【正文】 成 功 的品牌 56 品牌定位 怎樣 抓住品牌的定位 ? 目前有很多方法能夠概述品牌的定位 , 這其中通用的核心要素是 : 品牌訴求 利益點(diǎn) /賣點(diǎn) 依據(jù) 品牌價(jià)值 品牌性格 它是什么 ? 它為什么更好 ? 消費(fèi)者功能性和非功能性需要和需求得到了滿足 支持訴求的特點(diǎn)和屬性 指導(dǎo)品牌語調(diào)和感覺的性格特征 品牌最關(guān)心或主張的方面 品牌精 髓 用高度凝煉的語言 所表達(dá)的 競爭優(yōu)勢 57 品牌定位 術(shù)語 ? SAB品牌的定位方法是使用 ‖牛眼工具 ‖。 有關(guān)牛眼工具的術(shù)語 在 附表中可以找到，這些術(shù)語是用來 解釋牛眼工具中品牌定位的 不同 要素。 ? 過 不了多久 ， 這些 術(shù) 語 將 會(huì)成為你的一部分 ，但是 有些 人 還習(xí)慣 使用不同的述語去描述一些 要 素。 ? 品牌戰(zhàn)略 ? 定位 ? 訴求 ? 定位 ? 競爭 差異 點(diǎn) ? 品牌 訴求 南非啤酒公司過去常用術(shù)語 新的牛眼工具中的術(shù)語 58 品牌定位 ? 品牌定位的牛眼工具抓 住 了 下列 戰(zhàn)略思想的關(guān)鍵要素 1. 市場 環(huán)境 : – 市場細(xì)分圖上的哪一區(qū)域是我們的目標(biāo)區(qū)域 – 在 品牌定位 中 考慮了競爭對(duì)手品牌的關(guān)鍵要素 2. 目標(biāo)消費(fèi)者的 關(guān)鍵 感識(shí)和 期望 的反應(yīng) ： – 關(guān)鍵的感識(shí)應(yīng)深入消費(fèi)者的需要和需求，用以支持品牌的建立 – 我們讓消費(fèi)者去描述他們和品牌已建立起何種關(guān)系 3. 牛眼工具圖 : – 圍繞 品牌定位而凝煉出的獨(dú)特且有區(qū)別的組成 要素 4. 品 牌名片 : – 視覺 圖象 ,用來解釋品牌的 感覺 和 調(diào)子 ,并使之生動(dòng)起來 – 確立 品牌的 視覺 特性 ,并加以保護(hù)以利 品牌 的 持續(xù)建設(shè) 5. 是 /不是 : – ―微 調(diào) 按鈕 ‖可以幫助我們精煉 品 牌價(jià)值和性格的關(guān)鍵要素 ,并把他們生動(dòng)地表現(xiàn)出來 6. 心 理 轉(zhuǎn)變 和行動(dòng)計(jì)劃 : – 必須 解釋的 品牌定位的關(guān) 鍵 要素 以便實(shí)現(xiàn)品牌的長遠(yuǎn)目標(biāo) 59 使用者 (誰 ) ? 明確 描述首 要和次要目標(biāo)消費(fèi)者 : – 心理特征 : 包括 對(duì) 目標(biāo)消費(fèi)者感識(shí)點(diǎn) 的 定性描述 ，是什么原因使他們 得以 區(qū)分 – 人口 統(tǒng)計(jì) 特征 – 消費(fèi) 量 (當(dāng)前的 /F‘01) – 飲用 頻率 (當(dāng)前的 /F‘01) – 人均 飲用量 (當(dāng)前的 /F‘01) 目標(biāo)受眾 (溝通 ) ? 明確 溝通 指 向 的 目標(biāo)受眾 群體 目標(biāo)場合（ 何時(shí) ） 和 需求 (為 何 ) ? 首 要的 ? 次要的 消費(fèi)者感知摘要 ? 消費(fèi)者是 ….. 因?yàn)?…… 所以 ……... 價(jià)值 定位 ? 在 價(jià) 值曲線的 位置 (價(jià)格 : 品 質(zhì) ) ? (詳細(xì)解釋參見下頁 ) 競 爭 因素 ? 誰是這個(gè)品牌的主要 和 次要競爭對(duì)手 競爭差異 性 ? 在 該產(chǎn)品門類中 ,哪些是我們可以提供 而競爭對(duì)手無法提供的 ? 產(chǎn)品 門類的 一般 認(rèn)同 ? 市場 上 大多數(shù) 品牌和 產(chǎn)品 給 人們帶來的觀念 – 消費(fèi)者 認(rèn)為該品牌必須 提供的 內(nèi)容 與其它品牌的 內(nèi)容無所 區(qū)分 市場 環(huán)境 60 品牌定位 價(jià)值定位和價(jià)值曲線 ? 價(jià)值定位規(guī)定了一個(gè)品牌在價(jià)值曲線上的位置，它是通過確定消費(fèi)者對(duì)價(jià)格和品質(zhì) (性價(jià)比 )的對(duì)比得到的。 ? 消費(fèi)者理解的三個(gè)價(jià)值定位點(diǎn) : (a) 不是非常好，但卻便宜些 (b) 價(jià)格“一般”，但品質(zhì)更好 (c) 價(jià)格 更貴，但品質(zhì)非常好 ? 取決于消費(fèi)者類型和他在特定時(shí)間的需求 ,每個(gè)價(jià)值定位都表現(xiàn)了最佳價(jià)值。 你得到的品質(zhì) 你付出的價(jià)格 戰(zhàn)場 (a) (b) (c) 詳細(xì) 解 釋 61 消費(fèi)者關(guān)鍵感識(shí) 我們 理解的 消費(fèi)者核心感識(shí) 正是這一感識(shí)為我們的品牌帶來了機(jī)會(huì) . 它 清楚的說明 了 這個(gè)品牌試圖解決的消費(fèi)者問題以及我們?cè)跐M足何種需求 利益 訴求 個(gè)性 價(jià)值觀 依據(jù) 消費(fèi)者關(guān)鍵感知 品牌定位工具箱 :牛眼工具 選擇這個(gè)品牌的最主要的原因 … 用消費(fèi)者的語言寫出來 Essence 牛眼 ? 你應(yīng)該相 信 這些 原因的 依據(jù) –品牌的關(guān)鍵 特點(diǎn)和 性 能 ? 購 買 /使用這個(gè)品牌的 其他 原因 –包括 功能和 情感上的 原因 ? 購買 /使用這個(gè)品牌 唯一 的 動(dòng) 因— 它是什么 ？它是為了什么？它 為何 更好？ 精髓 品牌的 基因 編碼 … 用少于 4個(gè) 字 的語言來 表述 的 品牌的精髓 ?品牌代表的主張，它的核心信仰原則 ?品牌的行為和同環(huán)境溝通的方式 它的“人性化”的性格特征 62 戰(zhàn)略摘要 – 品牌定位（實(shí)例） 品牌的視覺區(qū)域 品牌的關(guān)鍵識(shí)別物 品牌 名片 63 品牌定位工具箱：定義關(guān)鍵 屬性 是 /不是 ? 不要為詞句所限。圖象可以增加深度，尤其是為視覺廣告做制作綱要的時(shí)候。 品牌是什么 品牌不是什么 ? ―是 ‖和 ‖不是 ‖這個(gè)工具對(duì)于廣告公司和平面設(shè)計(jì)公司來說是尤為必要。使用它，代理公司可以對(duì)品牌的溝通找到恰如其分的感覺 ? 它借助對(duì)詞句的精準(zhǔn)解釋來進(jìn)一步指明品牌的溝通和表現(xiàn)方向 64 對(duì)營銷組合提出的要求 品牌定位工具箱 到 從 心理 轉(zhuǎn)變和 行動(dòng)計(jì)劃 ? 牛眼工具 所 做 的 定位是 為 了 實(shí)現(xiàn)品牌的長遠(yuǎn)目標(biāo)而進(jìn)行的定 位 ， 以 長遠(yuǎn)目標(biāo)為基準(zhǔn)的定位和該品牌目前的位置是有很大的差別的 ：這就是 心理 轉(zhuǎn)變 。 ? 為了 能夠 擴(kuò)展 并 實(shí)現(xiàn) 這種心理轉(zhuǎn)變 ， 需要為該品牌制定一個(gè)涵蓋所有營銷組合要素的品牌發(fā)展計(jì)劃 。 ? 為了 完成上述的工作， 重溫 品牌 檢驗(yàn)和主要衡量 方法 是 非常有意的 。 需要找到感知變化的關(guān)鍵要素 通過使用營銷組合的所有要素來營造心理空間 65 品牌定位 ? 冰凍三尺非一日之寒 …. 成功的品牌定位也是如此 …. 做第一次嘗試 …. 回顧和檢驗(yàn) ….. 精煉 ? 少才是多 …. 人們總是想用一個(gè)機(jī)會(huì)把“所有的意思都表達(dá)出來” 下次換種方法 ,學(xué)會(huì)挑出重點(diǎn)。 ? 避免使用 乏味 的，一般性的詞匯 – 使用明確而具體的詞匯 …. 這個(gè)工具僅僅是一個(gè)思考準(zhǔn)則 …. 并不提供任何解決方案。 乏味和 一般性的詞可能會(huì)迅速‘解決問題’ 但是不能提供真正的區(qū)分。 – 盡可能使用那些含義豐富和明確的詞匯 ? 不要被語言束縛住手腳 …. 通常形象、音樂和顏色能夠把品牌定位 (尤其是品牌個(gè)性 )進(jìn)行生動(dòng)化的最好的方式。作為牛眼定位摘要的附件，盡可能使用其他形式的刺激物來精煉你的定義。 開發(fā) 成功 品牌定位的竅門 66 品牌定位 ? 開 發(fā)品牌定位 中 最常犯 的兩個(gè)錯(cuò)誤 – 消費(fèi)者 不 能告訴你 所有的答案 – 開 發(fā) 一個(gè)脫離消費(fèi)者的定位 發(fā) 展一個(gè)脫離消費(fèi)者意愿的定位 ? 有許多時(shí)候，我們沒有足夠的預(yù) 算 去 進(jìn)行正式的消費(fèi)者調(diào)研去挖掘他們關(guān)于某個(gè)品牌的想法。 … 但這 并不 意謂著我們 憑空 開 發(fā)一個(gè)脫離消費(fèi)者 感 識(shí) 的品牌定位 , 有許多 其它的方法如： – 觀察 ? 走出去看看誰、什么時(shí)間、在怎樣使用這個(gè) 品牌 – 體驗(yàn)消費(fèi) 者的生活 ? 把你自己想象成一個(gè)消費(fèi)者，用他們的 眼光 而不是經(jīng)營眼光來 看 待 這個(gè)品牌 – 銷售 隊(duì)伍 ? 通常 你的銷售隊(duì)伍 通過自己或他們的客戶能反饋出 消費(fèi)者的 動(dòng)態(tài) 。 消費(fèi)者不能告訴你所有的答案 …… 但他們可以為你提供靈感、線索、提示 ? 消費(fèi)者能夠告訴你他們是怎樣看待和接觸這個(gè)品牌的… 他們對(duì)于一個(gè)品牌的新想法能夠及時(shí)提出自己的想法 , 所的這些將為你提供開發(fā)這個(gè)品牌定位的方向，并符合 ? 相關(guān)性 ? 可信的 ? 獨(dú)特性 ? 在與消費(fèi)者討論開發(fā)一個(gè)品牌定位時(shí)，關(guān)鍵是要挖掘出一系列深思熟慮的可行性方向 .這些方向不僅應(yīng)該緊扣主題 ,而且應(yīng)該不同一般。 67 建立牛眼 識(shí)別機(jī)會(huì) 收集激發(fā)思想的刺激物 創(chuàng)造性的想法 ? 構(gòu)畫出品牌發(fā)展的可能方向 如果需要了解消費(fèi)者的想法 開發(fā)概念和刺激物 找出消費(fèi)者的想法 分析 – 篩選概念 觀查 目前的調(diào)研 對(duì)競爭環(huán)境的理解 你可 能 在 此 就 可以 作出 一個(gè)品牌定位 成功品牌定位的培訓(xùn)將是 MASTERCLASS計(jì)劃的一部分 . 開 發(fā)品牌 牛眼 –程序 概 述 68 假設(shè) 的 品牌組合 (前面已有 ) 細(xì)分市場 品牌 2 不同凡響 品牌 3 投入越多收益越多注 品牌 4 不分性別 （直接用瓶子飲用） 品牌 5 打破傳統(tǒng)舊習(xí) 主要是年輕小伙，用于社交用的（ +立足社會(huì)的） 1 符合市場現(xiàn)狀 年輕小伙 (+ 有志于立足社會(huì)的 ) 男人社交為了達(dá)到精神上的滿足 屬于絕大多數(shù)男人的場合 社交 + 聯(lián)歡 百威 （美國） Castle (南非 ) 追求形象一族 2 有能力消費(fèi)品牌 1的人太多了 – 它不足以體現(xiàn)個(gè)人身份 追求地位者 (+ 在特殊場合的一些人 ) 借助形象和快樂來體現(xiàn)個(gè)人身份 精制酒消費(fèi)場合 + 場所 標(biāo) 志 – 地位 喜力 Castle 金獎(jiǎng) (印度 ) 享受型的 成熟的男人 3 比品牌 1和 2更 注重產(chǎn)品的口味 傳統(tǒng)主義者 (+ 年輕小伙 和 偶而也會(huì)在意社會(huì)地位的人 ) 體現(xiàn)男子漢力量 + 快樂 大眾 l/安靜的場合 和到令人有食欲的餐飲場所 理解 + 享受 吉尼斯黑啤酒 Sam Adams (美國 )v 口感輕 盈， 容易飲用 4 品牌 1和 3太男性化 品牌太安靜 有活力的年輕人 (+ 有時(shí)心理上 是年輕小伙的那類人） 標(biāo)志著酷或者代表前衛(wèi)型群體 充滿青春氣息的、有活力的場合或場所 標(biāo)志 – 酷 克羅娜 Redds (SA) 被動(dòng)社交 5 作為市場開發(fā)的一個(gè)角色， 開發(fā)這類品牌會(huì)帶來與主流品牌相反的價(jià)值 年輕小伙 (+偶而也會(huì)在意社會(huì)地位的人 ) 社交場合的刺激物 高檔場合或場所 個(gè)性和創(chuàng)意 優(yōu)先考慮的 存在的理由 目標(biāo) 誰 目標(biāo) 為什么 目標(biāo) 場合 定位 核心 品牌 樣品 /實(shí)物 品牌 1 男 孩 子聯(lián)誼 69 假設(shè) 的品牌組合 : 定位摘 要 (前面 已有 ) NB: Positioning for each brand detailed in brand positioning section 訴 求 男 孩 子聯(lián)誼 不同凡響 投入越多收益越多 不分性別 （直接用瓶子飲用） 消費(fèi)者 它是能夠體現(xiàn)真正友誼的、權(quán)威性的啤酒， 創(chuàng)造并鞏固友誼的紐帶，使我們能夠真正成為朋友，而這一點(diǎn)對(duì)于我們來說是非常重要的。 對(duì)于每一個(gè)人來說都非常喜歡這種口味，它苦味適合而且 新鮮 介紹主流酒的質(zhì)量和口味 普遍存在的實(shí)用性 酒精度不高 男性化的社交場合 民族的驕傲 真正的特征 體現(xiàn)男現(xiàn)化的娛樂 本地英雄 優(yōu)勝者 容易接近的 強(qiáng)壯、粗糙 用于社交的催化劑 適合于各種需要 世界上味道 最好的啤酒 – 對(duì)于男人來說，它是地位及身份的標(biāo)志 地位 – 顯示地位的標(biāo)志 吸引、激發(fā)、尊重和 羨慕 出眾的口味 世界知名 嚴(yán)格的質(zhì)量控制 代表行業(yè)權(quán)威 體現(xiàn)形象及品質(zhì) 優(yōu)秀的 有眼力 代表成功 個(gè)人成就 地位 /聲 望 /身份 超凡 魅力 的 優(yōu)于同類競爭產(chǎn)品，處于領(lǐng)先位置 國際品牌 (專用 )瓶 對(duì)于啤酒享受者來說，它 所能夠給予的是