【正文】 不易改變。 第三章 消費者信息獲得 ? 只有通過消費者的感覺，才能進(jìn)入到更高級的心理活動階段，進(jìn)行價值判斷和引發(fā)積極情緒，實現(xiàn)商品的消費價值。漂亮的色彩、美妙的音響、動聽的語言、誘人的香味、鮮美可口的食物、對皮膚輕柔的觸動而產(chǎn)生的舒適和悅愉等，都是我們的感覺產(chǎn)生的，是商品使用價值的實現(xiàn)途徑。 第三章 消費者信息獲得 ? 四、感覺的特性 ? （一） 感受性 ? 感受性指感覺器官對刺激物的主觀感受能力。它是消費者對商品、廣告、價格等消費刺激有無感覺、感覺強弱的重要標(biāo)志。消費者的每一種感覺都有兩種感受性，即絕對感受性和相對感受性。 第三章 消費者信息獲得 ? 感受性通常用感覺閾限的大小來度量。感覺閾限指能引起某種感覺的持續(xù)一定時間的刺激量，如一定強度和時間的光亮、色彩、聲音等。消費者感受性的大小主要取決于消費刺激物的感覺閾限值高低。一般來說，感覺閾限值越低，感受性就越大；感覺閾限值越高，感受性就越小，二者呈反比關(guān)系。 第三章 消費者信息獲得 ? 絕對感受性：在消費活動中，并不是任何刺激都能引起消費者的感覺。如要產(chǎn)生感覺，刺激物就必須達(dá)到一定的量。那種剛剛能夠引起感覺的最小刺激量，稱為絕對感覺閾限。對絕對感覺閾限或最小刺激量的覺察能力，就是絕對感受性。絕對感受性是消費者感覺能力的下限。 ? 絕對閾限值越高，絕對感受性則越小。凡是沒有達(dá)到絕對感覺閾限值的刺激物，都不能引起感覺。例如，電視廣告的持續(xù)時間若少于 3秒鐘，就不會引起消費者的視覺感受。因此，要使消費者形成對商品的感覺，必須了解他們對各種消費刺激的絕對感受性和絕對感覺閾限值，并使刺激物達(dá)到足夠的量。 第三章 消費者信息獲得 ? 相對感受性：在刺激物引起感覺之后，如果刺激的數(shù)量發(fā)生變化，但變化極其微小，則不易被消費者察覺。只有增加到一定程度時，才能引起人們新的感覺。例如，一種商品的價格上漲或下降 1％～ 2％時，消費者可能毫無察覺。但如果調(diào)幅達(dá) 10％以上，則會立刻引起消費者的注意。這種剛剛能夠覺察的刺激物的最小差別量稱為相對感覺閾限。而人們感覺最小差別量的能力即相對感受性。各種商品因效用、價格等特性不同，而有不同的相對閾限值。 ? 相對閾限值越高，相對感受性則越小 。了解消費者對不同商品質(zhì)量、數(shù)量、價格等方面的相對感受性，對合理調(diào)節(jié)消費刺激量，促進(jìn)商品銷售具有重要作用。 第三章 消費者信息獲得 ? （二） 適應(yīng)性 ? 消費者的感受性會受到時間因素的影響。隨著刺激物持續(xù)作用時間的延長，消費者因接觸過度而造成感受性逐漸下降，這種現(xiàn)象叫做感覺適應(yīng)。 ? 感覺的適應(yīng)性是人們應(yīng)付環(huán)境而自動調(diào)節(jié)心理的辦法。消費者購買商品之前，一般會有較強烈的好奇心，這種好奇心會隨著購買行為的完成和使用而逐漸消失。 第三章 消費者信息獲得 ? 新鞋子剛穿的頭幾天，覺得自己的腳有些不太合適，穿了幾天之后就覺得舒服多了，也就是說腳與鞋子之間有了適應(yīng)；一件新款服裝，剛買回來的時候有很強烈的新鮮感，穿過一段時間，新鮮感也就慢慢地降低了，最后可能對這件衣服完全失去興趣；滋補品消費中，剛服用的頭幾天感到滋補效果良好，服用一定時期之后，覺得滋補效果越來越差；商品剛進(jìn)入市場時，商品價格可能較高，經(jīng)過一段時間適應(yīng)之后，消費者對價格的評價會趨于中立化。這些消費心理現(xiàn)象都可以稱為感覺適應(yīng)現(xiàn)象。 第三章 消費者信息獲得 ? 這種適應(yīng)的心理現(xiàn)象可以維持消費者內(nèi)心的平衡，如果總是保持強烈的好奇心或新鮮感、并且對商品的屬性保持永久的敏感性，消費者需要付出較多的心理力量，會分散人們對其他事情的精力和注意力，這是不可想象的，而消費適應(yīng)現(xiàn)象，正好可以把人們的精力和注意力從那種高度的新鮮感和好奇心中解脫出來。 第三章 消費者信息獲得 ? 消費適應(yīng)現(xiàn)象可能會給消費者同時帶來不滿，隨著好奇心的滿足、新鮮感的降低、敏感性的消失等，人們可能會產(chǎn)生出一定的失落感和空虛感，也可能產(chǎn)生一定程度的枯燥和麻木，甚至?xí)男睦砩铣霈F(xiàn)對該商品的厭棄。 ? 從消費群體的心理上講，如果大部分消費者出現(xiàn)消費適應(yīng)現(xiàn)象，應(yīng)該是商品的飽和期走向衰退期的轉(zhuǎn)折點，進(jìn)入衰退期之后，只有極少數(shù)的消費者因為習(xí)慣或收入水平等方面的原因才維持對該商品的購買行為，大部分消費者已經(jīng)向新的商品轉(zhuǎn)移。 第三章 消費者信息獲得 ? 消費適應(yīng)的結(jié)果，是消費者產(chǎn)生新的消費需求的起點。人們對新商品的好奇心，以及滿足新鮮感的動力會通過購買新商品來實現(xiàn)，所以消費適應(yīng)現(xiàn)象是推動消費者進(jìn)行下次消費行為的動力之一，是商品市場不斷發(fā)展的一種推動力。 第三章 消費者信息獲得 ? (三 )感覺的舒適性和依賴性 ? 感覺的舒適性：是人們的感官刺激在一定范圍內(nèi)表現(xiàn)出積極、滿意等情緒性體驗。感覺的舒適性同消費態(tài)度、消費滿意度等消費體驗一樣可以進(jìn)行主觀評價與統(tǒng)計測量，比如消費者會表現(xiàn)出比較舒適、很舒適、無所謂舒適與不舒適、比較不舒適等不同等級的體驗。 ? 追求商品消費過程中的感覺舒適，是消費者的原則，正如人們追求生活中的快樂與幸福。 第三章 消費者信息獲得 ? 舒適性首先來自商品屬性的刺激強度與感覺強度。中等強度而又適度的感覺，一般有較為舒適的感覺，超強度的刺激一般讓人不舒適。 第三章 消費者信息獲得 ? 其次，舒適性的原因來自于人的高級心理活動的參與，人的情緒情感對感覺的參與，是產(chǎn)生舒適感的圭要原因。心情好，吃飯香，也就是說對食物的感覺比平常更為滿意一些。如果消費者的心情不好，容易產(chǎn)生不舒適的感覺，事事都覺得別扭。高級心理活動的參與，還包括人的興趣、愛好、態(tài)度、消費觀、個人修養(yǎng)等方面。比如個人偏好心理的參與，對于感官享受起到催化作用。 第三章 消費者信息獲得 ? 再次，舒適感的產(chǎn)生因人而異，消費者感覺系統(tǒng)的敏感性、消費者的性格特點、消費者當(dāng)時的需要等等因素會影響到舒適感。 第三章 消費者信息獲得 ? 當(dāng)代信息社會的急速發(fā)展，工作節(jié)奏和生活節(jié)奏無限制地加快，給人們享受感官的舒適性帶來重大的影響：一是對感官刺激強度的要求在增加；二是對感官刺激的多元化要求在不斷增加；三是對感官刺激的持續(xù)性要求在增加。這種現(xiàn)象不僅在食品消費、服裝消費、休閑消費方面有所表現(xiàn)，在文化娛樂消費方面更為突出。 第三章 消費者信息獲得 ? 感覺的依賴性：消費者對于感官刺激帶來的舒適可能存在一定的依賴性，按其依賴程度，可以分為輕度依賴和重度依賴。輕度依賴性可能轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者的消費習(xí)慣，重度依賴可能導(dǎo)致嚴(yán)重的生理或心理疾病。 ? 感官刺激的依賴性，還可以分生理性依賴、行為性依賴和精神性依賴三種。 第三章 消費者信息獲得 ? 生理性依賴的主要原因來自于體內(nèi)某些元素的缺乏，導(dǎo)致生理感官上對于某些商品的依賴與嗜好。比如有些人對于辛辣、醋味等食物口味的偏好即屬于這種類型，一旦消費，生理上得到一定程度的舒適享受，如果缺乏這種食物，生理上會出現(xiàn)輕度的不適但不會產(chǎn)生嚴(yán)重的生理或心理問題。 第三章 消費者信息獲得 ? 行為性依賴源于消費者長期的習(xí)慣性行為，在較短的時間內(nèi)不能改變這些行為。有些消費者因為酷愛麻將、電子游戲等娛樂活動，消費時間再長也樂此不疲，這些消費可以在短時間內(nèi)調(diào)節(jié)人的情緒，但是帶來的負(fù)面影響極大。長期沉迷于麻將的人沒有不參與賭博行為的，長期沉迷于電子游戲的青少年，經(jīng)常出現(xiàn)游戲消費超常支出，學(xué)習(xí)成績肯定會受到影響。因此這一類感官享受的行為依賴，需要消費者自己調(diào)整行為，強化對自我的控制。 第三章 消費者信息獲得 ? 精神性依賴的原因比較復(fù)雜，有些人出于感官享樂的精神理念，認(rèn)為人生在世時間苦短，應(yīng)該盡量享受各種感官刺激；少數(shù)人出于極端型精神體驗而難以自拔，比較典型的是吸毒者對毒品的精神依賴，吸毒之后生理性依賴加強，精神上的防線被擊毀。所以這三種感官刺激的依賴中，精神性依賴的消極意義最大，經(jīng)常對社會和個人構(gòu)成災(zāi)難性后果。 第三章 消費者信息獲得 （四）感覺的聯(lián)覺性：人體各感覺器官的感受性不是彼此隔絕的，而是相互影響，相互作用的，即一種感覺器官接受刺激產(chǎn)生感覺后，還會對其他感覺器官的感受性發(fā)生影響，這種現(xiàn)象就是聯(lián)覺。 例如消費者在同時接受多種消費刺激時，經(jīng)常會出現(xiàn)由感覺間相互作用引起的聯(lián)覺現(xiàn)象。例如，在進(jìn)餐時賞心悅目的各色菜肴會人的味覺感受增強。淡藍(lán)色，給人以涼爽寧靜的感覺 ；橘紅色，會使人感到燥熱不安。 第三章 消費者信息獲得 ? 五、感覺的原理對營銷的啟示總結(jié) ? 感覺是消費者評判商品的直接依據(jù)，獲得了第一印象，營銷活動必須考慮要給消費者以良好的第一印象。 ? 對消費者發(fā)出的刺激信號強度要適宜。 ? 對商品及其相關(guān)事物的感覺要能引發(fā)他們的積極情緒體驗。 ? 優(yōu)秀的營業(yè)員對所銷售的商品及顧客要有較敏銳的感覺能力。 ? 恰當(dāng)運用錯覺原理提高促銷效果。 第三章 消費者信息獲得 ? 六、 感官測試 ? 感官測試是通過有代表性的消費者以感官功能對產(chǎn)品的物理屬性進(jìn)行評判，從中尋找令消費者最滿意的產(chǎn)品屬性，為產(chǎn)品的生產(chǎn)與經(jīng)營活動提供決策依據(jù)。 ? 感官測試不完全是消費者感官對產(chǎn)品屬性的反映，測試過程心然有高級心理活動參與，比如對產(chǎn)品屬性的舒適度及滿意度等進(jìn)行評價，包含了消費者的情感、記憶、聯(lián)想、思維等高級心理活動。 第三章 消費者信息獲得 ? 感官測試的一般項目： ? 視覺方面：消費者對產(chǎn)品顏色的敏感度；顏色的滿意度；顏色的聯(lián)想；固體形狀的愛好；形狀聯(lián)想；產(chǎn)品材料聯(lián)想；流體質(zhì)感的滿意度；商品透明度的滿意度等。 第三章 消費者信息獲得 ? 聽覺方面：消費者對產(chǎn)品聲響大小的喜好；對音質(zhì)音色的喜好；對聲響長度的喜好；對背景音響和主題音響的愛好；聲響聯(lián)想等。 ? 嗅覺方面：消費者對氣味強度的敏感性；對氣味持久度的敏感性；氣味的舒適性；氣味的愉悅度；氣味的聯(lián)想；氣味適用的范圍等。 第三章 消費者信息獲得 ? 味覺方面：消費者對產(chǎn)品甜、酸、苦、咸等味覺屬性的敏感度；味覺各種屬性的滿意度；滑爽感；味覺的持久度；余味的滿意度；余味的持久度；味覺的聯(lián)想；口感硬度喜好等。 ? 觸覺方面：消費者對手感的喜好；光潔度喜好；形狀舒適感；硬度舒適感；彈性與張力的喜好度；質(zhì)感聯(lián)想等。 第三章 消費者信息獲得 ? 溫覺方面：消費者對溫度覺的敏感性；舒適溫度區(qū)間；最低可接受溫度、最高可接受溫度等。 ? 1 9 9 6年 CPC公司的調(diào)味品測試項目中，使用了上述部分測試指標(biāo)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)該公司的產(chǎn)品顏色有點淡、油膩度略偏低、咸度偏高、稠度偏稀，與中國人使用調(diào)味品的習(xí)慣有一定距離。這些感官測試結(jié)果為產(chǎn)品屬性的完善提供了直接依據(jù)，使后續(xù)開發(fā)的產(chǎn)品更加適合于本地市場的要求。 第三章 消費者信息獲得 ? 同類產(chǎn)品在屬性上可能存在一定的相似之處或規(guī)律性特征，而不同類型的產(chǎn)品其屬性可能存在著巨大的差別，因此對產(chǎn)品進(jìn)行感官測試需要依據(jù)該產(chǎn)品的具體情況，制定相應(yīng)的測試指標(biāo)與測試標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)對每一種產(chǎn)品測試的結(jié)果應(yīng)該妥善保管，這是企業(yè)的寶貴財富，長期積累的測試結(jié)果數(shù)據(jù)庫是企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品的戰(zhàn)略資源。 第三章 消費者信息獲得 ? 消費者知覺 ? 知覺是在感覺的基礎(chǔ)之上，對作用于感官的事物的個別屬性的綜合性反映，形成對事物整體印象。實際上，感覺、知覺以及其他心理活動是不能分開的，只是為了討論這些心理活動的方便，才將它們單獨地列出來。 ? 感覺與知覺的關(guān)系：知覺必須以各種形式感覺的存在為基礎(chǔ)，并且與感覺同步進(jìn)行；知覺不是感覺的簡單相加，依靠過去的經(jīng)驗，人們能把感覺到的個別屬性結(jié)合為整體形象，從而把感覺的對象知覺為某個確定的事物。 第三章 消費者信息獲得 ? 當(dāng)談到消費者對一件衣服有了興趣時，消費者已經(jīng)經(jīng)歷了注意、感覺、知覺等心理活動過程了，消費者對這件衣服的色彩、大小、手感等方面的反應(yīng)，說明已經(jīng)有感覺，當(dāng)消費者對這件衣服形成比較完整的印象時，衣服的色彩、大小、手感等屬性在頭腦中已經(jīng)有了綜合性的反映，這種心理活動稱之為知覺。 第三章 消費者信息獲得 ? 現(xiàn)實當(dāng)中，消費者通常以知覺的形式直接反映商品等消費對象，而不是孤立地感覺它們的某個屬性。因此，與感覺相比，知覺對消費者的影響更直接，也更為重要。經(jīng)知覺形成的對商品的認(rèn)知，是購買行為發(fā)生的前提條件。 第三章 消費者信息獲得 ? 一、知覺的特征 ? (一 )整體協(xié)調(diào)性 ：人們知覺任何事物，是指知覺了事物各個方面的屬性，并形成了對事物的整體知覺形象，這是知覺的整體性。在消費心理行為中，是指對商品與商品信息的知覺，比如購買一件家具，消費者的知覺包括對家具的色彩、手感、價格等方面的綜合。 第三章 消費者信息獲得 ? 知覺的整體性還表現(xiàn)為知覺的整體協(xié)調(diào)性，消費者要決定是否購買這件家具，會從各個方面考慮這件家具的特點，當(dāng)這些特點相互協(xié)調(diào)的時候，真正的購買動機(jī)才會產(chǎn)生。這件家具的色彩令人滿意，如果價格偏高或偏低，消費者對于這件家具的知覺就不會協(xié)調(diào)；如果家具的價格讓人滿意但手感