【正文】 2）運動性、現(xiàn)實性。 ? （ 3）民族性、世界性。 ? 影視語言的構(gòu)成： ? 一是視覺部分，包括屏幕畫面和字幕； 二是聽覺部分，包括有聲語言、音樂和音響； 三是文法句法，蒙太奇（鏡頭剪輯技巧）。 2/18/2023 164 二、電視廣告文學(xué)腳本的寫作 ? 電視廣告文學(xué)腳本的寫作過程，分三個階段： ? ，確定廣告主題 ? ，確定表現(xiàn)形式和技巧 ? ，運用語言文字描繪出廣告畫面，寫出廣告解說詞 ? 電視廣告獨具的蒙太奇思維和影視語言 , 決定了電視廣告腳本的寫作 : 既要遵循廣告文案寫作的一般規(guī)律，又要把握電視廣告腳本創(chuàng)作的特殊規(guī)律 2/18/2023 165 電視廣告文學(xué)腳本的寫作要求： ? 明確廣告定位，確定廣告主題 ? 運用蒙太奇思維，用鏡頭敘事 ? 把握時間觀念，時時考慮時間限制，如一則 30秒廣告，畫面一般不超過十幾個 ? 要先征求廣告主同意，才投入攝制 ? 一般按鏡頭段落為序進行描述 ? 有的電視廣告腳本、畫面與解說詞寫在一起；有的采用畫面與解說詞分開的方式，左邊描述畫面內(nèi)容，右邊標(biāo)明解說詞、音樂、音響 2/18/2023 166 三、電視廣告分鏡頭腳本的寫作 ? 分鏡頭腳本： 在文學(xué)腳本基礎(chǔ)上運用蒙太奇思維和技巧進行腳本再創(chuàng)作，是導(dǎo)演對文學(xué)腳本所描述的廣告內(nèi)容，按拍攝要求進行分鏡頭分切的文字說明 ? 構(gòu)成要素： 鏡頭序號、鏡頭運動、景別、鏡頭時間、畫面內(nèi)容、演員調(diào)度、場景設(shè)計、演員臺詞、解說詞、廣告口號、音樂、音效等 ? 寫作方法： 借鑒電影分鏡頭劇本的創(chuàng)作，按鏡頭號、鏡頭運動、景別、時間長度、畫面內(nèi)容、廣告詞、音樂音響的順序，畫成表格，分項撰寫。 2/18/2023 167 南方黑芝麻糊廣告策劃分析 ? 一股濃香，一縷溫情” ,南方黑芝麻糊營造出一個“溫馨”的氛圍，深深的感染了每一位觀眾。 （ 1） 廣告目標(biāo) ——品牌 “實施品牌戰(zhàn)略，促使企業(yè)長盛不衰”是廣西黑五類集團長期運作的主題。該集團在創(chuàng)造自己的品牌，發(fā)展自己的品牌，保護自己的品牌上，就像一個政黨保護自己的旗幟、一個人保護自己的生命那樣執(zhí)著。于是，便有南方牌子一系列嬰幼兒食品暢銷大江南北，一時間“南方”的號角響徹中華大地。容縣人外出還遇到不少笑話，有的外省人只知廣西有個南方食品廠，不知容縣。可想而知，品牌效應(yīng)威力如此之大。 2/18/2023 168 ? （ 2） 廣告定位 —— 溫情 “黑芝麻糊咧，一股濃香，一縷溫暖 —— 南方黑芝麻糊”這段經(jīng)典廣告，曾獲得全國性廣告設(shè)計大獎，它的定位就是情感銷售：受眾與廣告之間產(chǎn)生聯(lián)動效應(yīng)，并對該產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同感、親切感和溫馨感。由此即會觸發(fā)人們購買產(chǎn)品的欲望，并實施到商店去購買該商品的行動?？梢哉f，南方黑芝麻糊廣告片利用了人們的懷舊心理，調(diào)動了人們的情愫，廣告宣傳奪得了巨大的成功，也由此獲得了極高的品牌的知名度。 2/18/2023 169 ? （ 3） 廣告主題 —— 懷舊 在該廣告片的整個畫面、背景、底色、人物裝束打扮和聲音的處理上，處處渲染和營造著一種懷舊的氛圍。當(dāng)人們在看這則廣告片時，會不知不覺的被其引到了一個南方的小鎮(zhèn)，特別是有同樣生活經(jīng)歷的人，很容易在內(nèi)心油然而生對過去生活的懷念和追憶。畫中那個可愛的小男孩，吃得滿嘴黑糊糊的，還在舔著碗邊，饞饞的伸出碗向那位大嬸討吃的樣子，會令人想起自己的童年的情境，會心的露出微笑。而小男孩直勾勾的眼神，饞饞的動作，又會刺激受眾的味覺，讓他們感到香郁滑軟的芝麻糊正穿過他們的舌尖、喉嚨滑進胃里。 2/18/2023 170 ? 《 南方黑芝麻糊”電視廣告文稿 》 (一 )廣告拍攝腳本 鏡頭一： (遙遠(yuǎn)的年代 )麻石小巷，天色近晚。一對挑擔(dān)的母女向幽深的陋巷走去。 (畫外音 ，叫賣聲 )：“黑芝麻糊哎 ——”(音樂起 )。 鏡頭二：深宅大院門前，一個小男孩使勁撥開粗重的樘櫳，擠出門來，深吸著飄來的香氣。 (畫外音，男聲 )：“小時候，一聽見黑芝麻糊的叫賣聲，我就再也坐不住了 ……” 。 鏡頭三：擔(dān)挑的一頭，小姑娘頭也不抬地在瓦缽里研芝麻。另一頭，賣芝麻糊的大嫂熱情地 照料食客。 鏡頭四： (疊畫 )大鍋里，濃稠的芝麻糊不斷地滾騰。 鏡頭五：小男孩搓著小手，神情迫不及待。 鏡頭六：大銅勺被提得老高，往碗里倒著芝麻糊。 鏡頭七： (疊畫 )小男孩埋頭猛吃，大碗幾乎蓋住了臉龐。 2/18/2023 171 ? 鏡頭八：研芝麻的小姑娘投去新奇的目光。 鏡頭九：幾名過路食客美美地吃著，大嫂周圍蒸騰著濃濃的香氣。 鏡頭十：站在大人背后，小男孩大模大樣地將碗舔得干干凈凈 (特寫 )。 鏡頭十一：小姑娘捂嘴訕笑起來。 鏡頭十二：大嫂愛憐地給小男孩添上一勺芝麻糊，輕輕地抹去他臉上的殘糊。 鏡頭十三：小男孩默默地抬起頭來，目光里似羞澀、似感激、似懷想、意味深長 …… 鏡頭十四： (疊畫 )一陣煙霧掠過，字幕出 (特寫 )：“一股濃香，一縷溫暖”。 (畫外音，男 聲 )：“一股濃香，一縷溫暖。南方黑芝麻糊”。 鏡頭十五： (疊畫 )產(chǎn)品標(biāo)板。 鏡頭十六：推出字幕 (特寫 )：南方黑芝麻糊廣西南方兒童食品廠。 2/18/2023 172 ? 時間：約 30年代的一個晚上 地點：江南小鎮(zhèn)街巷 人物：小男孩、挑擔(dān)賣芝麻糊的婦女、婦女的小女兒 片長： 30秒 ,鏡號 ,景別 ,鏡頭 運動畫面內(nèi)容廣告詞 (臺詞 )音樂、效 果 1 ? 下移賣黑芝麻糊的婦女，挑擔(dān)向街巷深處走去。她的女兒跟隨其后 芝麻糊擔(dān)子上的油燈有節(jié)奏地?fù)u動 男孩從門內(nèi)跑出 出畫 女孩用木棍攪動芝麻糊鍋 芝麻糊擔(dān)子 婦女從鍋中舀芝麻糊盛在碗內(nèi) 遞給一位老太婆 2/18/2023 173 ? 鍋 熱氣 男孩 搓手、舔唇迫不及待的樣子 勺傾，熱乎乎的芝麻糊流出 碗接 男孩喝芝麻糊 女孩竊視 婦女接過碗 男孩舔碗 女孩掩嘴善意地笑 婦女給男孩又加一碗芝麻糊 男孩留戀、回 味熱氣自右入畫包裝精美的黑芝麻糊 商標(biāo)、商品名、廠名婦女叫賣聲“黑芝麻 糊哎 !” 男聲：“小時候一聽見芝麻糊的叫賣聲，我就再也坐不住了?！? ? 婦女叫賣聲 ：“黑芝麻糊哎 !” ? 左下角疊字幕“南方黑芝麻 糊” ? 疊字幕：“ 一股濃香一縷溫暖” 男聲： “南方黑芝糊”音樂起 ↓ 音樂止 2/18/2023 174 ? 時尚運動篇 時間 30秒 音樂：急速動感的 ROCK樂 畫面 1 2秒 一時尚裝扮的年輕人踩著滑板進入畫面，能清晰看到滑板及鞋上 ANTA標(biāo)志 。（特寫腰以下部分） 畫面 2 8秒 滑板者在馬路上的車流中自如地穿梭。（特寫腰以下部分） 畫面 3 2秒 一輛小轎車迎面而來（近景）發(fā)出“嘀 ——”的長鳴。（音樂急停） 畫面 4 1秒 滑板者騰空而起（仰視，慢鏡頭）越過車頂。 2/18/2023 175 ? 畫面 5 1秒 滑板者身后，幾個滑板青年越過車頂（側(cè)仰視，慢鏡頭），畫面中車的人目光吃驚地看著滑板青年們。 畫面 6 4秒 滑板者著地，向右邊一條無車行駛的馬路拐去，不時回頭看身后。 畫面 7 2秒 滑板者發(fā)現(xiàn)前方無路可走，倉促左拐，撞在一扇關(guān)閉的鐵門上（急促的剎車聲）。 畫面 8 6秒 隨著“咣 ——”的一聲，畫面晃動，音樂停止，滑板者呈大字仰倒在地上（俯視），畫面上出現(xiàn)左右跳動的字幕 ——“不要得意忘形”。 畫面 9 4秒 “吱 ——”的一聲，鐵門上一塊類似拍電影用的開鏡牌子的左邊掉了下來（牌子上畫有 ANTA），以右邊為支點自由左右搖擺，畫面漸漸消失。（畫外音：安踏） 2/18/2023 176 ? 孔令輝篇 時間： 45秒 ? 畫面 1： 2秒，乒乓球臺前，孔嚴(yán)陣以待（半身特寫） 聲音： “噔 ——”一聲悶響出現(xiàn)孔的畫面。注：孔目光堅定。 ? 畫面 2： 2秒，乒乓球另一邊，孔對手持球欲發(fā)。（半身特寫） 聲音： “噔 ——”一聲悶響出現(xiàn)孔對手畫面。 ? 畫面 3： 20秒，緊張激烈的比賽場面，畫面隱約可見計分牌分?jǐn)?shù)交錯上升，最后在 22： 21處停下。 聲音： 只有發(fā)乒乓球出的聲和鞋磨擦地板的聲音。 注：全部采用近距離拍攝。 ? 畫面 4： 4秒，孔令輝持球欲發(fā)，目光堅定，額頭上有少許汗水（半身特寫） 聲音： “咚，咚 ——”心跳聲。 2/18/2023 177 ? 畫面 5： 12秒，孔發(fā)球，兩方你來我往，打得甚是難解難分，對方一記扣球打在孔反手死角，孔見伸拍已不夠長，便伸出右腳。（特寫腳勾球，將球踢在網(wǎng)上落在對方桌面上，特寫，球在桌上上下跳動。） 聲效： 只有“乒乓”聲和鞋磨地聲。注：后兩三個回用鏡頭。 ? 畫面 6： 5秒，隔網(wǎng)特寫乒乓球，球上有一個紅色“ ”標(biāo)志，標(biāo)志從球上飛出，背景變黑， ANTA四個字母從屏幕右邊滾入。 聲效： 標(biāo)志飛出配合“噔 ——”的聲音。畫外音男聲（安踏）注： ANTA四個字母象貼一張紙條一樣從左至右過去。 2/18/2023 178 四、電視廣告故事版 ? 標(biāo)志著創(chuàng)意階段的結(jié)束，攝制階段即將開始 2/18/2023 179 ? 電視廣告故事版的作用 : ? ? ，使其理解創(chuàng)意，并作出明確的判斷和抉擇 ? ? 2/18/2023 180 2/18/2023 181