某年度天津夏利品牌研究策略分析報(bào)告-資料下載頁
2025-02-15 13:54本頁面
【正文】 活動(dòng) ? 價(jià)格是用戶最關(guān)心的因素，因此在用戶購車時(shí)降價(jià)成為用戶最希望享受的促銷活動(dòng)， ? 其次是贈(zèng)送汽車配套裝備、贈(zèng)送保險(xiǎn) 。相比較而言，實(shí)行抽獎(jiǎng)及贈(zèng)送會(huì)員卡對(duì)用戶的吸 引力不是很高，但在西北盒西南地區(qū)是個(gè)例外。 對(duì)比發(fā)現(xiàn)： 無論是以前購車還是以后購車用戶對(duì)贈(zèng)送會(huì)員卡、抽獎(jiǎng)的促銷活動(dòng)關(guān)心度相對(duì)較低，相反對(duì)贈(zèng)送汽車保險(xiǎn)的要求較高 (%) 總體 華北 華東 西北 東北 華南 華中 西南N=1700 N=369 N=394 N=151 N=149 N=199 N=239 N=199% % % % % % % %降價(jià) 抽獎(jiǎng) 贈(zèng)送保險(xiǎn) 贈(zèng)送汽車配套裝備 贈(zèng)送加油優(yōu)惠卡 贈(zèng)送會(huì)員卡 購車時(shí)希望享受的促銷活動(dòng)活動(dòng)類型品牌選擇的關(guān)注因素分析 總體 華北 華東 西北 東北 華南 華中 西南N=1200 N=259 N=277 N=108 N=109 N=138 N=169 N=140% % % % % % % %該品牌轎車價(jià)格更加便宜 該品牌轎車性能更加突出 該品牌轎車安全性更高 該品牌轎車售后服務(wù)更好 該品牌轎車維修費(fèi)用更低 該品牌轎車油耗更低 該品牌轎車知名度更高 該品牌轎車的銷售人員專業(yè)素質(zhì)更高 該品牌轎車環(huán)保性更好 該品牌轎車外形更好看 該品牌轎車內(nèi)飾更好 該品牌轎車裝置更多 該品牌轎車舒適性更好 該品牌轎車車內(nèi)空間更大 該品牌轎車行李箱空間更大 該品牌轎車購買時(shí)優(yōu)惠更多 原因選擇目前品牌轎車的原因1. 總體上看現(xiàn)有用戶在選擇轎車時(shí)最看重的因素為價(jià)格（ %)，其次為油耗（ %），然后維修費(fèi)用、性能、安全性、售后服務(wù)對(duì)用戶進(jìn)行選擇時(shí)的影響大致相同 2. 分地區(qū)看，價(jià)格的關(guān)注度無顯著性差異，但油耗的關(guān)注度相差較大，其對(duì)東北、華北用戶對(duì)購車的影響遠(yuǎn)大于西南地區(qū)；售后服務(wù)方面，華南地區(qū)用戶比東北地區(qū)用戶更關(guān)注 3. 其他影響用戶購買轎車的因素各地區(qū)無明顯差異 4. 4. 潛在用戶則是最注重價(jià)格 ,質(zhì)量 ,及油耗三個(gè)因素。性能價(jià)格比好的轎車品牌最能吸引潛在用戶 關(guān)注因素 未選擇夏利的原因 現(xiàn)有用戶 潛在用戶 現(xiàn)有用戶 潛在用戶N=198 N=224 N= N=224% % % %夏利車的價(jià)格相對(duì)較高 夏利車的內(nèi)飾還不夠豐富 夏利車的安全性有待改善 夏利車的裝置還比較少 夏利車的舒適性有待改善 夏利車的保養(yǎng)費(fèi)用偏高 夏利車的性能還有不足 夏利車的銷售人員的專業(yè)素質(zhì)有待提高 夏利車的品牌形象還需提升 夏利車的維修人員的服務(wù)態(tài)度有待提高 夏利車的質(zhì)量不夠穩(wěn)定 夏利車的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)還需完善 夏利車的外形還不夠完美 沒有選擇夏利的原因 沒有選擇夏利的原因沒有選擇夏利的原因障礙： 潛在用戶比現(xiàn)有用戶更為關(guān)注品牌形象和外形美觀上 作為經(jīng)濟(jì)型轎車，現(xiàn)有用戶的再度開發(fā)可能性有限。 媒體策略 傳播途徑 整體傳播渠道次序 優(yōu)先考慮 朋友好友推薦與市場品碑 , 考慮利用口碑 ,注意對(duì)輿論引導(dǎo)者的一對(duì)一宣傳 .（出租車司機(jī)） 再次考慮 電視、報(bào)紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng) 其次考慮 汽車展示會(huì)、汽車銷售網(wǎng)點(diǎn)看車或試車 舉辦專門針對(duì)出租車司機(jī)的試乘試駕活動(dòng) 差異化策略分析 在目前情況下，夏利品牌定位的前提是夏利品牌差異化策略的制定 產(chǎn)品策略 障礙 ? 夏利是的進(jìn)入由出租車市場發(fā)起并取得很大優(yōu)勢，但目前不僅在北京，其他區(qū)域同樣面臨被全面取代的危險(xiǎn)。 ? 夏利轎車后來有了經(jīng)濟(jì)型的影子，但沒多久經(jīng)濟(jì)型的優(yōu)勢被奧拓等全面超越 ? 車型老化，缺乏創(chuàng)新使夏利產(chǎn)品差異化策略很難進(jìn)行 策略 ? 全新產(chǎn)品的上市必須盡快開展 ? 發(fā)動(dòng)機(jī)差異化中的可能選擇 ? 出租車中的皮實(shí)效應(yīng) 服務(wù)策略 機(jī)會(huì) ? 悠久歷史積淀的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò) ? 微型車市場用戶對(duì)服務(wù)的急切關(guān)注 ? 服務(wù)相對(duì)產(chǎn)品容易改進(jìn)，成本相對(duì)較小 策略 ? 服務(wù)競爭意識(shí)的樹立 ? 服務(wù)功能的完善（用戶培訓(xùn)、咨詢、維修） ? 在強(qiáng)勢品牌下的服務(wù)競爭容易得到用戶認(rèn)可 人員差異化 障礙 ? 夏利經(jīng)銷商主動(dòng)性存在問題 ? 專業(yè)素質(zhì)不夠，對(duì)產(chǎn)品本身不了解 策略 ? 由硬件統(tǒng)一向軟件統(tǒng)一過渡。即經(jīng)銷商不僅要有相同的門面，更要有相同的服務(wù)規(guī)范和意識(shí)。夏利需要進(jìn)行經(jīng)銷商的全面培訓(xùn)和考核。 ? 樹立可靠的人員和負(fù)責(zé)的人員形象。 渠道差異化 渠道差異形成 ? 廣泛覆蓋 ? 多功能 ? 專業(yè)化 良好的渠道形象容易形成廠商的口碑
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