【正文】 看到“世紀(jì)星” 3次以上 電視廣告的到達(dá)率只需到達(dá)最佳成本效益點(diǎn)，再以其他媒體進(jìn)一步擴(kuò)大和補(bǔ)充到達(dá)率 媒介策略 ? 配合新品登場(chǎng)，重錘出擊，通過多層媒體覆蓋，造成強(qiáng)大廣告聲勢(shì) ? 充分利用有限資源，尋找最佳成本效益點(diǎn)制定地方媒體投放力度 ? 不同長(zhǎng)度廣告巧妙運(yùn)用，深化廣告記憶度 世紀(jì)星 不同長(zhǎng)度廣告的作用 30秒 消費(fèi)者更容易了解和吸收廣告內(nèi)容 用于新產(chǎn)品廣告或新廣告推出 15秒 維持消費(fèi)者對(duì)廣告內(nèi)容的記憶 5秒 用于對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行高頻次產(chǎn)品或品牌提醒 全部投放 30” … ? 理想地，如果第一階段投放全部采用 30”，費(fèi)用將是我們最大的問題： 除去中央臺(tái)，地方媒體需要投放 1,938萬人民幣 ，超出計(jì)劃預(yù)算 3倍多 備注：客戶提供第一階段地方總投放費(fèi)用為 414萬 巧妙結(jié)合 30”和 15” … ? 利用人的辨識(shí)曲線，用 30秒打響頭炮，其后用 15秒維持消費(fèi)者對(duì) 30秒廣告的記憶 ,造成 30秒假象 周一 周一 周一 周一 周一1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30中央臺(tái)收視點(diǎn)比例地方臺(tái) 15 秒 15 秒15 秒30 秒 15 秒30% 30% 20% 20%在客戶提供的預(yù)算內(nèi)，我們可以購買多少收視點(diǎn)，達(dá)到多少廣告到達(dá)率？ 客戶 每收視 可購買 廣告 城市 預(yù)算 點(diǎn)成本 總收視點(diǎn) 到達(dá)率 廣州 639 127 12% 深圳 618 120 20% 最佳成本 效益點(diǎn) 75% 50% 完全依照客戶提供的預(yù)算進(jìn)行購買 并不能達(dá)到理想廣告效果 世紀(jì)星 如果每個(gè)城市選擇最佳收視效益點(diǎn)進(jìn)行購買 預(yù)算總結(jié) 南片市場(chǎng) 市場(chǎng) 投放城市數(shù)量 費(fèi)用 (萬元 ) 廣東 28 183 江蘇 7 74 浙江 10 113 湖北 13 124 湖南 11 97 上海 1 54 四川 6 22 重慶 6 20 預(yù)算總結(jié) 南片市場(chǎng) 市場(chǎng) 投放城市數(shù)量 費(fèi)用 (萬元 ) 福建 8 37 安徽 10 119 江西 9 39 廣西 6 63 海南 1 12 云貴 2 9 南片市場(chǎng)總費(fèi)用 965 預(yù)算總結(jié) 北片市場(chǎng) 市場(chǎng) 投放城市數(shù)量 費(fèi)用 (萬元 ) 河南 17 174 河北 9 108 北京 1 53 山東 6 98 天津 1 39 山西 1 7 遼寧 2 16 北片市場(chǎng)總費(fèi)用 495 第一階段地方投放總費(fèi)用 1,460萬 , 超出客戶所定預(yù)算414萬 兩倍多 我們的建議 ? 適當(dāng)增加地方市場(chǎng)投放費(fèi)用，確保“世紀(jì)星”媒介任務(wù)的完成 ? 根據(jù)市場(chǎng)重要程度，放棄部分次要市場(chǎng)投放，確保重點(diǎn)市場(chǎng)廣告效果 我們的建議 ? 根據(jù)市場(chǎng)重要程度，放棄部分次要市場(chǎng)投放，確保重點(diǎn)市場(chǎng)廣告效果 A類市場(chǎng) A類城市， B類城市， C類城市 戰(zhàn)斗市場(chǎng) A類城市， B類城市， C類城市 B類市場(chǎng) A類城市， B類城市， C類城市 C類市場(chǎng) A類城市， B類城市， C類城市 南北片市場(chǎng)總投放費(fèi)用為 789萬 只保留 A類 ,戰(zhàn)斗和 B類市場(chǎng)的A類城市 ,南北片市場(chǎng)總投放費(fèi)用為 789萬 ? 環(huán)境分析 ? 世紀(jì)星投放建議 ? 創(chuàng)世星投放建議 ? 預(yù)算總結(jié) 率先推出四面送風(fēng)新科技，樹立美的行業(yè)領(lǐng)先形象 產(chǎn)品任務(wù) 建立并強(qiáng)化美的“創(chuàng)新”定位 廣告任務(wù) “廣而告之大眾”，并在消費(fèi)者中建立信任感 媒介任務(wù) 創(chuàng)世星 媒介策略 ? 縮短投放時(shí)間，集中資源迅速傳播“創(chuàng)新”理念 ? 充分利用中央臺(tái)的軟性優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)美的“創(chuàng)新”形象的信任度 ? 選擇“創(chuàng)新”媒介環(huán)境，強(qiáng)化“創(chuàng)新”理念 創(chuàng)世星 全為了“創(chuàng)新” 媒介策略 ? 縮短投放時(shí)間，集中資源迅速傳播“創(chuàng)新”理念 ? 充分利用中央臺(tái)的軟性優(yōu)勢(shì)，在獲得高覆蓋的同時(shí)，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)美的“創(chuàng)新”形象的信任度 ? 選擇“創(chuàng)新”媒介環(huán)境，強(qiáng)化“創(chuàng)新”理念 中央臺(tái)，選擇“科技博覽” ? 節(jié)目位于 A段和 B1段之間，具有較高的收視（約 16點(diǎn)） ? 節(jié)目主要介紹創(chuàng)新科技，與“創(chuàng)世星”帶出的“創(chuàng)新”定位相吻合 通過購買技巧，擁有一個(gè)屬于“美的空調(diào)”的科技博覽 “美的空調(diào)”科技博覽 科技博覽 片頭 5秒廣告 焦點(diǎn) 訪談 A廣告段 倒一位置 “創(chuàng)世星” 15” 收視 指南 B1廣告段 正一位置 “創(chuàng)世星” 15” 大致預(yù)算： 193,800元 /日 若投放 2周，共 271萬 舊話重提 任何能配合“創(chuàng)新”的廣告機(jī)會(huì)，我們都不會(huì)錯(cuò)過 ! 廣州 “全 ”車身廣告帶來了 媒介機(jī)會(huì) 第一階段投放總結(jié) ? 世紀(jì)星 – 各方位媒體全面出擊，激起廣告熱潮 – 充分利用地方費(fèi)用，通過科學(xué)排期尋找最佳成本效益點(diǎn)，令消費(fèi)者接觸廣告 3次以上 – 靈活運(yùn)用不同長(zhǎng)度廣告，深化廣告記憶度 第一階段投放總結(jié) ? 創(chuàng)世星 – 將有限廣告資源集中在短期內(nèi)運(yùn)用，保證廣告強(qiáng)度，并迅速建立“創(chuàng)新”概念 – 充分利用中央臺(tái)的軟性優(yōu)勢(shì)，在獲得高覆蓋的同時(shí)，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)美的“創(chuàng)新”形象的信任度 – 留意創(chuàng)新媒體機(jī)會(huì)，加深消費(fèi)者對(duì)美的“創(chuàng)新”的了解，逐漸將美的與“創(chuàng)新”形成自然的聯(lián)系 下一步 ? 解決“世紀(jì)星”預(yù)算問題 ? 客戶確認(rèn)第一階段“世紀(jì)星”和“創(chuàng)世星”廣告投放策略 ? 實(shí)力媒體提供具體電視廣告排期表