【正文】 廣告作為影響力持久 、 氣勢較大的傳播渠道 ， 應(yīng)以常新的形象不 斷成為公眾注意的焦點： ? 3月 1日 （ 暫定 ） ， 項目以新的形象鋪滿所有戶外媒體 ， 其中三元西橋的戶外廣告作為主形象 ， 以 “ 居住在前沿 ” 為口號重拳出擊 。 ? 3月 25日至 5月 ， 三元西橋和新源路戶外以平面廣告的手法設(shè)計 ， 配合葉錦添系列平面廣告發(fā)布形成立體攻勢 （ 前者大約每 20天更換一次 ） 。同時 ， 此類設(shè)計作為戶外廣告出現(xiàn)更為新穎 。 A）戶外廣告 70 新聞紙類： ? 在新形象入世初期 ， 重點選擇三大主流媒體： 《 北京青年報 》 （ 頻次最高 ） 、 《 北京晚報 》 （ 每月發(fā)布一次 ） 、 《 精品購物指南 》 （ 每月發(fā)布一次 ， 適當(dāng)選擇媒體樓書 ） ， 兼顧不同年齡層 、 但均具有權(quán)威性的媒體組合發(fā)力 ， 力求最大化覆蓋受眾 。 ? 同時在 《 經(jīng)濟觀察報 》 、 《 21世紀(jì)經(jīng)濟報道 》 這兩種專業(yè)類報紙上做少量發(fā)布 （ 每月選擇一種發(fā)布 一次 ） ， 有針對性的打擊受眾 。 ? 3月 1日 18日發(fā)布形象廣告 ， 3月 25日 5月底發(fā) 布葉錦添系列廣告 （ 時間上均與與戶外形成呼應(yīng) ） 。 B）平面廣告 71 雜志類： 本案目標(biāo)客群雖然在年齡 、 職業(yè)上分布甚廣 ， 但對于文化類 、 時尚類雜志 應(yīng)有著相近的偏好 ， 因而在媒體選擇上亦偏重讀者定位為社會中產(chǎn)階層的 雜志： ? 主流雜志： 《 三聯(lián)生活周刊 》 （ 共發(fā)布兩次 ） 、 《 新周刊 》 /《 城市畫報 》 （ 每月選擇一種發(fā)布一次 ） ? 專業(yè)雜志： 《 新地產(chǎn) 》 （ 共發(fā)布兩次 ） 、 《 時尚家居 》 /《 繽紛 》 （ 每月選擇一種發(fā)布一次 ， 因葉錦添極具新聞價值 ， 亦可考慮合作制作專題報道 ） ? DM雜志： 《 燕莎專刊 》 、 《 星巴克專刊 》 （ 各一次 ） 72 非雜志類 DM： ? POSTCARD：該產(chǎn)品因其選擇投放場所較為考究 ， 本身印刷質(zhì)量也較高 ，因此可很好的作用于中高端時尚群體 ， 也適合以葉錦添作品為內(nèi)容的傳播 。 ? 明信片：加印大量 POSTCARD或自印明信片 ， 對業(yè)內(nèi)及金網(wǎng)絡(luò)豐富的客戶資源投遞 ， 此種形式不僅作用于接收者 ， 同樣可以作用于其同事及家人 。 ） 73 依然以專家 、 產(chǎn)品 、 新聞三個級別進(jìn)行打擊 ， 其中專家和新聞兩個 級別就不僅僅限于建筑學(xué)界和地產(chǎn)界 ， 將隨著葉錦添的介入而進(jìn)入 文化范疇 。 詳細(xì)計劃如下頁表中所示： C）軟文宣傳 74 75 本階段公關(guān)活動以吸引新客戶到訪為主要目的 ， 因而可通過如下手 段加大售樓處對客戶的吸引力： ? 葉錦添作品展 ? 葉錦添在這一階段若有電影作品面市 ， 可限量贈送門票 ? 五一前舉行藝術(shù)沙龍式的客戶聯(lián)誼 ， 中間可穿插具有前沿藝術(shù)性質(zhì)的表演 。 重點是舉行抽獎 （ 提前告知在簽約客戶中產(chǎn)生 ） ，獎品為三組家庭的法國游 ， 其中必到一站為葉錦添在法國的作品展 。 D）公關(guān)活動 76 網(wǎng)絡(luò)廣告根據(jù)推廣節(jié)奏隨時跟近 ， 依然保持焦點和新浪兩大陣地 ， 并可因葉錦添事件進(jìn)入文化欄目 。 E）網(wǎng)絡(luò)廣告 77 印刷品不必拘泥于以往樓書 、 海報 、 戶型冊等模塊化形式 ， 根據(jù)需 要及作用人群不同 ， 可設(shè)計制作多種印刷品 ， 滿足感 、 理性不同程 度的打擊 ， 同時給客戶以項目內(nèi)涵極其豐富之感 。 具體擬分類如下 —— F）印刷品 78 79 第三階段－事件強銷 （ 04年 6月 — 8月 ） 第一階段 第三階段 第二階段 第四階段 高度建構(gòu) 10月 — 04年 2月 新形象推出 04年 3月 — 5月 事件強銷 04年 6月 — 8月 品牌強銷 04年 9月 — 11月 80 階段性推廣目標(biāo) 將已貼上前沿標(biāo)簽的項目形象進(jìn)一步利用事件營銷的手段加以深化 ， 保持 “ 場 ” 的延續(xù)性 ， 從而聚集人氣 ， 推動銷售 。 81 本階段依然以 “ 居住在前沿 ” 為主要命題 ， 但要較之前一階段加入更多新鮮的 元素 ， 為前沿定義更多的內(nèi)容 。 推廣主要以公關(guān)活動為主 ， 通過一系列事件 保持項目的市場熱度 ， 聚集人氣 ， 其它渠道配合傳播 。 公關(guān)事件提示如下： ? 與前沿產(chǎn)品的捆綁式推廣 （ 如 IT、 汽車 ） —— 加重項目前沿分量 ， 引發(fā)關(guān)注 ? 參與建筑論壇及展覽 、 評獎等活動 —— 使定位不斷得到外界的認(rèn)可 ? 以售樓處二層為陣地的主題性展覽 （ 如美術(shù) 、 裝置藝術(shù) 、 影象等前沿藝術(shù) ） ， 聚集人氣 ， 逐漸形成非主流的藝術(shù)展場 推廣手段 82 當(dāng)然 ， 最為重要的是三期的正式開盤 ， 可考慮與會所交用為契機 ， 舉行較大 規(guī)模的公關(guān)活動 ， 此階段一 、 二期園林業(yè)已完成 ， 也可作為實施具有前沿性 質(zhì)的公關(guān)活動的合適場所 。 83 第四階段－品牌強銷 （ 04年 9月 — 11月 ） 第一階段 第三階段 第二階段 第四階段 高度建構(gòu) 10月 — 04年 2月 新形象推出 04年 3月 — 5月 事件強銷 04年 6月 — 8月 品牌強銷 04年 9月 — 11月 84 階段性推廣目標(biāo) 本階段項目最大的利益點在于現(xiàn)場工程進(jìn)度形象 ， 以最具說服力的成 熟現(xiàn)場為平臺 ， 詳細(xì)介紹產(chǎn)品品質(zhì)和發(fā)展商打造精品的決心 ， 塑造項 目品牌形象 ， 增加客戶的信賴感 ， 從而保證二期順利封盤 ， 三期良性 銷售 。 85 本階段適合組織以看房 、 甲乙方交流等活動維系老客戶 ， 減少不必要的矛盾 ， 同時借助口碑開發(fā)新客戶 。 推廣手段 86 各項傳播內(nèi)容或渠道作用人群細(xì)分 87 附：產(chǎn)品建議 我公司經(jīng)過反復(fù)探討 、 多方調(diào)查 ， 建議三期增加非精裝房比例 ， 理由 如下： ? 價格上可在本區(qū)域形成極大的優(yōu)勢 ， 實際上增加了性價比 ? 精裝修市場標(biāo)準(zhǔn)混亂 ， 客戶認(rèn)知有限 ， 容易引發(fā)糾紛 ? 取消精裝可大大縮短工期 ， 提早交房 ? 高檔裝修材料與不夠?qū)I(yè)的施工質(zhì)量難以協(xié)調(diào) ， 一期業(yè)主已有反映 ? 目標(biāo)客戶群大多個性較強 ， 且為首次置業(yè) ， 對于裝修有著自己的標(biāo)準(zhǔn)和理想 本意見供開發(fā)商與金網(wǎng)絡(luò)公司參考 ， 再予權(quán)衡 。 88 本次提案全部結(jié)束 Thanks 紅 鶴 溝 通 89