【正文】 害上了相思病”。語言雖有些夸張，卻也令人信服地表現(xiàn)了該酒店細致周到的服務(wù)令顧客思念不已?！叭绻覀儾唤o你提供這么舒適的床，我們晚上怎么睡得著？”“環(huán)球旅行者在遠航之后怎么生存？”這些廣告語再配合服務(wù)小姐精心整理床鋪，遠航者盡情享受的形象的畫面，充分地表現(xiàn)了該酒店服務(wù)的高水準。 香港四季酒店系列廣告 要消除不可重復(fù)性帶來的負面影響。 服務(wù)的不可重復(fù)性使人們對是否得到一如既往的服務(wù)水準持不肯定的態(tài)度。為了打消不可重復(fù)性所可能帶來的消費猶豫，廣告文案要盡量以一貫的形象和統(tǒng)一的風(fēng)格，給受眾穩(wěn)定感。要用服務(wù)給消費者帶來的特殊享受作為訴求點，體現(xiàn)個性化的消費格調(diào)，增加廣告附加價值和文化含量。金融業(yè)、保險業(yè)要利用服務(wù)的信譽、方便、回報等服務(wù)特點，表現(xiàn)出能給消費者帶來的特殊利益。餐飲服務(wù)廣告文案要表現(xiàn)消費者希望得到的特殊享受。 如香港銀行的廣告文案：我之所以能夠這么自由自在，是因為我有世界上最大的銀行為我做財務(wù)管理。 廣告并沒有重點說明它的服務(wù)項目和內(nèi)容，而是重點表現(xiàn)消費者享受了它的周到全面服務(wù)而使生活變得多么自由、舒展。強調(diào)了消費者獲得了香港銀行的服務(wù)便能更好地享受生活。 香港匯豐銀行廣告 社會公益類廣告文案的寫作 社會公益類廣告文案寫作，其主要目的是就某個具有普遍性的社會現(xiàn)象或社會觀念向公眾傳達公共機構(gòu)的思想觀念，以引導(dǎo)大眾對這些社會現(xiàn)象形成正確的認識、采取正確的行動。 社會公益類廣告文案所包含的主要類別包括：社會公德、環(huán)境保護、慈善救助、禁煙、衛(wèi)生健康、反吸毒。 例如，一則節(jié)約用水，保護水資源的公益廣告：“水是生命之源，節(jié)約用水吧！”。 例如，由濮存昕、劉媛媛出演的禁毒法公益廣告。其口號是：“毒品控制你的生活了嗎？你的生活，你的社區(qū)，拒絕毒品?！? 節(jié)約用水公益廣告 《禁毒法》公益廣告 觀念傳達型 。 觀念傳達型的文案大多直接向公眾傳達有關(guān)某個問題的思想觀念，有時也直接地以某個觀念號召人們行動。 例如，“小孩是大人的復(fù)制品”、“幫助別人就是幫助自己”等。 例如，農(nóng)夫山泉一分錢“飲水思源”公益活動。 健康教育 幫助別人就是幫助自己 借助事件型 。以與具體事件為敘事方式，喚起人們對廣告內(nèi)容的注意，傳達廣告所要表現(xiàn)的某種思想理念。 例如，身殘志堅 “聽太陽”篇廣播廣告。廣告通過兩位盲人的對話展開了故事情節(jié)，巧妙地借“聽?！币隽嗽⒁馍羁痰墓适?。廣告以倡導(dǎo)的方式向公眾宣傳“自強創(chuàng)輝煌”的觀念。 形象蘊含型 。以某種形象的事物作為廣告主體的象征，引起公眾的聯(lián)想，從而達到廣告的目的。 例如，澳門回歸公益廣告 。 選擇了澳門特區(qū)區(qū)花蓮花作為形象代表淡雅形象的水墨蓮花，再配上清新脫俗的詩文，表現(xiàn)出澳門特區(qū)是“蓮花氣質(zhì)”。創(chuàng)作者避免了簡單地解釋回歸事件，而是獨出心裁地借蓮花的形象來表現(xiàn)澳門的魅力，并且利用膾炙人口的詩文名句來表現(xiàn)澳門的氣質(zhì)、神韻。 反彈琵琶型 。 反彈琵琶型是用幽默、諷刺、小品等表現(xiàn)形式和手段，對社會中的不正之風(fēng)提出自己的批評意見，表面上看觀點不直接，不犀利，但所采用的形式恰好是公眾所喜聞樂見的。在公眾樂于接受的形式中蘊含著鮮明的傾向，傳播的范圍廣，效果好。 一是以情感人，以理服人。 是直接提出觀念的廣告文案，在語言上要表達嚴謹、邏輯嚴密，要有強烈的說服力。引導(dǎo)受眾產(chǎn)生某種行為的廣告文案，表現(xiàn)上要具有號召性。制止某種行為的警示型廣告文案，要體現(xiàn)出思想的震憾力，起到振聾發(fā)聵的作用。 例如， 匯豐銀行廣告 廣告文案：風(fēng)雨同路守承諾。 無論經(jīng)歷多少陰睛風(fēng)雨，匯豐都愿意與您風(fēng)雨同路，從不卻步，繼續(xù)投資， 繼續(xù)擴展，堅守與中國同進步，共繁榮的承諾。 匯豐銀行是服務(wù)性企業(yè)，這則企業(yè)廣告的文案用感性訴求方式，將企業(yè)塑造成忠誠的講信譽朋友。 二 是貼近生活，潤物無聲 。作為一種大眾傳播活動，公益廣告不可回避“勸服”這一功能屬性。然而，公益廣告如果一味強調(diào)“勸服”功能，居高臨下、直接說教，則會招致受眾反感，反而影響廣告效果。另外，公益廣告的內(nèi)容如果不貼近群眾的實際，只是毫無意義地喊一些空話、大話，不切實際地提一些口號，就不易被受眾所接受，公益廣告的社會效益便無從談起。同時，考慮到報紙媒體表現(xiàn)上的局限性，報紙公益廣告更要講究創(chuàng)意獨特、切入點準確，通俗易懂又富有哲理性。 例如， 2023年全國環(huán)境保護公益廣告大賽金獎作品《嘆》 該廣告意象簡潔，語言通俗，畫面的背景為灰色的地面，其上一個醒目的嘆號：一只口香糖的綠色外包裝構(gòu)成嘆號的“一豎”，而一團被 吐掉的口香糖則構(gòu)成了嘆號的“一點”。 這則廣告使人耳目一新的同時聯(lián)想到隨口吐棄口香糖這一惡習(xí)的危害。由此看來，生活中隨處可見的簡單素材亦有文章可做，只要能夠匠心獨運，便能取得良好的勸服效果。 嘆 三是傳遞信息，滿足求知心理。 一則公益廣告如果能夠很好地滿足廣大受眾對高質(zhì)量信息的需求，將會極大地提升廣告的有效性。相對于其他媒體的受眾，報紙的讀者具有相對較高的文化層次。這部分人的認知需求相對較高。而且受眾在讀報時是主動地選擇性閱讀，所以對信息的接受較為深入，要求對其內(nèi)容獲得完整的理解?；谝陨咸刭|(zhì)，報紙為公益廣告提供一個可以容納更多信息量、更具有說服力的平臺。 例如， 2023年山東省第十屆廣告節(jié)銅獎作品“點石節(jié)能企業(yè)形象系列” 該系列廣告成功地將企業(yè)形象廣告和公益廣告結(jié)合在一起，其中時鐘篇文案為“ 1度電可以讓 40w的燈泡連續(xù)亮 26個小時”，啤酒篇文案為“ 1度電可以生產(chǎn) 15瓶啤酒”，卷尺篇文案為“ 1度電可以織布 8m10m”。 例如，《北京青年報》一則以勸戒勿隨意丟棄廢舊電池的公益廣告 該廣告畫面中以標尺的形式標注了 5米見方的一片空白，空白上標有醒目的文案：“一節(jié)廢舊 5號電池可以使 5平方米土地50年內(nèi)寸草不生！” 這兩則廣告的異曲同工之處在于，以準確的數(shù)字、簡潔的語言傳達了一個受眾平素不了解的、能夠在受眾心里產(chǎn)生觸動的信息，滿足了受眾的求知心理，“對新情況、新知識、新變動信息的認知渴望，是人的動機心理的反應(yīng)。這兩則公益廣告都產(chǎn)生了令人過目不忘的效果，而且可以推測，將對讀者造成情緒變化、態(tài)度轉(zhuǎn)變、行為改變等一系列影響，達到預(yù)期效果。 一個好的電視公益廣告創(chuàng)意，大致應(yīng)具備以下特點： 一是深刻揭示本質(zhì)，透徹剖析事理。 中央電視臺曾播過一條警告吸煙危害生命的公益廣告。電視畫面中，在醒目的位置上顯出“吸煙”兩個大字，背景上是吸煙危及健康的組合畫面，“煙”字半邊的“火”將一支香煙點燃后熊熊地燃燒著，燒出了一連串驚人的數(shù)字： ● 全世界每年因吸煙所引起的死亡人數(shù)達 300萬人，占全年死亡人數(shù)的 5%；世界上每 10秒就有 1人因吸煙而喪命； ● 我國 15歲以上男性吸煙率平均為 61%； ?? 深沉的畫外音進一步作了本質(zhì)的揭示： 吸煙是繼戰(zhàn)爭、饑餓和瘟疫之后，對人類生存的最大威脅。 一組驚人的數(shù)字，一句振聾發(fā)聵的警告，從本質(zhì)上道出了吸煙的危害，讓人們看后膽戰(zhàn)心驚，利害自明，從而收到了良好的宣傳警示效果。 一個好廣告創(chuàng)意是智慧的結(jié)晶，它會使公益廣告的警示教化效果倍增 二 是高度藝術(shù)濃縮，巧妙含蓄比喻。 電視公益廣告必須緊湊簡短，不容拖泥帶水。而對其宣傳效果卻要求雖短猶精，情真味濃。這就要求把告訴人們的東西高度濃縮于耀眼的一瞬間。 山東省 1997年度的一條獲獎公益廣告就堪稱令人難忘的佳作。廣告一開始，一枝蘋果花充滿屏幕，繁花凋謝后，綠葉枝頭結(jié)出一個蘋果，越長越大，長成一個碩大鮮美的蘋果。果實隱去，又結(jié)出兩只小蘋果，果實再隱去，又結(jié)出四個小蘋果 ?? 幾經(jīng)隱顯，果實累累的枝頭上全是瘦小的殘次果。這時，不堪重負的蘋果枝“咔嚓”一聲被壓斷 —— 畫面定格。遠處傳來一聲意蘊深厚的畫外音：人類也要控制自己。 藝術(shù)的濃縮，比喻的精巧，可以十倍地縮短時間和篇幅，可以百倍地增加感染力與說服力。 三是適度地夸張，精辟地警策 。好的廣告創(chuàng)意離不開精妙的比喻，更離不開適度而準確的夸張。中央電視臺播出的珍惜水資源的公益廣告，在直言相告國民“中國是個水資源匱乏的國家”后，接著不無夸張地警告人們：如果肆無忌憚的破壞水資源，我們最后看到的一滴水，將是自己的眼淚！畫面上，一滴晶瑩的淚水從一只美麗的大眼睛中滴落。讓人聞言懾服，觸目驚心，實在是警世箴言，點睛妙筆。 ?？措娨暪鎻V告，總感到創(chuàng)意風(fēng)格各異，各有各的妙處：有直言相告，啟迪心智的；有妙喻驚人，針貶時弊的；有措辭警策，發(fā)人深思的；還有畫龍點睛，讓人茅塞頓開的 ?? 總之，一條創(chuàng)意絕妙的電視公益廣告，總會通過聲、像、字幕、音響等電視手段充分體現(xiàn)其創(chuàng)意效果，以求產(chǎn)生最好社會效益，達到警世和教化的目的?？磩?chuàng)意好的公益廣告是一種藝術(shù)享受。 公益廣告事業(yè)，不僅僅是政府行為，需要得到全社會的參與和支持。如果更多的企業(yè)家能認識到這一點，并積極地參與，我國未來的公益廣告事業(yè)定會有一個更加廣闊的天地和更加美好的前景。 正式場合穿“海螺” —— “海螺”襯衫廣告語 “海螺”，亮出產(chǎn)品的主信息 —— 品牌，“穿”道出了產(chǎn)品屬性，而“正式場合”更是點睛之筆，“海螺”襯衫質(zhì)優(yōu)品高已在不言中。 （作者為海螺集團（前身是上海第二襯衫廠）策劃的《海螺與綠葉的廣告征集方案》之一） 思考 請你談?wù)劇罢綀龊洗┖Ｂ荨边@句廣告語的效果。 邊做邊學(xué) 一、填空題 廣告文案主要有以下五種類型 印刷 廣告文案 、 廣播 廣告文案 、 影視 廣告文案 、 互聯(lián)網(wǎng) 廣告文案 和 戶外 廣告文案。 廣告口號的特征 警示 性、 概括強調(diào) 性、 簡練 性和 重復(fù)使用 性。 撰寫廣告口號的誤區(qū)主要有 與廣告訴求 相脫節(jié)、 與規(guī)范語言 相沖突、 摹仿 和 文化責(zé)任 的失落等。 報紙廣告文案的寫作要求： 標題 醒目； 故事 性； 長短 得當(dāng)，適當(dāng) 留白和用 日常交談 語言等。 寫好廣播廣告文案，必須做到如下幾點： 親切 自然、 形象可感、 避免 誤聽和 適當(dāng) 重復(fù)。 二、選擇題 (多選 ) 廣告標題 的 形式有（ A 、 B 、 C、 D 、 E ）。 A、陳述式 B、問題式 C、懸念式 D、祈求式 E、修辭式 廣告正文的表現(xiàn)形式（ A、 B、 C、 D、 E）。 A、陳述體 B、說明體 C、獨自體 D、對話體 E、故事體 廣告附文的表現(xiàn)形式（ A、 B、 C 、 D）。 A、常規(guī)式 B、表格式 C、附言式 D、條簽式 完整的廣告文案一般由（ A、 B、 C 、 D）。 A、標題 B、正文 C、隨文 D、廣告語 廣告口號的類型 ( A 、 B、 C 、 D、 E ) A、 頌揚式 B、號召式 C、 標題式 D、情感式 E、幽默式 三、判斷題：錯的在括號中畫 X ，對的畫 √ 從狹義上理解，廣告文案是指有標題、正文、廣告語、隨文案完整結(jié)構(gòu)的文字廣告。（ √ ） 戶外廣告主要包括招貼廣告、路牌廣告、櫥窗廣告、車體廣告、霓虹燈廣告等，其共同特征是受眾在流動狀態(tài)下接受廣告的信息，因而又稱作“流動廣告”。 （ √ ） 廣告標題不是整個廣告文案乃至整個廣告作品的總題目。（ X ） 在廣告標題撰寫過程中必須出奇制勝，富有創(chuàng)意。（ √ ） 廣告口號能夠深化廣告主題、凝結(jié)廣告文案。（ √ ） 四、名詞解釋 廣告文案 要點：廣告文案是廣告作品表現(xiàn)中的語言文字部分，是廣告作品實施的基礎(chǔ)，是廣告的一個重要組成部分，同時也是廣告的一種表現(xiàn)形式。 廣告標題 要點：廣告標題是整個廣告文案乃至整個廣告作品的總題目。 廣告正文 要點：廣告正文是指廣告文案中處于主體地位的語言文字部分。 廣告口號 要點：又叫廣告語、廣告標語、廣告警句。它是企業(yè)和團體為了加強受眾對企業(yè)、商品或服務(wù)等的一貫印象，在廣告中長期反復(fù)使用的一兩句簡明扼要的、口號性的、表現(xiàn)商品特性或企業(yè)理念的句子。 五、簡答題 廣告標題特點哪些？ 要點：醒目，字字奪人、簡明，字字千金、精彩，字字珠磯。 廣告標題撰寫要注意哪些方面？ 請舉例說明。 要點：出奇制勝，富有創(chuàng)意；突出廣告商品的品牌；簡潔明了，通俗易懂；努力表現(xiàn)商品的特性。 寫好廣告附文應(yīng)符合哪些方面的要求？ 要點：有選擇地陳述有關(guān)信息、有較鮮明的可識別性內(nèi)容標識、積極創(chuàng)意號召行動、合理安