(shí)? 維持原價(jià) ,但提高顧客可感知質(zhì)量；或增加服務(wù)項(xiàng)目? 相應(yīng)降價(jià)，以保持市場(chǎng)份額? 提高價(jià)格，改善質(zhì)量? 創(chuàng)立競(jìng)爭(zhēng)性低價(jià)位的品牌162演講完畢，謝謝觀看！