8媒體策劃方案實例-資料下載頁
2025-01-14 07:47本頁面
【正文】 ? 本案例做出的決定時播放一段 30秒鐘的電視廣告和刊登彩色雜志廣告，所以策劃方案要反映出這些媒體的情況。 ? 在很大程度上，選擇某種主要媒體的根本原因是顯而易見的，它反映了媒體 /營銷目標和該類產品的競爭慣例。 ? 可以預先確定選用哪類媒體（在本例中，是電視和消費者雜志 ）， 策劃人還需要指出選擇不同媒介物和其余構成部分的根本理由。 ? 對于電視來說，包括選擇節(jié)目種類、時段、不同宣傳程度的到達率和頻率，以及考慮過哪些排期方式。 ? 在方案的介紹中，媒體策劃應當按照上述媒體習慣表，向客戶說明理由。 ? 對于雜志而言，策劃方案需要表明考慮了哪些出版物，推薦使用哪些，不推薦使用哪些。 ? 表 84為我們提供了這方面的信息，它說明了候選和選中的雜志的目標讀者人數和成本效率。 選擇媒體的根本理由 ——媒體創(chuàng)新 ? 在力航的案例中，電視和印刷品在理論上，是符合要求所必需的基本要素。 ? 但廣告客戶還期待更多的東西，一種能把自己和競爭對手區(qū)分開來的創(chuàng)新刺激。 他們也許會建議對傳統(tǒng)媒體采取不同尋常的使用方法。 ? 在這個案例中，我們可以進行什么樣的媒體創(chuàng)新呢？ ? 在這個案例中，可以在《高爾夫球雜志》里加插多頁的小冊子，對新旗桿的技術優(yōu)勢進行詳細的解釋。 ? 因為力航媒體方案的目標之一是建立知名度，策劃人可能會建議在高爾夫球推車蓋上、練習設備的擊球區(qū)投放介紹性廣告。 ? 可以訪問相關網站，了解更多針對高爾夫愛好者的媒體手段。 媒體策略 表 85 ? 使用電視作為建立知名度的主要媒體。 ——針對 3564歲的男性。 ? 利用有線和公眾電視的高爾夫球節(jié)目和周末體育節(jié)目，在全國范圍內接觸到經常打高爾夫球的目標受眾。 ? 在 2月和 3月的高爾夫球賽季中，著重進行介紹宣傳。 ——購買電視高爾夫球打比賽的贊助權，實現高頻率的宣傳。 ? 在氣候暖和的整個高爾夫球賽季里，在有線和公務電視網的周末體育節(jié)目里進行后續(xù)宣傳。 媒體策略表 85續(xù) ? 利用以高爾夫球愛好者為對象的消費雜志和周刊，傳達力航高爾夫球桿的技術優(yōu)勢，在不打比賽的季節(jié)里保持知名度。 ? 利用 RBB的網站，提供有關力航球桿的額外技術細節(jié)。在電視和印刷品突出顯示網址。 流程圖和預算 ? 媒體策劃案的最后一個關鍵要素是流程圖。 ? 流程圖表明了要利用到媒體、廣告的排期表、每段廣告的比重、方案的涉及范圍和廣告頻率、廣告規(guī)模、每個要素的開銷情況。 ? 每個開支都只是預計價格，只有雙方協(xié)商完后，才可能是定案。 購買后估價 ? 廣告播出一段時間后，策劃人和媒體采購要給出一個購買后估價，他根據廣告的實際收視量，得出該付出的價格。 ? 購買行動的效果是超過還是沒達到預定目標。 ? 要注意的是，購買后估價是一個數字性分析，它對媒體購買的執(zhí)行情況和原本的計劃進行比較。往往不觸及大問題：如知名度是否建立起來了，或是廣告活動是否成功。 演講完畢，謝謝觀看！
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