品牌基礎(chǔ)知識(shí)培訓(xùn)-資料下載頁(yè)
2025-02-06 21:32本頁(yè)面
【正文】 短期 ? 新產(chǎn)品上市 ——通路建設(shè) ? 產(chǎn)品概念灌輸 ? 產(chǎn)品功能訴求 ? 強(qiáng)力促銷 中長(zhǎng)期 ? 長(zhǎng)期品牌構(gòu)建 傳播目標(biāo)設(shè)定 ? 品牌知名度（提示指名 /未提示指名） ? 品牌第一提及知名度 ? 品牌理解度 ? 品牌偏好度 ? 品牌購(gòu)買意愿 傳播方式整合（全媒體傳播） ? 媒介計(jì)劃 ? 促銷活動(dòng) ? 公關(guān)活動(dòng) ? 新聞炒作 /軟文 ? 直效行銷 /人員推廣 ? 網(wǎng)絡(luò)傳播 ? 終端環(huán)境建設(shè)、門店裝修、產(chǎn)品陳列、 POP布置、理貨 五個(gè)階段 ——策略執(zhí)行 /效果評(píng)估 知名度偏低 ? 媒體傳送量不足，到達(dá)度過低與接觸頻率不足，應(yīng)檢視媒體對(duì)周邊消費(fèi)群的傳送量，以檢視媒體在針對(duì)設(shè)定對(duì)象上的準(zhǔn)確度。 ? 沖擊力較高的創(chuàng)意可以加速提示知名度的建立。 知名度高 \第一提及知名度偏低 ? 消費(fèi)者對(duì)品牌廣告已經(jīng)產(chǎn)生主動(dòng)記憶，但是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告的記憶則強(qiáng)過對(duì)本品牌的記憶。 ? 檢視本品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌在頻率上的差異，并將傳送頻率調(diào)整到具有競(jìng)爭(zhēng)力的水平。 ? 檢視媒體行程安排所出現(xiàn)的空檔及記憶曲線的衰退情形。 ? 創(chuàng)意對(duì)消費(fèi)者的說服力以及相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)品牌的沖擊力，將影響廣告在消費(fèi)者記憶上的排名。 第一提及知名度高 /廣告理解度偏低 ? 消費(fèi)者對(duì)廣告形成主動(dòng)性記憶，且記憶強(qiáng)過競(jìng)爭(zhēng)品牌，但對(duì)廣告品牌及創(chuàng)意所傳送的關(guān)鍵訊息則未能理解。 ? 檢視所選用的媒體類別與載具是否有完整承載創(chuàng)意訊息的能力。 ? 創(chuàng)意的表現(xiàn)對(duì)理解度將扮演主導(dǎo)角色。檢視創(chuàng)意表現(xiàn)在品牌強(qiáng)調(diào)（ Branding）上是否足夠，對(duì)關(guān)鍵訊息的呈現(xiàn)是否清楚。 廣告理解度高 /品牌偏好度偏低 ? 消費(fèi)者完全理解品牌廣告，對(duì)創(chuàng)意的關(guān)鍵訊息也完全理解，但不是喜歡該品牌或廣告： ? 品牌偏好主要來(lái)自于消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)意訴求的認(rèn)同，消費(fèi)者對(duì)品牌的好惡，將來(lái)自創(chuàng)意的訴求，因此必須檢視創(chuàng)意對(duì)消費(fèi)者利益點(diǎn)的掌握是否深入。 ? 檢查媒體對(duì)象階層的心理層面與創(chuàng)意對(duì)象是否出現(xiàn)不一致現(xiàn)象。 品牌偏好度高 /品牌購(gòu)買意愿偏低 ? 消費(fèi)者為廣告所說服，對(duì)品牌產(chǎn)生偏好，但并不想購(gòu)買。消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生偏好后，對(duì)商品是否產(chǎn)生需求，主要的影響因素為： ? 消費(fèi)者是否覺得需要該類產(chǎn)品。 ? 消費(fèi)者對(duì)本品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌相較下的整體綜合價(jià)值評(píng)比結(jié)果。 ? 創(chuàng)意在消費(fèi)者利益點(diǎn)上的說服力也扮演影響角色。 ? 檢視媒體在行程安排上是否契合消費(fèi)者對(duì)商品需求的時(shí)機(jī)。 品牌購(gòu)買意愿高 /實(shí)際購(gòu)買比率低 ? 消費(fèi)者對(duì)品牌已經(jīng)產(chǎn)生需求，也決定購(gòu)買本品牌，但最終結(jié)果則是選擇競(jìng)爭(zhēng)品牌或未購(gòu)買。 ? 商品價(jià)格將決定消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)條件上能否負(fù)擔(dān)。 ? 鋪貨是否完整，是否方便消費(fèi)者對(duì)商品的取得，也扮演重要角色。 ? 促銷活動(dòng)、零售點(diǎn)商品的陳列、促銷物以及專業(yè)人員的建議將扮演 臨門一腳的作用。 ? 檢視媒體是是否將投資重心安排在較具購(gòu)買力的市場(chǎng)。 ? 檢視媒體行程安排是否配合鋪貨進(jìn)度。 品牌購(gòu)買意愿高 /實(shí)際購(gòu)買比率高 完美的結(jié)果，開香檳吧！
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1