【正文】 充分溝通、協(xié)調(diào)、發(fā)揮團(tuán)隊力量充分溝通、協(xié)調(diào)、發(fā)揮外部助力?廣告公司?公關(guān)公司?活動舉辦公司?媒介購買公司?外部銷售公司?營銷公司?其它相關(guān)公司2023/1/23 104D 、 成功整合營銷 IT工具力? 整合營銷傳播功能的達(dá)成與發(fā)揮，必然要依賴 IT科技的工具才能使?fàn)I銷活動有效率與精準(zhǔn)，包括：– POS門市信息情報系統(tǒng)– CRM客戶關(guān)系管理信息系統(tǒng)– GIS設(shè)店地理信息系統(tǒng)– DSIS通路每日銷售狀況情報系統(tǒng)– AE廣告效果評估信息系統(tǒng)– MS市調(diào)系統(tǒng)– 顧客反應(yīng) Database2023/1/23 105成功整合營銷IT工具力（七種） POS 門市信息情報系統(tǒng) CRM 客戶關(guān)系管理信息系統(tǒng) GIS設(shè)店地理信息系統(tǒng) DSIS 各種通路每日銷售狀況情報系統(tǒng) Advertising Effect 廣告播出后效益評估信息系統(tǒng) Databank 客戶反應(yīng)、抱怨、建議等信息數(shù)據(jù)庫 Market Survey 民調(diào)關(guān)于促購度、品牌形象度、品牌指名度、忠誠度等等市場調(diào)查2023/1/23 106小結(jié)：整合營銷傳播不能單獨(dú)存在? 從以上分析，整合營銷傳播不能單獨(dú)存在，也不是營銷策劃部或廣告部或業(yè)務(wù)部等單一部門的事情而已，而必須把IMC擴(kuò)大與提升戰(zhàn)略視野，放在公司的整體經(jīng)營能力架構(gòu)來看待，然后通過全方位個部門的協(xié)同作戰(zhàn)，以及 IT信息科技情報力的數(shù)據(jù)化支援，才會發(fā)揮 IMC預(yù)計的功效，并且形成更大的 “戰(zhàn)略性營銷 ”效益，才真正對公司營運(yùn)和業(yè)務(wù)成長有正面貢獻(xiàn)及助益。? 企業(yè)傳播從 CIS導(dǎo)入、企業(yè)形象管理到營銷傳播的品牌接觸點管理已經(jīng)無法分別對待，所以 DonE.Schultz主張把 “基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)打造 ”作為 IMC的整合目標(biāo)，干脆就把 IMC提升為 IBC,IntegratedBrandCommunications,也就是 “整合品牌傳播 ”。2023/1/23 107奧美的 “整合品牌傳播 ”模型：品牌具有 6個核心資產(chǎn)（產(chǎn)權(quán)）形象：品牌的形象有否足夠吸引力顧客：品牌在客戶資產(chǎn)上的真正強(qiáng)勢所在通路：品牌在通路上被良好地推動的程度視覺：品牌是否給公眾一個清晰和獨(dú)特的形象產(chǎn)品的表現(xiàn)如何支持品牌商譽(yù)：品牌被社會影響者和大眾普遍認(rèn)同的程度 IMC案例?湖南衛(wèi)視 《 超級女聲 》 的整合營銷傳播?可口可樂公司的果汁飲料 “酷兒 ”整合營銷傳播策略?動感地帶整合營銷傳播全案分析湖南衛(wèi)視 《 超級女聲 》 的整合營銷傳播IMC經(jīng)典案例 12023/1/23 110城市資源整合? 2023年 “超級女聲 ”在全國開設(shè)了廣州、杭州、鄭州、成都、長沙等五個唱區(qū)，五個唱區(qū)各有主題，讓 “超級女聲 ”的品牌效應(yīng)得以層層延續(xù)。– 選擇在中等城市來主辦的策略分析：– ① 方便本地女孩參與，可以讓當(dāng)?shù)剡x手產(chǎn)生親切感；– ② 這幾個城市的文化、娛樂內(nèi)容遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到飽和， “超級女聲 ”很容易就在當(dāng)?shù)爻蔀橹髁鲓蕵?、社會新聞事件，造成全民性的關(guān)注熱潮。– 幾個城市也是主贊助商蒙牛的重點市場，是實現(xiàn)其銷售計劃重點推廣的城市。傳播重點與銷售重點進(jìn)行疊加，效果十分理想。2023/1/23 111媒介資源整合? 除了與新浪網(wǎng)等知名網(wǎng)站合作，最大限度提升活動人氣之外， “超級女聲 ”在與地方電視、平面媒體的整合與互動方面做得十分優(yōu)秀。– 以浙江為例， “超級女聲 ”節(jié)目首次在杭州開辦賽區(qū)，浙江的合作方為錢江都市頻道。湖南衛(wèi)視帶來了評委、節(jié)目模式和生產(chǎn)流程，錢江都市頻道負(fù)責(zé)具體組織和全程錄制，雙方的合作不涉及現(xiàn)金來往。 “超級女聲 ”節(jié)目由雙方以一對一的形式提供節(jié)目制作隊伍：錢江都市頻道的制作人員以 《 幸福雙響炮 》 欄目為班底，湖南衛(wèi)視的制作人員主要來自 《 音樂不斷 》 欄目。– 這種合作不僅交流了經(jīng)驗、擴(kuò)大了影響，更主要是實現(xiàn)了參與方的多贏。在一個大的利益原則下，實現(xiàn)了多重品牌相融共贏的局面。2023/1/23 112 品牌和相關(guān)衍生產(chǎn)品開發(fā)? 傳統(tǒng)的傳媒品牌構(gòu)架中，各種類型的內(nèi)容創(chuàng)新和商業(yè)推廣，最終目的無外乎提高收視率，并據(jù)此增加廣告收益。而在 “超級女聲 ”的品牌布局中，廣告的地位卻得到了顛覆性削弱。 ‘超級女聲 ’并不僅僅是一個活動，而是一個品牌。這個品牌在電視媒介上體現(xiàn)出來的是電視節(jié)目，在唱片業(yè)中體現(xiàn)出來的是一張唱片，在演藝事業(yè)方面體現(xiàn)出來的是許多藝人。? 出于對品牌長期發(fā)展的考慮，天娛公司已經(jīng)為 “超級女聲 ”進(jìn)行了相關(guān)的商標(biāo)注冊，并開始嘗試用于相關(guān)產(chǎn)業(yè)的開發(fā)上，如品牌轉(zhuǎn)讓、產(chǎn)品開發(fā)、節(jié)目制作和地面廣告等，今后還計劃在合適的時間推出以 “超級女聲 ”為品牌的服裝、飾品等相關(guān)產(chǎn)品。2023/1/23 113 品牌和相關(guān)衍生產(chǎn)品開發(fā)? 相關(guān)衍生產(chǎn)品：– 6萬冊記載上屆活動花絮的圖書 《 超級女聲 —— 快樂記事本 》– 15萬張 “超級女聲 ”安又琪同名專輯– 27萬條在長沙賽區(qū)決賽當(dāng)晚劃過夜空的投票短信– 20億包印有 “超級女聲 ”卡通標(biāo)志和代言人張含韻甜美笑容的蒙牛酸酸乳 ……可口可樂公司的果汁飲料“酷兒 ”整合營銷傳播策略IMC經(jīng)典案例 22023/1/23 115傳播就是競爭力！ ? 一種果汁飲料，媒介曝光率不高，沒有在央視做廣告，沒有全國范圍的大規(guī)模促銷活動，上市僅一年，其全國市場占有率已超過 10%，僅次于 “匯源 ”，排名第二（據(jù) CCTV《經(jīng)濟(jì)半小時 》 “果汁飲料市場大戰(zhàn) ”節(jié)目公布數(shù)據(jù)）。它已經(jīng)把征戰(zhàn)市場多年的統(tǒng)一 “鮮橙多 ”、康師傅 “鮮的每日 C”、娃哈哈果汁等眾多果汁飲料甩在后面。它是誰？? 它就是可口可樂公司 2023年前推出的果汁飲料 酷兒?？醿旱某晒?，主要在于其獨(dú)特高效的整合營銷傳播策略。 2023/1/23 116酷兒傳播三原則 ? 一個高溝通技巧的人，必然是 “見什么人說什么話 ”、 “言之有物 ”和 “用事實說話 ”。因此，在開始傳播行為之前，我們要研究 “對誰說 ”、 “說什么 ”、 “如何說 ”。– 用營銷學(xué)的語言講，就是目標(biāo)人群、品牌核心價值以及廣告表現(xiàn)；– 用傳播學(xué)的語言講，就是受眾、信息和媒介。我們可以將 酷兒 溝通的成功總結(jié)為遵循三個原則 火力集中原則 、 觀點明確原則 、 講故事原則 。 2023/1/23 117火力集中原則 對誰說？? “酷兒 ”定位為兒童果汁飲料，目標(biāo)人群為 5－ 12歲的兒童和他們的母親。在其他品牌將目標(biāo)人群定位為年輕女性或家庭主婦的時候， “酷兒 ”為什么選擇容易被人忽視的兒童飲料市場？是受到 “娃哈哈果奶 ”造就了中國本土飲料業(yè)老大 “娃哈哈 ”的啟發(fā)嗎？? 在中國市場，即便是可口可樂（中國）這樣實力雄厚的企業(yè)，也曾經(jīng)歷過 天與地 礦物質(zhì)水、 陽光 冰紅茶、 嵐風(fēng) 綠茶等一系列產(chǎn)品的失敗。從技術(shù)上講，新產(chǎn)品上市，我們可以通過科學(xué)的市場調(diào)查、消費(fèi)者行為分析、行業(yè)競爭狀況分析、市場容量測算等等手段來衡量欲進(jìn)入市場的潛力。但是，任何一種技術(shù)，都需要人去分析、去做出判斷，也就是說制定新產(chǎn)品策略，除了技術(shù)手段，還需要一點直覺、一點經(jīng)驗。就像娃哈哈老總宗慶后所說，感覺有了，一切都好辦。這里所說的感覺，就是指對市場的一種直覺和敏感。 2023/1/23 118火力集中原則 對誰說？? 對于可口可樂來說，這一次酷兒的定位，并不是對中國市場經(jīng)過了多少科學(xué)的策略研究，以及詳盡的市場調(diào)查、消費(fèi)者行為分析等，而只是照搬了日本的成功經(jīng)驗。也就是說，可口可樂憑著對中國市場的直覺和經(jīng)驗，完成了酷兒果汁飲料的定位和上市工作。? 酷兒 的成功反過來印證了 兒童果汁飲料 這一精確定位的高明：避免與市場領(lǐng)導(dǎo)品牌展開正面較量，尋找細(xì)分市場機(jī)會，獨(dú)辟蹊徑，所有的溝通行為，無論是渠道策略、價格策略，還是廣告表現(xiàn)、媒介策略，都瞄準(zhǔn)了同一個目標(biāo)對象，火力集中，避免浪費(fèi)，而且噪音小。實踐證明，兒童對父母購買行為的影響力比我們想象的大。 2023/1/23 119觀點明確原則 說什么？? 有了 對誰說 的目標(biāo)人群定位， 酷兒 品牌的核心價值就被順理成章的確定為 樂趣、口感、營養(yǎng) 。對于飲料、煙草、酒類、服裝、化妝品、甚至房地產(chǎn)，產(chǎn)品的 USP已不是產(chǎn)品本身的功能、利益，而是文化和性格，是人為賦予的概念。雖然 酷兒 的口感更酸更甜，充分迎合小朋友的口味偏好，并且添加了維生素 C和鈣，為母親增加一點理性的支持理由，但這兩點都不宜展開來細(xì)說。唯有 樂趣 ，是個性，是無窮的表現(xiàn)空間，是溝通對象想要的東西。2023/1/23 120觀點明確原則 說什么？? 樂趣是一種感覺，一種體會，不是理性的說教和空洞的口號，因此，我們需要一種物化的載體，能夠用真實可見的信息傳遞 樂趣 的感覺。藍(lán)色大腦袋卡通人物 酷兒 ，營造出了童話般的溝通氛圍，單單一個形象的出現(xiàn)就足以令我們回到純真的童話世界。我們所有想要傳播的關(guān)于 樂趣 的觀點，都可以通過 酷兒 實現(xiàn)，它是代言人，是主角。 2023/1/23 121講故事原則 如何說？? 任何精彩的溝通總是通過故事或者舉例子，借題發(fā)揮，潤物細(xì)無聲。講故事方式更適合于兒童產(chǎn)品，因為具體的人、場景、情節(jié)、事情，會被我們記住和復(fù)述，會引起我們會心一笑，而空洞無物的畫面、過程、口號，會被遺忘。? 廣告創(chuàng)意就是編故事，差別只在講故事的水平?？醿壕幑适拢v故事， 樂趣 被融入故事，變成隱藏在故事背后的靈魂，而不再是空洞的形容詞。以下 酷兒簡歷 被稱為 圣經(jīng) ，定下了所有傳播活動的基調(diào)： 2023/1/23 122講故事原則 如何說？? 高姓大名：酷兒（ Qoo）? 出身：某日現(xiàn)身森林，后被一對好心夫婦領(lǐng)走，收養(yǎng)為家中獨(dú)子? 身高體重三圍：重大機(jī)密！? 今年貴庚：秘密? 血型：不詳（但行為似 B型） ? 特征：只會說 “Qoo”，一喝 Qoo臉上的紅圈會擴(kuò)大? 個性：喜愛打扮；好動，喜歡到處攪攪亂。想做就去做，所以有時會惹麻煩；外表簡單，但其實很有內(nèi)涵。 2023/1/23 123講故事原則 如何說？? 技能：跳舞、滑板? 愛好：洗澡、曬太陽、喝好味道的飲料（最喜歡 Qoo）、和孩子玩成一堆、旅游? 最喜歡的人：聽話的小朋友? 最好的朋友：白鴿（除人以外酷兒還可以和其它動物溝通） ? 最喜歡玩的地方：公園? 平時做什么：做家務(wù) 2023/1/23 124講故事原則 如何說？? “酷兒圣經(jīng) ”里創(chuàng)造了幾個可愛的標(biāo)志性記憶點：酷兒憨態(tài)可拘的大頭娃娃形象，左手插腰右手喝飲料的標(biāo)準(zhǔn)動作、嗲聲嗲氣的 “Qoo－ ”、以及廣告語 “好喝就說 Qoo”。這四點是所有故事共用元素。? 沿著 “圣經(jīng) ”可以發(fā)展出無數(shù)的 “酷兒 ”故事，比如：– 酷兒做家務(wù)時打碎了盤子、弄翻了花瓶，給自己一個獎勵吧 喝一口飲料，說一聲嗲嗲的 “Qoo－ ”。– 酷兒愛洗澡，天太熱，擦擦汗，喝一口飲料，再說一聲 “Qoo－ ”。– 酷兒在動物園與猩猩大哥分飲料，酷兒旅游軼事 ?? 以及一切貼近兒童實際生活、容易在兒童中創(chuàng)造流行的事情。 2023/1/23 125酷兒的整合營銷傳播? 由于傳播的策略非常明確，通過整合各種傳播手段，在不高的費(fèi)用支持下， 酷兒 的傳播就達(dá)到了很高的效率。我們以北京市場為例， 酷兒 上市全年的市場費(fèi)用不足 450萬元，其中包括 47%用于三個月電視廣告； 10%用于刺激通路和鋪貨，如進(jìn)店費(fèi)、通路的進(jìn)貨獎勵促銷、業(yè)務(wù)員進(jìn)貨和陳列獎勵、價格補(bǔ)助、全體員工參加的沿街鋪貨促銷活動等； 8%用于公共關(guān)系活動，如新聞發(fā)布會、軟文、兒童參觀廠房過程中的直效營銷、節(jié)假日的路演等； 35%用于陳列和贈飲類的消費(fèi)者促銷活動。 2023/1/23 126A、上市童話 SHOW? 酷兒 的上市誓師大會和新聞發(fā)布會選擇在北京海洋館舉行，五一、六一節(jié)假日的露天路演如期舉行，歌舞、燈光、音樂、動畫片，營造一派無憂無慮的童話世界，現(xiàn)場來賓和記者親身體會到 酷兒 帶來的樂趣，并按計劃在紙介媒體上進(jìn)行了新聞報道。 2023/1/23 127B、電視廣告 ? 由于目標(biāo)人群相對較窄，電視廣告的媒介選擇就非常有針對性，只選擇了北京地方臺兒童節(jié)目和少量的電視劇時段。經(jīng)過計算，北京地區(qū)只有 25%的兒童看過廣告片三次以上，顯然，電視廣告對傳播效果的貢獻(xiàn)非常有限，更多的傳播功夫在細(xì)節(jié)。 2023/1/23 128C、促銷活動 ? 上市三個月內(nèi)， 酷兒 在 30家超市、全部 51家麥當(dāng)勞門面店、全市 100所小學(xué)，以 奧運(yùn)小使者 的身份，舉行了大規(guī)模的贈飲活動，全部參加贈飲人數(shù)達(dá) 42萬人次。公司的外事部門積極聯(lián)絡(luò)北京市各小學(xué)，將廠房參觀列為小學(xué)生春游節(jié)目，在廠房內(nèi)共接待 8000余名小學(xué)生參觀， 酷兒 帶領(lǐng)孩子們參觀、玩游戲、喝飲料，一片其樂融融。 2023/1/23 129D、利用終端陳列展示自己 ? 酷兒 也充分利用賣場等終端與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，展示自己的形象。產(chǎn)品包裝的設(shè)計，采用鮮艷奪目的顏色，使用寬幅瓶簽包裝，增加在終端與消費(fèi)者視覺接觸的面積和沖擊力。一上市，就占據(jù)了超市果汁飲品類陳列架的最重要最大排面，冰柜內(nèi)第一至二層開門處位置，食雜店的陳列還配有海報、掛偶等 POP用品。選擇北京 65家大型超市買下了落地堆頭陳列位置，其中 30家還專門請制作公司設(shè)計了四款特殊造型：飛碟、搖籃、吊床和滑梯，點點滴滴傳播著品牌內(nèi)涵。 2023/1/23 130E、酷兒