【正文】 活可以更美的。 (美的電器 ) ? 借山水胸懷。做驚世美酒。 (酒鬼酒 ) ? 喝孔府家酒，作天下文章。 (孔府家酒 ) 第六節(jié) 辭格運用失誤 一、夸張失度 ?全世界醫(yī)生的處方里，都有我們的藥 (某制藥公司 ) ?中華商業(yè)第一街，獨領(lǐng)風(fēng)騷數(shù)百年。 (上海南京路 ) 二、比喻失當(dāng) ?你含著的是月光般的韻味。 (某糖果 ) ?你將擁有征服一切的巫術(shù)。 (某香水 ) 三、仿擬失真 ?眼睛模糊疑無路，唐觀光明又一村。 (唐觀牌眼藥 ) ?與你洗相逢，三威衣見情 (三威洗衣粉 ) ?戰(zhàn)痘的青春 戰(zhàn)痘十八天，煥發(fā)青春臉 (益生堂三蛇膽膠囊廣 ) 四、雙關(guān)失諧 ?立“肝”見影。 (某治肝藥 ) ?“一‘網(wǎng)’打盡” (凱奇通信 ) ?“痔”在必得。 (痔瘡藥 ) 第七節(jié) 廣告語言中的語言變異 一、廣告語言的熟語翻新 (一 )熟語的魅力 熟語是一種常用且定型的詞組和語句，它源遠(yuǎn)流長，表現(xiàn)力強，在社會生活中使用十分普遍，使用熟語能使語言言簡意賅，形象生動、通俗易懂、音樂感強，還能推陳出新，因而受到人們的廣泛青睞。 受眾是在無意中接受廣告信息的，注意力一般在 30秒內(nèi)； 人們短時記憶的容量在 7177。 2； “廣告文案要簡潔，要盡可能使你的句子縮短，千萬不要用長句或復(fù)雜的句子。 ”（美國廣告專家 .馬克斯 .薩克姆） 熟語都很短、很簡潔，是言簡意賅的語言材料： 神機妙算 ——計算機廣告詞 百 “衣 ”百順 ——蒸汽熨斗廣告詞 一、廣告語言的熟語翻新 (一 )熟語的魅力 受眾對廣告接受的心理過程一般有五個階段 (“公式 ”)： 引起注意 ()、激發(fā)興趣 ()、刺激欲望 ()、加強記憶 ()、導(dǎo)致行動 ()。廣告是勸服活動、是誘導(dǎo)藝術(shù)，語言非常講求形象生動。熟語很多是由比喻、夸張、借代、擬人等構(gòu)成的，鮮明生動、形象可感。 保持你的健康可不能三天打魚兩天曬網(wǎng)??！ (哈立克麥乳精廣告 ) 一夫當(dāng)關(guān)，萬夫莫開。 (某保險門廣告 ) 到處鶯歌燕舞。 (鶯歌收錄機廣告 ) 一、廣告語言的熟語翻新 (一 )熟語的魅力 廣告要在短時間里吸引受眾注意力，強化記憶效果，廣告語必須淺顯易懂，避免語言深奧或有歧義，熟語是典型的大眾化語言，是人們喜聞樂見的語言形式，因此用熟語做廣告既通俗易懂，又能增強廣告的感染力。 工作時鴉雀無聲。 (電冰箱廣告 ) 三分治，七分養(yǎng)。 (猴頭菇口服液廣告 ) 大石化小，小石事化了。 (膽舒膠囊廣告 ) 一、廣告語言的熟語翻新 (一 )熟語的魅力 廣告語言采用易讀易記的詞句，設(shè)計富有節(jié)奏感有韻律的語言，可以提高信息接受和存儲的效率，便于人們長期記憶，增強廣告的感染力。熟語大多出自古代漢語，往往采用疊字、押韻、對仗等方法，節(jié)奏鮮明、聲韻和諧。 “衣衣 ”不舍 (洗衣粉廣告 ) 默默無 “蚊 ”的奉獻 (蚊香廣告 ) 天天絲織品 ——絲絲入扣 (服裝廣告 ) 一夫當(dāng)關(guān)，萬夫莫開 (保險門廣告 ) 一、廣告語言的熟語翻新 (一 )熟語的魅力 要吸引消費者的注意力，同時讓他們來買你的產(chǎn)品，非要有很好的點子，不然它就像快被黑夜吞噬的船只。 (美國廣告專家 .大衛(wèi) .奧格威 ) 廣告的實用性、功利性決定了不能直接用現(xiàn)成的熟語，必須創(chuàng)新，并且，創(chuàng)新還能給人帶來新鮮感。 東奔西走，要喝宋河好酒 (宋河酒廣告 ) 一旦擁有，別無 “鎖 ”求 (固力制鎖公司廣告 ) “閑 ”妻良母 (臺灣海龍洗衣機廣告 ) 一、廣告語言的熟語翻新 (二 )廣告語言中熟語翻新的類型 我國歷史悠久，具有豐富優(yōu)秀的文化遺產(chǎn)，熟語也浩如煙海，為廣告語言翻新提供了可能。 成語與死古典又不同，多是現(xiàn)世相的神髓，隨手點綴，自然使文字分外精神。 (魯迅 ) 牡丹牌電視機廣告：身臨其境 冷酸靈牙膏廣告：天天刷牙，堅忍不拔。 天天牌時裝廣告：日新月異，天天新款。 沛公酒廣告：項莊舞劍，意在沛公。沛公酒，增美人姿色，壯英雄虎膽。 一、廣告語言的熟語翻新 (二 )廣告語言中熟語翻新的類型 俗語多為勞動人民創(chuàng)造，反映了人民的生活和愿望，它形象而簡練，通俗而易懂，翻新俗語，能增強語言的表現(xiàn)力。 泰山旅游公司廣告：有眼不識泰山。 美國打字機廣告：不打不相識。 某飯店廣告：吃不了兜著走。 東風(fēng)汽車廣告：萬事俱備，只欠東風(fēng)。 某美容院豐胸術(shù)廣告：沒有什么大不了的。 一、廣告語言的熟語翻新 (二 )廣告語言中熟語翻新的類型 慣用語是口語中短小定型的習(xí)慣用語，以三字格為多，常用比喻、借代的方式，幽默俏皮、通俗有趣，慣用語翻新可突出產(chǎn)品特征，收生動活潑、形象生動之效。 猴王涂料廣告：猴王涂料專做表面文章。 利普頓調(diào)味品廣告： “利普頓 ”熟悉點金術(shù)。 某內(nèi)衣廣告：在每個關(guān)鍵部位向您大獻殷勤。 金蝶軟件廣告：用金蝶軟件，打天下算盤。 電信下坡小靈通廣告：長話短話，不在話下。 一、廣告語言的熟語翻新 (二 )廣告語言中熟語翻新的類型 諺語是人民群眾喜聞樂見的口頭流傳的通俗而意義深刻的固定語句。它能揭示客觀真理，富有教育意義。多用對偶、比喻，形象簡練、通俗易懂。廣告中諺語翻新能增強語言的形象性和感染力。 冬凌草牙膏廣告：一日之計在于晨，美好的一天由 “冬凌草 ”開始。 深圳奧海家電油煙機廣告：專食人間煙火。 科龍空調(diào)：身在 “伏 ”中不知 “伏 ”。 金正廣告：真金不怕火。 南京躍進汽車廣告：路遙知馬力，日久見 “躍進 ”。 一、廣告語言的熟語翻新 (二 )廣告語言中熟語翻新的類型 專用語是人名、地名、團體名等固定詞語，其形式凝練、意義獨特。廣告中專用語翻新能使語言生動活潑、風(fēng)趣幽默。 法國雪鐵龍汽車廣告： “法國第一夫人 ”將與您同行。 北京新大陸廣告公司廣告：我們的客戶個個都是哥倫布。 一、廣告語言的熟語翻新 (二 )廣告語言中熟語翻新的類型 格言是具有教育意義的警句。一般出自名人之手，并在群眾中廣泛流傳。多為警策之辭，內(nèi)容精辟，促人警醒，意味深長，耐人尋味。廣告翻新格言能增強說服力。 湖南零陵鉛筆廠廣告 :書山有路勤為徑 ,學(xué)海無涯筆作舟。 銀燕牌冰鞋廣告：生命在于運動。 凱歌電視機廣告： “凱歌 ”傳佳音，更上一層樓。 聯(lián)想電腦廣告：人類失去聯(lián)想，世界將會怎樣？ 一、廣告語言的熟語翻新 (三 )廣告語言中熟語翻新的方法 ，意義翻新 (1)單獨引用 一諾千金 ——信用卡廣告 (美國運通銀行 ) 一夫當(dāng)關(guān) ——雙魚牌掛鎖廣告 天涯何處無芳草 ——芳草牌牙膏廣告 一石激起千層浪 ——鉆石首飾廣告 (2)融合引用 “海特 ”送您平步青云 ——“海特 ”牌滑雪器具廣告 民以食為天，商以信為本 ——上海華夏現(xiàn)代辦公設(shè)備公司廣告 天有不測風(fēng)云，我有人身保險 ——中國人民保險公司廣告 一、廣告語言的熟語翻新 (三 )廣告語言中熟語翻新的方法 ，巧出新意 (1)替換引用 諧音式 市外桃源 ——瀏陽神農(nóng)山莊別墅廣告 百家爭 “茗 ”——香茗茶葉公司廣告 “飲 ”以為榮 ——古井貢酒廣告 地酒天長 ——地藏老酒店廣告 非諧音式 百聞不如一印 ——湛江佳能復(fù)印機廣告 六神 “有 ”主，一家無憂 ——上海家化六神花露水廣告 金玉其外，真實其中 ——火腿腸廣告 一、廣告語言的熟語翻新 (三 )廣告語言中熟語翻新的方法 (2)變序引用 一機在手，天涯咫尺 ——電話機廣告 口服，心服 ——飲料廣告 百見不如一聞 ——芬舒雅藥品廣告 (以聞取效，治缺血性心腦血管病 ) 不怕貨比貨，只怕不識貨 ——相機廣告 (3)添加引用 聰明不必絕頂 ——“頤發(fā)靈 ” 廣告 魚死網(wǎng)不破 ——銀魚牌漁網(wǎng)廣告 眼見不再為真 ——變色眼鏡廣告 您安居，我樂業(yè) ——臺灣中信房產(chǎn)廣告 一、廣告語言的熟語翻新 (三 )廣告語言中熟語翻新的方法 ，別出心裁 高枕無憂 ——汽車防盜器廣告 無中生有 ——生發(fā)劑廣告 外強中干 ——相機保藏箱廣告 ，平添韻味 皮張之厚無以復(fù)加，利潤之薄無以復(fù)減 ——上海鶴鳴皮鞋廠廣告 一諾千金，欲速必達(dá) ——上海物流基地廣告 我只動口，不動手 ——愛立信 T18 手機廣告 二、廣告語言中的超常搭配 廣告語的創(chuàng)作者為了更好地突現(xiàn)產(chǎn)品、服務(wù)的與眾不同，常常會有意無意地突破現(xiàn)代漢語的某些語法規(guī)范，在語言文字表達(dá)的新奇上做文章，使廣告產(chǎn)生意想不到的效果。 (一 )語義上的超常搭配 今年流行第五季 ——健力寶廣告 冰住營養(yǎng)，鎖定健康 ——五豐冷食廣告 讓愛情雖清晨一起醒來 ——萬科青青家園廣告 享受第二種品位 ——樂華 838手機廣告 好酒的感覺就像野太陽 ——古井野太陽酒廣告 都市水鄉(xiāng)，給城市一點想象 ——成都金沙園房產(chǎn)廣告 一鍋紅湯，煮沸人間 ——火鍋店廣告 日曬后，讓你的皮膚也來杯飲料吧 ——潤膚露廣告 二、廣告語言中的超常搭配 (二 )語法上的超常搭配 比肩世界的男裝 ——柒牌男裝廣告 三會所布局，在鳳凰城發(fā)現(xiàn)原來生活可以很世界 ——鳳凰城房產(chǎn)廣告 常常歡笑，常常麥當(dāng)勞 ——麥當(dāng)勞廣告 溫暖我的溫柔 ——貓王絹絲羊絨珍品大衣廣告 把柔美澆在身上 ——香浴乳廣告 麥?zhǔn)掀【?，很德國，很德?——麥?zhǔn)掀【茝V告 新鮮美菱，節(jié)能中國 ——美菱冰箱廣告 三、廣告語言變異的誤區(qū) (一 )熟語翻新的不當(dāng) 默默無 “蚊 ”的奉獻 ——福建金鹿牌蚊香、廣西華麗牌蚊香 望樓興嘆 ——房產(chǎn)廣告 胸中存灼見，眼底辨秋毫 ——毛筆廣告 “筆 ”上 “亮 ”閃 ——毛筆廣告 神力電器，一馬當(dāng)先 ——神力電器 三、廣告語言變異的誤區(qū) (二 )語言變異的不當(dāng) ，匪夷所思 香飄飄珍珠奶茶， Q滑香濃更好喝。奶茶就要香飄飄 ——香飄飄珍珠奶茶 O泡果奶，喝了以后會讓你 O的 ——O泡果奶 智領(lǐng)科技，卓遠(yuǎn)天成 ——東風(fēng)雪鐵龍 東海堂冰皮月餅，創(chuàng)領(lǐng)冰皮潮流 ——東海堂月餅 ，不知所云 響受非凡，鏡顯尊崇 ——三星手機 唯有獨品，讓我上癮 ——獨品洗發(fā)水 美心快餐，多一點點新煮意 ——美心快餐 永恒睛采的秘密 ——化妝品 最高 “發(fā) ”院 ——理發(fā)店廣告 三、廣告語言變異的誤區(qū) ，形成錯誤 水亮你的光彩 ——隆力奇煥彩凝膚霜 烏蘇啤酒，暢飲健康 ——烏蘇啤酒 冠軍品質(zhì)，金牌潔凈，威爽洗潔精 ——威爽洗潔精 威力牌洗衣機，夠威夠力 ——威力牌洗衣機 ，落入俗套 坐紅旗車，走中國路。 (紅旗轎車 ) 走富康路，坐富康車。 (富康車 ) 走中國道路，乘一汽奧迪。 (一汽奧迪 ) 喝匯源果汁，走健康之路?！苍垂?) 穿金猴皮鞋，走金光大道。 (金猴皮鞋 ) 讓一部分人先靚起來。 (洗發(fā)精廣告 ) 讓一部分人先聰明起來。 (巨人老黃金 ) ?謝 謝 ?:35:3410:3510::35 ?10:3510:35::35:34 ?2023年 2月 2日星期四 10時 35分 34秒 ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 , February 2, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 10:35:3410:35:3410:352/2/2023 10:35:34 AM ? 1以我獨沈久，愧君相見頻。 :35:3410:35Feb232Feb23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 10:35:3410:35:3410:35Thursday, February 2, 2023 ? 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 :35:3410:35:34February 2, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 2023年 2月 2日星期四 上午 10時 35分 34秒 10:35: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 。 2023年 2月 上午 10時 35分 :35February 2, 2023 ? 1行動出成果，工作出財富。 2023年 2月 2日星期四 10時 35分 34秒 10:35:342 February 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 上午 10時 35分 34秒 上午 10時 35分 10:35: ? 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 , February 2, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 10:35:3410:35:3410:352/2/2023 10:35:34 AM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點點小小努