【正文】 (量本利 )定價法 指企業(yè)生產(chǎn)某種產(chǎn)品所獲得的銷售收入恰好能夠彌補(bǔ)其為生產(chǎn)和提供該產(chǎn)品所支付的全部成本，總收入等于總成本 價格 =（固定總成本 +變動總成本 +目標(biāo)利潤） /產(chǎn)量 較多地適用于 工業(yè)企業(yè)定價 ，商貿(mào)企業(yè)一般不采用這種定價方法127二、市場需求導(dǎo)向定價法 ? 認(rèn)知價值定價法 ? 需求差異定價法 ? 需求 對象 差異定價法 → 根據(jù)購買者購買能力的差異確定價格? 購買 時間 差別定價法 → 同一商品因其購買時間不同而采取不同的價格出售 ? 購買 地點(diǎn) 差別定價法 → 同一商品因其購買地點(diǎn)不同而采取不同的價格出售的方法128252。 購買 數(shù)量 差別定價法 → 同一商品因購買量的不同可以采取不同的價格出售 252。 產(chǎn)品 外觀、式樣、花色等差別定價法 → 同種功能的產(chǎn)品因其外觀、式樣、花色等的不同采取不同的定價方法，有利于滿足消費(fèi)者的不同興趣和愛好252。 產(chǎn)品 用途 差別定價法 → 根據(jù)產(chǎn)品的不同用途，對同一產(chǎn)品采取不同的價格政策，有利于增加產(chǎn)品的新用途，開拓新市場252。 商品 流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié) 差別定價法 → 按處于流通環(huán)節(jié)中的不同客戶提供不同的產(chǎn)品或服務(wù)252。 交易條件 差別定價法 → 企業(yè)的交易條件涉及到所經(jīng)營的商品數(shù)量、付款方式、交貨方式和選購方式等等，依據(jù)這些條件的不同制定不同的價格，有利于更好地實(shí)現(xiàn)交易129需求定價法需要具備一定的條件? 整體市場可以 細(xì)分 ，而各細(xì)分市場的需求程度彼此有差別? 在同一種商品存在價格高低懸殊的情況下，以較低的價格購進(jìn)的商品或服務(wù) 無法 轉(zhuǎn)移到另一個高價市場出售? 競爭者 很難以較低價格在本企業(yè)的高價市場上展開競爭? 因細(xì)分市場所增加的開支不會超過高價收入所得，從而 得不償失 ? 差別定價不會引起 消費(fèi)者的反感 而損失市場 ? 應(yīng)符合國家的 政策和法令130三、競爭導(dǎo)向定價法 ? 隨行就市定價法 根據(jù)同行業(yè)企業(yè)的現(xiàn)行價格水平定價，這是一種比較常見的定價方法? 傾銷定價法 一國企業(yè)為了進(jìn)入或占領(lǐng)某國市場排斥競爭對手，以低于國內(nèi)市場價格，甚至低于生產(chǎn)成本的價格向國外市場拋售商品而制定的價格131三、競爭導(dǎo)向定價法? 利潤陷阱定價法 一種以高價高利為誘餌，設(shè)置陷阱，引誘競爭者進(jìn)入圈套后，再以低價擊退對手的一種獨(dú)占市場的競爭定價法采用這種方法的目標(biāo) :? 盡可能地多吸取市場的利潤? 設(shè)置陷阱誘使其他企業(yè)也投入該產(chǎn)品的競爭132四、密封投標(biāo)定價法 這是指賣方在買方的招標(biāo)期限內(nèi)，根據(jù)對競爭對手報(bào)價的估計(jì)來相應(yīng)制定競爭報(bào)價的一種定價方法 133第四節(jié) 營銷定價決策 ? 心理定價 ? 地理定價 ? 價格折扣與折讓 ? 商品階段定價 ? 新產(chǎn)品定價 ? 產(chǎn)品組合定價134一、心理定價 ? 聲望定價 指企業(yè)利用產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的聲望、信任度和社會地位來確定價格的一種定價策略? 尾數(shù)定價 指保留價格尾數(shù)、采用零頭標(biāo)價，將價格定在整數(shù)水平以下，使價格保留在較低一級檔次上135? 招徠定價 利用消費(fèi)者的求廉心理，以接近成本甚至低于成本的價格進(jìn)行商品銷售的策略? 習(xí)慣定價 指按照消費(fèi)者的習(xí)慣性標(biāo)準(zhǔn)來定價 136FOB:在中國的碼頭交貨? 比如約定在上海港口交貨 ,就叫做 FOB SHANGHAI 在這種方式下 ,除了貨物本身的價值以外 ,還要加上你把貨物運(yùn)到上海碼頭的運(yùn)費(fèi) ,和報(bào)關(guān)出口手續(xù)費(fèi)以及上海碼頭上產(chǎn)生的雜費(fèi) ,才是總的成本價格。 FOB價格是最基本的價格? FOB = 貨價 + 國內(nèi)運(yùn)雜費(fèi) 137CFR (Cost and Freight)? CFR指成本加運(yùn)費(fèi)? 買賣雙方風(fēng)險(xiǎn)劃分和費(fèi)用劃分的地點(diǎn)是相分離的，即 風(fēng)險(xiǎn)劃分地點(diǎn)是在出口國家的裝運(yùn)港，費(fèi)用劃分地點(diǎn)在進(jìn)口國家的目的港138CIF :在外國碼頭交貨 ,同時給貨物買保險(xiǎn)139二、地理定價 ? 統(tǒng)一交貨定價 企業(yè)對于賣給不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，都按照相同的廠價加相同的運(yùn)費(fèi) (按平均運(yùn)費(fèi)計(jì)算 )定價? 分區(qū)定價 企業(yè)把全國 (或某些地區(qū) )分為若干價格區(qū)，對于賣給不同價格區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，分別制定不同的地區(qū)價格140? 基點(diǎn)定價 企業(yè)選定某些城市作為基點(diǎn)，然后按一定的原價加上從基點(diǎn)城市到顧客所在地的運(yùn)費(fèi)來定價 (不管貨實(shí)際上是從哪個城市起運(yùn)的 )? 運(yùn)費(fèi)免收定價 141三、價格折扣與折讓 ? 現(xiàn) 金折扣： 企 業(yè)給 提前付清 貨 款的 顧 客的一種減價，以加速 資 金周 轉(zhuǎn) ，減少收 賬費(fèi) 用和壞 賬? 數(shù)量折扣： 企 業(yè)給 那些大量 購買 某種 產(chǎn) 品的 顧 客的一種減價，以鼓勵 顧 客 購買 更多的物品? 功能折扣： 又稱 貿(mào) 易折扣，是制造商 給 某些批 發(fā)商或零售商的一種 額 外折扣，促使他 們執(zhí) 行某種市 場營銷 功能（如推 銷 、 儲 存、服 務(wù) ）? 季 節(jié) 折扣 :企 業(yè)給 那些 購買過 季商品或服 務(wù) 的 顧客的一種減價，使企 業(yè) 的生 產(chǎn) 和 銷 售在一年四季保持相 對穩(wěn) 定? 折 讓 ： 另一種 類 型的價目表價格的減價，如以舊換 新142四、商品階段定價 ? 投入期定價策略 ? 在同類產(chǎn)品市場上，新產(chǎn)品在品質(zhì)上有不同程度的改進(jìn)，具有一定的技術(shù)經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢? 在技術(shù)和操作方面不成熟，質(zhì)量不穩(wěn)定，生產(chǎn)批量小，經(jīng)營成本高? 消費(fèi)者對新產(chǎn)品缺乏了解和信任，需求量小，促銷費(fèi)用高? 生產(chǎn)經(jīng)營新產(chǎn)品的企業(yè)較少，因而市場競爭較弱143?成 長 期定價策略 背景252。生產(chǎn)產(chǎn)品的技術(shù)成熟，質(zhì)量穩(wěn)定，單位產(chǎn)品成本下降252。產(chǎn)品在競爭中占有較大的優(yōu)勢，市場需求量迅速擴(kuò)大252。企業(yè)已建立起品牌信譽(yù)，并確立了市場主導(dǎo)地位，有一個相對穩(wěn)定的銷售市場252。企業(yè)的競爭對手相對較少，企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益明顯144?成 長 期定價策略 原則252。以投入期已確立的價格為正式價格，注重提高產(chǎn)品的質(zhì)量，增加花色品種，加強(qiáng)銷售服務(wù)252。實(shí)行價格調(diào)整，根據(jù)產(chǎn)品投入期所采用策略的不同情況，實(shí)行價格的上調(diào)、維持不變和下調(diào)或分檔定價的策略145?成熟期定價策略背景 252。產(chǎn)品定型，開始正常的大批量生產(chǎn)，產(chǎn)品成本繼續(xù)下降，規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益突出252。市場需求趨于飽和，需求總量不再增加252。產(chǎn)品技術(shù)和經(jīng)濟(jì)性能已被大多數(shù)企業(yè)所掌握，產(chǎn)品價格趨于一致，市場競爭異常激烈146?成熟期定價策略 252。采取競爭性定價策略252。采取組合定價策略252。采用認(rèn)知價值定價和需求差異定價等需求定價策略，千方百計(jì)穩(wěn)住原有的老客戶，發(fā)展新客戶 147?衰退期定價策略背景252。消費(fèi)者的購買轉(zhuǎn)向更新的產(chǎn)品，市場需求萎縮，企業(yè)銷量快速下降252。產(chǎn)品老化，其工藝技術(shù)、經(jīng)濟(jì)性能已落后，設(shè)備陳舊，維修費(fèi)上升，物耗嚴(yán)重，單位產(chǎn)品的平均成本上升，利潤水平降到最低點(diǎn)，甚至出現(xiàn)虧損252。企業(yè)的注意力主要放在新產(chǎn)品、替代品的研制和開發(fā)上148?衰退期定價策略 252。維持定價策略 252。驅(qū)逐定價策略 252。撤退定價策略 149五、新產(chǎn)品定價 （一）市場撇脂定價法 指在產(chǎn)品生命周期的 最初階段 ，即新產(chǎn)品初上市時，把產(chǎn)品的價格定得很高，以求得最大收益，盡快收回投資。這是對市場的一種榨取，就像從牛奶中撇取奶油一樣，所以稱為 “ 撇脂 ” 定價法150市場撇脂定價需符合下列條件? 市場有足夠的購買者，他們的需求缺乏彈性，即使把價格定得很高，市場需求也不會大量減少? 高價使需求減少一些，因而產(chǎn)量減少一些，單位成本增加一些，但這不至于抵消高價所帶來的利益? 在高價情況下，仍然獨(dú)家經(jīng)營，別無競爭者，有專利保護(hù)的產(chǎn)品就是如此? 某種產(chǎn)品的價格定得很高，使人們產(chǎn)生這種產(chǎn)品是高檔產(chǎn)品的印象151（二）市 場 滲透定價法 與市場撇脂定價法相反，市場滲透定價法是在新產(chǎn)品 投入期 制定較低價格，以吸引大量顧客，迅速占領(lǐng)市場，取得較大的市場份額152（三） 滿 意定價 一種折中價格策略，它吸取上述兩種定價策略的長處，采取比撇脂價格低，比滲透價格高的 適中價格 153六、產(chǎn)品組合定價 ? 產(chǎn) 品 線 定價 ： 指在企業(yè)就同一系列產(chǎn)品的不同規(guī)格、型號和質(zhì)量，按照相近的原則，把產(chǎn)品劃分為若干檔次，不同檔次制定不同價格的策略? 可 選產(chǎn) 品定價? 互 補(bǔ)產(chǎn) 品定價 ? 互替 產(chǎn) 品定價 154營銷價格變動及其企業(yè)對策降價? 生產(chǎn)能力過剩，需要擴(kuò)大銷售，但通過改進(jìn)產(chǎn)品、強(qiáng)化銷售等措施難以實(shí)現(xiàn)，只能采取降價的方式來實(shí)現(xiàn)? 正面臨強(qiáng)有力的市場競爭，企業(yè)的市場份額在下降，要通過降價來維持市場份額? 成本費(fèi)用比競爭者低，期望通過降價取得市場支配地位或擴(kuò)大市場份額? 經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)衰退，市場不景氣155企業(yè)在降價時有以下方式可供選擇：? 明確降低產(chǎn)品價格 ? 增加折扣? 退還部分貨款 156提價 提價的時機(jī)? 通貨膨脹造成的成本費(fèi)用上升，尤其當(dāng)成本費(fèi)用上漲率高于生產(chǎn)率的增長時，需要通過提價來減輕成本的壓力? 產(chǎn)品供不應(yīng)求，企業(yè)不能滿足其所有顧客的需要時，就必須提價157產(chǎn)品提價的方式 ? 明確提升產(chǎn)品價格 ? 使用價格自動調(diào)整條款 ? 分別處理產(chǎn)品與服務(wù)的價目? 減少折扣158顧客對企業(yè)降價的反應(yīng) ? 這種產(chǎn)品的式樣老了，將被新型產(chǎn)品所代替? 這種產(chǎn)品有某些缺點(diǎn)，銷售不暢? 企業(yè)財(cái)務(wù)困難，難以繼續(xù)經(jīng)營下去? 價格還要進(jìn)一步下跌? 這種產(chǎn)品的質(zhì)量下降了 159顧客對企業(yè)提價的反應(yīng)? 這種產(chǎn)品很暢銷，不趕快買就買不到了? 這種產(chǎn)品很有價值? 賣主想盡量取得更多利潤160企業(yè)對競爭者變價的反應(yīng)? 為什么競爭者要變價 ? ? 競爭者打算暫時變價還是永久變價 ? ? 如果對競爭者的變價置之不理，將對企業(yè)的市場占有率和利潤有何影響 ?其他企業(yè)是否會做出反應(yīng) ? ? 競爭者和其他企業(yè)對于本企業(yè)的每一個可能的反應(yīng)又會有什么反應(yīng) ?161當(dāng)企 業(yè)認(rèn)為 有必要采取行 動時? 維持原價 ,但提高顧客可感知質(zhì)量；或增加服務(wù)項(xiàng)目? 相應(yīng)降價，以保持市場份額? 提高價格，改善質(zhì)量? 創(chuàng)立競爭性低價位的品牌162演講完畢，謝謝觀看！