某公司啤酒經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)品牌定位及新產(chǎn)品開發(fā)案例-資料下載頁(yè)
2025-01-07 12:12本頁(yè)面
【正文】 品概念及目標(biāo)消費(fèi)群 ? 制定產(chǎn)品開發(fā)要求和開發(fā)進(jìn)度 ? 產(chǎn)品初步開發(fā)設(shè)計(jì)（包裝，形象，標(biāo)識(shí)等） ? 產(chǎn)品口味設(shè)計(jì)及測(cè)試 ? 產(chǎn)品設(shè)計(jì)調(diào)整和規(guī)模生產(chǎn) 產(chǎn)品營(yíng)銷方案設(shè)計(jì) ? 細(xì)化產(chǎn)品定位 ? 制定產(chǎn)品價(jià)格 ? 聘請(qǐng)專業(yè)公司設(shè)計(jì)廣告方案 ? 制定渠道方案 三月 四月 五月 六月 七月 八月 負(fù)責(zé)人 市場(chǎng)部 市場(chǎng)部 市場(chǎng)部 市場(chǎng)部 市場(chǎng)部；生產(chǎn)副總 市場(chǎng)部 市場(chǎng)部 市場(chǎng)部 銷售部 九月 32 GDE/010215/SHPR(2023GB)Part3 啤酒品牌戰(zhàn)略實(shí)施工作計(jì)劃 – 夜場(chǎng)時(shí)尚型（一號(hào)啤酒） 主要活動(dòng) 產(chǎn)品推廣測(cè)試 ? 選擇試點(diǎn)場(chǎng)合 ? 實(shí)行試點(diǎn)推廣 ? 總結(jié)試點(diǎn)經(jīng)驗(yàn) 全面推廣 三月 四月 五月 六月 七月 八月 九月 負(fù)責(zé)人 銷售部 銷售部 銷售部 營(yíng)銷公司負(fù)責(zé)人 33 GDE/010215/SHPR(2023GB)Part3 啤酒品牌戰(zhàn)略實(shí)施工作計(jì)劃 – （二號(hào)啤酒） 主要活動(dòng) 產(chǎn)品標(biāo)識(shí)定位 ? 設(shè)計(jì)標(biāo)識(shí)改進(jìn)方案 ? 小規(guī)模消費(fèi)者測(cè)試 ? 選定產(chǎn)品標(biāo)識(shí) 加大廣告宣傳 三月 四月 五月 六月 七月 八月 負(fù)責(zé)人 ? 設(shè)計(jì)廣告方案 ? 選擇成功人士做產(chǎn)品代言人 ? 推出產(chǎn)品廣告 產(chǎn)品經(jīng)理 市場(chǎng)部 市場(chǎng)部 市場(chǎng)部 市場(chǎng)部 市場(chǎng)部 34 GDE/010215/SHPR(2023GB)Part3 啤酒品牌戰(zhàn)略實(shí)施工作計(jì)劃 – （五號(hào)啤酒） 主要活動(dòng) 產(chǎn)品重新設(shè)計(jì) ? 細(xì)化老 應(yīng)傳遞的信息 ? 設(shè)計(jì)產(chǎn)品標(biāo)識(shí) ? 進(jìn)行消費(fèi)者測(cè)試，收集對(duì)包裝的意見 ? 刷新普通 標(biāo)識(shí) 產(chǎn)品定價(jià) ? 收集深圳地區(qū)市場(chǎng)信息 ? 預(yù)算不同價(jià)格水平下的經(jīng)濟(jì)效益 ? 制定新價(jià)格 二月 三月 四月 五月 六月 七月 負(fù)責(zé)人 八月 市場(chǎng)部 市場(chǎng)部 市場(chǎng)部 營(yíng)銷公司負(fù)責(zé)人 市場(chǎng)部 市場(chǎng)部 營(yíng)銷公司負(fù)責(zé)人 35 GDE/010215/SHPR(2023GB)Part3 啤酒品牌戰(zhàn)略實(shí)施工作計(jì)劃 – （五號(hào)啤酒） 主要活動(dòng) 廣告宣傳推廣 ? 設(shè)計(jì)廣告方案 ? 設(shè)計(jì)促銷方案 ? 在深圳全面推廣新 廣告 渠道調(diào)整 負(fù)責(zé)人 ? 加大在深圳地區(qū)的鋪貨率及壓貨力度 ? 制定老 在深圳以外地區(qū)收縮方案 ? 調(diào)整深圳以外經(jīng)銷商產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和經(jīng)營(yíng)條款 二月 三月 四月 五月 六月 七月 八月 市場(chǎng)部 市場(chǎng)部 營(yíng)銷公司負(fù)責(zé)人 銷售部 市場(chǎng)部；銷售部 銷售部 36 GDE/010215/SHPR(2023GB)Part3 啤酒品牌戰(zhàn)略實(shí)施工作計(jì)劃 – （六號(hào)啤酒） 主要活動(dòng) 確定調(diào)整方案 ? 確定地域（如關(guān)內(nèi)、關(guān)外） ? 確定銜接方案 ? 推出新“綠 ” 產(chǎn)品重新定價(jià)和工藝調(diào)整 負(fù)責(zé)人 ? 制定產(chǎn)品目標(biāo)定價(jià)和利潤(rùn)預(yù)期 ? 分析尋找降本潛力 ? 調(diào)整生產(chǎn)工藝，制造大眾型產(chǎn)品 產(chǎn)品標(biāo)識(shí)重新 設(shè)計(jì) ? 設(shè)計(jì)產(chǎn)品標(biāo)識(shí)和包裝 ? 消費(fèi)者測(cè)試 ? 確定產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì) 二月 三月 四月 五月 六月 七月 市場(chǎng)部 市場(chǎng)部；產(chǎn)品經(jīng)理 營(yíng)銷公司負(fù)責(zé)人 營(yíng)銷公司負(fù)責(zé)人 生產(chǎn)副總 生產(chǎn)副總 產(chǎn)品經(jīng)理 產(chǎn)品經(jīng)理 市場(chǎng)部 37 GDE/010215/SHPR(2023GB)Part3 啤酒品牌戰(zhàn)略實(shí)施工作計(jì)劃 – （六號(hào)啤酒） 主要活動(dòng) 產(chǎn)品宣傳推廣 ? 設(shè)計(jì)廣告促銷方案 ? 推出廣告宣傳 渠道擴(kuò)張 負(fù)責(zé)人 ? 加大對(duì)廣州及江門等地區(qū)的渠道建設(shè) ? 修改東莞現(xiàn)有經(jīng)銷商政策 ? 管控綠 流入深圳的途徑 二月 三月 四月 五月 六月 七月 八月 市場(chǎng)部 市場(chǎng)部 銷售 4區(qū) 銷售 2區(qū) 深圳及相關(guān)區(qū)經(jīng)理 38 GDE/010215/SHPR(2023GB)Part3 啤酒品牌戰(zhàn)略概論 ?廣東地區(qū)的啤酒市場(chǎng)規(guī)模較大，并將在未來幾年中保持相對(duì)高速的增長(zhǎng)。 啤酒有機(jī)會(huì)利用自身在深圳地區(qū)的品牌優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步向外擴(kuò)張。但是，面對(duì)各個(gè)差異化市場(chǎng)和日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)， 必須克服其在產(chǎn)品、定價(jià)、渠道以及廣告等方面的挑戰(zhàn)，迅速建立一套系統(tǒng)的、針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的品牌戰(zhàn)略，樹立品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ?麥肯錫根據(jù)對(duì)廣東市場(chǎng)消費(fèi)群體的詳細(xì)調(diào)研分析，并充分借鑒國(guó)內(nèi)外的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)后認(rèn)為： 應(yīng)建立和開發(fā)六種核心產(chǎn)品，分別針對(duì)高檔、個(gè)性化和大眾消費(fèi)市場(chǎng)。每種核心產(chǎn)品應(yīng)根據(jù)其所針對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)和消費(fèi)群建立相應(yīng)的品牌戰(zhàn)略 ? 近期的工作重點(diǎn)應(yīng)是對(duì)現(xiàn)有核心產(chǎn)品的鞏固及開發(fā)低價(jià)位新產(chǎn)品。對(duì)于非核心產(chǎn)品， 應(yīng)進(jìn)一步分析，明確其應(yīng)予以保留、轉(zhuǎn)換還是應(yīng)迅速退出 39 GDE/010215/SHPR(2023GB)Part3 對(duì)于非核心產(chǎn)品，應(yīng)通過逐步整合的方式降低轉(zhuǎn)換成本 迅速收縮 供討論 逐步轉(zhuǎn)換 形成核心 主要舉措 近期 36個(gè)月 612個(gè)月 ? 根據(jù)現(xiàn)有銷售數(shù)量進(jìn)行產(chǎn)品篩選，迅速停止部分銷量小的產(chǎn)品生產(chǎn) ? 根據(jù)各項(xiàng)非核心產(chǎn)品自身的市場(chǎng)前景以及與核心產(chǎn)品的重復(fù)性 /沖突性進(jìn)行篩選，明確應(yīng)退出的產(chǎn)品線 ? 設(shè)計(jì)過渡方案，確保產(chǎn)品的平衡退出和整體銷售的穩(wěn)定 ? 積極拓展核心的產(chǎn)品銷售 ? 形成 核心產(chǎn)品系列，完成產(chǎn)品線整合 調(diào)整口種 ? 金香 ? 貴族系列 ? 330等 ? 特制 640 ? 8度超爽等 ? 新春等 調(diào)整后產(chǎn)品線廣度 ? 18 ? ~15 ? ~ 40 GDE/010215/SHPR(2023GB)Part3 END 41 GDE/010215/SHPR(2023GB)Part3
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