【正文】 溫暖。 有你，有我 有木瓜純純馨香，不著痕跡，一個(gè)眼神的微笑就勝過千言萬語。 有西瓜淡淡清甜，無需言表，我們心有靈犀。 和你分享一切。 和你分享 “如果愛 ”。 44 一、品牌樹立 ——基于 4P的品牌傳播方案 活動一： “1+1”——產(chǎn)品組合促銷 活動三： 驚喜連連開 ”——開瓶再來一支 品牌強(qiáng)化 營銷策劃方案 通過品牌樹立策略的實(shí)施，消費(fèi)者對我們推出的新產(chǎn)品有了初步的印象，而這一階段，我們將借助營銷活動強(qiáng)化品牌，達(dá)到增加銷售量、提高市場份額的目的。 策略一：事件營銷 策略二：節(jié)日營銷 策略三：體驗(yàn)營銷 策略四：公共關(guān)系營銷 策略五：目錄營銷 45 一、品牌樹立 ——基于 4P的品牌傳播方案 活動一： “1+1”——產(chǎn)品組合促銷 活動三： 驚喜連連開 ”——開瓶再來一支 活動一：廣東 “愛天使 ”高校品牌代言人選秀 ?選拔才華洋溢的在校大學(xué)生作為 “愛天使 ”作為 為 “如果愛 ”的品牌形象大使，配合單位舉辦活動、協(xié)助推廣宣傳 。 ?在組織大賽的過程中宣傳 “如果愛 ”系列產(chǎn)品，讓顧客對 “如果愛 ”產(chǎn)生積極的品牌印象。 ：本次才藝選拔大賽在全廣東高校內(nèi)舉行，先各高校自行舉行海選賽，選手進(jìn)入?yún)^(qū)域決賽，最終進(jìn)入省總決賽，產(chǎn)生冠軍、亞軍、季軍各 1名，最佳風(fēng)采獎(jiǎng)、最佳人氣獎(jiǎng)、最佳創(chuàng)意獎(jiǎng)各 1名。 ：廣州大學(xué)城賽區(qū)，廣州非大學(xué)生賽區(qū)，深圳賽區(qū)，珠海中山賽區(qū)，粵北賽區(qū)（包括惠州、河源、梅州等地區(qū)），潮汕賽區(qū)（潮州、汕頭等地區(qū)） ：廣東省內(nèi)所有在校大學(xué)生 ：所有參賽者必須以在 “夢想 愛情 友情 ”中任選一個(gè)作為才藝展示的主題，才藝形式不限，可以是唱歌、跳舞、小品、相聲、話劇等等，同時(shí)接受大賽現(xiàn)場的即時(shí)考驗(yàn)。 、傳單、校內(nèi)網(wǎng)絡(luò)等手段全面宣傳。 ?開設(shè)大賽專門網(wǎng)站，在網(wǎng)站內(nèi)公布介紹 “如果愛 ”系列產(chǎn)品，公布參賽信息，發(fā)布大賽進(jìn)程，報(bào)道比賽花絮，接受投票，留言等等，向大學(xué)生和社會各界廣泛發(fā)布消息。 ?在各網(wǎng)站、報(bào)紙、雜志上廣泛并跟蹤報(bào)道此次大賽信息。 “如果愛 ”產(chǎn)品銷售終端陳設(shè)海報(bào)宣傳此次大賽。 、亞、季軍獎(jiǎng)杯、均為統(tǒng)一公司特制，獎(jiǎng)杯上展現(xiàn) “如果愛 ”相關(guān)標(biāo)識。 ，半決賽，總決賽一切宣傳品 （報(bào)名表、報(bào)名簡章、參賽證、宣傳海報(bào)、宣傳冊、比賽紀(jì)念品等） 、每次比賽現(xiàn)場的裝飾（舞臺、橫幅、彩條等）都呈現(xiàn)統(tǒng)一 “如果愛 ”的相關(guān)信息。 ．大賽口號：如果愛，盡情愛 階段 時(shí)限 舉辦方式 舉辦地點(diǎn) 各高校海選賽 宣傳到舉辦期間跨時(shí)3個(gè)月 與各高校校學(xué)生會或社團(tuán)聯(lián)合會合作舉辦 各高校校園內(nèi) 各賽區(qū)半決賽 初賽后一周后舉行 與各高校校學(xué)生會或社團(tuán)聯(lián)合會合作舉辦 各賽區(qū)代表高校校園內(nèi) 廣東省總決賽 半決賽1周后舉行 統(tǒng)一公司舉辦 廣州市 八．大賽概覽 46 一、品牌樹立 ——基于 4P的品牌傳播方案 活動一： “1+1”——產(chǎn)品組合促銷 活動三： 驚喜連連開 ”——開瓶再來一支 活動二： “人人都是奧格威 ”—— “如果愛 ”校園平面廣告征集大賽 一．活動目的： 通過在廣東高校內(nèi)舉辦 “如果愛 ”平面廣告策劃大賽，除了讓參賽者更多地了解 “如果愛 ”這一新品牌下的新產(chǎn)品外，更能在大賽的組織傳播過程中，讓更多的大學(xué)生知曉 “如果愛 ”這一品牌，并對 “如果愛 ”留下較好的印象。 二．活動時(shí)間： 產(chǎn)品上市一段時(shí)間后（具體待定） 三．活動范圍： 廣東所有在校大學(xué)生 四．大賽主題： 夢想 愛情 友情 五．參賽要求： 個(gè)人或團(tuán)隊(duì)（至多 3人） 六．作品要求： 作品必須符合 “愛夢想。愛朋友，愛戀人 ”的主題 七，獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置： 冠軍 1名 證書 +1000元現(xiàn)金 ； 亞軍 1名 證書 +800元現(xiàn)金 ； 季軍 1名 證書 +600元現(xiàn)金 最佳創(chuàng)意獎(jiǎng) 1名 證書 +400元現(xiàn)金 最佳人氣獎(jiǎng) 1名 證書 +200元現(xiàn)金 優(yōu)秀獎(jiǎng) 7名 證書 +50元 “如果愛 ”現(xiàn)金券 八．活動流程 （ 1）宣傳渠道：統(tǒng)一鮮橙多公司網(wǎng)站，高校內(nèi)超市 “如果愛 ”產(chǎn)品陳列臺廣告，與高校內(nèi)相關(guān)團(tuán)體合作利用海報(bào)、傳單、高校 bbs等方式進(jìn)行宣傳。 （ 2）報(bào)名方式：網(wǎng)絡(luò)報(bào)名 （ 1）網(wǎng)絡(luò)提交作品 （ 2）邀請專家對作品進(jìn)行初步篩選，選出前 20名，進(jìn)入復(fù)賽。 （ 1）前 20名的作品在網(wǎng)上進(jìn)行展覽，所有瀏覽過作品的人都有資格進(jìn)行投票，投票得分將占據(jù)決賽總得分的 30%。 （ 2）專家評委給作品打分并給出評語。 （ 3）結(jié)合專家和網(wǎng)絡(luò)投票得出作品最終分?jǐn)?shù)，評出前十名。 4..獲獎(jiǎng)作品展覽 制作前 10名作品、最佳創(chuàng)意獎(jiǎng)、最佳人氣獎(jiǎng)，并選擇幾所高校進(jìn)行為期 7天的展覽。 活動三：如果愛 ——校園原創(chuàng)音樂征集大賽 活動四： “繪出真自我 ”——校園涂鴉比賽（包裝設(shè)計(jì)） 47 一、品牌樹立 ——基于 4P的品牌傳播方案 活動一： “1+1”——產(chǎn)品組合促銷 活動三： 驚喜連連開 ”——開瓶再來一支 策略二： 節(jié)日 營銷 1. 高校開學(xué)期間 ——“如果愛 ”之夢想系列產(chǎn)品展示 產(chǎn)品陳列：在超市中搭建展示臺，把芒果汁擺放成翅膀形狀，寓意 “在大學(xué)的起點(diǎn)放飛夢想 ”。 宣傳展示：展示臺上方懸掛翅膀形狀的宣傳板，一邊翅膀書寫：褪去稚嫩，心懷憧憬，歡迎您踏入大學(xué)之境；另一邊翅膀書：天高海闊，多彩多姿，祝賀您放飛夢想。 人員展示：工作人員熱情推介，在規(guī)定期間內(nèi)購買 “如果愛 ”任意產(chǎn)品皆可獲贈 “大學(xué)生活指南 ”小冊一本。 ? 2. 高校畢業(yè)期間 ——“如果愛 ”之友情系列產(chǎn)品展示 產(chǎn)品陳列：推出 “如果愛 ”之友情系列產(chǎn)品的雙瓶包裝，四瓶包裝，在超市顯眼處搭建正方形展示臺。 宣傳展示：展示臺上方懸掛關(guān)于友情的海報(bào)，書：畢業(yè)的今天，我們放開了彼此雙手，心卻更緊地聯(lián)系在一起。 人員展示：人員熱情推介，在規(guī)定其間購買 “如果愛 ”任意產(chǎn)品可獲贈特制的友情賀卡一張。 ? 3. 情人 節(jié) 期間 ——“如果愛 ”之愛情系列產(chǎn)品展示 產(chǎn)品陳列：在超市顯眼處搭建 “如果愛 ”之愛情系列產(chǎn)品展示臺，用愛情系列產(chǎn)品擺放出愛 心形，愛心形展示臺邊緣用塑膠玫瑰花點(diǎn)綴。 宣傳品展示：心形座牌，懸掛的心形引導(dǎo)物等。 48 一、品牌樹立 ——基于 4P的品牌傳播方案 活動一： “1+1”——產(chǎn)品組合促銷 活動三： 驚喜連連開 ”——開瓶再來一支 活動一：“我有我個(gè)性 屬于自己的味道” ——DIY果汁 活動二：果汁體驗(yàn)店 體驗(yàn)營銷（略） 目錄營銷（略） 49 一、品牌樹立 ——基于 4P的品牌傳播方案 活動一： “1+1”——產(chǎn)品組合促銷 活動三： 驚喜連連開 ”——開瓶再來一支 （ 1）建立統(tǒng)一“如果愛”大學(xué)生愛心基金，用以支助家庭困難、遭遇疾病、自主創(chuàng)業(yè)等有需要幫助的大學(xué)生。并且舉辦統(tǒng)一“如果愛“大學(xué)生愛心基金啟動儀式，邀請各界記者、著名高校領(lǐng)導(dǎo)、大學(xué)生代表等人出席，進(jìn)行傳播。 （ 2）在高校內(nèi)部的報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等渠道發(fā)布關(guān)于果汁、果汁飲料、果味飲料的區(qū)別，對大學(xué)生群體進(jìn)行果汁知識教育。 （ 3）在 2023年的大學(xué)生運(yùn)動會期間，在產(chǎn)品與大學(xué)生的所有接觸點(diǎn)上傳遞大力支持關(guān)注大運(yùn)會的訊息。 （ 4）贊助高校內(nèi)與夢想、愛情、友情有關(guān)的活動，譬如：男生節(jié)、女生節(jié)、情人節(jié)、心理健康月等。 50 一、品牌樹立 ——基于 4P的品牌傳播方案 活動一： “1+1”——產(chǎn)品組合促銷 活動三： 驚喜連連開 ”——開瓶再來一支 活動名稱 主要項(xiàng)目 單價(jià) *數(shù)量 預(yù)算 /元 合計(jì) /元 備注 “驚喜連連開 ”開瓶再來一支 獎(jiǎng)品： 120ml“如果愛 ”系列果汁 20230支 16000 16000 按成本 /支計(jì)算 “品嘗愛 ”賣場試飲活動 終端宣傳（海報(bào)、 pop廣告等） 200*30 6000 24000 1．單價(jià)為每個(gè)賣場花費(fèi)，數(shù)量為推廣的賣場數(shù)量 高限制 促銷人員工資 300*30 9000 試飲成本 300*30 9000 渠道商季度表彰大會 獎(jiǎng)品 3000 5200 獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置為 5項(xiàng)，每項(xiàng)獎(jiǎng)品費(fèi)用不均等 證書 40*5 200 現(xiàn)場布置 500 講座專家 1500 渠道商坎級促銷 微波爐 400*1 400 1700 經(jīng)銷商坎級返利不做預(yù)算 海南三日游 400*1 500 銷售培訓(xùn) 400*1 800 統(tǒng)一 “如果愛 ”校園餐廳贈飲計(jì)劃 宣傳（海報(bào)、傳單等） 150*30 4500 64500 1假設(shè)每支贈飲品成本 。 2在 30所高校進(jìn)行 120ml贈飲 2500*30* 60000 廣告活動 遮陽傘 50*20 1000 407000 視頻廣告和化外廣告制作找廣告公司，要求控制成本 視頻廣告制作 202300 視屏廣告投放 202300 戶外廣告制作 5000 戶外廣告投放 50000 品牌推廣階段預(yù)算合計(jì) 16000+24000+5200+1700+64500+407000=518400元 “愛天使 ”選拔賽 初賽（按合同） 3000*20 60000 學(xué)生團(tuán)體舉辦，按合同支付 問合作數(shù)目上限 半決賽 5000*4 20230 總決賽宣傳 5000 102000 每一各項(xiàng)目的費(fèi)用皆取最高限 總決賽現(xiàn)場 10000 總決賽評委 15000 總決賽獎(jiǎng)金 72023 平面廣告大賽 宣傳 1000*5 5000 9590 宣傳高校。制作 2份，在重點(diǎn)高校輪流展覽 獎(jiǎng)金 3000 現(xiàn)金券 350 證書 20*12 240 平面廣告制作 500*2 1000 節(jié)日終端生動化 終端宣傳及布置 500*20 10000 10000 20為舉辦活動的賣場數(shù)目 公關(guān)策略 大運(yùn)會宣傳 5000 55000 贊助各高校內(nèi)活動 50000 品牌強(qiáng)化階段預(yù)算合計(jì) 60000+20230+102023+9590+10000+55000=256590元 總合計(jì) 518400+256590=774990元 51 （一）資金可行性，統(tǒng)一公司對這次的新品開發(fā)預(yù)算是 500萬元，無論是前期新品開發(fā)還是后續(xù)的 市場推廣，資金都應(yīng)該是相對充足的； （二）人才儲備可行性，統(tǒng)一公司是亞洲范圍內(nèi)著名的食品生產(chǎn)銷售專家，有著卓越的科研團(tuán)隊(duì)和 營銷團(tuán)隊(duì)，于這一層面而言，方案是可行的； （三）另外，關(guān)于新品開發(fā)和推廣策略部分的可行性請參詳相應(yīng)部分。 52 （一）消費(fèi)者（或大學(xué)生群體）不接受統(tǒng)一果汁新品關(guān)于如“果”愛的情感訴求，或者接受率較低； （二）如“果”愛系列新果汁情感訴求本身在與產(chǎn)品屬性方面的關(guān)聯(lián)性有著一定的風(fēng)險(xiǎn)，并且這種 走情感路線的新品開發(fā)活動表現(xiàn)出對傳播策略較大的依賴性，不利于風(fēng)險(xiǎn)的分擔(dān)； （三）技術(shù)方面承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)主要來自于如果更好匹配新推出果汁口感 /味與情感賣點(diǎn)； （四）渠道商阻力。面對第一次在市面上出現(xiàn)的以明顯的情感訴求為賣點(diǎn)的新品，存在著渠道商抗拒 的風(fēng)險(xiǎn)； （五）新品開發(fā)出來后迅速被跟隨模仿、藍(lán)海演變?yōu)榧t海的風(fēng)險(xiǎn)； （六）產(chǎn)品生命周期視角：即使上市之初被廣泛接受，情感訴求的新品極容易迅速得讓消費(fèi)者“審美” 疲勞； （七）愛“泛濫”的風(fēng)險(xiǎn)。即給消費(fèi)者以愛“泛濫”的厭惡的情感體驗(yàn)。 53